生意還是生活？

吳琳 吳文智 牛嘉儀 馮學(xué)鋼

[摘 ? ?要]民宿作為一種鄉(xiāng)村住宿新業(yè)態(tài)和鄉(xiāng)村生活新方式，吸引著眾多創(chuàng)客投資與經(jīng)營。對于民宿這種既具“生意”又具“生活”屬性的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域來說，創(chuàng)業(yè)之初不同的愿景（創(chuàng)業(yè)動機(jī)）使創(chuàng)業(yè)之后的滿足感（創(chuàng)業(yè)績效感知）存在較大差異。該研究通過218位鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的一手問卷調(diào)查，運(yùn)用因子分析法、聚類分析法和差異對比分析法，以實(shí)證主義研究范式，探查差異化創(chuàng)業(yè)動機(jī)與差別化創(chuàng)業(yè)績效感知的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客關(guān)于“生意”與“生活”的不同追求對創(chuàng)業(yè)動機(jī)與績效感知分化存在重要影響。根據(jù)差異化的創(chuàng)業(yè)動機(jī)可將鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客劃分為生活方式型、理想主義型和利潤導(dǎo)向型3類，其中，生活方式型創(chuàng)客占比最大，利潤導(dǎo)向型創(chuàng)客占比最小;不同創(chuàng)業(yè)動機(jī)的民宿創(chuàng)客在創(chuàng)業(yè)績效感知上也存在明顯差別，其中，生意和生活兼顧的理想主義型創(chuàng)客在整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程中滿足感最強(qiáng)，而以生意為訴求的利潤導(dǎo)向型創(chuàng)客在整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程中滿足感最低。該研究本質(zhì)是在拷問民宿創(chuàng)客對于“生意”與“生活”的價(jià)值取向，這種價(jià)值取向直接影響他們的創(chuàng)業(yè)績效感知、創(chuàng)業(yè)行為持續(xù)及其對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)和鄉(xiāng)村生活的互動融合。該研究對村地區(qū)引入合適的創(chuàng)業(yè)群體，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者樹立正確的創(chuàng)業(yè)心態(tài)和創(chuàng)業(yè)價(jià)值觀念有一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村民宿;民宿創(chuàng)客;創(chuàng)業(yè)動機(jī);創(chuàng)業(yè)績效感知

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）08-0105-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.016

引言

2020年，中共中央、國務(wù)院《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》中明確指出，要有規(guī)劃地開發(fā)特色民宿等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。鄉(xiāng)村民宿作為一種利用鄉(xiāng)村地區(qū)閑置資源，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施1，代表著一種鄉(xiāng)村住宿新業(yè)態(tài)和鄉(xiāng)村生活新方式，成為眾多下鄉(xiāng)返鄉(xiāng)人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要選擇。民宿創(chuàng)客在鄉(xiāng)村的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)行動，不僅引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型與升級，而且對鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)、就業(yè)和社區(qū)品質(zhì)提升起到積極作用[1]，是助力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要渠道[2]，這種創(chuàng)業(yè)行為及創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的形成對現(xiàn)代社會的發(fā)展有著深刻影響[3]。

伴隨著鄉(xiāng)村民宿的快速發(fā)展，眾多民宿創(chuàng)業(yè)人員面臨著最初美好的創(chuàng)業(yè)愿景與真實(shí)的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀存在落差的窘境與困惑。由于創(chuàng)業(yè)動機(jī)將直接影響創(chuàng)業(yè)績效及投資經(jīng)營行為[4]，所以當(dāng)原本理想中的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)面臨困難，預(yù)期中的民宿生意也不火爆時(shí)，民宿創(chuàng)客出現(xiàn)了滿意和失望兩種截然不同的創(chuàng)業(yè)感知反饋，并影響后續(xù)創(chuàng)業(yè)行為。因此，深入探討創(chuàng)業(yè)動機(jī)差異性及其與創(chuàng)業(yè)績效感知的關(guān)聯(lián)性，對于引導(dǎo)民宿創(chuàng)業(yè)人員端正創(chuàng)業(yè)動機(jī)，樹立良好 ? ?的創(chuàng)業(yè)心態(tài)具有重大意義。然而，目前我國關(guān)于民宿的學(xué)術(shù)研究主要集中在基本概念[5-6]、消費(fèi)者感 ? ?知[7-8]、民宿運(yùn)營[9-10]、社區(qū)關(guān)系[11-12]、空間發(fā)展[13-14]、規(guī)劃設(shè)計(jì)[15-16]等方面，宏觀性研究居多，雖有學(xué)者探討了移動互聯(lián)背景下民宿創(chuàng)業(yè)者社會資本對民宿企業(yè)有顯著促進(jìn)作用[17]及因鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)主體創(chuàng)業(yè)主動性較差而制約民宿向更高層次轉(zhuǎn)型發(fā)展等問題[18]，但基于微觀視角針對民宿多元主體及其行為的研究終究較少[19]。鄉(xiāng)村旅游中創(chuàng)業(yè)者識別和創(chuàng)業(yè)行為是值得關(guān)注的問題[20]，鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶動者之一，亟須對他們的創(chuàng)業(yè)行為與企業(yè)家精神等進(jìn)行研究[19]。反觀國際，除可持續(xù)發(fā)展[21]等研究之外，學(xué)者們多從流動的視角探討創(chuàng)業(yè)人口的空間流動性特征[22-23]、從創(chuàng)業(yè)動機(jī)的視角對創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行類型劃分[24-25]、從創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)的角度指出民宿創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)客特征[1， 26]、從創(chuàng)業(yè)企業(yè)特征的視角提出企業(yè)對于增長和利潤訴求的差異化表現(xiàn)[27-28]等，微觀層面的研究體系相對較為完善。

本研究從依托鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客為研究對象的微觀視角出發(fā)，借助Vlatka等“向下鉆取”的研究模式[29]，通過定量的方法探索鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)動機(jī)差異及這種差異與創(chuàng)業(yè)績效感知間的關(guān)系，探究鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)行為“價(jià)值取向”的本質(zhì)。研究成果明確了中國情境中鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的差異化創(chuàng)客類型及其特征，希望有助于引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)清自我并樹立正確的創(chuàng)業(yè)心態(tài)和創(chuàng)業(yè)價(jià)值觀，為政府部門引入適宜當(dāng)?shù)匦枨蟮泥l(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)者提供科學(xué)依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 鄉(xiāng)村民宿與鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客

根據(jù)Merriam Webster詞典，民宿是“旅行者居住的由當(dāng)?shù)丶彝ブ鬓k的地方”。Lanier和Berman將民宿描述為“私人住宅，其中租用未使用的房間以補(bǔ)充收入和滿足人們需求”[30]，Murphy等強(qiáng)調(diào)了文化屬性是民宿基本和強(qiáng)大的吸引力[31]。綜合我國學(xué)者提出的民宿是“以家庭副業(yè)或旅游經(jīng)營的方式，為游客提供的小型住宿場所”和“有溫度的住宿，有靈魂的生活”等[19， 32]以及《旅游民宿基本要求與評價(jià)》（LB/T 065—2019）中的民宿定義，本研究認(rèn)為，鄉(xiāng)村民宿是“利用鄉(xiāng)村地區(qū)民居等相關(guān)閑置資源，民宿業(yè)主（或管家）參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施?！?/p>

對于鄉(xiāng)村民宿而言，人是創(chuàng)業(yè)成功的第一要素。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Cantillon在1775年將entrepreneur最早引入經(jīng)濟(jì)管理文獻(xiàn)，并從組織生產(chǎn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行定義。創(chuàng)業(yè)者被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)活動中的代理人，他們能夠運(yùn)用創(chuàng)新能力為市場提供服務(wù)，并且能夠在市場運(yùn)營的過程中實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的創(chuàng)造[33]。創(chuàng)業(yè)者一般都是企業(yè)創(chuàng)始人[34]，通過創(chuàng)立企業(yè)、識別市場機(jī)會獲得收益，并能為錯誤承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)[35]。本研究在整合和借鑒Getz和Carlsen[26]、Vlatka和Alison[29]關(guān)于民宿創(chuàng)業(yè)者描述的基礎(chǔ)上，認(rèn)為鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客是鄉(xiāng)村民宿的創(chuàng)始人或創(chuàng)業(yè)者，其在民宿企業(yè)創(chuàng)立和運(yùn)營過程中起決策和領(lǐng)導(dǎo)作用，并掌控民宿未來發(fā)展方向，一般是民宿業(yè)主或投資經(jīng)營人。

1.2 創(chuàng)業(yè)動機(jī)及類型

創(chuàng)業(yè)動機(jī)是創(chuàng)業(yè)者一系列創(chuàng)新活動的驅(qū)動力，不同學(xué)者存在不同認(rèn)知。竇大海和羅瑾璉依據(jù)馬斯洛需求層次理論，將創(chuàng)業(yè)動機(jī)歸納為經(jīng)濟(jì)需要和社會需要[3];蘇曉華等認(rèn)為從純粹理性角度看待創(chuàng)業(yè)動機(jī)及創(chuàng)業(yè)行為是不完備的，創(chuàng)業(yè)動機(jī)除“求財(cái)”之外，還有“求樂”的因素[36]。聚焦到旅游行業(yè)，“推拉”理論被廣泛應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)動機(jī)研究中，Ahmad等依據(jù)“推拉”理論重新審視民宿行業(yè)的創(chuàng)業(yè)動機(jī)影響因素，認(rèn)為“推”的因素包括個(gè)人滿足感、與人打交道的樂趣、個(gè)人興趣、社區(qū)鼓勵等;“拉”的因素包括看好民宿業(yè)務(wù)的市場潛力、擁有自己的業(yè)務(wù)、創(chuàng)造額外收入、為退休做準(zhǔn)備等[1]。Getz和Petersen進(jìn)一步基于“推拉”理論將旅游業(yè)創(chuàng)業(yè)動機(jī)劃分為關(guān)注增長/利潤和生活方式/自治兩個(gè)導(dǎo)向[28]?？傃灾?，國外學(xué)者比較傾向于“生活方式”與“利潤追求”的動機(jī)劃分類型[24-28]，其中，生活方式型創(chuàng)業(yè)者被認(rèn)為是旅游創(chuàng)業(yè)的主流人群[26，37]，他們的創(chuàng)業(yè)具有偶然性，且試圖將自己脫離企業(yè)主的角色[22]。我國學(xué)者王彩萍等認(rèn)為生活方式導(dǎo)向動機(jī)是許多小企業(yè)主參與旅游業(yè)創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的原因，旅游生活方式創(chuàng)業(yè)者傾向于通過某種個(gè)人品牌身份將自己與其他旅游創(chuàng)業(yè)者區(qū)分開來[37]。雖然生活方式型創(chuàng)業(yè)動機(jī)被學(xué)術(shù)界推崇，但是也有學(xué)者認(rèn)為生活方式型創(chuàng)業(yè)者并不存在，他們堅(jiān)持認(rèn)為生活方式型創(chuàng)業(yè)者違背了經(jīng)濟(jì)理性的模式[29]，除此之外，還有學(xué)者指出民宿業(yè)主的實(shí)際生活中存在一種“工作和生活兼顧”的期望和悖論[24]。

然而，生活方式是來源于西方話語權(quán)的一種模糊概念，需要以“承認(rèn)所屬行業(yè)、民族文化、地理位置和國內(nèi)環(huán)境影響”等因素來概念化[29]，自Williams等最初構(gòu)建生活方式的概念以來，后續(xù)研究認(rèn)為旅游業(yè)創(chuàng)業(yè)者中大多數(shù)將生活方式型創(chuàng)業(yè)放到了優(yōu)先次序，他們并不關(guān)注業(yè)務(wù)增長和利潤最大化[22， 29]。但是，這種來自西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的觀點(diǎn)缺乏針對轉(zhuǎn)型國家和發(fā)展中國家的研究[29]。我國的民宿創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動機(jī)及其表現(xiàn)出的創(chuàng)業(yè)行為與西方存在差異，孫曉霞和徐紅罡在研究了大理和麗江的案例后指出，在高度流動的中國，生活方式型創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)動機(jī)中試圖尋求工作和生活的平衡[38];馮學(xué)鋼和吳文智則指出，鄉(xiāng)村民宿需要造就適應(yīng)未來發(fā)展需求的新農(nóng)民、新鄉(xiāng)客[16]。

1.3 創(chuàng)業(yè)動機(jī)與創(chuàng)業(yè)績效

創(chuàng)業(yè)績效是反映創(chuàng)業(yè)成功最重要的因變量，受到包括創(chuàng)業(yè)動機(jī)等多個(gè)自變量影響[4，14， 26， 39-41]。余紹忠結(jié)合創(chuàng)業(yè)過程的基礎(chǔ)研究，將創(chuàng)業(yè)績效研究的理論視角歸結(jié)為種群生態(tài)論、社會認(rèn)知論、資源基礎(chǔ)論和戰(zhàn)略適應(yīng)論4種，其中，以創(chuàng)業(yè)者（或團(tuán)隊(duì)）作為分析單元，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)能否生存取決于創(chuàng)業(yè)者（或團(tuán)隊(duì)）的動機(jī)和行為研究是否被歸結(jié)為社會認(rèn)知論視角[42]。創(chuàng)業(yè)動機(jī)和創(chuàng)業(yè)績效的關(guān)系是值得研究的話題[22-29，43-44]，動機(jī)是創(chuàng)業(yè)行為的先行因素，創(chuàng)業(yè)動機(jī)的激發(fā)和維持，有利于促進(jìn)企業(yè)取得較好的績效[36];動機(jī)又是創(chuàng)業(yè)者因個(gè)體內(nèi)在或外在需要而在創(chuàng)業(yè)時(shí)所表現(xiàn)出來的目標(biāo)或愿景，會在創(chuàng)業(yè)過程中影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)的績效[3]。

因創(chuàng)業(yè)動機(jī)不同，創(chuàng)業(yè)績效不應(yīng)僅僅包括經(jīng)濟(jì)績效維度，創(chuàng)業(yè)者的精神情感回報(bào)也應(yīng)當(dāng)納入重要的測量維度[36]。在實(shí)際的創(chuàng)業(yè)過程中，一些創(chuàng)業(yè)者并非要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化才能獲得高績效感知，相反，他們只要求企業(yè)績效達(dá)到自己可接受的層次就能滿足[45]。Morrison和Teixeira就曾指出，生活方式型創(chuàng)業(yè)者高經(jīng)濟(jì)績效的障礙之一就是創(chuàng)業(yè)者基于個(gè)人和家庭相關(guān)的因素的行為決策，這種決策是以非商業(yè)追求為主要驅(qū)動的[44]。Williams等基于Cornwall度假地小型住宿設(shè)施的調(diào)查認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者中的一些人是從旅游者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蝿?chuàng)業(yè)者，他們并未將經(jīng)濟(jì)利益作為企業(yè)發(fā)展的唯一考量標(biāo)準(zhǔn)[46]。以生活方式為動機(jī)的旅游創(chuàng)業(yè)者并不看重創(chuàng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效或規(guī)模擴(kuò)張[22]，他們不愿意承擔(dān)因?yàn)榭冃Ф鴶U(kuò)大投資進(jìn)而承擔(dān)負(fù)債所帶來的對生活自主性的威脅[29]，他們更希望在企業(yè)發(fā)展過程中通過創(chuàng)新而非規(guī)模來增值，故而并不在意經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長[28]。

我國關(guān)于旅游創(chuàng)業(yè)的研究主要集中在創(chuàng)業(yè)影響因素及創(chuàng)業(yè)過程研究上，真正研究旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)動機(jī)的中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)并不多見[47]?；诮鼛啄晡覈l(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)浪潮中民宿創(chuàng)客面臨的自身發(fā)展困惑日益增多，無論在學(xué)術(shù)或是實(shí)踐中探討和發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)活動的差異化動機(jī)及其與績效感知的關(guān)聯(lián)性是有意義的。

2 方法

2.1 研究方法

本研究采用深度訪談與問卷調(diào)查結(jié)合的方法。訪談部分充分考慮鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客經(jīng)營活動的不易[9]，為深度搜集創(chuàng)業(yè)動機(jī)因子和創(chuàng)業(yè)績效感知，首先完成了與3位鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的深度訪談;其次，在參考國內(nèi)外相關(guān)研究及量表的基礎(chǔ)上[1， 3， 38， 48-52]，通過文獻(xiàn)分析法并結(jié)合訪談結(jié)果開發(fā)出調(diào)查問卷，邀請了兩位擁有豐富定量研究經(jīng)驗(yàn)的研究者對題項(xiàng)結(jié)構(gòu)與語言表達(dá)提出建議;最后，預(yù)測試在民宿創(chuàng)客、專業(yè)研究人員中進(jìn)行，并做了微小的措辭和形式上的修改。問卷第一部分為受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征資料，第二部分為創(chuàng)業(yè)動機(jī)，第三部分為創(chuàng)業(yè)績效感知。對于量表的數(shù)值化，本研究依據(jù)以往的研究[48-52]，第二、第三部分采用Likert 5級測量尺度進(jìn)行度量，其中1=非常不同意，5=非常同意。

2.1.1 ? 鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)動機(jī)量表

現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究關(guān)于創(chuàng)業(yè)動機(jī)的測量常以多因子概念從促進(jìn)創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)的推力和拉力進(jìn)行探討。自Benjamin和Philip建議以推力和拉力檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)動機(jī)[53]以來，國內(nèi)外學(xué)者開發(fā)了相關(guān)量表從推拉力兩個(gè)層面檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)動機(jī)，并據(jù)此對創(chuàng)業(yè)動機(jī)進(jìn)行分類[1，24-25，28，52]。然而，現(xiàn)有研究缺少對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的拉力與推力創(chuàng)業(yè)動機(jī)的度量[48]，故本研究在對文獻(xiàn)綜述中所提及的創(chuàng)業(yè)動機(jī)歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談時(shí)有關(guān)“（1）您為什么要去創(chuàng)業(yè)？（2）您為什么要選擇到鄉(xiāng)村開民宿？”等問題的回答，基于國內(nèi)外文獻(xiàn)中普遍提及的“為了實(shí)現(xiàn)我的夢想”“為了獲得更好的生活”“喜歡生活在良好的環(huán)境中”“賺更多的錢”[1，24，26，28]等創(chuàng)業(yè)動機(jī)共性題項(xiàng)，結(jié)合鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客特性獲得包括推力和拉力在內(nèi)共12項(xiàng)創(chuàng)業(yè)動機(jī)題項(xiàng)。

2.1.2 ? 鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)績效感知量表

目前學(xué)術(shù)界對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)績效的測量主要通過財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)兩種形式進(jìn)行，因考慮到創(chuàng)業(yè)企業(yè)特殊性及其財(cái)務(wù)指標(biāo)在數(shù)據(jù)獲取和操作上存在的困難，現(xiàn)有研究大都依據(jù)社會認(rèn)知論等理論，采用能反映創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長或創(chuàng)業(yè)過程的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，以主觀評價(jià)來測度創(chuàng)業(yè)績效，相關(guān)指標(biāo)包括新產(chǎn)品開發(fā)能力、組織承諾、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與忠誠度，這些指標(biāo)通常以量表的形式，采用“很好”“很差”的打分方式加以測量[54]。也有學(xué)者在參照Niehm、Frazier、Runyan的主觀度量績效指標(biāo)的基礎(chǔ)上，用“與上年相比，企業(yè)的總體績效狀況”“與主要競爭者相比，企業(yè)的總體績效狀況”以及“與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比，企業(yè)的總體績效狀況”為題項(xiàng)，通過Likert 5級量表來測評創(chuàng)業(yè)企業(yè)績效[45]。本文的創(chuàng)業(yè)績效感知量表的14個(gè)題項(xiàng)均使用主觀感知的組織績效進(jìn)行測量[55]，綜合采用Christman等開發(fā)的生存與成長績效量表[56]和馬鴻佳等研究的企業(yè)績效感知量表[45]，包括盈利性、成長性、可持續(xù)性等內(nèi)容。

2.2 數(shù)據(jù)收集與處理

問卷通過問卷星工具在線進(jìn)行收集，發(fā)放時(shí)間主要集中在中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會舉辦的第四屆全國民宿大會期間，發(fā)放對象為鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客。基于筆者已在旅游行業(yè)工作十余年，擁有比較成熟的民宿圈人脈關(guān)系，所以問卷首先發(fā)放給筆者聯(lián)系到的一些鄉(xiāng)村民宿業(yè)主，以一對一調(diào)研形式展開，反饋率達(dá)到100%;其次，再以滾雪球的方式，依托這部分熟識的民宿創(chuàng)客的鄉(xiāng)村民宿朋友進(jìn)一步精準(zhǔn)發(fā)放;最后，問卷還在部分地區(qū)民宿協(xié)會的幫助下在微信群中進(jìn)行發(fā)放，以上措施確保問卷填寫者都是具有代表性的鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客。最終共收集問卷218份，經(jīng)問卷內(nèi)容、完整度檢驗(yàn)，收集的218份問卷均為有效問卷。

本研究使用SPSS 23.0對有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析。通過對整體問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)顯示，整體問卷的Cronbachs α系數(shù)值達(dá)到0.962，信度非常高，數(shù)據(jù)可靠，總樣本KMO測試系數(shù)為0.947，樣本分布的Bartlett球形檢驗(yàn)顯著度為0.000，表明所得樣本效度高，適合進(jìn)行進(jìn)一步分析。研究首先通過對被調(diào)研者的社會人口統(tǒng)計(jì)特征指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)特征。其次，使用因子分析法對創(chuàng)業(yè)動機(jī)量表和績效感知量表進(jìn)行探索性因子分析，分別得出鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)動機(jī)和績效感知的因子維度。再次，基于創(chuàng)業(yè)動機(jī)因子分析識別出的動機(jī)因子進(jìn)行K-均值聚類（K-means cluster），并通過多次試驗(yàn)后得出最為合理的聚類結(jié)果。聚類分析方法在民宿創(chuàng)業(yè)的研究中曾被使用[24，57]，本研究通過聚類識別出鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客類別，并對我國差異化動機(jī)的鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客進(jìn)行命名。最后，以基于聚類結(jié)果得出的差異化創(chuàng)業(yè)動機(jī)的鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客類型為自變量，對民宿創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)的績效感知進(jìn)行單因素方差分析，以檢驗(yàn)判斷鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客類型對于創(chuàng)業(yè)績效感知及其因子維度是否存在影響差異。

3 研究結(jié)果

3.1 受訪者人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征與創(chuàng)業(yè)特征

此次被調(diào)查的218位鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客中，男女性別比例約為6：4，70后、80后是鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)大軍中的主力，占比超過80%。創(chuàng)業(yè)者學(xué)歷普遍較高，本科以上學(xué)歷占比超50.5%，這與Hornsby發(fā)現(xiàn)的過度知識會導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)傾向及創(chuàng)業(yè)行為降低[58]的結(jié)論并不吻合。民宿投資類型主要是個(gè)人獨(dú)資（45.4%）與合伙人制（44.0%）;投資資金來源中，個(gè)人積蓄投資占比32.6%，這一結(jié)果驗(yàn)證了Vlatka和Alison提出的生活方式型創(chuàng)業(yè)者大都使用自我儲蓄，而非外來資金的判斷[29]。與許多創(chuàng)業(yè)者是以兼職創(chuàng)業(yè)作為其創(chuàng)業(yè)行為特征的研究結(jié)果不同[26]，此次被調(diào)查的鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客中，辭職創(chuàng)業(yè)者（57.8%）多于兼職創(chuàng)業(yè)者（42.2%），有70.6%鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客自身具備較好的管理經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而且88.1%的創(chuàng)客是在經(jīng)過深思熟慮后選擇鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)辦的地點(diǎn)。從民宿創(chuàng)業(yè)公司資產(chǎn)規(guī)模來看，當(dāng)前鄉(xiāng)村民宿尚以中小型企業(yè)為主，100萬～500萬資產(chǎn)規(guī)模的民宿占比62.8%，鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客傾向于雇傭本地村民作為員工，可見鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)行為能夠有效帶動當(dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)和增收[1]。

3.2 創(chuàng)業(yè)動機(jī)類型

3.2.1 ? 創(chuàng)業(yè)動機(jī)變量因子分析

為進(jìn)一步了解鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客潛在的創(chuàng)業(yè)動機(jī)因子，故進(jìn)行探索性因子分析。對題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：樣本充分性KMO系數(shù)為0.862，樣本分布的Bartlett球形卡方檢驗(yàn)值為1299.236，顯著度為0.000，表明變量間存在公共因子，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法、經(jīng)過方差最大化旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1來判斷公因子數(shù)，刪除負(fù)載小于0.4、在兩個(gè)公因子上負(fù)載均大于0.4和落在不合理公因子下的測量變量，結(jié)果顯示，問卷所有題項(xiàng)都滿足上述要求，故予以保留。12個(gè)題項(xiàng)組成的3個(gè)公因子構(gòu)面（表1），其累計(jì)貢獻(xiàn)率為59.747%，表明由創(chuàng)業(yè)動機(jī)12個(gè)題項(xiàng)提取的3個(gè)公因子能夠聯(lián)合解釋所有變量50%以上的變異量，作為社會科學(xué)領(lǐng)域的測量結(jié)果可以接受。

表1分析結(jié)果顯示，根據(jù)題項(xiàng)內(nèi)容及已有的研究成果[24-28，38]可將鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)動機(jī)變量歸納為3個(gè)因子：（1）由“鄉(xiāng)村振興背景下很多利好的扶持政策，我相信民宿市場大有可為”“我要挑戰(zhàn)自我，創(chuàng)立自己的獨(dú)立事業(yè)”等題項(xiàng)歸納的“生意和生活兼顧”因子;（2）由“我不喜歡城市的緊張生活，想要回歸詩意鄉(xiāng)村，提高生活品質(zhì)”“我喜歡民宿，感到開民宿很自豪，并不計(jì)較能掙多少錢”等題項(xiàng)歸納的“追求生活”因子;（3）由“我開民宿是為了掙錢”“我是為退休做準(zhǔn)備，做積累”等題項(xiàng)歸納的“追求生意”因子。3個(gè)公因子的Cronbachs α值分別為0.826、0.705和0.645，表明各公因子與題項(xiàng)之間具有較高的一致性和穩(wěn)定性。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)動機(jī)中，生意和生活兼顧（3.92）得分最高，第二是追求生活（3.55），追求生意（3.39）得分最低。

3.2.2 ? 創(chuàng)業(yè)動機(jī)變量聚類分析

在獲取創(chuàng)業(yè)動機(jī)的3個(gè)因子后，采用K-means聚類分析法對鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客群體218個(gè)樣本進(jìn)行聚類分析，在嘗試將樣本分為2～4類后，得出分為三類的方案更為合理，三類受訪者創(chuàng)業(yè)動機(jī)的均值見表2。

第一類：包含102名受訪者，占樣本總量的46.8%，人數(shù)最多。該類創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動機(jī)聚類得分分值顯示：追求生活動機(jī)均值得分最高（4.05）;追求生意動機(jī)得分最低（3.09），且此分?jǐn)?shù)也是三類群體中在追求生意動機(jī)上的最低得分，表明該類民宿創(chuàng)客是出于個(gè)人對一種生活方式、情懷的選擇和追求，而非看重經(jīng)濟(jì)方面的可衡量指標(biāo)，因此將此類創(chuàng)業(yè)者命名為“生活方式型民宿創(chuàng)客”。

第二類：包含90名受訪者，占樣本總量的41.3%，人數(shù)居中，但仍是多數(shù)群體。該類民宿創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)動機(jī)聚類得分呈現(xiàn)出明顯的三高特征，即每一項(xiàng)得分均是三類群體中的最高得分。值得關(guān)注的是，該群體在生意和生活兼顧動機(jī)得分最高（4.46），表明該類群體希望從民宿創(chuàng)業(yè)中既獲得情感需求上的滿足又能獲取經(jīng)濟(jì)收益的滿足，且二者缺一不可。因此將此類創(chuàng)業(yè)者命名為“理想主義型民宿創(chuàng)客”。

第三類：包含26名受訪者，占樣本總量的11.9%，人數(shù)最少。盡管人數(shù)較少，但此類創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動機(jī)與前兩類創(chuàng)業(yè)者存在較為明顯區(qū)別。該類創(chuàng)業(yè)者各項(xiàng)動機(jī)得分普遍不高，生意和生活兼顧（2.51）與追求生活動機(jī)（2.54）得分均是三類群體中的最低分，僅追求生意動機(jī)得分（3.41）高于第一類創(chuàng)業(yè)者（3.09），表明該類創(chuàng)業(yè)者在民宿創(chuàng)業(yè)過程中最為看重經(jīng)濟(jì)效益，而不在于追求生活方式和獲得體驗(yàn)上滿足，因此將此類創(chuàng)業(yè)者命名為“利潤導(dǎo)向型民宿創(chuàng)客”。

通過聚類分析可以發(fā)現(xiàn)，生活方式型民宿創(chuàng)客是中國鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客中的典型代表，在受訪者中群體中占比最高;利潤導(dǎo)向型民宿創(chuàng)客在受訪人群中占比最少，從一定程度上說明僅以追求利益為動機(jī)的民宿創(chuàng)客是中國鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客中的“少數(shù)”。

3.3 創(chuàng)業(yè)動機(jī)與創(chuàng)業(yè)績效感知分析

對鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)績效感知量表進(jìn)行探索性因子分析。題項(xiàng)數(shù)據(jù)經(jīng)KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：樣本充分性KMO系數(shù)為0.943，樣本分布的Bartlett球形卡方檢驗(yàn)值為2731.649，顯著度為0.000，表明變量之間存在公因子，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法、經(jīng)過方差最大化旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1來判斷公因子數(shù)，刪除負(fù)載小于0.4、在兩個(gè)公因子上負(fù)載均大于0.4和落在不合理公因子下的測量變量，得到14個(gè)題項(xiàng)組成的3個(gè)公因子構(gòu)面（表3），可解釋總方差貢獻(xiàn)率為64.622%。3個(gè)公因子的Cronbachs α值分別為0.932、0.913和0.876，表明各公因子與題項(xiàng)之間具有較高的一致性和穩(wěn)定性。

第一個(gè)因子含5個(gè)題項(xiàng)，其題項(xiàng)關(guān)鍵詞有銷售收入、年利潤率、市場份額、員工人數(shù)及市場競爭力，均是民宿創(chuàng)客對創(chuàng)業(yè)業(yè)績經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的評價(jià)與考核，因此將此因子命名為“業(yè)績感知”。

第二個(gè)因子含7個(gè)題項(xiàng)，其題項(xiàng)關(guān)鍵詞有推陳出新、未來投資、應(yīng)對市場變化等，均表現(xiàn)出民宿創(chuàng)客對創(chuàng)業(yè)未來發(fā)展?fàn)顩r的判斷與展望，尤其是“我愿意繼續(xù)發(fā)展我的民宿并持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營投資”題項(xiàng)，說明民宿創(chuàng)客愿意通過持續(xù)投資來促進(jìn)民宿成長，因此將此因子命名為“成長感知”。

第三個(gè)因子含2個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)“我對我的經(jīng)營業(yè)績感到滿意”與“我覺得我的民宿創(chuàng)業(yè)是成功的”表明此為民宿創(chuàng)客對創(chuàng)業(yè)滿意度的評價(jià)，因此將此因子命名為“滿意感知”。

創(chuàng)業(yè)績效感知的測量結(jié)果中，得分最高的是成長感知（3.94），其次是業(yè)績感知（3.86分），第三是滿意感知（3.70）。結(jié)果表明，民宿創(chuàng)客在創(chuàng)業(yè)過程中對于民宿的成長感知最為強(qiáng)烈，同時(shí)對民宿發(fā)展的各經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也給予了較為充分的關(guān)注。

3.4 基于創(chuàng)業(yè)動機(jī)分類的創(chuàng)業(yè)績效感知差異分析

為了進(jìn)一步分析不同創(chuàng)業(yè)動機(jī)的鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客對創(chuàng)業(yè)績效感知的差異，本研究采用單因素方差分析檢驗(yàn)差異化創(chuàng)業(yè)動機(jī)對于創(chuàng)業(yè)績效感知是否存在差異，并使用Turkey法多重比較進(jìn)行事后檢驗(yàn)和組間差異比較。

方差分析結(jié)果顯示，三類鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客對績效感知存在顯著差異（表4）。其中，鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客類型對創(chuàng)業(yè)績效感知中的成長感知差異最為顯著（F=25.475，p<0.001），其次為業(yè)績感知（F=20.282，p<0.001），滿意感知排在第三位（F=15.836，p<0.001）。從表4中的各項(xiàng)平均得分來看，理想主義型民宿創(chuàng)客對績效感知最為強(qiáng)烈，在業(yè)績感知、成長感知和滿意感知中得分均最高;生活方式型民宿創(chuàng)客對績效感知相對較弱，其中，業(yè)績感知和成長感知均是三類創(chuàng)客中的最低得分;利潤導(dǎo)向型民宿創(chuàng)客的對業(yè)績感知與成長感知的得分要高于滿意感知。

Tukey法多重比較結(jié)果顯示（表5），相較于其他組，理想主義型民宿創(chuàng)客在民宿創(chuàng)業(yè)過程中，對創(chuàng)業(yè)績效的3個(gè)因素均給予最大關(guān)注（p<0.001）。生活方式型民宿創(chuàng)客對于民宿創(chuàng)業(yè)過程中的業(yè)績感知與成長感知要顯著低于另兩類創(chuàng)客（p<0.001），但滿意感知高于利潤導(dǎo)向型民宿創(chuàng)客（p<0.05）。相較于其他組，利潤導(dǎo)向型民宿創(chuàng)客對民宿創(chuàng)業(yè)過程中的滿意感知關(guān)注略低，其對業(yè)績感知與成長感知介于另兩類創(chuàng)客之間。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論與理論意義

本研究基于218位鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的調(diào)查，探討了鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的差異化創(chuàng)業(yè)動機(jī)，并進(jìn)一步探討差異化創(chuàng)業(yè)動機(jī)和創(chuàng)業(yè)績效感知的關(guān)聯(lián)性。研究結(jié)果顯示，差異化創(chuàng)業(yè)動機(jī)對鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)績效感知具有影響，即對“生意”與“生活”的不同追求是鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)動機(jī)差異化的主要特征，中國情景中生活方式型創(chuàng)客占據(jù)創(chuàng)業(yè)者主流。差異化的動機(jī)在創(chuàng)業(yè)績效感知上也表現(xiàn)出較大的區(qū)別，利潤導(dǎo)向型創(chuàng)客對民宿的運(yùn)營現(xiàn)狀最為不滿。本研究聚焦于鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，這與過去將企業(yè)作為整體分析對象的研究有所區(qū)別，豐富了現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)動機(jī)理論。

本文從微觀視角上對鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)動機(jī)及其創(chuàng)業(yè)績效感知進(jìn)行了探索性研究，但是依舊存在一些不足：首先，民宿創(chuàng)客在當(dāng)前不斷變化與發(fā)展的鄉(xiāng)村環(huán)境中面臨著諸多不確定因素，特別是隨著創(chuàng)業(yè)者身份的變化、生存壓力的增大和社區(qū)環(huán)境的改變，民宿創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)動機(jī)是否存在一個(gè)動態(tài)變化過程是值得進(jìn)一步研究的話題;其次，中國情景下鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)客受到了“本地人-外地人”的二元情境影響，因中國特殊的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，“外地人”和“本地人”的戶籍差異是否會導(dǎo)致民宿創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)行為差異也有待深入研究。

致謝：感謝2018年第四屆全國民宿大會的主辦方——中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會及參會各地民宿協(xié)會負(fù)責(zé)人對本研究問卷發(fā)放工作的大力支持。

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Abstract： China， the rural homestay is a small accommodation facility that makes use of idle resources in rural areas to provide tourists with experiences of local nature， culture， and production， represents a new type of rural accommodation and a new way of rural life， and has become an important choice for many people returning to the countryside for the purposes of innovation and entrepreneurship. However， dreams and reality are often contradictory， and at present there are numerous problems for homestay entrepreneurs， such as access to venture capital， homogeneous competition， excessive high-end competitors， and insufficient support facilities. Because rural homestays exhibit both business and lifestyle attributes， there is currently a gap between the vision （motivation） at the beginning of the entrepreneurs project and their satisfaction （perceived performance） after establishing their business， and people with different entrepreneurial motivations have quite different perceptions of their entrepreneurial performance. Therefore， based on a questionnaire survey of 218 rural homestay entrepreneurs， this study used factor analysis， cluster analysis， and difference comparison analysis to explore the differences in perceptions of entrepreneurial performance among people with different entrepreneurial motivations using a positivist research paradigm. The results showed that emphasis on the pursuit of either business or lifestyle goals was the major differentiating factor in relation to entrepreneurial motivation and performance. Rural homestay entrepreneurs can be divided into three types： lifestyle-oriented， idealistic， and profit-oriented. The largest proportion of homestay entrepreneurs were lifestyle-oriented， while profit-oriented homestay entrepreneurs account for the smallest proportion. There were significant differences in terms of satisfaction with entrepreneurial performance. Idealists who had both business and lifestyle goals in mind were the most satisfied， while profit-oriented entrepreneurs were the least satisfied. Although this study is based on emerging rural homestay entrepreneurs， examining the characteristics of rural homestay entrepreneurs and the relationship between their entrepreneurial motivations and their perceptions of their entrepreneurial performance， the essence of this study is to question the value orientation of homestay entrepreneurs toward either business or lifestyle goals. This orientation directly affects their perceptions of their entrepreneurial performance， the persistence of their entrepreneurial behavior， the promotion of rural economic development， their interaction with and integration into rural life， and even the continuation of rural life. The results suggest that first， we should pay more attention to the human capital contribution of rural homestay entrepreneurs and acknowledge their role as a link between urban and rural areas. Second， homestay entrepreneurs from all over the country should be encouraged to establish a rural homestay alliance at an appropriate time to strengthen communication and cooperation among members and effectively promote their entrepreneurial activities. Third， the government should not only support entrepreneurs， but also pay attention to the development of rural communities and improve the public service environment. The findings of this study will prove beneficial for rural areas seeking to import committed homestay entrepreneurs， and provide a useful reference for the introduction of suitable entrepreneurial groups into rural areas and the establishment of the appropriate entrepreneurial mentality and values.

Keywords： rural homestay; homestay entrepreneurs; entrepreneurial motivation; entrepreneurial performance perception

[責(zé)任編輯：吳巧紅;責(zé)任校對：王 ? ?婧]