海南鄉(xiāng)村民宿品牌塑造對鄉(xiāng)村旅游的 影響研究

摘 要：海南的旅游業(yè)發(fā)展大步前進(jìn)，近幾年鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展嶄露頭角。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游將會得到更好地發(fā)展機遇。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展同時伴隨著鄉(xiāng)村民宿的打造，海南已籌備編寫海南民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及民宿經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)文件。借鑒于民宿發(fā)展水平較高的地區(qū)，民宿品牌塑造非常重要，民宿的集群化和規(guī)?；l(fā)展需要有品牌形象，一個良好的品牌形象將會增強旅游者的認(rèn)可度。民宿品牌的塑造對鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化、產(chǎn)品等因素都會產(chǎn)生較為積極的作用，因此海南在未來打造鄉(xiāng)村民宿的道路上，“一村一品”的品牌化、特色化將會加快鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展速度。

關(guān)鍵詞：海南；鄉(xiāng)村民宿；品牌；鄉(xiāng)村旅游

0 前言

我國的民宿起步較晚，但民宿近幾年迅速崛起，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展較好的江浙一帶，旅游發(fā)展較好的云南等旅游地。在大力建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的背景下，鄉(xiāng)村旅游將得到巨大的發(fā)展機會。民宿是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心要素，是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的方向，鄉(xiāng)村民宿充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村的本真特色，讓游客體驗到具有鄉(xiāng)土特色、品味和熱情服務(wù)的民宿住宿感受，讓旅游者感到猶如在家的溫暖。海南作為全國唯一的“國際旅游島”，旅游資源得天獨厚，尤其在冬季大量的旅游者涌入海南，海南的鄉(xiāng)村民宿起步較晚且發(fā)展水平較低。目前海南已經(jīng)開展了有關(guān)于鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的專題會議等活動，并且已經(jīng)在籌備編寫有關(guān)于海南民宿的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)。鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展的過程中整體發(fā)展不平衡、特色不鮮明、定位不明確，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展進(jìn)程較慢。鄉(xiāng)村民宿的品牌塑造對民宿本身的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展都有積極的影響。

1 相關(guān)概念回顧

1.1 民宿

關(guān)于民宿的定義，國內(nèi)學(xué)術(shù)界至今未形成統(tǒng)一的認(rèn)識。一般認(rèn)為民宿的最早來源于英國的B&B（Bed and Breakfast），主要是只能夠提供住宿和早餐的家庭旅館。但國內(nèi)學(xué)者對民宿的理解更接近于日本和臺灣。2003年楊永盛（臺灣）整理了之前學(xué)者的說法，將民宿定義為：民宿為一般個人住宅將其一部分居室，以副業(yè)方式經(jīng)營的住宿設(shè)施。其性質(zhì)與普通飯店與旅館不同，除了能與旅客交流認(rèn)識意外，旅客更能享受經(jīng)營者所提供之當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土味覺及有如在家的感覺的住宿設(shè)施，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及體驗農(nóng)林魚牧生產(chǎn)、生活、生態(tài)活動。

1.2 品牌塑造

一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。任何成功的民宿品牌塑造均不是隨機和偶然的，而是基于一定的物質(zhì)與非物質(zhì)基礎(chǔ)，通過對上述基礎(chǔ)的特性、特質(zhì)、文化內(nèi)涵等萃取，從中提煉若干能夠代表民宿的系列名稱、標(biāo)記或符號，然后通過系統(tǒng)營銷實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿品牌的塑造。

2 海南鄉(xiāng)村民宿品牌塑造的現(xiàn)狀

海南的民宿起步晚，發(fā)展水平較低，還未形成民宿業(yè)，民宿大多是獨立的個體在自我發(fā)展。政府相關(guān)部門在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的過程中不斷摸索，發(fā)現(xiàn)了發(fā)展鄉(xiāng)村民宿對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有著重要意義。前期自我發(fā)展的民宿，依靠民宿主人的自身能力在做推廣和營銷未形成較為成功的鄉(xiāng)村民宿品牌。以莫干山民宿為例，莫干山是國家級風(fēng)景名勝區(qū)，莫干山保留了原有的風(fēng)景，在民宿文化體驗上做足了文章，形成“一村一品”的獨特文化，“一品”實質(zhì)上就是品牌，有創(chuàng)意、有特色，豐富民宿的內(nèi)涵，提升整個鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)體驗。海南作為全國首個“全域旅游示范區(qū)”，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村民宿的過程中可借鑒成功案例的經(jīng)驗。在美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)中挖掘每個鄉(xiāng)村的獨特之處和文化內(nèi)涵，將文化創(chuàng)意元素融入民宿和鄉(xiāng)村旅游，塑造鄉(xiāng)村民宿品牌。

3 鄉(xiāng)村民宿品牌塑造的影響力

3.1 鄉(xiāng)村民宿在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的地位

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必定會帶動民宿的發(fā)展，而民宿的服務(wù)質(zhì)量和接待水平又對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起著較強的影響力。鄉(xiāng)村民宿是一個把旅游者留下來體驗鄉(xiāng)村生活的住宿場所，因此鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游中的核心要素，要發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游，其中要求必定要大力規(guī)劃發(fā)展好鄉(xiāng)村民宿。在旅游中有良好的住宿環(huán)境，才能增加旅游者的重游意愿。

3.2 民宿品牌塑造對鄉(xiāng)村旅游營銷的影響

鄉(xiāng)村旅游的整體營銷，首先要加強營銷傳播，推動“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”、“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村民宿”的發(fā)展。民宿可為旅游者提供餐飲、住宿、娛樂等多項服務(wù)，無論是從傳統(tǒng)的宣傳方式還是現(xiàn)在流行的新媒體宣傳方式下，民宿都是鄉(xiāng)村旅游的整體營銷中不可或缺的一部分。把塑造鄉(xiāng)村民宿品牌作為首要工作，開展豐富的大眾傳媒和傳播活動，將民宿推廣給給地旅游者，比如拍攝微電影、鄉(xiāng)村自行車賽、鄉(xiāng)村攝影比賽、鄉(xiāng)村地方節(jié)慶活動、農(nóng)事活動組織等，在做民宿品牌塑造和宣傳的過程中，所在的鄉(xiāng)村返璞歸真的鄉(xiāng)村環(huán)境和有趣的體驗活動對旅游者的吸引力大大增強。

3.3 民宿品牌對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

鄉(xiāng)村民宿的品牌塑造對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生一定的影響，由單一結(jié)構(gòu)向多元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。因為品牌的塑造，鄉(xiāng)村民宿在當(dāng)?shù)氐挠绊懥饾u擴大，當(dāng)?shù)卮迕窨磸氖旅袼藁蜞l(xiāng)村旅游會有相對更好的收益，村民將會從單一的第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向旅游業(yè)的工作，或者是復(fù)合型的工作方式“半農(nóng)+半民宿”、“半農(nóng)+半旅游”的工作模式。鄉(xiāng)村民宿品牌塑造將擴大民宿的規(guī)模形成民宿集群，這為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝司蜆I(yè)機會和創(chuàng)業(yè)機會，使得鄉(xiāng)村單一的產(chǎn)業(yè)機構(gòu)發(fā)生變化。

3.4 民宿品牌對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售的影響

品牌塑造的過程中要了解旅游者的需求，根據(jù)旅游者不同的特征進(jìn)行目標(biāo)群體的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計。民宿品牌塑造成功后，旅游者會更加認(rèn)可民宿這個平臺所包含的大部分產(chǎn)品和服務(wù)，所以民宿品牌塑造對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的銷售有著較大的影響力。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色是普遍問題，但是若以民宿為平臺根據(jù)旅游者不同的需求，提供和設(shè)計不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，這比一般的旅游商品店更加讓旅游者覺得親切，更容易接受該產(chǎn)品，同時便增加了產(chǎn)品的交易量。endprint

3.5 民宿品牌對鄉(xiāng)村本土文化的影響

民宿的靈魂就是文化，但這個文化不是千篇一律而是各具特色，民宿就是一所本土文化的小型博物館。民宿從建筑風(fēng)格、庭院布置、房間裝飾等一系列外觀上都受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊懀袼拗魅擞质沁@片土地的主人，血液里流淌著本土文化的氣息。因此民宿品牌的塑造實質(zhì)上有利于鄉(xiāng)村本土文化的傳承和傳播，將鄉(xiāng)村的故事說給每一個到訪的旅游者，讓更多的人了解本土文化、尊重本土文化、傳播本土文化，民宿品牌塑造將對本土文化的挖掘和合理利用產(chǎn)生有益的影響。

4 結(jié)語

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下，鄉(xiāng)村旅游得到大力發(fā)展，海南也將民宿的發(fā)展納入到了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)劃中，鄉(xiāng)村民宿是必不可少的。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的核心要素，在一定程度上影響著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，打造鄉(xiāng)村民宿勢在必行。借鑒民宿發(fā)展水品較高的地區(qū)，可以看出民宿品牌塑造非常重要，民宿的集群化和規(guī)模化發(fā)展需要有品牌形象，一個良好的品牌形象將會增強旅游者的認(rèn)可度，民宿留下旅游者消費的肯能性就變大了。民宿品牌的塑造對鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化、產(chǎn)品等因素都會產(chǎn)生較為積極的作用，因此海南在未來打造鄉(xiāng)村民宿的道路上，“一村一品”的品牌化、特色化將會加快鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展速度。

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作者簡介

張國鳳：1991年生，女，籍貫四川省資中縣，碩士研究生，海南師范大學(xué)任職，研究方向：旅游地理。endprint