新媒體語境下影視文化的傳播策略研究

齊思源

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，社會正逐步進入以新媒體為主要媒介的新時代。 影視文化是對話和價值觀沖突的重要領(lǐng)域，它包括了關(guān)于概念的許多觀點和價值觀點。傳遞影視文化值具有其自己的特殊規(guī)則，該規(guī)則反映了三個層次的通信：主要文本，次要文本和第三級文本。在新媒體的上下文中，影視文化值的分布發(fā)生了很大的變化，并在第二個文本值的分布中占據(jù)重要位置。 影視文化的值會直接影響互聯(lián)網(wǎng)文化。因此，為了增加交流機會，我們需要進行一項專注于影視文化交流的方式和價值觀的現(xiàn)狀的研究，并讓影視文化在構(gòu)建社會的基本價值觀中發(fā)揮作用。

【關(guān)鍵詞】新媒體語境? 影視文化? 傳播策略

在新媒體中，影視文化能夠合并視覺，聽覺和圖像相結(jié)合。 可以吸引大量觀眾的角度進入國際市場，以不同的感受吸引觀眾。如何利用新媒體實現(xiàn)中國文化戰(zhàn)略的“轉(zhuǎn)移”目標(biāo)，已成為我國對外文化傳播的一項重要手段。

一、影視文化的三級傳播模式

從約翰·菲斯克（John Fiske）的角度來看，借用的影視文化值的傳遞可以分為三個階段：基本文本傳遞，輔助文本傳遞和第三級傳遞。

（1）初級文本就是人們所消費和使用的各種文本。初級文本包括電影，電視節(jié)目，流行書籍，流行歌曲，視頻游戲，商業(yè)廣告，笑話，段子等。初級文本是影視文化的主要推動力。而影視劇和電視節(jié)目是觀眾群體最廣，是認(rèn)識客觀世界的一種方式。它從題材的選擇以及人物的設(shè)置和情節(jié)安排的各個方面來包含社會集體意識和作者的戰(zhàn)術(shù)觀念，但是影視劇和電視節(jié)目多數(shù)都是通過以敘事的方式來將價值觀蘊藏在其中，讓觀眾能夠在觀看中帶入體驗，從而接受角色所傳達(dá)出來的價值觀。

（2）在我國，電視連續(xù)劇的主要觀眾之一就是文化層次收入相對較低，年齡較大的女性群體，而這個群體也是相對傳統(tǒng)和保守價值觀的擁護者。但是，初級文本他不僅是以媒介文本的形來表現(xiàn)，它還能夠通過電視來進行，包括一些各地的現(xiàn)場演出和現(xiàn)場互動等，都是初級文本的傳播方式。次級文本的常用傳播方法包括介紹和批評電影和電視作品，制作電影集，以及角色節(jié)目或?qū)?，媒體，雜志和電視。媒體的新時代還包括許多類型的文化工業(yè)。主要和次要文本由文化產(chǎn)業(yè)撰寫。許多功能的值不是在課文的主要階段確定的，而是在課程的第二階段進行全面討論后確定的。很多作品的媒體缺乏對社會價值的關(guān)注。影視中也有許多作品涉及作者的敏感主題和藝術(shù)表現(xiàn)。文本本身暗含了從多個角度進行解釋的可能性。在文本傳遞的第二階段，功能變得更加復(fù)雜，并且很難以相對統(tǒng)一的格式排列它們?！段伨印分詮膯柺乐蹙褪找暥热绱酥撸褪且驗槠溆|及到了社會的熱點，并且將角色塑造的足夠飽滿。但是觀眾在經(jīng)過了深入的觀看和了解了之后，才了解到了《蝸居》當(dāng)中的價值觀的失衡。

（3）文本的第三級是由公眾創(chuàng)建的文本，例如公眾的反應(yīng)和對討論文本的接受。文本的三個級別與文本的使用有關(guān)。消費是影視文化技術(shù)的一部分，影視文化消費實際上涉及識別和接受價值的過程。實際上，一些觀眾使用自己喜歡的角色和對生活的看法來指導(dǎo)他們對生活和世界的看法，并認(rèn)為這是理想的生活。為了增加觀眾的興趣，電視媒體在各種節(jié)目，電影和電視節(jié)目中建立了SMS，微博和微信等關(guān)系。讓觀眾可以將情緒發(fā)送到新聞平臺上和收聽者屏幕上。隨著新媒體的發(fā)展，第三級文本變得越來越重要。在決定觀看電影之前，許多觀眾都會在網(wǎng)上上訪問了類似豆瓣的網(wǎng)站，以檢查電影的收視率和評論，以此來查看自己喜歡的電影是否可以符合自己的期望。彈幕的出現(xiàn)（觀看者在播放過程中對帶字幕的視頻進行了評論）已成為第三部分以外的部分文本。一般來說，短信之類的互動形式（例如文本消息）通常都是通過通信進行查看和選擇，并且在大多數(shù)情況下，交互作用和交互方式是不同的，它們會選擇性的接收自身適合接收的信息和文本。而彈幕它與短信互動的方式不同的地方就是，它可以自由地進行發(fā)言，調(diào)侃，宣泄或者是評論。

二、新媒體語境下影視文化的傳播策略

（一）利用多種媒介形態(tài)聚合傳播

在新媒體的背景下，影視文化的通信方式變得越來越不同。其中，以互聯(lián)網(wǎng)和手機為基礎(chǔ)的新媒體正逐漸占據(jù)傳統(tǒng)電視媒體的通信空間?？蛇_(dá)性，移動性和通信的準(zhǔn)確性是獲得影視文化的理想方式。隨著Internet的最新發(fā)展，這種新的通訊方法對于影視文化通訊更加有效。盡管屏幕上沒有出現(xiàn)過去的有價值的電視連續(xù)劇，例如《嗨！老人》、《士兵突擊》，但由于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，這類劇早已吸引了許多年輕觀眾的注意力，一傳十十傳百，由此口口相傳，形成熱播趨勢。自從1994年《亡命天涯》問世以來，進口的中國電影在美國的市場份額已經(jīng)增加。根據(jù)2011年至2019年的數(shù)據(jù)，從美國進口的大片平均數(shù)量約為10 34部，其中包括《速度與激情》（系列）和《不可能的任務(wù)》（系列），電影的票房約為200億元。然后，隨著媒體的持續(xù)增長，許多視頻網(wǎng)站紛紛為美劇配上字幕，使觀眾可以看到原汁原味的美劇。

（二）以受眾需求為導(dǎo)向

在新媒體的背景下，影視文化通訊方法的多樣性可以滿足世界各地人們影視文化需求的多樣化。我們在擴大影視文化傳播渠道的同時，還不斷提高影視文化傳播市場的競爭力。為了實現(xiàn)文化傳播，電影制作和電視的特定目標(biāo)，可能需要準(zhǔn)確了解觀眾的心理，而不僅僅是改變內(nèi)容和格式，還要實現(xiàn)影視文化值的提升。美國電影和電視之所以能夠進入中國市場，是因為它們的內(nèi)容和形式滿足了觀眾的心理。例如，《速度與激情》，《變形金剛》（系列）和《敢死隊》等充滿激情，新鮮和令人興奮的電影和電視節(jié)目都適應(yīng)了年輕人的文化需求。但是反觀中國的早起影視作品，如《奮斗》，《中國式離婚》，《盲約》）等一系列能夠反映當(dāng)時最受歡迎和社會爭議事件的電視連續(xù)劇。一些環(huán)境人物具有很強的社會影響力，吸引了大批觀眾，盡管如此這些在國內(nèi)備受歡迎的作品缺在國外鮮有人看，其主要原因便是因為我國的影視文化傳播缺少了對國際市場需求的預(yù)測。

（三）創(chuàng)建影視文化品牌

由于其影響力和吸引力，該品牌成功的原因持續(xù)了很長時間。相反，無論是在經(jīng)濟趨勢的背景下還是在新媒體的背景下，使用影視文化標(biāo)志的生產(chǎn)鏈的發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是增強影視文化影響的重要步驟。例如，美國優(yōu)秀影視公司好萊塢、迪斯尼等，就像是龐大的工業(yè)體系，不僅包含了許多影視制作企業(yè)，而且還發(fā)展了一系列杰出的作品。而這些優(yōu)秀的作品也使得許多有實力有影響力的演員出現(xiàn)在人們眼中，并為他們自身塑造了很多良好形象，幾乎所有電影和電視演員都希望能夠立足于電影行業(yè)。而對比中國的影視傳播處境，美國好萊塢等品牌公司對我國影視作品的認(rèn)識還停留在“功夫”層面。這種認(rèn)識一方面來自外國電影制片人的固有思想，一方面源于我國對影視品牌的創(chuàng)建認(rèn)識不夠。

三、結(jié)語

影視文化是傳遞特定價值的有效媒介，在虛擬化、全球化、技術(shù)化越來越嚴(yán)重的時代，其文化傳播也要有一定的創(chuàng)新和改變。在此基礎(chǔ)上，我們必須注重價值觀念的傳播，關(guān)注受眾需求并創(chuàng)建本地品牌影視文化。只有這樣，我國影視文化才能擴大影響力，為中華文化走向國際搭建橋梁。

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