彩電：均價(jià)持續(xù)走低 大尺寸更受歡迎

編者按：

近期，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020上半年中國家電市場報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》綜合分析了我國上半年家電市場的市場容量、變化趨勢和產(chǎn)品特點(diǎn)。本期特摘選2020上半年中國家電市場產(chǎn)品品類分析刊登如下，以饗讀者。

受新冠肺炎疫情影響，2020上半年彩電行業(yè)雪上加霜，整體市場零售額為502億元，同比下降20.44%，零售量為2007萬臺(tái)，同比下降93%。彩電市場線下消費(fèi)受阻，彩電消費(fèi)需求進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，加之電商直播帶貨模式走紅拉動(dòng)線上消費(fèi)，彩電市場線上表現(xiàn)優(yōu)于線下。線上市場零售額232億元，線上滲透率46.2%，零售量占比在去年突破50%后，優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到61%。

上半年，彩電市場的銷售低開高走，在2月觸摸到“地板”后，3月增幅開始轉(zhuǎn)正，此后一路向上，在6月達(dá)到增長的峰值。

均價(jià)方面，上半年彩電市場仍然跳脫不出“跌跌不休”的主旋律，線上跌幅大于線下。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2020上半年線上均價(jià)為1897元同比下降11%，而線下同比均價(jià)3765元，同比僅下降2%。同時(shí)呈現(xiàn)出“尺寸越大降幅越大”的趨勢，75英寸線上均價(jià)縮水41.7%，線下均價(jià)縮水29.4%。究其原因，失去第一季度銷量的企業(yè)，在五一和618兩個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)期間，通過直播、補(bǔ)貼等模式參與電商大促，以更低的價(jià)格來刺激消費(fèi)者的購買需求。

分尺寸方面，上半年彩電市場大尺寸產(chǎn)品增長勢頭明顯。以45英寸、55英寸、65英寸和75英寸四個(gè)標(biāo)志性尺寸零售量占比來看，45英寸零售量占比僅為0.15%，同比下降260;而55英寸占比為2g%，同比增長27%;65英寸占比為1363%，同比增長30%;75英寸占比20%，同比增長240%。 分價(jià)格段看，1000至2200元銷售量占比最高，為53.89%，2200至5000元緊隨其后，零售量占比為25.63%，700至1000元價(jià)格段占比為14.43%，5000元及以上價(jià)格段零售量占比為6.05%。高價(jià)格段電視占比穩(wěn)中有升，9000元以上高端電視產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。以京東為例，9000-10000元電視的零售額同比增長達(dá)到60.0%，10000元及以上電視的零售額同比增長49.4%。

分品類來看，液晶電視的地位無可動(dòng)搖，零售額和零售量分別達(dá)到94.74%和99.10%;由于上半年激光電視保持高速增長，而OLED電視線上市場表現(xiàn)欠佳.兩者體量進(jìn)一步拉近，零售額分別占總銷售額的3.06%和2.19%。

隨著居家時(shí)間的增長，用戶對(duì)于電視的需求趨于多元，從“能看即可”向超高清、社交、教育、辦公、運(yùn)動(dòng)等具體應(yīng)用場景延伸，向追求品質(zhì)享受的階段過渡。上半年4K電視零售量增長27%，持續(xù)擠壓非4K電視的市場份額。此外，彩電品牌抓住消費(fèi)者的細(xì)分需求，發(fā)售了旋轉(zhuǎn)屏電視、社交電視、游戲電視、教育電視等細(xì)分產(chǎn)品，為行業(yè)注入創(chuàng)新活力。

上半年，彩電線上渠道零售量優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大離不開直播帶貨的功勞。值得注意的是，以更有競爭力價(jià)格為核心的直播帶貨營銷模式對(duì)于彩電產(chǎn)品來說，一方面在短期內(nèi)對(duì)彩電銷量有一定提升，另一方面也會(huì)加劇彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。長遠(yuǎn)來看，直播帶貨更像是一種宣傳手段，很難成為彩電企業(yè)長期銷售的驅(qū)動(dòng)力。

市場份額方面，彩電品牌馬太效應(yīng)愈加明顯。海信、小米、刨維、TCl和索尼牢牢占據(jù)頭部前五位置，頭部品牌實(shí)力持續(xù)增長，瓜分了70%的市場份額。從產(chǎn)品均價(jià)看，以銷量沖擊市場的小米，價(jià)格明顯低于其他主導(dǎo)品牌;索尼的價(jià)格在市場中則獨(dú)占鰲頭。在線上市場，榮耀智慧屏表現(xiàn)不俗，沖人市場前六名。主打高端的華為智慧屏成績平平，線上未能進(jìn)入前十。

展望下半場，彩電行業(yè)將在復(fù)雜的環(huán)境下承壓前行。需求方面，隨著新冠肺炎疫情影響逐漸散去，818、中秋十一雙節(jié)、雙11等線上線下大促節(jié)點(diǎn)與城市消費(fèi)券的疊加、直播帶貨營銷方式引流等有利因素，有望進(jìn)一步刺激需求釋放。產(chǎn)業(yè)鏈方面，全球液晶面板價(jià)格出現(xiàn)上漲趨勢，將直接導(dǎo)致整機(jī)生產(chǎn)成本增加，不利于彩電品牌方控制成本，但一定程度上會(huì)抑制彩電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的加劇。彩電企業(yè)正在積極深耕細(xì)分場景，升級(jí)彩電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)交互性、人工智能等工藝及功能，這些積極的改變將加速彩電市場回暖。但是，疫情反復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)、東京2020年奧運(yùn)會(huì)和2020年歐洲杯等體育賽事的延期、上半年以價(jià)換量的消費(fèi)透支，下半年彩電市場仍不容樂觀。