政務(wù)短視頻傳播現(xiàn)狀與傳播策略研究

龔明輝 宋冰

摘要：以政務(wù)抖音號(hào)“蘇州小警”短視頻為研究對(duì)象，通過對(duì)其傳播內(nèi)容，感情色彩，傳播互動(dòng)與評(píng)價(jià)的梳理與分析，探討政務(wù)短視頻如何在抖音平臺(tái)上提升傳播力與影響力。研究發(fā)現(xiàn)“蘇州小警”抖音號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容多元，注重警察形象的塑造與警務(wù)常識(shí)的科普，多數(shù)具有濃厚的感情色彩。部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短視頻具有良好的用戶參與度。但從整體樣本上來看，短視頻的互動(dòng)依然呈現(xiàn)出數(shù)量少，質(zhì)量低的特點(diǎn)，且在視聽語(yǔ)言的使用上缺乏優(yōu)勢(shì)。政務(wù)媒體要適應(yīng)抖音平臺(tái)得到良性發(fā)展，就要抓好內(nèi)容、創(chuàng)新形式、注重感情，提升互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音號(hào);政務(wù)新媒體;警務(wù)抖音

得益于媒介技術(shù)的更新迭代，移動(dòng)終端技術(shù)普及大眾，在線短視頻消費(fèi)日益興起。CNNIC發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶使用比例占網(wǎng)民總數(shù)的85.6%，用戶規(guī)模高達(dá)7.73億人，短視頻app使用時(shí)長(zhǎng)占比11%。[1]與此同時(shí)，伴隨著政府3.0時(shí)代到來，對(duì)政府公共信息服務(wù)能力有了更高的要求，短視頻平臺(tái)也逐漸成為政府與民眾互動(dòng)溝通的重要渠道。

一、政務(wù)抖音對(duì)政府形象建構(gòu)的意義

政務(wù)抖音是指我國(guó)各級(jí)黨政部門入駐抖音平臺(tái)完成認(rèn)證，通過抖音賬號(hào)發(fā)布的用于公開政務(wù)信息，傳播黨政理念，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)參政，議政，問政的抖音短視頻。根據(jù)抖音&字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心聯(lián)合發(fā)布的《全民創(chuàng)意時(shí)代之2019抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》：截止2019年10月份，入駐抖音平臺(tái)并完成認(rèn)證的政務(wù)抖音賬號(hào)超過16000家，累計(jì)發(fā)布短視頻超過82萬(wàn)條，播放量超過3480億。[2]可見抖音平臺(tái)已經(jīng)成為了政務(wù)信息重要的表達(dá)窗口，政務(wù)作者成為多元內(nèi)容生態(tài)的重要力量。[3]政府通過抖音進(jìn)行政務(wù)信息發(fā)布，主題教育，法律常識(shí)普及等公共信息服務(wù)，“抖音傳政”也成為政府?dāng)U大影響力，塑造自身形象的重要手段之一。

我國(guó)的政務(wù)抖音涵蓋了多方領(lǐng)域：如旅游，文化，公安警務(wù)，氣象，安全教育等等。其中公安政務(wù)抖音號(hào)是重要組成部分，占比極高。根據(jù)2020年2月中國(guó)聯(lián)合抖音發(fā)布的第21期公安政務(wù)抖音號(hào)排行榜數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年1月共有3595家公安政務(wù)抖音號(hào)，比例超過政務(wù)抖音號(hào)總數(shù)的22.5%，累計(jì)發(fā)布短視頻24456條，播放量達(dá)94億，影響力巨大。

二、政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀

為探究政務(wù)短視頻的傳播現(xiàn)狀和傳播影響力，本文以蘇州市公安局的官方抖音賬號(hào)“@蘇州小警”為例，選取其自2018年5月2日賬號(hào)開通日起至2020年1月1日總計(jì)發(fā)布的474條抖音短視頻作為研究樣本進(jìn)行內(nèi)容分析?！疤K州小警”抖音號(hào)在江蘇省政務(wù)短視頻媒體中呈現(xiàn)出鮮明的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，截止目前，共發(fā)布了568個(gè)短視頻和584條動(dòng)態(tài)，獲贊數(shù)總計(jì)達(dá)2564.2萬(wàn)個(gè)，粉絲量達(dá)到131.4萬(wàn)。曾在全國(guó)政務(wù)抖音號(hào)排行榜單中位居全國(guó)第二，全省第一[4]。

“蘇州小警”抖音號(hào)以“講好警察故事，發(fā)好公安聲音”為創(chuàng)號(hào)主題。運(yùn)營(yíng)模式上“蘇州小警”抖音號(hào)以蘇州市公安局新聞中心為依托。從形象設(shè)計(jì)上，為了打破公安機(jī)關(guān)嚴(yán)肅的固有印象，“蘇州小警”采用卡通女警的“萌系”形象作為抖音頭像，致力于打造一個(gè)活潑，年輕，更具有感染力與親和力的人設(shè)，總而言之，“蘇州小警”作為江蘇省優(yōu)秀政務(wù)抖音號(hào)，具有高度典型性，其傳播現(xiàn)狀與影響力值得我們研究。

（一）政務(wù)抖音的傳播內(nèi)容

本部分將全部樣本按照視頻主要內(nèi)容大致分成5類，并統(tǒng)計(jì)了全部樣本的互動(dòng)數(shù)據(jù)，包含樣本的點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，并分別計(jì)算各主題類別下的樣本平均互動(dòng)數(shù)。結(jié)果如下表1，同時(shí)將各類別樣本個(gè)數(shù)按比例繪制餅圖如圖1

根據(jù)對(duì)圖1和表1的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)“蘇州小警”政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。

（1）警察形象宣傳類短視頻發(fā)布數(shù)量最多，但互動(dòng)數(shù)不盡如人意;用戶最樂意轉(zhuǎn)發(fā)分享的是出警視頻和安全科普教育視頻;評(píng)論數(shù)最多的是出警視頻。

從三個(gè)維度綜合考慮，安全科普教育視頻和出警視頻發(fā)布與互動(dòng)數(shù)相對(duì)較高。這是因?yàn)榘踩破战逃愐曨l大多以情景劇的形式出現(xiàn)，制作精良，趣味性足，實(shí)用性高，寓教于樂。而出警視頻多以監(jiān)控錄像形式出現(xiàn)，高度還原犯罪現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)場(chǎng)景，給人身臨其境的緊張感與刺激感。如“蘇州小警”抖音號(hào)目前點(diǎn)贊數(shù)排名第一的短視頻“警察跳樓救下輕生女子”：監(jiān)控顯示輕生女子身處高樓搖搖欲墜，警察從樓頂身系安全帶跳下迅速控制女子。情節(jié)的刺激緊張和監(jiān)控的真實(shí)性抓人眼球，提升了點(diǎn)贊量和互動(dòng)效果。

（2）傳播正能量類視頻發(fā)布數(shù)量?jī)H占20%，不具有優(yōu)勢(shì)。然其平均點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均排在各類別中的第2位，具有較強(qiáng)的互動(dòng)效果。

例如“學(xué)生剮蹭豪車心想賠償，車主大度原諒讓學(xué)生賠10元”便獲得了106萬(wàn)的點(diǎn)贊量。此類短視頻具有極強(qiáng)的情感渲染力，多聚焦于生活中的普通個(gè)體（學(xué)生，農(nóng)民工，個(gè)體戶等），高度還原真實(shí)生活場(chǎng)景，契合社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)個(gè)人層面的要求，引起公眾強(qiáng)烈的愛國(guó)認(rèn)知與情感認(rèn)同

（3）短視頻內(nèi)容豐富，類別較多。形象宣傳類視頻占比約26%，安全科普教育類視頻占比23%，出警視頻類占比21%，傳播正能量類占比20%，還有約10%的其他類視頻。其他類視頻主要是一些城市宣傳片和趣聞?shì)W事以及生活提醒，依據(jù)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理以提升流量，從而擴(kuò)大賬號(hào)影響力。

（二）政務(wù)抖音的傳播形式

政務(wù)抖音的傳播形式主要是指政務(wù)短視頻的感情色彩與視聽語(yǔ)言。集中表現(xiàn)于短視頻內(nèi)容語(yǔ)言的編排與表達(dá)和短視頻視聽語(yǔ)言的應(yīng)用。

（1）政務(wù)抖音的感情色彩

麥克盧漢將媒介定性為人體感官的延伸，媒介傳播的報(bào)道自然也應(yīng)該擁有屬于人的情感與體溫。政務(wù)短視頻要在“吸引受眾”與“傳播政務(wù)消息”的天平上保持平衡，就要摒棄刻板的說教與程序性平鋪直敘的報(bào)道?！熬邆淝楦幸氐膱?bào)道容易與受眾產(chǎn)生共鳴，傳播語(yǔ)言的感情色彩能夠影響信息的指向，達(dá)到較理想的傳播效果。”[5]

政務(wù)短視頻的感情色彩主要分為三類，分別是幽默，激動(dòng)，感動(dòng)，還有少部分無明顯感情色彩 [6]。根據(jù)對(duì)“蘇州小警”短視頻樣本的統(tǒng)計(jì)，幽默類短視頻占比21%，感動(dòng)類短視頻占比25%，而激動(dòng)類短視頻占比17%。感動(dòng)類短視頻能夠突顯人文關(guān)懷，喚起公眾強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，因此占比最高。幽默類短視頻寓教于樂，使人愉悅的同時(shí)達(dá)到教育意義，如短視頻“高速路上司機(jī)強(qiáng)沖關(guān)卡得逞后嘲笑警察，下一秒被正義逮捕”，既注重選擇幽默，民生感強(qiáng)烈的議題，又配合抖音趣味性特效，幽默呈現(xiàn)，由此獲得百萬(wàn)點(diǎn)贊量。

（2）政務(wù)抖音的視聽語(yǔ)言

從視聽語(yǔ)言的運(yùn)用技巧上看，“蘇州小警”抖音號(hào)的表現(xiàn)水平具有較大的差異性。一方面其大多數(shù)短視頻內(nèi)容直接取自監(jiān)控視頻，電視新聞報(bào)導(dǎo)，影視節(jié)目等等，缺乏剪輯，配樂與特效的添加。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有樣本中，經(jīng)過剪輯的短視頻僅有124條，不到短視頻總數(shù)的四分之一。與此同時(shí)，也有部分制作精良的短視頻獲得受眾的喜愛。如“蘇州小警1分鐘教會(huì)你女子防身術(shù)”系列科普視頻，以原創(chuàng)情景劇式教學(xué)為特色，融合了眾多時(shí)下熱門的抖音元素，如“抖動(dòng)”，“大頭特效”等等。在愉快的氛圍中合理輸出了警務(wù)知識(shí)，視頻的視聽語(yǔ)言技巧運(yùn)用較專業(yè)。

（三）政務(wù)抖音的互動(dòng)與評(píng)價(jià)

分析“蘇州小警”的評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。我們可以發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)政務(wù)短視頻評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)普遍較少，且缺乏有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的評(píng)論內(nèi)容。本文通過量化評(píng)論數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，將互動(dòng)效果分為100以下，100-1000，1000-10000，10000以上五類。其中100以下被視為弱互動(dòng)效果，10000以上則被視為強(qiáng)互動(dòng)效果。結(jié)果如下圖3.

如圖3可見，評(píng)論數(shù)在10000以上的短視頻僅有4條，而評(píng)論數(shù)在100以下的短視頻多達(dá)333條。絕大多數(shù)短視頻都處在一個(gè)弱互動(dòng)效果之中。評(píng)論數(shù)高的短視頻評(píng)論區(qū)內(nèi)容也呈現(xiàn)單一化。在“蘇州小警”發(fā)布的一條點(diǎn)贊量為2.8w的視頻中，評(píng)論僅有77條，多為幾個(gè)字的鼓勵(lì)，沒有超過30字的評(píng)論。，無法形成像微博般多元高質(zhì)量的討論。

反觀政務(wù)號(hào)本身的互動(dòng)意識(shí)，“蘇州小警”的運(yùn)營(yíng)者鮮有在評(píng)論區(qū)參與用戶的討論?？傮w入手，用戶對(duì)“蘇州小警”的評(píng)價(jià)絕大多數(shù)為正面評(píng)價(jià)，鮮少有負(fù)面評(píng)價(jià)。“蘇州小警”政務(wù)抖音號(hào)下也出現(xiàn)過用戶善意的調(diào)侃：評(píng)論“蘇州小警”為互動(dòng)數(shù)少的“最慘官方”。以及批評(píng)視頻拍攝清晰度不夠等問題，但這些問題沒有得到回應(yīng)。

在政務(wù)抖音的媒體評(píng)價(jià)方面，大多數(shù)媒體都給予了政務(wù)抖音正面的評(píng)價(jià)。中共中央網(wǎng)絡(luò)安全與信息化辦公室提出：短視頻助力“指尖上的政府”建設(shè)，已然成為政務(wù)信息傳播新陣地[6]。搜狐新聞?wù)J為：“政務(wù)抖音號(hào)”的異軍突起，加強(qiáng)了新媒體矩陣 [7]。也有媒體提醒政務(wù)短視頻應(yīng)該科學(xué)發(fā)展：紅網(wǎng)認(rèn)為政務(wù)短視頻賬號(hào)不能形式主義，避免步僵尸網(wǎng)站的前車之鑒[8]。這些聲音在一定程度上都為政務(wù)抖音號(hào)的正向發(fā)展提供了幫助。

三、政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)展建議

通過對(duì)蘇州市公安局“蘇州小警”抖音號(hào)短視頻的分析，我們可以得出，政務(wù)抖音號(hào)在制作與傳播中，應(yīng)該著重選取內(nèi)容，賦予視頻合理感情色彩，積極合理互動(dòng)，真正打通用戶與職能部門的高效互動(dòng)渠道，促使“指尖上的政府”建設(shè)加倍完善。

（一）立足職責(zé)本位，打造內(nèi)容精品

蘇州小警抖音號(hào)在發(fā)布內(nèi)容上，既存在幾百萬(wàn)點(diǎn)贊量的“爆款”，又存在零星瀏覽的“僵尸”短視頻。

短視頻時(shí)代，“內(nèi)容為王”。然而在政務(wù)新媒體的建設(shè)中，更要時(shí)刻堅(jiān)持以人民為中心的服務(wù)導(dǎo)向，竭力滿足公眾對(duì)政府形象的角色期待。這既需要短視頻運(yùn)營(yíng)人員從宏觀上把握新媒體環(huán)境動(dòng)態(tài)，關(guān)注熱點(diǎn)，在短視頻創(chuàng)作中融入流行性元素。另一方面，要把握用戶對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的角色期待。警務(wù)抖音的內(nèi)容應(yīng)該嚴(yán)密貼合其定位，摒棄其中一些無關(guān)痛癢的風(fēng)景記錄片，與警察無關(guān)的搞笑段子等等，將更多的內(nèi)容注意力集中在警務(wù)相關(guān)內(nèi)容上。在蘇州小警抖音號(hào)中，出警視頻由于其高度還原現(xiàn)場(chǎng)感，最大程度上展現(xiàn)出警察的真實(shí)形象，使人油然而生對(duì)警察的敬意。而且又是公安政務(wù)部門擁有最多的視頻素材，更易打造成內(nèi)容精品，值得挖掘。

（二）打造新穎傳播形式，實(shí)現(xiàn)良好的共情效應(yīng)

有學(xué)者提出運(yùn)用移動(dòng)短視頻平臺(tái)進(jìn)行新聞報(bào)道的一大突出優(yōu)勢(shì)即為短視頻可以賦予新聞?wù)Z言更為豐富的表現(xiàn)形式。抖音短視頻APP提供了簡(jiǎn)易快捷的剪輯、組接、濾鏡、配樂等功能。這些濾鏡（抖動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、多屏顯示），特效（放大、縮小、慢動(dòng)作）等作為抖音在視覺語(yǔ)言上的獨(dú)特創(chuàng)新，增強(qiáng)了短視頻的敘事功能。然而“蘇州小警”抖音號(hào)短視頻中運(yùn)用豐富特效，有剪輯痕跡的短視頻較少。運(yùn)營(yíng)人員可加強(qiáng)學(xué)習(xí)短視頻視覺語(yǔ)言的呈現(xiàn)，適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播特性，運(yùn)用特效，濾鏡，貼紙等工具優(yōu)化短視頻的視覺語(yǔ)言。

抖音短視頻app是一款音樂創(chuàng)意類短視頻，背景音樂在短視頻中給傳播發(fā)揮了強(qiáng)大的助力作用。因此在制作抖音時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)注重聲畫一致性，根據(jù)短視頻具體的內(nèi)容與主題挑選新穎、原創(chuàng)、有吸引力的背景音樂，從而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

（三）注重互動(dòng)頻次，打造信息的雙向流通

以上研究表明，政務(wù)抖音號(hào)目前正處于一個(gè)弱互動(dòng)效果之中。評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的基數(shù)均較低。抖音的流量池算法推薦是基于內(nèi)容的智能疊加推薦，以短視頻內(nèi)容的綜合權(quán)重為基礎(chǔ)，完播率，評(píng)論量，轉(zhuǎn)發(fā)量都是影響流量池大小的關(guān)鍵指標(biāo)[9]。因此，提高互動(dòng)頻次更有利于讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為更多人看到，從而形成視頻區(qū)互動(dòng)的良性循環(huán)。

評(píng)論區(qū)是廣大用戶發(fā)布反饋、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的地方。政務(wù)號(hào)與用戶在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)既可以體現(xiàn)親和、謙虛、服務(wù)的姿態(tài)，更能夠起到深化主題、引導(dǎo)輿論的作用。運(yùn)營(yíng)者可以在視頻中主動(dòng)設(shè)置引導(dǎo)用戶評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)。也應(yīng)更加積極主動(dòng)的參與回應(yīng)用戶的評(píng)論，充分展現(xiàn)抖音的社交屬性。另一方面，更要注重有價(jià)值的評(píng)論，正面、誠(chéng)懇地回復(fù)留言，做好信息反饋工作。值得一提的是，隨著“抖音理政”現(xiàn)象的產(chǎn)生，有用戶通過抖音向相關(guān)部門求助，留言舉報(bào)，提出建議，通過抖音平臺(tái)與職能部門進(jìn)行高效互動(dòng)的良性循環(huán)，可以促使政務(wù)服務(wù)“最后一公里”更加暢通。

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作者簡(jiǎn)介：

龔明輝（1977—），男，漢族，江蘇無錫人。蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院廣告教研室主任，講師，單位是蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院，主要研究方向傳播理論與實(shí)踐。

宋冰（1999-），女，漢族，遼寧大連人，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院本科生在讀。

基金項(xiàng)目：本文系2019年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金一般項(xiàng)目“政府傳播視角下的短視頻傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019SJA1233）