從社會(huì)語言學(xué)角度探究性別歧視

黃雨嫣?張雨婷?李沁園?陳慕晴?李兆源

摘要：在如今一日千里的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體恰好是融合人們思想的一種重要體現(xiàn)方式。本文從社會(huì)語言學(xué)理論入手，分析廣告和網(wǎng)絡(luò)語言中性別歧視的現(xiàn)狀與成因。研究表明，由于社會(huì)的不斷發(fā)展與平權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響，當(dāng)今女性自由度較之以往變得更高，性別歧視現(xiàn)象在一定程度上有所改善，但在廣告語言與網(wǎng)絡(luò)語言中，依然可見歧視的存在，這折射出社會(huì)上對(duì)女性的歧視和偏見仍56十分嚴(yán)峻?，F(xiàn)代廣告與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)公平地對(duì)待男性及女性，努力消除歧視，營造平等的語言環(huán)境與社會(huì)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：性別歧視;廣告;網(wǎng)絡(luò);社會(huì)語言學(xué)

一、研究背景

隨著社會(huì)時(shí)代的改變，人們的思想不斷進(jìn)步，女性主義地位不斷提高，人們對(duì)于女性地位的提高越來越重視，我們在進(jìn)一步深入調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)廣告語言以及互聯(lián)網(wǎng)語言中性別歧視的現(xiàn)象較以往改善，人們對(duì)性別歧視也更為警惕和抵觸，語言層面對(duì)女性更為尊重。因此在研究中，我們應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展潮流，對(duì)改善后的現(xiàn)狀投以更多關(guān)注。

二、文獻(xiàn)回顧

針對(duì)廣告語言和網(wǎng)絡(luò)語言中的女性形象和女性角色，國內(nèi)學(xué)者曾進(jìn)行研究。在 《淺析網(wǎng)絡(luò)中的性別歧視現(xiàn)象——基于女性主義視角》一文中，明山發(fā)現(xiàn)女性形象的刻板化、女性議題的邊緣化以及女性自身的商品化仍存在。而在廣告語言方面，汪靖和符夢婷兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)性別歧視現(xiàn)象有所改善，但廣告的角色定型依然存在。王志華和劉婧婧則在《對(duì)SK-II“相親角”廣告中職業(yè)女性形象的探析》中發(fā)現(xiàn)其“相親角”主題廣告對(duì)解決性別焦慮問題和職業(yè)女性形象的塑造有著積極作用，社會(huì)需要更多積極正面的女性主義廣告，引領(lǐng)女性不斷提高社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)平權(quán)。

本文基于廣告中對(duì)于女性性別歧視現(xiàn)象的有所改善，將從社會(huì)語言學(xué)的角度說明進(jìn)一步剖析廣告中語言性別歧視現(xiàn)象改善的原因以及所帶來的啟示，從語言觀察社會(huì)，從社會(huì)研究語言。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）分析廣告語言中的性別歧視

1.1 研究思路

本研究采用案例分析法，選取了13個(gè)品牌的17則典型廣告案例進(jìn)行分析，通過關(guān)注17則廣告語和廣告主題，探討廣告語言使用中針對(duì)女性的性別歧視的現(xiàn)狀。

1.2? 廣告語言內(nèi)容分析

1.4 女性主義廣告案例

打破性別歧視，消除對(duì)女性的偏見使消費(fèi)市場催生了“女性主義”的廣告。以下是從語言和社會(huì)的視角來分析女性主義廣告案例中的語言現(xiàn)象。

1.5 女性社會(huì)地位的提高對(duì)改善了廣告用語中的性別歧視現(xiàn)象

隨著女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的提高，女性消費(fèi)者的話語權(quán)和消費(fèi)占比越來越大，加之當(dāng)代社會(huì)對(duì)于追求性別平等的呼聲越來越高，驅(qū)使廣告商在更加注重在廣告中運(yùn)用體現(xiàn)女性價(jià)值的素材，這既包括了女性角色的設(shè)定，也包括了廣告用語中字詞的選用?！罢鎸?shí)多元”、“打破偏見，突破世俗”和“美麗”是占比最高的三個(gè)關(guān)鍵詞，女性的角色不再由單一固定的職業(yè)來限定，通過體現(xiàn)女性自我價(jià)值的提升。如歐萊雅的“美是每刻 時(shí)光正好”廣告，將詞“每時(shí)每刻”中的“每”替換成“美”，巧妙地運(yùn)用諧音來達(dá)到一語雙關(guān)的效果，向女性傳遞了無懼年齡的限制，每個(gè)年齡和每個(gè)階段都有其獨(dú)特的美的理念，對(duì)于提升女性自信心和消除社會(huì)對(duì)于女性年齡偏見有促進(jìn)作用。再如絲芙蘭的“美力由我”和資生堂的“為新美力發(fā)聲，向世俗觀念說不”廣告中，都將“美麗”一詞中的“麗”巧妙地更換為力量的“力”，傳遞出美麗不僅僅只是一種外在的形象美，更是體現(xiàn)了一種女性自我力量的探索和勇敢打破世俗的力量，對(duì)于鼓舞女性追求平等獨(dú)立有著獨(dú)特意義。

（二）分析網(wǎng)絡(luò)語言中的性別歧視

2.1 研究思路

本研究從網(wǎng)頁文章入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)女性的性別歧視現(xiàn)象進(jìn)行分析。筆者于新浪主頁輸入關(guān)鍵詞“女性”，從顯示的結(jié)果中選取20篇文章，除去無效廣告5篇，有效樣本共15篇。

2.2 網(wǎng)絡(luò)語言中性別歧視的現(xiàn)象

在樣本中，存在文章如《女性權(quán)益受侵害時(shí)怎么辦？“娘家人”提供這些維權(quán)途徑請(qǐng)知悉》和《李佳琦直播開黃腔被批不尊重女性，深夜道歉》體現(xiàn)了女性權(quán)益得到關(guān)注，侵害女性權(quán)益的行為會(huì)得到抨擊，女性地位和價(jià)值越發(fā)得到尊重?！澳锛胰恕钡淖盅鄹钦凵涑雠匀后w不斷壯大，女性獨(dú)立和自強(qiáng)意識(shí)增強(qiáng)，逐漸懂得利用各種渠道反擊歧視行為，提出合理訴求，而大多時(shí)候訴求有門。但仍有文章如《郭濤自曝曾打女友耳光，衡量女性的標(biāo)準(zhǔn)是“溫良恭儉讓”》及《俗話說得好：“寧娶寡婦，不娶生妻”》等暴露了千百年來封建父權(quán)主義傳統(tǒng)觀念下已成體系的對(duì)女性價(jià)值和社會(huì)角色的忽視和偏見，以男性視角對(duì)女性加以規(guī)訓(xùn)和限制。

可見傳統(tǒng)男權(quán)思想仍根深蒂固，女性柔弱卑微的形象已被固化，這是女性消除歧視、實(shí)現(xiàn)平權(quán)的最大障礙。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更注重與受眾的交互性，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播時(shí)注重貼近受眾的語言習(xí)慣，而受眾在使用網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中又很容易潛移默化地吸收各種網(wǎng)絡(luò)語言，因此，帶有偏見、歧視性的語言有可能在不經(jīng)意間傳播。再者，性別歧視現(xiàn)象也與網(wǎng)絡(luò)媒體片面追求經(jīng)濟(jì)利益，迎合受眾、吸引眼球的行為有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體為了增加點(diǎn)擊率，刻意發(fā)布帶有歧視性或偏見的內(nèi)容，吸引眼球。

四、啟示

語言是人們溝通交流的紐帶，更是一個(gè)國家、民族文明程度的重要標(biāo)志，隨著社會(huì)大眾對(duì)于改善性別歧視問題的呼聲越來越高，我們也可以看出社會(huì)上對(duì)于女性價(jià)值和女性地位的看法不再充滿了封建落后的歧視色彩，廣告標(biāo)語和網(wǎng)絡(luò)用語中對(duì)語言的選擇和把握都正是體現(xiàn)了語言對(duì)促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步發(fā)展的作用。但不可否認(rèn)的是，消除性別歧視還任重而道遠(yuǎn)，我們應(yīng)該重視語言在日常生活中的力量和作用。