新媒體時代氣象節(jié)目多樣化探索

摘要：電視氣象節(jié)目作為一種特殊的節(jié)目形態(tài)，從1980年誕生以來一直承擔著防災(zāi)減災(zāi)、服務(wù)受眾日常生活的重任。20世紀90年代到2010年前后，氣象節(jié)目跟隨電視媒體的發(fā)展節(jié)奏進入黃金期。隨著新媒體的飛速發(fā)展，氣象節(jié)目遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：氣象節(jié)目；新媒體；多樣化；受眾研究

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0238-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體快速崛起，基于地理定位的更精準、更快速的各類天氣APP逐漸代替了傳統(tǒng)的氣象節(jié)目。如何在媒體融合的大趨勢下獲得一席之地，成為氣象節(jié)目這種特殊節(jié)目形態(tài)必須面對的問題。本文以尋找新媒體中氣象節(jié)目的受眾為出發(fā)點，深入探討節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)的變化，希望在新媒體中為氣象節(jié)目的變革找到理論依據(jù)，分享實踐經(jīng)驗。

二、受眾研究在新媒體中的變革及對氣象節(jié)目的啟發(fā)

氣象節(jié)目要想在新媒體環(huán)境下有所突破，首先要認清新媒體的傳播學(xué)特征。新媒體的蓬勃發(fā)展改變了人類社會的傳播生態(tài)，用傳播學(xué)的經(jīng)典理論來詮釋新媒體的傳播生態(tài)是一個切入點。傳播學(xué)本身是一發(fā)展的學(xué)科，在新媒體時代，傳播學(xué)的很多經(jīng)典理論已經(jīng)不能完全適用，但其研究對象并沒有變化，因此仍能提供一種解題思路。

在1997年出版的《受眾分析》中，麥奎爾將受眾研究分為三大方向：結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究、社會文化性受眾研究[1]?！妒鼙姺治觥肥莻鞑W(xué)的經(jīng)典論著，成書之時正是以電視、廣播、報紙為主流的傳統(tǒng)媒體時代，受眾是信息的接收者，在整個大眾傳播鏈條中處于最末端的位置，自我表達的空間非常有限。然而進入21世紀以后，隨著新媒體的快速崛起，“受眾”一詞本身已經(jīng)受到了質(zhì)疑，最根本的原因是，在傳播過程中，信息的接收者早已不是被動地接受，還可以自由地反饋、發(fā)出自己的聲音，“傳”與“受”的關(guān)系不再涇渭分明。因此，新媒體時代的受眾研究也面臨著巨大的變革，可以從麥奎爾提供的受眾分析的三個大方向來進行分析。

（一）新媒體時代結(jié)構(gòu)性受眾研究的變革

近10年來，電視氣象節(jié)目對受眾調(diào)查所用的方法主要就是結(jié)構(gòu)性受眾研究。結(jié)構(gòu)性受眾研究的定量分析主要依靠的是傳統(tǒng)的視聽調(diào)查手段。在收聽收視指標的調(diào)查方面有各種各樣的方法和指標，對于傳統(tǒng)媒體來說，這些視聽調(diào)查的手段和結(jié)果都非常成熟、成體系，對媒介產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都具有很好的參考價值。

然而在新媒體時代，針對新媒體用戶的調(diào)查，需要重新建立一套完整的體系。例如，對手機安裝的新媒體軟件種類的調(diào)查、最常用的手機功能的調(diào)查、最常用手機的時段的調(diào)查等等。新媒體用戶調(diào)查相比于傳統(tǒng)的廣播電視受眾調(diào)查，需要更多高科技的先進手段，如定位信息、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、大數(shù)據(jù)分析等，因此具有更多的優(yōu)勢。

利用這些變革和突破，氣象節(jié)目可以在新媒體中精準地找到不同類型的受眾（用戶），了解他們的收看習慣，從而改變傳統(tǒng)的“泛泛而談”、大而全的信息模式，轉(zhuǎn)而有針對性地為不同類型的用戶制作節(jié)目。舉例來說，在“聯(lián)播天氣預(yù)報”微信公眾號的用戶中，男性占比63.81%，占絕大多數(shù)；用戶地域分布中，山東省的用戶數(shù)最多，為4245人（截止到2018年9月15日），之后依次為廣東省、河南省、河北省、北京市。根據(jù)以上信息大致可以分析出，該公號推出的內(nèi)容需要偏向?qū)嵱眯裕怀鲱A(yù)報信息；內(nèi)容偏向上則可以重點關(guān)照用戶數(shù)排名高的省市。從實踐來看也的確如此，用戶對具體的24小時、72小時的天氣形勢關(guān)注度非常高，尤其是天氣惡劣的情況下，閱讀量會明顯增高。而一些特殊策劃、推文或音視頻偏向于柔美風格，且沒有關(guān)注全國預(yù)報信息，則閱讀量會大幅下滑，且用戶會直接在留言區(qū)反饋“沒有看到實用信息”“預(yù)報圖在哪里”等等。由此可見，結(jié)構(gòu)性受眾研究對氣象節(jié)目新媒體的實際運營有很大的參考作用。

（二）新媒體時代行為性受眾研究的變革

行為性受眾研究主要是考量受眾選擇什么媒介、對媒介的使用頻率、使用習慣等，以及對媒介的意見和態(tài)度，從而分析媒介的影響。行為性受眾研究中最著名的理論是“使用與滿足”理論?！笆褂门c滿足”理論是以受眾為中心的，該理論重視受眾的需求，認為受眾選擇某種媒介是為了滿足他們的某些需要，因此受眾對媒介的選擇是主動的、有目的性的。在新媒體快速發(fā)展的時代，信息呈現(xiàn)出爆炸式增長，受眾（用戶）選擇媒介和信息的目的性更強，如粉絲關(guān)注微博是為了滿足自身對信息、情感和自我實現(xiàn)等方面的需要；關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播是為了滿足獵奇、情感、存在感等方面的需要。只有媒介和內(nèi)容能夠滿足受眾（用戶）的需求，才有可能被選擇、被接受。

這一理論同樣對氣象節(jié)目具有指導(dǎo)意義，氣象節(jié)目要找到新的價值所在，在探索新的節(jié)目類型時，首先要考慮的是這個節(jié)目具體做給誰看，他們?yōu)槭裁纯矗@些人的網(wǎng)絡(luò)聚集地在哪里。

2017年，氣象節(jié)目在新媒體上的拓展主要著力于直播平臺。在雙臺風“泰利”“杜蘇芮”的報道中，首次嘗試同時在五大權(quán)威平臺開展臺風全媒體直播，觀看量過百萬；在臺風“卡努”融媒體應(yīng)急服務(wù)中，通過今日頭條、新浪微博、微信公眾號、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、一直播等多渠道新聞社交媒介的直播和推送，在短時間實現(xiàn)了流量300萬的突破，初步形成了災(zāi)害天氣現(xiàn)場報道的直播模式，是氣象影視利用新媒體平臺的有益嘗試。究其原因，是這種特殊的節(jié)目形態(tài)滿足了受眾（用戶）的需求。在直播的過程中，很多受眾（用戶）正處在臺風影響區(qū)域，他們關(guān)心的是臺風什么時候來、風雨有多大、影響什么時候結(jié)束。通過實時反饋，在直播過程中，受眾（用戶）還提出了一些更細化的問題，如海上風力有多大、某條海上航運路線何時通航等等。還有一類用戶并不在臺風影響區(qū)域內(nèi)，他們在互動區(qū)會留言“從來沒見過臺風，想看看臺風是什么樣”“14級的風是什么樣”等等。臺風是一種特殊的高影響天氣，自帶流量屬性，在網(wǎng)絡(luò)平臺直播臺風登陸過程，本身就可以滿足受眾（用戶）的獵奇心理、求知心理等心理需求，而直播的形式也不是傳統(tǒng)的“指點江山”，相反，各主持人深入臺風報道第一線，以親歷者的身份、以接地氣的語態(tài)，親自體驗臺風、介紹防災(zāi)減災(zāi)的科普知識，同時對受眾的問題第一時間作出反饋。這種雙向交流模式符合新媒體時代的傳播特點，因此初步嘗試就取得了不錯的效果。

（三）新媒體時代社會文化性受眾研究的變革

社會文化性受眾研究認為受眾受特定的社會環(huán)境、文化環(huán)境的影響，來選擇某種媒介。在新媒體時代，社會文化性受眾研究比較有代表性的是阿伯克龍比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）在《受眾——表現(xiàn)與想象的社會學(xué)理論》一書中提出了觀展/表演理論。該理論認為，人們的生活中存在海量的媒介影響，每個人都既是直接或間接的受眾，也是表演者，既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的傳播者。人們把自己放在媒介中，呈現(xiàn)在他人面前，同時也對他人對自己的評價非常在意。該理論強調(diào)了受眾使用媒介的主動性，以及在這個過程中對自我形象的重新定義和架構(gòu)[2]。

這一理論很好地詮釋了如今新媒體環(huán)境中的一些用戶行為。例如，一直播、快手、秒拍等視頻類APP，用戶喜歡把日常生活的方方面面拍攝下來進行分享，或者專門制作一些內(nèi)容進行分享，就可以看作是一種表演行為，通過這些表演，把自己或部分的自己展示在網(wǎng)絡(luò)中，再從網(wǎng)友的評論來構(gòu)建自己在他人眼中的形象。具體到氣象節(jié)目，這一范式給新媒體氣象節(jié)目的啟發(fā)是受眾的“粉絲化”、主持人的“網(wǎng)紅化”。氣象節(jié)目主持人本身是節(jié)目的品牌，有眾多的粉絲，這些粉絲有可能從電視平臺平移到各類網(wǎng)絡(luò)平臺中。主持人在網(wǎng)絡(luò)平臺中可以更好地發(fā)揮個人的性格特點，以接地氣的方式傳播氣象信息。2020年中國天氣網(wǎng)深度合作快手平臺，搭建全國氣象主播MCN矩陣，吸納全國各省市89位氣象主播認證及入駐快手平臺，開辦《“快”說天氣》日播欄目，每天增長近10萬粉絲。

三、精準的受眾定位帶來的氣象節(jié)目多樣化

在新媒體時代，由于受眾定位的變化，氣象節(jié)目的內(nèi)容也勢必會隨之變化，這些變化可以從內(nèi)容和形式兩個角度來分析。

（一）從預(yù)報類電視氣象節(jié)目到氣象科普類網(wǎng)絡(luò)短視頻

傳統(tǒng)的電視氣象節(jié)目一般都是以預(yù)報類為主，主要功能是將生澀深奧的天氣預(yù)報數(shù)據(jù)通過主持人的語言，配合圖形、圖表等形式，轉(zhuǎn)化成普通老百姓容易接受、容易理解的陰晴雨雪、天氣變化趨勢等信息。根據(jù)“使用與滿足”理論，傳統(tǒng)的天氣預(yù)報節(jié)目預(yù)報天氣的價值正逐漸被更加精確化的天氣預(yù)報APP取代，因此開發(fā)氣象科普類的短視頻是氣象節(jié)目發(fā)展的一個新方向。

因為氣象信息除了天氣預(yù)報的價值之外，作為自然科學(xué)也具有極大的潛力值得挖掘。針對互聯(lián)網(wǎng)用戶的不同需求，氣象科普的內(nèi)容可以有多個方向。從追風直播的經(jīng)驗以及氣象主播在網(wǎng)絡(luò)上的互動經(jīng)驗來看，相當一部分用戶是氣象愛好者或者是關(guān)心天氣的人，這部分用戶的特點是關(guān)注天氣本身，重視天氣趨勢、天氣原理的解讀，有較強的理解、分析能力[1]。對于這部分用戶，可以抓住重大天氣氣候事件發(fā)生的關(guān)鍵節(jié)點，利用用戶關(guān)注天氣的天然需求，挖掘天氣現(xiàn)象背后的原理，借助話題效應(yīng)，達到預(yù)期的傳播效果。除了氣象愛好者之外，對于氣象科普有需求的，還有學(xué)生群體及學(xué)齡前兒童，利用碎片時間了解大氣科學(xué)的奧秘，有助于開闊眼界，培養(yǎng)他們對自然科學(xué)的興趣。針對這部分用戶，短視頻的內(nèi)容需要更容易理解、更有趣，從而更貼近他們的需求。2019年，中國氣象局氣象影視制作公司與果殼網(wǎng)合作，在果殼網(wǎng)的視頻平臺“吱扭”上開通了“天氣show”賬號，定期推出的“跟著氣象主播學(xué)英語”“天氣繪本”等欄目，還有以微博、微信為主要平臺的、針對幼兒開發(fā)的自然科普類短視頻《小云朵朵》等節(jié)目，都是氣象科普短視頻的實踐方向。

（二）氣象節(jié)目信息可視化的演變進程

除了節(jié)目的文本內(nèi)容從預(yù)報類到科普類的轉(zhuǎn)變之外，節(jié)目內(nèi)容的表現(xiàn)形式也需要跟上新媒體時代的變革。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，信息可視化研究成為內(nèi)容分析的熱門領(lǐng)域。信息可視化是對海量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，并用計算機技術(shù)，將圖形、圖像等人們慣于接受的視覺符號呈現(xiàn)出來，將感知、認識、想象、推理、綜合、抽象化客觀事物的屬性以及客觀事物發(fā)展變化的方式、過程等通過形象、模擬、仿真、現(xiàn)實的技術(shù)手段表現(xiàn)出來，從而使抽象的信息被目標受眾無障礙地接收、理解，更好地進行反饋，這是大數(shù)據(jù)時代各種媒體對傳播內(nèi)容進行表達的一種重要手段[3]。

氣象節(jié)目由于其特殊屬性，天然就與海量數(shù)據(jù)脫不開關(guān)系。對數(shù)據(jù)信息的通俗化解讀，本身就是氣象節(jié)目存在的意義，天氣預(yù)報節(jié)目演變的過程就是信息可視化理念的實踐和發(fā)展過程。

在天氣預(yù)報節(jié)目誕生之初，使用最簡單的線條和陰晴雨雪的符號來表示天氣變化的過程。后來線條和簡單的符號演變成了雨雪區(qū)域，這一形式延續(xù)至今。2010年左右，隨著虛擬演播室技術(shù)的發(fā)展，大量虛擬場景走進了天氣預(yù)報演播室，在傳統(tǒng)媒體時代，虛擬演播室?guī)椭鞖忸A(yù)報節(jié)目將信息可視化的理念發(fā)揮到了極致。在這方面，美國天氣頻道做了大量的努力。他們在節(jié)目中引入了沉浸式游戲中的虛幻引擎，通過3D渲染，一次次把演播室變成“災(zāi)難現(xiàn)場”，主持人需要躲避“被風刮倒的電線桿”，甚至還會出現(xiàn)龍卷風把車卷起砸到主持人面前的畫面。2018年，颶風佛羅倫薩來襲期間，美國天氣頻道再放大招，氣象學(xué)家Erika Navarro（納瓦羅）9月13日在北卡羅來納州的一個路口出鏡用VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)模擬她即將被颶風造成的10英尺的水浪吞沒，以這種極為逼真的視覺效果科普降雨量和洪水之間的關(guān)系。這個視頻在Twitter（推特）上傳播了1620萬次，對美國天氣頻道的收視率也有極大的提升。

極致的人造視覺奇觀需要數(shù)以億計的資金投入，在沒有大量資金注入的情況下，氣象科普短視頻還可以另辟蹊徑，用更簡短、更直觀、更新奇的方式來吸引流量。主要的手段有：

第一，大數(shù)據(jù)氣候分析，利用獨家圖形和數(shù)據(jù)來對復(fù)雜的氣候數(shù)據(jù)進行直觀的展示。較為成功的案例有2017年11月初中國天氣網(wǎng)推出的《40秒看中國66年氣溫變化歷程》，該視頻搜集了海量氣候數(shù)據(jù)，將數(shù)值變成填色的中國地圖，以不同的顏色代表相對于常年平均氣溫，每年氣溫是偏高還是偏低，進而把圖形的演變用視頻的形式呈現(xiàn)出來。從視頻中可以看出，我國氣候明顯呈現(xiàn)變暖的趨勢。經(jīng)中國天氣網(wǎng)微博推出后，點擊量為35萬次。

第二，記者親歷，用最簡單又不尋常的手段來表示天氣預(yù)報節(jié)目中的陰晴雨雪。例如，中國天氣網(wǎng)2018年4月12日推出的《萌系小姐姐親身示范局部大暴雨到底有多大》，微博點擊量達到696萬次，微信閱讀量達到30157次。此外，5月17日中國天氣網(wǎng)又推出了同一系列的《多大風能吹跑100斤的小姐姐》，記者在實驗室環(huán)境中還原不同等級風力對人體的影響，微博點擊量494萬次，微信點擊量29224次。

第三，動畫科普短視頻，以新穎的短視頻將深奧枯燥的氣象科普信息深入淺出地表現(xiàn)出來。例如，2018年8月3日央視新聞推出的《“紅橙黃”高溫預(yù)警代表多熱》，微博點擊量達到374萬次。

通過不斷的實踐和嘗試可以證明，氣象科普短視頻在新媒體上的傳播離不開內(nèi)容的創(chuàng)新，而信息可視化創(chuàng)新無疑是很好的實踐方向。難點在于如何把這些數(shù)據(jù)通過更加新穎、簡潔、易于識別的視覺符號表達出來。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，這個課題還需要不斷深入研究，當VR技術(shù)走進千家萬戶的時候，交互式動畫、虛擬仿真等視覺語言將成為氣象科普短視頻信息可視化新的切入點，從而使節(jié)目具有更強的視覺沖擊力。正如英國《衛(wèi)報》的阿拉斯泰爾·唐泰斯所描述的那樣，數(shù)據(jù)可視化不僅表達形式多樣，容易吸引讀者眼球，更重要的是它具有強大的認知優(yōu)勢。圖像和數(shù)據(jù)可視化的這些優(yōu)勢是實現(xiàn)其視覺傳播價值的關(guān)鍵。

四、新媒體氣象節(jié)目的更多可能性

隨著新媒體視聽技術(shù)的發(fā)展，氣象節(jié)目的呈現(xiàn)方式可以更加炫酷，AI（人工智能）、AR（增強現(xiàn)實）、VR等手段都可以運用到節(jié)目中，使受眾身臨其境地感受到天氣的變化，甚至可以利用實境AR技術(shù)將天氣植入游戲當中。

新的技術(shù)手段可以助推節(jié)目內(nèi)容的拓展，氣象作為一種特殊資源，與每個人的衣食住行息息相關(guān)，而人們衣食住行的方方面面已經(jīng)被各種APP、各種平臺分流。針對這些分流，氣象節(jié)目還可以開發(fā)出更多的可能性，如與旅游類APP合作，針對某地、某段時間出行的特定人群制作預(yù)報節(jié)目、講解與天氣有關(guān)的文化習俗；也可以與外賣平臺合作，根據(jù)天氣和氣候推介時令美食；同樣的思路還可以應(yīng)用到各類電商平臺。

五、結(jié)語

節(jié)目內(nèi)容最終需要依托于不同的播放平臺才能落地，隨著5G時代的開啟、物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體的概念還在不斷更新，受眾（用戶）將被繼續(xù)細分，視覺呈現(xiàn)手段將不斷升級，理解并跟上這種變化對現(xiàn)在和未來氣象節(jié)目的發(fā)展非常重要。

參考文獻：

[1] [英]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：13.

[2] 康彬.新媒體時代受眾研究——由麥奎爾的受眾分析談起[J].新聞知識，2011（1）：32.

[3] 劉磊，程潔，田夢.信息可視化的傳播學(xué)意義及應(yīng)用[J].當代傳播，2017（1）：76.

作者簡介：龐蘭（1981—），女，山西大同人，本科，編輯，研究方向：氣象節(jié)目研發(fā)。