新媒體背景下的短視頻風(fēng)口及運(yùn)用

摘要：隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短視頻成為超級(jí)流量大戶和內(nèi)容領(lǐng)域最疾速的風(fēng)口之一，已然是不爭的事實(shí)。知名第三方大數(shù)據(jù)監(jiān)控機(jī)構(gòu)QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020年半年大報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)月度活躍用戶規(guī)模在2020年6月已達(dá)到8.52億，其觀看時(shí)長也占到了全網(wǎng)用戶總時(shí)長的五分之一，僅次于即時(shí)通訊。

數(shù)據(jù)再次證明了短視頻的熱度與價(jià)值。而且，目前移動(dòng)短視頻逐漸進(jìn)入大眾化時(shí)代，并且和越來越多實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生聯(lián)系甚至融合，也讓我們看到了短視頻產(chǎn)業(yè)旺盛的生命力以及未來更大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：新媒體;短視頻;運(yùn)用

一、移動(dòng)短視頻站上新風(fēng)口

短視頻，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，時(shí)長一般不超過5分鐘的視頻內(nèi)容。同時(shí)，短視頻也是一種社交屬性和傳播力很強(qiáng)的信息傳遞方式。

“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口?！痹缭?016年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴就曾做出這樣的判斷。

從2012年“快手”率先從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，到2016年今日頭條上線“抖音”和“火山小視頻”，短短幾年間，移動(dòng)短視頻發(fā)展迅猛，“短平快”的大流量傳播內(nèi)容迅速獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻業(yè)務(wù)，各類短視頻APP爭相“跑馬圈地”，甚至很多大平臺(tái)不惜重金拿出數(shù)億、數(shù)十億的巨額補(bǔ)貼，大力扶持創(chuàng)作。與此同時(shí)，無數(shù)草根通過短視頻收獲百萬粉絲成為千萬網(wǎng)紅不再是神話。

到2020年1月，“抖音”日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，成為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)?！翱焓帧痹?019年5月公布的日活躍用戶數(shù)量也已超過2億，并且在營收方面還高于“抖音”，成為2019年第一、二季度的全球“最吸金”圖片及視頻應(yīng)用排行榜亞軍，收入僅次于YouTube。

移動(dòng)短視頻發(fā)展為何如此迅猛？這是因?yàn)?，短視頻具有門檻低、快傳播、強(qiáng)展示、高黏性的特點(diǎn)，有著更靈活的觀看場景、更高的信息密度、更強(qiáng)的傳播和社交屬性。

首先，短視頻時(shí)長一般只有幾十秒或三五分鐘，非常符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的用戶時(shí)間，更符合當(dāng)下網(wǎng)民手機(jī)使用行為習(xí)慣，更能滿足用戶快速獲取信息的需求。

其次，相較于傳統(tǒng)的圖片和文字，短視頻能夠帶給用戶更多的信息和更大的視覺沖擊力，大幅度減少了用戶理解內(nèi)容的時(shí)間，增加了沉浸感，在某種程度上給予受眾更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

第三，短視頻即拍即傳、隨時(shí)分享，傳播性較強(qiáng)，能夠形成強(qiáng)有力的廣告宣傳。

第四，短視頻軟件使用門檻低，制作方式越來越簡化，只要有一部智能手機(jī)，任何人都可以嘗試。

此外，相比藝術(shù)化、專業(yè)化，短視頻更突出生活化，大多以日常真實(shí)生活為場景，寄托了用戶獲得認(rèn)同感的情感訴求，能夠滿足用戶對(duì)于熱點(diǎn)的關(guān)注和分享的需求。

優(yōu)勢(shì)突出的新“風(fēng)口”，創(chuàng)造出巨大的空間和機(jī)會(huì)，并在不知不覺中占領(lǐng)了人們的生活，“拍視頻”“刷視頻”已然成為許多人的生活常態(tài)，過去以年輕人為主要用戶的短視頻平臺(tái)吸引了越來越多的中老年人，許多人將其作為娛樂、獲得資訊、參與社交的重要渠道。這無疑為短視頻行業(yè)開拓了更大市場。

站在新“風(fēng)口”之下，不少傳統(tǒng)媒體也加入了短視頻流量的爭奪戰(zhàn)，起步較早的如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的浙視頻在2018年已經(jīng)交出了不錯(cuò)的成績單——共生產(chǎn)原創(chuàng)視頻4113條，全網(wǎng)播放量總計(jì)39.22億。

重慶上游新聞也主動(dòng)搶占先機(jī)，“炫視頻”頻道上線后在短短一年多時(shí)間快速崛起，開辟了內(nèi)容生產(chǎn)的全新模式，聚集了2000多名原創(chuàng)者，包括上游新聞簽約攝影師、視頻愛好者等，先后已共發(fā)布數(shù)萬條短視頻，內(nèi)容豐富多彩，包含風(fēng)景、延時(shí)攝影、生活趣事、寵物、旅行、趣聞、生活小妙招等等。“炫視頻”還積極策劃諸多專題活動(dòng)，如“打卡重慶景點(diǎn)”“燈光秀”“短視頻攝影大賽”等等。到目前為止，“炫視頻”的總點(diǎn)擊量已經(jīng)超過1億。

可以預(yù)見的是，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸鋪開，未來一段時(shí)間內(nèi)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模還將繼續(xù)高速增長，未來短視頻產(chǎn)業(yè)還將持續(xù)處在爆發(fā)期。

二、短視頻在主流媒體中的運(yùn)用

視頻平臺(tái)的鏖戰(zhàn)、資本機(jī)構(gòu)的熱錢、草根用戶的追捧，都將短視頻推上了風(fēng)口。事實(shí)上，作為一種新的傳播方式，短視頻也正成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要輿論陣地之一，是主流媒體進(jìn)軍新媒體的一種比較好的路徑選擇。對(duì)于主流媒體而言，如何借力短視頻擴(kuò)大宣傳力、增強(qiáng)影響力，實(shí)現(xiàn)覆蓋人群的最大化、傳播價(jià)值的最優(yōu)化，是一項(xiàng)重要而又迫切的任務(wù)。重慶上游新聞依靠較強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體深度融合與人員轉(zhuǎn)型，提升主流媒體在新媒體、移動(dòng)端的影響力，做出了有益探索。

（一）把握正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律傳播正能量

在眾聲喧嘩的全媒體時(shí)代，為社會(huì)、為公眾引導(dǎo)好價(jià)值取向，是當(dāng)前主流媒體在新聞?shì)浾摴ぷ髦行枰鎸?duì)的現(xiàn)實(shí)問題。短視頻的強(qiáng)大傳播力對(duì)于傳播正能量和弘揚(yáng)主旋律提供了新路徑，主流媒體可依靠自身的新聞資源，以主流價(jià)值觀引領(lǐng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。比如，2019年，“炫視頻”就圍繞新中國成立70周年這一主題，策劃“祖國萬歲燈光秀”等一系列專題報(bào)道，通過拍客和記者拍攝重慶地標(biāo)建筑燈光秀，展現(xiàn)重慶夜間美景;策劃組織拍攝宣傳重慶的專題報(bào)道，用優(yōu)異簡潔的鏡頭介紹美麗重慶、展示城市形象，給觀眾提供價(jià)值和情感的共鳴，以此獲得受眾的價(jià)值認(rèn)同。

（二）堅(jiān)守新聞價(jià)值，生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻產(chǎn)品

新聞傳播始終是主流媒體的核心優(yōu)勢(shì)和使命，雖然短視頻在近年來的發(fā)展中偏向于泛娛樂化，但主流媒體不應(yīng)忽視其新媒體屬性，要遵循網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播規(guī)律，迎合大眾高效獲取信息的需求，嘗試采用短視頻作為新聞報(bào)道的新方式，借助短視頻提高新聞的傳播力和影響力。

上游新聞作為重慶市最大也是最權(quán)威的主流媒體新聞客戶端，不斷生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻新聞產(chǎn)品是一貫堅(jiān)持的方向。影視中心的13名從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來的專職攝影記者承擔(dān)了上游新聞視頻新聞報(bào)道的主要任務(wù)，平均日產(chǎn)原創(chuàng)視頻產(chǎn)品15條以上。2019年至今，共發(fā)表各類視頻新聞、視頻專題6000余條，閱讀量超過100萬+150余條;另開設(shè)抖音賬號(hào)，在抖音、上游視頻微博發(fā)表各類短視頻8000余條。不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻產(chǎn)品成為爆款。

（三）深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將泛流量轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)流量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可能成為信息的傳播者。以上游新聞“炫視頻”為例，2019年，“炫視頻”共發(fā)布視頻3126條，總點(diǎn)擊量超過4000萬，其中用戶上傳視頻超過一半，這為傳統(tǒng)主流媒體帶來了僅靠自身力量難以實(shí)現(xiàn)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)的速度、廣度與規(guī)模，同時(shí)也不可避免地帶來了短視頻創(chuàng)作主體水平不一、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題。

短視頻的出現(xiàn)，改寫了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的格局。但不管怎么變化，“內(nèi)容為王”始終是不破的真理。如果短視頻的內(nèi)容不精彩、不新鮮、不實(shí)用，短視頻就難入公眾法眼。依托產(chǎn)品質(zhì)量，吸引一批受眾持續(xù)關(guān)注，才可能將泛流量轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)流量。事實(shí)上，“炫視頻”很多爆款也都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的，如《重慶妹子的旗袍印象》《今日的楊家坪步行街》《2020年全國各地迎新年》等，均是點(diǎn)擊量超10萬甚至20萬的精彩視頻。

目前，公眾對(duì)短視頻的功能需求已不僅僅滿足于娛樂，對(duì)知識(shí)和資訊的需求變得更加強(qiáng)烈，開始關(guān)注視頻的內(nèi)容價(jià)值。創(chuàng)造和引導(dǎo)創(chuàng)作更多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)品，是未來主流媒體的一大任務(wù)。未來，可以嘗試找到某個(gè)垂直領(lǐng)域，深耕其中的個(gè)性化需求。并根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)反饋，選擇用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確、個(gè)性化的分發(fā)，為用戶推薦更多他們想看的內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶黏性。

總而言之，短視頻行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，核心用戶的需求和巨大市場潛質(zhì)，成為發(fā)展和探索的重點(diǎn)，也是主流媒體參與短視頻運(yùn)用模式要思考的重點(diǎn)。

作者簡介：

羅偉，上游新聞.重慶晨報(bào)。