全媒體語境下國內(nèi)新聞播客發(fā)展路徑探索

摘要：借助5G互聯(lián)網(wǎng)新興數(shù)據(jù)技術(shù)，在線音頻行業(yè)迎來新一輪發(fā)展。作為音頻內(nèi)容中一個(gè)更細(xì)化的門類，播客在聽眾、內(nèi)容和創(chuàng)新平臺(tái)三個(gè)方面再次迎來發(fā)展高峰。如何抓住發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)融合傳播，是媒體從業(yè)人員應(yīng)思考和正視的問題。依據(jù)牛津大學(xué)路透新聞研究所近期的3份調(diào)研報(bào)告，本文從數(shù)量、新聞出版和發(fā)行、受眾、內(nèi)容、盈利模式、收聽平臺(tái)方面，分析并歸納新聞播客在全球的發(fā)展趨勢及在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，旨在為國內(nèi)新聞播客指明發(fā)展路徑，進(jìn)一步推動(dòng)全媒體語境下媒體的融合傳播。

關(guān)鍵詞：全媒體；新聞播客；融合傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0209-04

一、引言

隨著5G互聯(lián)網(wǎng)新興數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，全球信息傳播方式正在發(fā)生快速而深刻的變革，音頻新聞?dòng)瓉怼靶曼S金時(shí)代”。作為音頻內(nèi)容中一個(gè)更細(xì)化的門類，播客再次成為媒體和媒體研究機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。牛津大學(xué)路透新聞研究所分別在2019年底、2020年1月和2020年6月，先后發(fā)布了《新聞播客與媒體機(jī)會(huì)》[1]《2020年新聞、媒體及技術(shù)趨勢預(yù)測報(bào)告》[2]及《2020數(shù)字新聞報(bào)告》[3]3份調(diào)研報(bào)告。

其中，《新聞播客與媒體機(jī)會(huì)》采集和分析5個(gè)國家（英國、美國、法國、澳大利亞和瑞典）的播客制作數(shù)據(jù)，探討新聞播客在內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)模式等方面的潛力?！?020年新聞、媒體及技術(shù)趨勢預(yù)測報(bào)告》基于32個(gè)國家的233位媒體高管和專業(yè)人士的訪談，對媒體播客機(jī)遇和人工智能等五個(gè)方向的發(fā)展趨勢作出了預(yù)測，超過一半的新聞機(jī)構(gòu)表示要把握住播客發(fā)展機(jī)遇?！?020數(shù)字新聞報(bào)告》調(diào)研了全球40多個(gè)國家和地區(qū)逾8萬名用戶的數(shù)字新聞消費(fèi)情況，揭示了當(dāng)下新聞媒體行業(yè)面臨的關(guān)鍵問題及新聞業(yè)的發(fā)展趨勢，趨勢之一是播客成為媒體品牌的重要組成部分。

二、背景介紹：播客簡史

Podcast（或Podcasting）是蘋果公司便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）兩個(gè)詞的結(jié)合，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，利用簡易信息聚合（RSS）等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件，中文譯作播客。

2004年2月12日，記者本·漢默斯利（Ben Hammersley）在《衛(wèi)報(bào)》一篇題為《聽覺革命：在線廣播遍地開花》的文章中首次提及播客（Podcasting）這一概念。2004年8月13日，亞當(dāng)·科利（Adam Curry）開通了世界上第一個(gè)播客網(wǎng)站“每日源代碼 （Daily Source Code）”。2005年，播客（Podcast）當(dāng)選為牛津詞典年度熱詞。

美國公共廣播電臺(tái)傳播平臺(tái)PRX（Public Radio Exchange）的創(chuàng)始人杰克·夏皮羅（Jake Shapiro）認(rèn)為，播客在10余年的發(fā)展過程中曾出現(xiàn)過三次浪潮。

第一次浪潮（2004—2006年）：2005年iTunes首次引入播客欄目，與此同時(shí)，Twitter的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯（Ev Williams）成立了公司Odeo，專注于音頻和視頻RSS訂閱，提供索引和網(wǎng)站搜索服務(wù)。

第二次浪潮（2008年前后）：2007年iPhone發(fā)布之后，Stitcher、Public Radio Player 等播客應(yīng)用開始興起。

第三次浪潮（2014年至今）：隨著2014年創(chuàng)新模式的廣播劇《連環(huán)案》（Serial）的火爆，美國國家公共廣播電臺(tái)（NPR）、紐約公共電臺(tái)（WNYC）、波士頓公共廣播電臺(tái)（WBUR）和在線知識播客電臺(tái)（Radiotopia）推出的播客節(jié)目數(shù)量大幅度增長，聽眾、內(nèi)容和創(chuàng)新平臺(tái)三個(gè)方面再次迎來發(fā)展高峰。

由此，播客“顯現(xiàn)出成為主流媒介和重要敘事平臺(tái)的趨勢”[4]。新聞?lì)惒タ鸵渤蔀閭鹘y(tǒng)媒體新的發(fā)力方向。

三、新聞播客全球發(fā)展趨勢觀察

綜合分析牛津大學(xué)路透新聞研究所發(fā)布的3份權(quán)威報(bào)告，本文將新聞播客全球發(fā)展現(xiàn)狀歸納如下。

（一）播客數(shù)量方面：全球單月新增播客再創(chuàng)新高，新聞播客數(shù)量呈現(xiàn)快速上升趨勢

截至2019 年11月，蘋果目錄共收錄了771000個(gè)播客，其中新聞播客占6%，大約50000個(gè)。同時(shí)，播客分析工具Chartable的數(shù)據(jù)顯示，全球新聞播客數(shù)量在2019年1月至10月增加近12000個(gè)，較往年增長了約1/3（32%），新聞播客數(shù)量表現(xiàn)出快速上升的趨勢。

2020年 7月3日，“我的播客評論（My Podcast Reviews）”的數(shù)據(jù)顯示，蘋果播客6月新增133171個(gè)新節(jié)目，這是有史以來新增節(jié)目數(shù)量最多的一個(gè)月，在線播客總數(shù)超過125萬[5]。

（二）新聞出版和發(fā)行方面：新聞播客成為傳統(tǒng)媒體的營銷和宣傳工具，播客跨語言全球化發(fā)行成趨勢

2017年2月，《紐約時(shí)報(bào)》推出了全新新聞播客欄目“每日新聞（The Daily）”。這檔早晨6點(diǎn)播出的時(shí)長20分鐘的播客節(jié)目，除匯編新聞熱點(diǎn)事件外，還補(bǔ)充了事件細(xì)節(jié)、后續(xù)報(bào)道，以及主持人的分析和看法等，聽眾對新聞事件有了更深入的了解和更廣泛的視角。節(jié)目每天吸引近200萬聽眾，播客廣告收入可觀且在不斷增長?！都~約時(shí)報(bào)》通過播客這一形式，在培養(yǎng)現(xiàn)有讀者訂閱習(xí)慣的同時(shí)，不斷吸引新的訂閱用戶，這也是其主要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“每日新聞”成功引發(fā)新聞播客熱潮，頂級媒體紛紛進(jìn)入播客領(lǐng)域，如英國《衛(wèi)報(bào)》的“今日焦點(diǎn)（Today in Focus）”、《金融時(shí)報(bào)》的“金融新聞（FT News）”和英國廣播公司（BBC）的“超越今天（Beyond Today）”。《2020年新聞、媒體及技術(shù)趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，超過一半的受訪者認(rèn)為播客是主流趨勢，并推出各種新的新聞播客戰(zhàn)略計(jì)劃。報(bào)告認(rèn)為，音頻新聞的發(fā)展，會(huì)鼓勵(lì)新聞發(fā)行機(jī)構(gòu)追求更好的內(nèi)容和平臺(tái)，包括更高質(zhì)量的報(bào)道、更好的分發(fā)模式和更多的變現(xiàn)方式等。

此外，為尋求更廣泛的聽眾和持續(xù)的盈利模式，英國廣播公司等一些新聞機(jī)構(gòu)開始把目光投向海外市場，開啟播客的國際化拓展。播客跨語言和全球化發(fā)行漸成趨勢。

（三）受眾方面：民眾播客意識持續(xù)增強(qiáng)，新聞播客被年輕受眾追捧

長期跟蹤調(diào)研美國市場的愛迪生研究（Edison Research）與數(shù)字公司Triton Digital發(fā)布的《2020年數(shù)字報(bào)告》顯示，目前 75% 的美國人（12 歲以上，約 2.12 億）熟悉播客，高于去年的 70%；播客的月度收聽率達(dá)37%（1.04 億人）， 高于去年的 32%[6]。攀升明顯的數(shù)據(jù)表明，美國民眾的播客意識和消費(fèi)意識持續(xù)增強(qiáng)。其他國家和地區(qū)也有同樣表現(xiàn)，路透新聞研究所《2020數(shù)字新聞報(bào)告》指出，在其調(diào)查的包括西班牙、加拿大、芬蘭、日本在內(nèi)的20個(gè)國家中，2020年5月播客聽眾的比例整體上升至31%，比2019年增長了2%。

在制作精良、五花八門的各類播客節(jié)目中，新聞?lì)惡驼晤惒タ妥钍軞g迎，擁有最多聽眾。在成熟的美國播客市場，約有一半的播客聽眾會(huì)收聽新聞?lì)惒タ汀Ｍ瑫r(shí)，新聞?lì)惒タ妥钍?5～34歲（34%）和18～24歲（23%）年輕群體的歡迎，而35歲以下這個(gè)群體正是文字報(bào)道和廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體難以接觸的受眾群體。

（四）內(nèi)容方面：新聞播客多元敘事，注重深度挖掘和用戶參與

《新聞播客和媒體機(jī)會(huì)》把熱門新聞播客分成五種類型，分別是每日新聞或時(shí)事類（Daily News/ current affairs）、對話或訪談?lì)悾═alk/Interview）、敘事類（Narrative series）、深度閱讀類（Audio long read）和其他紀(jì)實(shí)類（Other documentary）。在這五種新聞播客類型中，對話或訪談?lì)惒タ妥畛Ｒ?，其次為敘事類（Narrative series/one-off series）播客。

以本屆普利策“音頻報(bào)道獎(jiǎng)（Audio Reporting）”獲獎(jiǎng)作品——《出局的人群（The Out Crowd）》為例，該音頻作品出自新聞播客領(lǐng)軍者“美國眾生相（This American Life）”的播客團(tuán)隊(duì)之手，融合了旁白、陳述、對談、采訪錄音等方式。新聞報(bào)道采用在線敘事的方式，詳盡而生動(dòng)地呈現(xiàn)出了紀(jì)錄片的特點(diǎn)?！皶r(shí)空開放性、個(gè)人化敘事和用戶深度參與”[7]正是“美國眾生相”創(chuàng)新實(shí)踐的3個(gè)特征。

（五）盈利模式方面：新聞播客廣告增長強(qiáng)勁，融資和衍生品制作初見成效

受技術(shù)性因素和商業(yè)性因素的影響，長期以來，播客市場主要由廣告驅(qū)動(dòng)。美國互動(dòng)廣告局（IAB）預(yù)測，2021年美國播客廣告年收入有望達(dá)10億美元[8]。其中，新聞/政治類播客廣告收入居首位，且表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢。

除廣告以外，新聞機(jī)構(gòu)還嘗試了讀者籌款、付費(fèi)訂閱等方式，通過新聞播客將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶。2019年10月，英國《金融時(shí)報(bào)》（以下簡稱FT）推出首個(gè)面向付費(fèi)訂閱者的播客節(jié)目《拉赫曼說事》（The Rachman Review），該節(jié)目由FT首席專欄作家吉迪恩·拉赫曼（Gideon Rachman）主持，他的評論文章是FT閱讀量最高的內(nèi)容之一。

此外，融資和優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容的衍生品制作也成為了播客的盈利模式之一，播客衍生電視劇漸成潮流。例如，在過去的18個(gè)月里，Spotify花費(fèi)了大約7億美元進(jìn)行了與播客相關(guān)的收購活動(dòng)[9]。

（六）收聽平臺(tái)方面：Spotify占據(jù)美國播客平臺(tái)榜首，播客應(yīng)用場景和獲取渠道更加多元化

播客的復(fù)興，一方面歸功于內(nèi)容生產(chǎn)方式的升級，另一方面也得益于技術(shù)的革新。智能音箱、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及拓寬了播客的應(yīng)用場景和獲取渠道，收聽播客更為容易。路透新聞研究所《2020數(shù)字新聞報(bào)告》顯示，Spotify已躍居美國播客平臺(tái)榜首，25%的受訪者表示使用spotify收聽播客，20%的受訪者選擇蘋果播客平臺(tái)。

四、國內(nèi)新聞播客發(fā)展路徑思考

播客在中國的發(fā)展基本吻合Jake Shapiro劃分的三次浪潮。

2020年5月6日，中國首個(gè)圍繞播客的線下活動(dòng)品牌“PodFest China”發(fā)布了《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》[10]報(bào)告。這是國內(nèi)首次對中文播客聽眾進(jìn)行的調(diào)研，調(diào)研對象是國內(nèi)10家頭部中文播客機(jī)構(gòu)及節(jié)目的微信聽眾群，如JustPod、聲動(dòng)活潑、《故事FM》、《大內(nèi)密談》、《津津樂道》等。基于收回的977 份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與分析，揭示了現(xiàn)階段中文播客聽眾的用戶畫像、收聽偏好、消費(fèi)行為以及對播客廣告的態(tài)度。基于該報(bào)告數(shù)據(jù)，筆者對國內(nèi)新聞播客的發(fā)展路徑提出如下思考。

（一）播客數(shù)量方面：播客數(shù)量穩(wěn)步增長，新聞?lì)惒タ驼急冗^低；建議致力于全媒體傳播的傳統(tǒng)媒體瞄準(zhǔn)該方向發(fā)力

精準(zhǔn)投放的文字信息和短視頻，讓受眾成為低頭一族，但由此帶來的問題也引發(fā)了大眾關(guān)注。“解放雙眼”“不做低頭族”等新需求為播客加速發(fā)展提供了新的機(jī)遇。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2020年5月，中文播客的數(shù)量已超過1萬個(gè)；僅4月，平均每天新增中文播客就超過10檔[11]。但相對于全球逾77萬的播客總量，國內(nèi)播客數(shù)量較少，新聞?lì)惒タ驼急扔绕湫　?/p>

新聞播客的“缺位”格局，為擁有新聞主導(dǎo)權(quán)的主流媒體提供了大量的“可耕地”。建議致力于全媒體傳播的傳統(tǒng)媒體，搶抓新聞?lì)惒タ桶l(fā)展機(jī)遇，利用專業(yè)的新聞生產(chǎn)能力，增加新聞?lì)惒タ推贩N，覆蓋更廣泛的人群。

（二）新聞出版和發(fā)行方面：頭部媒體加速布局音頻；建議深耕新聞播客，強(qiáng)化社交功能，避免新聞內(nèi)容的簡單音頻化

作為國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線音頻內(nèi)容分享平臺(tái)，目前，喜馬拉雅上已有包括中央人民廣播電臺(tái)、半月談、南方都市報(bào)等5000多家各類媒體機(jī)構(gòu)入駐[12]。其他頭部音頻平臺(tái)，如蜻蜓FM和荔枝FM等也都為媒體開辟了專門的欄目。音頻逐漸成為主流媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)的重要宣傳陣地。但新聞音頻不同于新聞播客，很少像《新聞酸菜館》一樣，以新聞為出發(fā)點(diǎn)，深耕內(nèi)容并附加互動(dòng)。

建議媒體布局新聞播客時(shí)，重視平臺(tái)特色，定制內(nèi)容生產(chǎn)，而不是將新聞內(nèi)容簡單音頻化；同時(shí)，強(qiáng)化平臺(tái)和節(jié)目的社交功能，讓受眾獲得更好的參與感和體驗(yàn)。

（三）受眾方面：播客受眾年紀(jì)輕、學(xué)歷高，對新聞資訊及學(xué)習(xí)類播客有偏好；建議新聞播客加強(qiáng)細(xì)分受眾的擴(kuò)展，注重傳播效果的反饋

據(jù)《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》，88.5%的受訪聽眾年齡在35歲以下，86.4%的聽眾擁有本科及以上學(xué)歷，46.9%的受訪者選擇收聽播客的原因是“了解最新資訊和追蹤新聞熱點(diǎn)”。他們愿意接受更多有個(gè)性的資訊信息，對新聞播客表現(xiàn)出一定偏好。

建議國內(nèi)新聞播客平臺(tái)和欄目，關(guān)注播客領(lǐng)域受眾的使用反饋，培養(yǎng)和引導(dǎo)其使用習(xí)慣，在存量用戶時(shí)代將有限的資源聚焦于細(xì)分領(lǐng)域，收獲更多忠實(shí)用戶。

（四）內(nèi)容方面：產(chǎn)品呈現(xiàn)以訪談?lì)悶橹?，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，“敘事類”新聞播客市場潛力巨大；建議新聞播客深耕內(nèi)容、創(chuàng)新形式以增強(qiáng)用戶黏性

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告顯示，在聽眾經(jīng)常收聽的節(jié)目類型中，“主持間多人聊天＼清談?lì)悺北壤罡?，達(dá)81.45%；其后依次為“嘉賓做客專訪＼訪談?lì)悺保?7.6%）和“主播單人講述類”（47.8%）。以聊天為主要形式的中文播客，表現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化。而在“經(jīng)常關(guān)注的節(jié)目話題”一欄中，43.6% 的受訪者關(guān)注新聞熱點(diǎn)，52.9%的受訪者關(guān)注“個(gè)人成長故事/生活經(jīng)驗(yàn)分享”?！皵⑹骂悺毙侣劜タ涂梢詫烧哂行ЫY(jié)合，開發(fā)潛在市場。

建議新聞播客多元化創(chuàng)新形式，堅(jiān)持內(nèi)容為王，緊跟時(shí)事熱點(diǎn) ，深耕內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性。

（五）盈利模式方面：盈利模式多元化，但新聞播客盈利難問題凸顯；建議播客和媒體加強(qiáng)與信息聚合平臺(tái)企業(yè)的合作

經(jīng)過“知識付費(fèi)”熱潮的洗禮后，打賞、訂閱、定制等盈利模式為播客發(fā)布者帶來了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益?！禤odFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》在針對播客市場化的調(diào)查中，87.8%的受訪者對播客節(jié)目的商業(yè)化持“支持”或“非常支持”的態(tài)度。而在“播客聽眾付費(fèi)習(xí)慣”一項(xiàng)調(diào)研中，只有11.5%的受訪者表示沒有為內(nèi)容付過費(fèi)。

對于純新聞?lì)惒タ蛠碚f，目前還沒有特別突出的盈利案例。入駐喜馬拉雅的音頻媒體95%以上為免費(fèi)的新聞音頻內(nèi)容，只有個(gè)別媒體為深度、非即時(shí)性內(nèi)容單獨(dú)建立付費(fèi)專輯[13]。建議傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)與信息聚合平臺(tái)企業(yè)合作，注重整合優(yōu)質(zhì)資源，加速融入網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)體系，提供更好的用戶體驗(yàn)，完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。

（六）收聽平臺(tái)方面：兼具社交功能的在線電臺(tái)成主流收聽渠道，播客應(yīng)用場景趨于多元；建議新聞播客拓展新平臺(tái)，豐富傳播場景，實(shí)現(xiàn)融合傳播

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》顯示，蘋果播客是受訪者最常使用的播放應(yīng)用，其次是喜馬拉雅和網(wǎng)易云音樂。播客應(yīng)用場景趨于多元，排名前三的分別是乘坐公共交通、休息與閑暇時(shí)間、做家務(wù)時(shí)（詳見表1）。

建議新聞播客和媒體機(jī)構(gòu)拓展智能家居、互聯(lián)網(wǎng)汽車、穿戴式設(shè)備等新平臺(tái)，豐富播客產(chǎn)品傳播場景，實(shí)現(xiàn)融合傳播，更好地滿足受眾需求，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

五、結(jié)語

隨著人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的推進(jìn)，在線音頻行業(yè)迎來新一輪發(fā)展。艾媒咨詢（iMedia Research）預(yù)測，2020年中國在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億。作為音頻內(nèi)容中的一個(gè)細(xì)分門類，新聞播客表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。依據(jù)新聞播客的全球發(fā)展特點(diǎn)，本文建議國內(nèi)媒體瞄準(zhǔn)該方向發(fā)力；強(qiáng)化新聞播客社交功能，避免新聞內(nèi)容的簡單音頻化；加強(qiáng)細(xì)分受眾的擴(kuò)展，注重傳播效果的反饋；深耕內(nèi)容，創(chuàng)新形式；加強(qiáng)與信息聚合平臺(tái)企業(yè)的合作；拓展收聽新平臺(tái)，豐富傳播場景等，在全媒體時(shí)代，借助新聞播客進(jìn)一步推動(dòng)融合傳播。

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作者簡介：劉艷青（1981—），女，山東沂水人，碩士，講師，研究方向：跨文化傳播、漢語國際教育等。