新聞專欄創(chuàng)設(shè)的定位、困局及傳播效應(yīng)的實現(xiàn)理路

摘要：欄目是報紙版面基本的也是重要的元素，一個優(yōu)質(zhì)欄目猶如報紙版面的眼睛。好欄目是版面的標(biāo)志性建筑，鮮明地體現(xiàn)版面特征和風(fēng)格，代表版面的高度和亮度，彰顯報紙的核心競爭力。新聞專欄不僅是新聞事件的策源地，也是典型人物的孵化器，更是社會道德的風(fēng)向標(biāo)。新聞欄目目前存在稿件類型偏窄、報道的主動性稍弱、傳播渠道相對單一的問題。要強化新聞專欄的傳播效應(yīng)，必須大膽創(chuàng)新版式，精心設(shè)置話題，注重活動策劃。編輯作為報紙媒介按時出版的主體，需要在欄目的定位、出版形式和編校質(zhì)量上做文章，瞄準(zhǔn)欄目的定位，選擇新穎、生動的稿件，以質(zhì)量求得媒介的生存和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新聞專欄；創(chuàng)設(shè)定位；傳播效應(yīng)；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：G213 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0253-02

一、引言

紙質(zhì)媒介是以文字和句意表達為載體的信息傳播形式，對于報紙而言，專欄是特有的新聞表現(xiàn)形式[1]。專欄辦得如何，直接影響著報紙的質(zhì)量。比如提到《今日談》《焦點訪談》《新聞和報紙摘要》《冰點》，人們馬上就會想到《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺、《中國青年報》，這就是新聞專欄的獨特價值和魅力。每份報紙的專欄皆有獨特的個性化特征，這也是專欄獨有的魅力和價值?！多嵵萃韴蟆纷鳛榈胤郊堎|(zhì)媒介，目前，其《鄭能量》欄目以自身獨特的魅力大放異彩，引起了廣泛反響。無論是紙質(zhì)媒介的訂閱量還是微信公眾號信息的閱讀量，都有大幅度提升。《鄭能量》這一專欄形式的新聞信息傳播形式，征服了河南省乃至全國眾多的讀者。專欄是報紙的眼睛和名片，也是報紙被大眾認(rèn)可和喜愛的原因。《鄭能量》欄目自開辦以來，在一定程度上帶動了其他版面的基本走勢，每期更新的內(nèi)容都時刻牽動讀者視線，優(yōu)化了自身的閱讀效果?！多嵵萃韴蟆纷鳛橐患业胤蕉际袌?，其專欄對增強讀者黏性、提升品牌價值尤為重要。從一個普通欄目逐漸成長為獲得“趙超構(gòu)新聞獎”的好專欄，《鄭能量》的讀者群涵蓋廣泛、忠誠度穩(wěn)中有升，在自身美譽度提高的同時，也促進了報紙品牌無形資產(chǎn)的保值增值。

二、新聞專欄的創(chuàng)設(shè)定位

欄目是版面基本的也是重要的元素，好的欄目是版面的眼睛。好欄目是版面的標(biāo)志性建筑，鮮明地體現(xiàn)著版性特征和版面風(fēng)格，代表著版面的高度和亮度，彰顯著報紙的核心競爭力[2]。欄目設(shè)置的成功與否，關(guān)系著它能否出彩、能否長久。曾任人民日報社社長的王晨在版面主編培訓(xùn)班講話中指出：“如何設(shè)置欄目就很有學(xué)問，一個版上總得有一兩個，兩三個很叫座的欄目，并且精心把它辦好，這需要新聞專業(yè)技能。” 設(shè)置一個新聞欄目的首要事情，是其定位，這是根本性、方向性、戰(zhàn)略性的一點?！多嵵萃韴蟆返摹多嵞芰俊吩趧?chuàng)設(shè)之初，定位是傳播真善美、弘揚正能量。隨著專欄的成長，這一定位的內(nèi)涵不斷豐富，契合了社會主義核心價值觀，體現(xiàn)了主流媒體的使命與擔(dān)當(dāng)。在專欄運作過程中，《鄭能量》逐漸形成了自己的具體定位。

（一）新聞事件的策源地

除了“來料加工”外，《鄭能量》專欄還結(jié)合社會熱點話題、重要節(jié)點主動策劃，推出了“針心針意——組織志愿者編織圍巾溫暖貧困兒童”“益起過中秋——中秋節(jié)前采購愛心物資精準(zhǔn)幫扶留守兒童”“廣場經(jīng)典誦讀——倡導(dǎo)全民閱讀、再造當(dāng)下流行與未來經(jīng)典”“正能量爆料官計劃”等活動，與受眾互動，使新聞“活”起來，獲得了良好的社會效益。

（二）典型人物的孵化器

《鄭能量》立足“鄭”，秉承《鄭州晚報》“用新聞紙建設(shè)鄭州”的理念，與“感動中國”年度人物、天天正能量、省市道德模范、文明市民、身邊好人等評選活動形成良性互動，涌現(xiàn)出了“一碗面感動一座城”“愛心粥屋”“針心針意”等公益品牌活動，和隴海大院、王寬家、胡佩蘭等道德典型人物，充分展現(xiàn)了鄭州這個大愛之城、文明之城。

（三）社會道德的風(fēng)向標(biāo)

《鄭能量》致力于傳播好人善舉，在稿件選擇、編輯上，捕捉真實、自然的細(xì)節(jié)，避免空洞說教、一味拔高，力爭有較強的感染力，引起讀者的共鳴，在社會上形成“學(xué)習(xí)模范、提升自我”的良好氛圍。

三、新聞專欄可持續(xù)發(fā)展的困局

欄目的成長過程，總會伴隨各種問題，并隨著問題的解決不斷完善。以下梳理了《鄭能量》在培育管理中存在的一些問題，給出專欄實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的建議，希望能對其他新聞專欄有所借鑒幫助：

（一）稿件類型待豐富

目前《鄭能量》專欄刊發(fā)的稿件，以傳統(tǒng)意義上的好人好事居多，這與《鄭能量》的定位不太契合。下一步，《鄭能量》要注重延展“好人好事”的類型，除了拾金不昧、助人為樂等類型外，多選擇創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、愛崗奉獻、誠信守約、孝老愛親等方面的稿件，加強與采訪部門的溝通，既解決稿件類型不夠豐富的問題，也促進采編融合。

（二）報道主動性欠佳

在新媒體種類眾多的融媒體時代，報紙專欄相對來說處于一種“被動發(fā)稿、單向傳播”的境地。為了有所改變，《鄭能量》要從話題設(shè)置、活動策劃等方面，增強報道的主動性和互動性。報紙專欄策劃是產(chǎn)生好新聞的搖籃，所有的新聞都來源于現(xiàn)實，現(xiàn)實在前，新聞在后，這是不容置疑的[3]。《鄭能量》在保持與知名評選活動、民間公益組織合作的同時，要推出自己的獨家策劃，進一步提升品牌的影響力。

（三）傳播渠道相對較窄

目前，《鄭能量》的傳播載體還是以報紙《鄭州晚報》為主，這樣就制約了欄目影響力的提升。下一步，《鄭能量》要與《鄭州晚報》所在鄭州報業(yè)集團報紙、客戶端、官方微信微博、鄭直播、冬呱視頻等全媒體矩陣密切合作，拓寬自己的傳播渠道，同時增加與受眾的互動，為欄目的可持續(xù)發(fā)展打下深厚的基礎(chǔ)。

四、新聞專欄傳播效應(yīng)的實現(xiàn)

一個新聞欄目的存在價值，體現(xiàn)在其傳播效應(yīng)上。一些有特色的新聞欄目是值得尊敬和總結(jié)的，這些欄目改變了很多社會現(xiàn)狀，改變了很多新聞當(dāng)事人的命運，甚至對一些重大社會變革起到了推動作用。《鄭能量》的許多報道發(fā)出了主流聲音，彰顯了主流價值，比如“一個人的籃球隊”使人們對器官捐獻的關(guān)注倍增，并推動很多人登記成為捐獻志愿者，此外還有很多例子。

為了較好地發(fā)揮傳播效應(yīng)，《鄭能量》做到了以下幾個方面：

（一）大膽創(chuàng)新版式

專欄受限于定位、稿件題材，容易辦得“千篇一律”，吸引力慢慢下降。鑒于此，編輯在處理稿件時，除了提煉標(biāo)題、導(dǎo)語等正常手段外，在版式上要善于、敢于創(chuàng)新[4]。《鄭能量》在處理雨中“馬路產(chǎn)房”新聞時，突破常規(guī)，整個版面以一把雨傘為主，傘身以紅色為底色，編輯將精編后的簡潔文字稿件排在傘身上，傘下按照事件發(fā)生的時間順序，放置精心截取的視頻畫面，生動地還原了現(xiàn)場，版面元素簡單而意味豐富，視覺效果直接而強烈。該報道推出后，引起了很大的反響，《人民日報》、央視等眾多媒體紛紛關(guān)注，定格的瞬間彰顯了鄭州大愛，向全國傳播文明鄭州形象。

（二）精心設(shè)置話題

新聞專欄如果僅僅依靠來稿，就會變得機械、被動，成為一個“二傳手”[5]。地方黨報作為傳統(tǒng)主流媒體，要善于設(shè)置議題，讓該熱的熱起來、該冷的冷下去、該說的說到位，這是提升主流媒體輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵一環(huán)。比如，在“扶不扶”“自助零錢盒”這樣的問題上，《鄭能量》不是發(fā)完稿件就結(jié)束了，而是在后續(xù)報道中巧妙嵌入話題，在與讀者的互動中，既提升了新聞的熱度，也彰顯了媒體的使命。

（三）注重活動策劃

新聞專欄不應(yīng)是“孤軍作戰(zhàn)”，要學(xué)會合作[6]?！多嵞芰俊烦伺c“感動中國”年度人物、各級道德模范評選等活動合作外，還主動與民間公益組織一起策劃公益活動[7]。在精準(zhǔn)扶貧的大背景下，《鄭能量》推出了一系列的扶貧減貧選題，一方面符合了國家弘揚正能量的客觀要求，另一方面幫助貧困人群發(fā)家致富。截至目前，關(guān)于減貧的專欄已經(jīng)開辟了多年，產(chǎn)生了良好的社會效應(yīng)和新聞效應(yīng)。同時，《鄭能量》欄目推出了“針心針意”關(guān)愛留守兒童、幫瓜農(nóng)賣瓜等活動，在提升欄目形象的同時，推動了向上向善良好氛圍的形成[8]。因此，好的策劃能夠使專欄煥然一新，大大提升專欄的知名度和美譽度。

五、結(jié)語

在媒體競爭日趨激烈的今天，新聞專欄，特別是名專欄、好專欄，對維系和提升報紙品牌形象、讀者忠誠度，有獨特且重要的價值。在媒介形勢日趨多元化發(fā)展的今天，任何欄目要想吸引觀眾，得到觀眾的喜愛，就必須在欄目的策劃、定位和傳播上下功夫。編輯作為報紙媒介按時出版的主體，需要在欄目的定位、出版形式和編校質(zhì)量上做文章，瞄準(zhǔn)欄目的定位，選擇欄目新穎、生動的稿件，以質(zhì)量求得媒介的生存和發(fā)展。本文以《鄭州晚報》獲得“趙超構(gòu)新聞獎”的好專欄《鄭能量》為例，從創(chuàng)設(shè)定位、傳播效應(yīng)等方面，論述了新聞專欄的培育和管理，并針對存在的問題，給出了新聞專欄實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的建議，希望有所助益。

參考文獻：

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[3] 張根清.第二十九屆中國新聞獎解析：新聞名專欄圓桌研討[J].中國記者，2019（12）：31-36.

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[5] 李寅喬.淺談報紙專欄策劃的創(chuàng)新視角[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（9）：32-36.

[6] 陳浩天.精準(zhǔn)扶貧政策清單的數(shù)字化傳播與信息共享架構(gòu)[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2018（6）：148-155.

[7] 郭嘉良.數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)實困境與未來危機——基于國內(nèi)三家數(shù)據(jù)新聞媒體欄目的分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020（6）：66-69.

[8] 陳浩天.后扶貧時代脫貧清單的數(shù)字化運作及信息共享理路[J].中國行政管理，2020（7）：78-83.

作者簡介：潘登（1980—），男，河南駐馬店人，本科，編輯，研究方向：新聞傳播力。