新媒體視角下微電影的傳播模式分析

摘要：微電影是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下出現(xiàn)的新型電影形式，“微”表現(xiàn)出這種電影相對(duì)傳統(tǒng)電影長(zhǎng)度較短，一般在半小時(shí)以內(nèi)。微電影能夠以較短的敘事長(zhǎng)度達(dá)到傳統(tǒng)電影的效果，能夠在短時(shí)間內(nèi)傳遞較大的信息量。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的生活節(jié)奏越來越快，這也就給微電影帶來了發(fā)展的契機(jī)。微電影能夠打破傳統(tǒng)電影制作的模式，從而實(shí)現(xiàn)電影傳播的多種變革，從傳播主體到傳播形式，再到傳播渠道，新媒體都給微電影帶來了更加廣闊的發(fā)展空間和多元化的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：微電影；新媒體；傳播模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）23-0120-02

一、新媒體背景下微電影的傳播內(nèi)容

微電影可以分為商業(yè)類、文藝類及公益類。在這其中，微電影幾乎能夠涵蓋電影所包含的傳播內(nèi)容，包括喜劇、愛情、動(dòng)作、科幻、懸疑等。微電影也可制作成紀(jì)錄片、宣傳片、動(dòng)畫片等。

（一）商業(yè)類

商業(yè)類微電影能夠?yàn)榘l(fā)片方及制片團(tuán)隊(duì)帶來相應(yīng)的利益回報(bào)，微電影可以作為某品牌的宣傳片，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果，如蘋果公司的微電影《三分鐘》，全程應(yīng)用手機(jī)拍攝，體現(xiàn)出手機(jī)像素對(duì)相機(jī)的可替代性[1]。這種巧思比單純的營(yíng)銷更為新奇，能夠提高品牌在廣大消費(fèi)者心中的形象，同時(shí)將新產(chǎn)品的理念以消費(fèi)者更易于接受的方式呈現(xiàn)出來。除這種形式外，微電影也可以在敘事的過程中將產(chǎn)品信息及品牌理念插入其中，并將電影的整個(gè)基調(diào)和傳達(dá)的信息與品牌或新產(chǎn)品的整體精神融合到一起。觀眾在觀影過程中會(huì)無形地受到此種精神的影響，從而進(jìn)一步對(duì)品牌產(chǎn)生精神認(rèn)同及品牌歸屬感。商業(yè)類微電影的另一種形式是不以品牌或廣告宣傳為主旋律，而是通過電影的播放量獲取相應(yīng)的關(guān)注度，從而獲取利潤(rùn)。

（二）文藝類

文藝類微電影的主題形式較為多元化，與商業(yè)類微電影相比，文藝類微電影能夠展現(xiàn)出的內(nèi)容更為豐富，人物也更為豐滿。主要形式可以分為紀(jì)實(shí)類的紀(jì)錄片或是傳統(tǒng)電影如動(dòng)畫等形式[2]。文藝類微電影可以就多個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行敘事，包括親情、愛情、懸疑、科幻等主題，也可以通過人文及社會(huì)紀(jì)錄片反映社會(huì)現(xiàn)狀和地區(qū)發(fā)展，或展示傳統(tǒng)文化、飲食文化等。這類電影具有較強(qiáng)的可觀看性，往往能夠給觀眾帶來比較強(qiáng)烈的觀看體驗(yàn)。

（三）公益類

公益類微電影的主旋律上一般起到振奮人心、傳遞社會(huì)或人與人之間的真情等作用。強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，也有一定的知識(shí)或法律普及的意義。有些微電影還會(huì)關(guān)注某一特殊群體，呼喚社會(huì)的幫助，強(qiáng)調(diào)社會(huì)的整體性發(fā)展。泰國(guó)微電影《老師、家長(zhǎng)》傳播了“百善孝為先”的優(yōu)秀精神，讓觀眾受到電影中人物的感染，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)此精神[3]。

二、微電影的傳播模式

微電影的傳播模式不同于傳統(tǒng)電影。傳統(tǒng)電影的初放映一般是在影院，而微電影可以從放映之初就借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑，以裂變的速度進(jìn)行傳播，不受地域及時(shí)間的限制。同時(shí)，微電影的觀眾作為微電影的制作主體之一，也能夠在傳播中起到重要的作用。無論是通過朋友圈或微博，每個(gè)觀眾都可以作為傳播的起點(diǎn)，整體產(chǎn)生強(qiáng)烈的宣傳效果。具體而言，微電影的傳播模式主要包括多中心傳播方式、媒體聯(lián)動(dòng)傳播方式以及線上線下整合傳播模式。

（一）多中心傳播

如今，自媒體能夠作為大部分廣告商的投放渠道，自媒體的影響力以量取勝，訂閱用戶即受眾。自媒體如微博、微信公眾號(hào)、抖音等進(jìn)行微電影宣傳后，以自媒體為最初的傳播中心，而當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，新一輪以用戶為中心的傳播就開始了。因此，微電影呈現(xiàn)出多中心的傳播形式，從而呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的傳播影響力。每一個(gè)在社交平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)的受眾，都可以成為傳播的節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)的數(shù)量也就很大程度上決定了傳播的優(yōu)劣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以成為自媒體，當(dāng)然人人也都有傳播的能力，這就對(duì)傳播內(nèi)容的質(zhì)量產(chǎn)生了較高的要求，制片方和發(fā)行方可以影響一級(jí)傳播中心的傳播質(zhì)量，但無法保證下一級(jí)傳播的范圍。只有優(yōu)良的視頻質(zhì)量和內(nèi)容，才能夠最終接受群眾的檢驗(yàn)，抓住受眾的眼球，形成裂變式的傳播。

（二）媒體聯(lián)動(dòng)傳播

網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的基礎(chǔ)，傳播力度極大，平臺(tái)自由受眾較廣。但如今傳統(tǒng)媒體仍然是一系列傳播活動(dòng)中的重要組成部分，傳統(tǒng)媒體代表了權(quán)威的認(rèn)證和投資方的影響力，進(jìn)一步體現(xiàn)了微電影的品質(zhì)。媒體聯(lián)動(dòng)傳播即代表了將傳統(tǒng)媒體如電視媒體和新型媒體以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的傳播結(jié)合在一起，擴(kuò)大受眾范圍，提升傳播頻率，二者結(jié)合能夠進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。二者互相引流，將電視受眾引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加大傳播力度，增加受眾的了解深度，將其轉(zhuǎn)化為二級(jí)傳播中心。

益達(dá)集團(tuán)拍攝的微電影《酸甜苦辣》發(fā)行采取的方式即為媒體聯(lián)通傳播。首先，將微電影的片段在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放，將完整視頻的觀看方式標(biāo)注在其中，利用廣告本身的故事性誘導(dǎo)觀眾去尋找完整視頻觀看[4]。

媒體聯(lián)動(dòng)傳播能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)傳播和電視傳播的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起，彌補(bǔ)了不足，形成了更大的受眾范圍和傳播影響力。

（三）線上線下整合傳播

媒體聯(lián)動(dòng)傳播就傳播途徑而言均可算作線上傳播。而傳統(tǒng)電影經(jīng)常采用的線下傳播方式，如試映、路演、粉絲見面會(huì)等能夠通過明星影響力縮短微電影與電影觀眾的距離，將電影的制作過程和創(chuàng)作理念面對(duì)面地傳達(dá)給受眾，引起觀眾對(duì)影片的好奇。將線下宣傳與線上媒體的傳播結(jié)合起來，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳效果，擴(kuò)大受眾范圍，提升受眾的接受度。

三、新媒體背景下微電影傳播模式的構(gòu)建

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是新媒體的盛行，微電影的傳播模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。如何適應(yīng)新媒體的發(fā)展，成為微電影傳播模式構(gòu)建的重要研究領(lǐng)域。

（一）制作針對(duì)不同群體的微電影

隨著社會(huì)形態(tài)的多樣化，世界越來越包容開放，個(gè)體獨(dú)立思考水平不斷提升。對(duì)于不同的群體而言，個(gè)性化意味著對(duì)不同類型事物接收能力的不同。微電影導(dǎo)演可以通過一系列方式發(fā)現(xiàn)群體訴求，通過深入接觸和了解，通過某一獨(dú)特角度闡述故事，達(dá)到為表達(dá)群眾心聲、傳播正面價(jià)值觀等目的。在這個(gè)多樣化的社會(huì)，微電影傳播也應(yīng)該有針對(duì)性地面向個(gè)性化觀影人群，可以調(diào)整不同平臺(tái)的宣傳力度，利用新媒體的多樣化和可行性，通過個(gè)性化的傳播方向，提高傳播效率，將傳播路徑擴(kuò)大化。

（二）制作精、新的內(nèi)容，嚴(yán)把質(zhì)量

微電影的長(zhǎng)度只能達(dá)到傳統(tǒng)電影的四分之一或更少，很多懷揣電影夢(mèng)想的人都將微電影作為自己事業(yè)的敲門磚。但是，將一個(gè)完整的敘事壓縮在較短的時(shí)間內(nèi)，還能夠傳達(dá)出所需要的內(nèi)容，達(dá)到預(yù)期的效果相比傳統(tǒng)電影更為困難，對(duì)導(dǎo)演及劇本的功底要求極高。一部?jī)?yōu)秀的微電影必須做到短小精悍，才能夠獲得受眾的認(rèn)可。因此，制作得精良與否是一部微電影能否有良好的傳播效果和能否成功的基礎(chǔ)。制作團(tuán)隊(duì)需要在題材和拍攝角度及表現(xiàn)手法上進(jìn)行創(chuàng)新，通過新鮮的形式展示出自身的內(nèi)容和特色。同時(shí)，明星效應(yīng)和IP效應(yīng)能夠?yàn)槲㈦娪暗某晒μ峁┍Ｕ蟍6]。

決定微電影成功最重要的一點(diǎn)就是內(nèi)容，而當(dāng)今，傳統(tǒng)的形式和內(nèi)容越來越不能引起受眾的關(guān)注，內(nèi)容的創(chuàng)新和多元化也成為電影成功的決定性因素。由于微電影的新媒體傳播特征和制作周期，對(duì)現(xiàn)階段熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)問題的涵蓋，能夠成為吸引大多數(shù)觀眾的主要觀賞點(diǎn)。通過熱門詞匯的使用和熱梗的加入使觀眾能夠在觀看電影的同時(shí)得到精神的放松。然而，形式的輕松不代表著整個(gè)微電影主題的缺失，主旋律和整體價(jià)值理念的傳播對(duì)于一部?jī)?yōu)秀的微電影而言是必不可少的。

（三）恰當(dāng)利用平臺(tái)做好宣傳

再好的微電影作品，也需要制作人善于宣傳才能獲得成功。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給微電影的傳播提供了更多的平臺(tái)，如社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)等。如現(xiàn)在是熱門話題都可以在微博熱搜榜找到，如果創(chuàng)作的微電影能夠上微博熱搜，那么在社會(huì)上尤其是年輕人中將引起廣泛的關(guān)注[7]。入2020年五四青年節(jié)，嗶哩嗶哩創(chuàng)作的《后浪》，在微博、抖音、微信等很多平臺(tái)得到傳播，獲得巨大的成功。所以，好的微電影的成功離不開優(yōu)秀的宣傳。

（四）平臺(tái)的管理是微電影傳播監(jiān)管的關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)傳播的監(jiān)管難度較大，但良好的氛圍是微電影有序傳播的基礎(chǔ)。微電影由于主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上放映，需要更大的監(jiān)管力度。電影必須實(shí)行先審查后播放的制度，但網(wǎng)絡(luò)資源投放的主體較多，隨意性較大，一旦出現(xiàn)問題很難溯源[8]。因此，平臺(tái)的管理是微電影傳播監(jiān)管的關(guān)鍵，也是監(jiān)管部門應(yīng)該著力之處。

四、結(jié)語

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形態(tài)的變革，改變了信息原有的傳播模式，用戶不但能夠在網(wǎng)絡(luò)上觀看微電影，還可隨時(shí)隨地進(jìn)行交流分享。新媒體的交互性為微電影傳播創(chuàng)造了更多的發(fā)展空間與可能。隨著新媒體的發(fā)展，觀看微電影的人數(shù)增多，受眾群體增大，微電影的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加大。因此，本文通過新媒體對(duì)微電影進(jìn)行傳播從而提高影響力的情況進(jìn)行分析，以期實(shí)現(xiàn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。

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作者簡(jiǎn)介：孫嘉悅（1999—），女，河南漯河人，本科，研究方向：電影學(xué)。