融合與創(chuàng)新：從咖啡結(jié)合“茶”元素看星巴克跨文化傳播

摘要：在經(jīng)濟全球化的今天，越來越多的外國企業(yè)開始進入中國。星巴克作為從西方舶來的一家全球知名品牌的咖啡企業(yè)，在1進入中國市場后，迅速與中國的本土文化進行結(jié)合，推出了一系列具有中國元素的產(chǎn)品，受到了中國消費者的青睞。星巴克在中國獲得成功的原因是多方面的，跨文化傳播策略是其重要的組成部分之一。中國千年文化積淀與西方咖啡文化的結(jié)合，使得星巴克這個傳統(tǒng)的品牌不斷迸發(fā)出新的活力。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播;品牌;星巴克;營銷策略

一、星巴克在中國的發(fā)展概況

作為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克（Starbucks）于1971年創(chuàng)立于美國華盛頓，1998年正式進入中國市場，20年后，中國成為了星巴克發(fā)展速度最快、規(guī)模最大的海外市場。截止2019年初，星巴克已再內(nèi)地150多個城市開設(shè)了超過3700家門店，擁有5萬名員工，并正以平均每15個小時開一家新店的速度擴張。

咖啡混合“茶”元素，被視為星巴克史上的一次創(chuàng)新。這二者的最早結(jié)合于美國亞特蘭大。2016年星巴克將秋季將旗下茶瓦納（Teawana）系列精品茶正式登陸中國上海，茶瓦納以精選高端茶原料、創(chuàng)新實驗的茶配方和年輕大膽的茶飲風格著稱，在上海的門店里，顧客可以購買各種便攜沖泡茶包和手工沖泡的精品茶飲。茶瓦納原本只是在北美進行茶葉和茶飲的銷售，而這次進入中國這個茶葉故鄉(xiāng)開疆辟土，對于星巴克本身的營銷來說也是一次跨文化傳播的挑戰(zhàn)。

二、星巴克咖啡結(jié)合“茶”元素的原因分析

咖啡來自于國外，其本身就是西方文化的一個重要符號，而中國自古以來就是生產(chǎn)茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在一定程度上代表著中國文化。分屬于不同文化陣營的咖啡與茶，看起來似乎關(guān)聯(lián)不大，但星巴克卻將這二者做了一個很好的融合，并推出了系列被中國人喜愛的產(chǎn)品，為該品牌創(chuàng)造了新的贏利點。筆者將在下文對星巴克咖啡結(jié)合“茶”元素的原因進行簡單分析。

（一）迎合中國飲茶傳統(tǒng)

中國具有非常久遠深厚的茶文化，自古以來，中國人就有以茶作為日常飲料的習慣。雖然在中國市場，茶的目標客戶往往是有養(yǎng)生需求的年齡偏大的群體，但中國年輕一代從小受到父輩們飲茶習慣的耳濡目染，自然對代表中國傳統(tǒng)文化的茶葉具有心理上的接近感。而咖啡是近代才進入中國的舶來品，在咖啡剛剛進入中國時，一直被認為是“小資”的代表，近二十年才被國人逐步接受。

面對巨大的中國消費市場，星巴克主動結(jié)合中國“茶”元素，推出了一系列的咖啡+茶葉的產(chǎn)品?？Х却碇鞣降膹垞P奔放和熱情，而茶葉則代表著東方的審美情趣和表達方式，含蓄內(nèi)斂，不事張揚。星巴克將這二者進行了融合，用中國的茶文化符號做包裝，迎合了中國市場所需，為消費者帶來了全新的體驗。

（二）決策層商業(yè)嗅覺敏銳

銷售咖啡起家的星巴克，一度希望“咖茶兩開花”。早在1999年，星巴克公司便以10萬美元收購了泰舒茶（Tazo），其茶包和瓶裝茶為星巴克帶來了10億美元的全年銷售額。嘗到了甜頭的星巴克于2012年11月，以6.2億美元收購了專業(yè)散茶零售商茶瓦納（Teavana）。

在完成對茶瓦納的收購后，星巴克的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨就直言不諱地指出茶業(yè)務(wù)是千載難逢的機會，茶飲已到了再創(chuàng)新和快速發(fā)展的時機。星巴克管理層對于商機的敏感也是星巴克將自身產(chǎn)品咖啡與“茶”元素相結(jié)合的一個重要原因。

咖啡與茶飲其實并不沖突，尤其是對于星巴克這種全球聞名的大企業(yè)來說，它能夠很好的把握咖啡與茶融合的邊界。在做好自己品牌的定位和調(diào)性后，星巴克開始在自己的產(chǎn)品中融入“茶”元素，傳統(tǒng)意義上的老牌咖啡店賣茶飲料，這使得星巴克在人們心中的品牌形象有了進一步的延伸。

（三）中國本土茶飲市場的沖擊

近幾年來，中國市場上各種茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，以喜茶等為代表的中國本土茶飲品牌伴隨著國人的消費升級和對本土產(chǎn)品的熱情出現(xiàn)，一路引爆風口爆發(fā)出巨大的勢能。這些品牌為傳統(tǒng)茶文化的銷售打開了一扇新的窗戶，同時也對星巴克帶來了巨大的沖擊。對于業(yè)績9年來出現(xiàn)首次負增長的星巴克來說，抓住茶飲市場的新增量市場也顯得尤為重要。

如今的飲品市場，抓住年輕消費者才是重中之重，在茶飲市場中，年輕人的消費能力巨大，從喜茶、奈雪的茶等品牌的興起就可以看出。新茶飲正中年輕人對文化產(chǎn)品的渴求，他們需要一個年輕產(chǎn)品來做他們的時代代言，構(gòu)建一個年輕人們新潮時尚的社交語境。面對本土茶飲帶來的挑戰(zhàn)，星巴克也開始對中國市場進行研究，重新規(guī)劃公司的品牌營銷戰(zhàn)略。在2019星巴克的股東大會上，其中就有一個關(guān)鍵詞便是迎接新文化改造。

三、星巴克咖啡結(jié)合“茶”元素的跨文化傳播策略分析

星巴克要想在跨文化傳播中實現(xiàn)文化認同，關(guān)鍵就要拉近中國消費者的心理距視，將自身的品牌文化融入到本土文化中。筆者將在下文對星巴克在中國市場上結(jié)合“茶”元素實施的一系列跨文化傳播策略進行分析。

（一）產(chǎn)品口味融入“茶”味道

在今年4月，星巴克推出名為“玩味冰調(diào)”的新飲品，這8款產(chǎn)品其中就有5款與中國傳統(tǒng)的茶為基底，而且突破了星巴克在中國的邊界，完全是由中國團隊獨立研發(fā)的新產(chǎn)品，此次的“玩味冰調(diào)”也是星巴克針對中國消費者研發(fā)出來的一款僅在中國市場出售的創(chuàng)新產(chǎn)品。但值得一提的是，此次新產(chǎn)品中另外3款是以咖啡為基底的，這也被解讀為星巴克此次的產(chǎn)品研制是一種對于中西文化的突破和融合。

將美國的咖啡與中國的茶相融合，通過咖啡味道與茶味道適應(yīng)和調(diào)整，這次新產(chǎn)品的推出，是東西方文化碰撞之上的有機融合。在此次新產(chǎn)品上市之后，它的銷售額也很高，尤其受到一些年輕中國消費者的追捧，這說明，星巴克此次結(jié)合中國傳統(tǒng)茶味道進行的飲品創(chuàng)新策略是成功的。

（二）門店風格結(jié)合“茶”場景

星巴克除了在產(chǎn)品口味上創(chuàng)新性的融入了中國傳統(tǒng)的茶味道外，在其門店的體驗設(shè)計上也融入了“茶”元素。舌尖上的奇妙碰撞已經(jīng)是星巴克的一次創(chuàng)新，那么能在咖啡店里隨處可見的與茶葉相結(jié)合的裝修，則是星巴克的再一次突破。

中國首家茶瓦納吧臺開在上海興業(yè)太古里的星巴克門店。步入這家面積達2700平方米的門店，首先映入眼簾的是一座約兩層高的巨型銅罐，罐身裝飾有1000多個中國傳統(tǒng)印章和篆刻圖案，上面用手工刻著星巴克的故事。二樓茶瓦納吧臺的設(shè)計也到處融入了中國元素，中國傳統(tǒng)陶瓷茶具風格的淺青玉色的吧臺陳列其中，吧臺波浪紋造型也像種植在茶園里面的梯田布局，能給予顧客直觀的中國茶文化視覺體驗感。

（三）顧客體驗致敬“茶”文化

星巴克憑借著對文化和人的關(guān)懷與重視，在全球范圍內(nèi)都打響了其特有的品牌文化戰(zhàn)略。星巴克非常重視顧客對品牌的體驗，獨創(chuàng)的“第三空間”理念便體現(xiàn)了這個咖啡品牌深厚的“體驗文化”。白領(lǐng)們每天面臨著強大的生存壓力，在高效運轉(zhuǎn)中十分需要精神安慰，除了家里和職場之外，他們需要一個可以安放靈魂的第三空間，這個獨具風格的第三空間，能滿足白領(lǐng)們追求服務(wù)、享受現(xiàn)代時尚氛圍的心理趨向。

在中國，星巴克在打造“第三空間”這種能讓消費者置身其中體驗其品牌文化時，也融入了許多中國的本土文化。星巴克在中國開設(shè)的茶瓦納吧臺，便能夠讓消費者直接感受到融合著現(xiàn)代萃取工藝的中國“茶”文化。在茶瓦納吧臺，主營與中國茶葉相融的茶飲料，可以佐以各類草本和花果，并且，在這里制作的所有茶飲品，均由星巴克專業(yè)的茶博士進行調(diào)配。另外，茶博士會在現(xiàn)場進行茶葉萃取，對于喜愛創(chuàng)新沖煮方式的顧客來說，融合科技感和戲劇觀賞性的蒸汽朋克沖煮系統(tǒng)使得他們感受到星巴克獨有的“茶”風味，滿足了在都市生活的他們追求時尚感的心理訴求。

參考文獻：

[1]張鳴駒.跨文化傳播中產(chǎn)品策略分析——以星巴克的中國元素營銷為例[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（10）：74-75.

[2]于依鳴. 星巴克（中國）的跨文化營銷策略分析[D].山東大學，2016.

[3]祁玉軍.跨文化視閾下企業(yè)營銷策略分析——以星巴克為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，40（06）：54-56.

作者簡介：

唐瑞（1996-04），女，甘肅天水人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：新聞與傳播。