長(zhǎng)視頻的困境及發(fā)展途徑的探討

摘要：隨著我國(guó)人民經(jīng)濟(jì)狀況的改善，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的需求迅猛增長(zhǎng)。然而此類(lèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)頗多卻連年虧損。本文以騰訊優(yōu)酷愛(ài)奇藝為例，調(diào)查分析現(xiàn)有長(zhǎng)視頻所遇困境及提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)視頻;發(fā)展策略;用戶(hù)體驗(yàn)

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)以及對(duì)外開(kāi)放程度的進(jìn)一步、多層次化提高，人民群眾對(duì)于文化娛樂(lè)的要求也隨之得到發(fā)展，而穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境以及迫切需要革新的文娛視頻體系成功地將各大類(lèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)推到了時(shí)代洪流的發(fā)展口。我國(guó)現(xiàn)存的三家主流長(zhǎng)視頻媒體即騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷已將對(duì)應(yīng)市場(chǎng)化劃分為三足鼎立的態(tài)勢(shì)。但隨著義務(wù)教育普及成果洪峰期的到來(lái)以及我國(guó)國(guó)民素質(zhì)普遍性提高的井噴式趨勢(shì)，大眾愈加傾向于利用自媒體等短視頻手段抒發(fā)自我創(chuàng)作的欲望?？觳突M(fèi)模式的興起所觸發(fā)的大規(guī)模點(diǎn)擊量以及流量創(chuàng)收變現(xiàn)進(jìn)一步增加了短視頻的火爆程度，從而使得長(zhǎng)視頻發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)和瓶頸。身為我國(guó)幾近人人覆蓋的三大主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，消費(fèi)者眾多，卻仍處于連年巨額虧損的狀態(tài)，這不得不引發(fā)有關(guān)于長(zhǎng)視頻所處困境和利用何種措施、如何應(yīng)對(duì)的思考。

一、長(zhǎng)視頻所遇困境分析

（一）用戶(hù)及廣告資源被抖音、快手等短視頻平臺(tái)分流。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模目前為8.5億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模7.73億，占比85.6%。[1]據(jù)筆者的調(diào)查，有88.24%的用戶(hù)使用短視頻是由于其單個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)短、質(zhì)量高，可以利用碎片化時(shí)間觀看，這與長(zhǎng)視頻的視頻特點(diǎn)處于對(duì)立狀態(tài)。相較于一些中短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的言論環(huán)境亟待改善，許多用戶(hù)借此類(lèi)平臺(tái)發(fā)表一些不文明話語(yǔ)。同時(shí)，一些中視頻平臺(tái)，例如嗶哩嗶哩，對(duì)用戶(hù)人群有著明顯的劃分（動(dòng)漫等），這正是當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)所缺少的。此外，目前現(xiàn)有長(zhǎng)視頻平臺(tái)并不支持個(gè)人創(chuàng)作，且缺少頻道間的相互合作。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)增速已呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)正逐步流向短視頻平臺(tái)。此外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)放的付費(fèi)會(huì)員免廣告等業(yè)務(wù)本身與廣告商的利益相悖，因此廣告商會(huì)逐步將其投放量向短視頻轉(zhuǎn)移。由此長(zhǎng)視頻平臺(tái)的相關(guān)資源被中短視頻分流。

（二）視頻制作成本高

與短視頻支持個(gè)人創(chuàng)作不同的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)所面臨的視頻來(lái)源是各大經(jīng)紀(jì)公司與專(zhuān)業(yè)的制片，對(duì)版權(quán)的價(jià)格談判與競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈。加之政府對(duì)版權(quán)的審查與監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也與日俱增。這無(wú)疑增加了其平臺(tái)的成本，削弱了收益能力。同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)同樣具備了自制視頻的能力，這也使其承受了昂貴的制作成本。此外，除少數(shù)電影外，筆者發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)很少會(huì)重復(fù)觀看年代已久的視頻，由此造成版權(quán)的收益非常有限。

（三）流量變現(xiàn)困難

流量變現(xiàn)是指通過(guò)廣告、定向銷(xiāo)售、增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收益。2020年7月QuestMobile最新披露的數(shù)據(jù)顯示，騰愛(ài)優(yōu)的月活躍用戶(hù)之和超13億人，但流量變現(xiàn)能力較差。數(shù)據(jù)顯示超90%的用戶(hù)愿意通過(guò)流量變現(xiàn)支持平臺(tái)發(fā)展，但66.42%的用戶(hù)不愿增加廣告時(shí)長(zhǎng)。長(zhǎng)視頻的定向銷(xiāo)售能力不如短視頻，趣味視頻比傳統(tǒng)廣告的信息選擇性更大，《創(chuàng)造101》的綜藝廣告正是適應(yīng)受眾個(gè)性化消費(fèi)需求的產(chǎn)物。[2]此外，騰愛(ài)優(yōu)作為視頻網(wǎng)站可提供的增值服務(wù)較少。

（四）影視資源成本過(guò)高與用戶(hù)消費(fèi)意愿之間的矛盾

為增強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力、吸引消費(fèi)客流，騰愛(ài)優(yōu)相繼走上拓寬影視資源的道路。但為向正版權(quán)益化過(guò)渡，引進(jìn)版權(quán)費(fèi)成本過(guò)高成為不可避免的問(wèn)題。據(jù)搜狐網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道《北京青年報(bào)》記者調(diào)查，騰愛(ài)優(yōu)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模都接近一億，但消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的年輕用戶(hù)滲透率已顯頹勢(shì)且伴隨持平性波動(dòng)、新增付費(fèi)用戶(hù)的增幅較低，導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員收入這一重要財(cái)源實(shí)際值數(shù)低于投資新資源成本預(yù)期。由此平臺(tái)內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，會(huì)員增勢(shì)再次削減，形成惡性循環(huán)。

（五）難以利用偶像效應(yīng)，缺少消費(fèi)渠道

長(zhǎng)視頻平臺(tái)大都通過(guò)選秀節(jié)目來(lái)刺激粉絲為其喜歡的偶像“打榜”或其他消費(fèi)，但這類(lèi)選秀網(wǎng)綜的投入經(jīng)費(fèi)高昂，加上自制內(nèi)容越來(lái)越面臨著“換湯不換藥”的困境，相同的熱點(diǎn)綜藝往往一擁而上，導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)審美疲勞。入不敷出，持續(xù)擴(kuò)大的虧損額使更多平臺(tái)對(duì)自制網(wǎng)綜望而卻步，節(jié)目的多樣性創(chuàng)新性得不到尊重。與此同時(shí)，通過(guò)藝人或虛擬動(dòng)漫形象來(lái)盈利的渠道卻止步不前，偶像效應(yīng)無(wú)法充分運(yùn)用。

二、可行途徑

騰愛(ài)優(yōu)應(yīng)加強(qiáng)構(gòu)建自身產(chǎn)業(yè)群，將影視、娛樂(lè)、社交等應(yīng)用進(jìn)行多板塊的溝通。從開(kāi)發(fā)到推廣形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。騰愛(ài)優(yōu)加強(qiáng)與娛樂(lè)影視公司的業(yè)務(wù)合作，挖掘更多影視資源，通過(guò)大IP的衍生帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行全面和深度的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)全盤(pán)升級(jí)。超60%的被調(diào)查者愿意為偶像消費(fèi)，這要求騰愛(ài)優(yōu)深度利用粉絲經(jīng)濟(jì)，開(kāi)通“粉絲部落”等充值打榜功能，增加營(yíng)收頻道，嚴(yán)格管理粉圈環(huán)境，以良好輕松的言論環(huán)境來(lái)鞏固現(xiàn)有粉絲和吸收更多消費(fèi)者。挖掘明星效應(yīng)，拓寬客戶(hù)資源，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，為平臺(tái)造勢(shì)。

雖然，抖音，嗶哩嗶哩等平臺(tái)的成功不可復(fù)制，但騰愛(ài)優(yōu)仍可借鑒其優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的開(kāi)放多元化內(nèi)容生產(chǎn)模式，開(kāi)通短視頻和直播平臺(tái)，給予每個(gè)版塊專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)不同平臺(tái)的聯(lián)通與合作，根據(jù)消費(fèi)者自身的多樣性，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。騰愛(ài)優(yōu)也可以加強(qiáng)企業(yè)之間的合作實(shí)現(xiàn)“三贏”，而不是架起堡壘。

綜上，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)想要扭虧為盈，需要解決流量變現(xiàn)難、影視資源成本高、用戶(hù)資源分流、偶像效應(yīng)運(yùn)用不充分等問(wèn)題。以騰愛(ài)優(yōu)為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以從加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)群建設(shè)、打造新型IP、利用粉絲經(jīng)濟(jì)、改善言論環(huán)境來(lái)增加營(yíng)收渠道和消費(fèi)者粘性。

參考文獻(xiàn)：

[1]張銳. 資本整合是長(zhǎng)視頻“下半場(chǎng)”重頭戲[N]. 國(guó)際金融報(bào)，2020-07-13（003）.

[2]阮孟玥.網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告受眾研究——以騰訊視頻自制綜藝《創(chuàng)造101》為例[J].西部廣播電視，2019（09）：103-104.

作者簡(jiǎn)介：

王一新（2000.5—），女，漢族，河南省鄭州市人，學(xué)歷：本科。