優(yōu)質(zhì)自媒體和直播帶貨的形成及影響因素

初瑋潔

摘要：針對近幾年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售形勢，產(chǎn)品銷售由原來的線上圖文詳情、廣告推送等基本宣傳方式為主體轉(zhuǎn)為帶貨主播的在線講解和答疑，其內(nèi)容和形式對互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品在方式方法上都存在一定的影響。本文從不同行業(yè)的主播形式進行了初步的探究，分析自媒體平臺和直播帶貨成為主要銷售手段的原因和影響因素。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;短視頻;自媒體;營銷模式

近幾年網(wǎng)紅自媒體以及各直播平臺的興起，帶動著產(chǎn)品由線下到線上、由線上的圖文詳情到短視頻、直播帶貨的銷售模式的轉(zhuǎn)變是有目共睹的。主播們的年齡跨度、行業(yè)跨度、職業(yè)跨度可以說是全民總動員。直播帶貨給淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺支撐了大量的收入和流量。如今是個用戶信息價值大于商品價值的時代，于是，便有平臺與平臺之間的競爭，行業(yè)與行業(yè)之間的互通，國家與國家之間的矛盾等等，造就了一大批網(wǎng)紅自媒體和帶貨主播的出現(xiàn)。

一、吃播：獨具代表性的食品行業(yè)的帶貨方式

食品在各大平臺銷售營業(yè)額榜單大多是名列前茅的。之前的網(wǎng)絡(luò)營銷主要做的是品牌的推廣、廣告推送、產(chǎn)品詳情頁以及依靠商家優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。目前，短視頻和直播平臺帶給消費者更加直觀的感受，于是，吃播成為了食品行業(yè)突破的銷售局限的一個優(yōu)質(zhì)渠道。吃播是一些人對食物的視覺刺激的依賴，以及主播對食物口感的分析和享受的表情，共情性吸引人們的關(guān)注。面對一些對進食有障礙、減肥或者未曾接觸過類似食物的受眾人群進行視頻推送和宣傳。主播們可以依靠對平臺的引流以及打賞為主要收入，同時為自己的淘寶店鋪或是抖音店鋪做宣傳和推廣。因此，快手、斗魚、抖音、淘寶等直播平臺的出現(xiàn)，中國的吃播產(chǎn)業(yè)鏈開始完善起來。直播與食品類的產(chǎn)品相結(jié)合承接一些食品的廣告、代言、自有品牌等等多方面的經(jīng)濟來源使該行業(yè)初具規(guī)模。

就食品行業(yè)而言，吃播中，主播進食的咀嚼聲和食物顏色的沖擊力無疑是吸引觀眾眼球的方法，由原來二維的圖片到后來的全方位展示，也讓消費者對產(chǎn)品有了更多的理解。對于產(chǎn)品本身原本未有的需求量也跟著視頻的播放量大幅提升。比如，位于連云港的海頭鎮(zhèn)海臍村，由于吃播讓原本安靜的小漁村，成為了出名的網(wǎng)紅村。直播各種海鮮的捕撈和烹飪，吸引了大量的關(guān)注度。原本的漁民出海捕魚的數(shù)量也越來越少，吃播主播成為了當?shù)匦屡d的行業(yè)，帶動從產(chǎn)品加工、包裝、銷售、物流等整條產(chǎn)品銷售體系的完善。推動當?shù)剞r(nóng)村再就業(yè)，吸引一大批外地打工的年輕人回鄉(xiāng)務(wù)工。海鮮銷售量大幅提升已經(jīng)遠遠超過了這個小鎮(zhèn)本身的產(chǎn)量，甚至一大部分依靠外省的海產(chǎn)品來滿足消費需求。對于此商業(yè)模式，吃播是一個非常值得推廣的營銷方式。

二、自媒體平臺的品牌影響力占主導地位

做到經(jīng)久不衰、關(guān)注度不斷激增的網(wǎng)紅達人，如同李子柒這種自媒體一直在接受全國乃至全世界的關(guān)注則需要用能力、堅持、良好的素材和優(yōu)秀的團隊支持。她用自己雙手和行動對中國本土文化的傳承和宣揚做了很大的貢獻。促使了中國文化的輸出，使全世界的人可以在YouTube上看到中國鄉(xiāng)村的美好景象。李子柒打造自有品牌，確實是相對非常成功的案例。擁有了大量的關(guān)注力后在天貓成立的旗艦店，銷售量第一年已經(jīng)達到7100萬的銷售量，并于2020年8月在柳州建廠。在其視頻中展現(xiàn)了食品最原始的生產(chǎn)過程，包括釀制醬油、泡菜等等，從而擁有了她的眾多粉絲，李子柒的品牌成功打造，實現(xiàn)了從網(wǎng)紅自媒體到品牌影響力到現(xiàn)如今的生產(chǎn)工廠的良性循環(huán)。從視頻流量兌現(xiàn)到線下產(chǎn)品銷量的完美轉(zhuǎn)換。

三、網(wǎng)紅自媒體和直播帶貨主播的形成

互聯(lián)網(wǎng)+大行其道的年代，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的營銷理念充分利用獨有的特性吸引了大量的關(guān)注度。網(wǎng)紅自媒體和直播帶貨主播的數(shù)量在不斷增加，該行業(yè)在不斷發(fā)展的過程形成了一個完整的體系的主要因素包括：

行業(yè)規(guī)范化。由于網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)的不斷擴大，促使一部分主攻網(wǎng)紅經(jīng)濟方向的文娛公司的形成，其與已逐具粉絲規(guī)模的主播或擁有引流特質(zhì)的人群進行簽約并統(tǒng)一規(guī)范化的培訓并分配流量資源。公司承接各類公司或是地方性的特產(chǎn)給予不同主播進行推廣和銷售。做為中間商進行分銷推廣，通過粉絲效應(yīng)、優(yōu)惠的價格、視頻直觀感受、主播深情并茂的描述等達到銷售量，并從坑位費、平臺流量、廠商代銷費用和產(chǎn)品售出差額中賺取利潤。專業(yè)的培訓渠道，是產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。

規(guī)模化且具有普遍性。成為主播的門檻較低，對于其本身的性別、年齡、學歷、社會地位等無局限性。平臺申請賬號后一臺網(wǎng)絡(luò)流暢的手機就可以隨時隨地的工作，成為獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷人員。對于大部分長期承受996工作壓力的上班族來說，時間相對充裕和自由。各行各業(yè)的人員都可以做自媒體，都可以為粉絲活躍度制造話題、提升自我知名度、提高曝光度、增加商業(yè)價值。食品行業(yè)有工廠直銷的車間拍攝、服裝行業(yè)挑選模特試裝解說、農(nóng)副產(chǎn)品田間現(xiàn)摘等等。也因為該營銷方式的適用行業(yè)廣泛，成為了目前主流的銷售模式。

高效性。各大平臺推廣產(chǎn)品多以短視頻、直播的形式，提高產(chǎn)品的曝光度。同時，國家也針對這個營銷形式提供了相應(yīng)的扶持，提倡農(nóng)村的蔬菜、瓜果等通過拼多多、新浪微博、央視頻道等各大主播為農(nóng)產(chǎn)品銷售助力。并在疫情期間使很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題以最高效最迅速的方式得到了解決。據(jù)統(tǒng)計，僅疫情期間截止到2020年4月，就各大銷售平臺統(tǒng)計近80萬噸的湖北農(nóng)副產(chǎn)品銷往全國各地，并完成了1280萬次的交易銷售額達到億元以上。

一個行業(yè)的興起和提檔只要有助于國家經(jīng)濟向好并助力企業(yè)發(fā)展、帶動當?shù)氐氖I(yè)人員再就業(yè)，對國家的脫貧攻堅公益事業(yè)做出貢獻等，政府也會提供相應(yīng)的綠色通道和政策扶持。在政府助力的同時，央視針對不同區(qū)域的特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品、生活用品等支持央視主持人和帶貨主播強強聯(lián)手，為他們熒屏直播推廣銷售。至今做到帶貨直播銷售量成為全國領(lǐng)先的李佳琦、薇婭和羅永浩等流量團隊的主要因素與其身后團隊的協(xié)同合作密不可分。

四、影響直播帶貨銷售的主要因素

首先，為了確保主播的公信力和專業(yè)能力，銷售產(chǎn)品的品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量要求相對更加嚴格。由于主播的人設(shè)、形象價值在網(wǎng)絡(luò)營銷的影響為核心競爭力，注重用戶體驗并擁有良好的用戶反饋是重中之重其價值要高于產(chǎn)品利潤。羅永浩直播帶貨2月14日的情人節(jié)花束，客戶收到品牌“花點時間”的花束后，普遍反應(yīng)花的質(zhì)量差，有枯萎、腐爛的問題等等。對此，不得不全額退款，并鄭重道歉。此事不僅質(zhì)疑了羅永浩在此類產(chǎn)品的嚴選能力同時也影響了該品牌在鮮花市場的銷售和信譽度，給直播帶貨敲響了警鐘。在價格優(yōu)惠的前提下，得到了激增的銷量但是如果相應(yīng)的影響到產(chǎn)品品質(zhì)，消費者是不會為此買單的。這也是團隊在甄選產(chǎn)品為消費者做的第一道把關(guān)，在直播帶貨的銷售模式下，產(chǎn)品質(zhì)量是必不可少輔助條件，支撐著整個銷售體系。

其次，無論是線上主播形象營銷、人物設(shè)定、直播內(nèi)容的策劃和文案、與粉絲的交流互動方式、如何提升粉絲活躍度等等問題都需要其團隊有較豐富的的運營操作經(jīng)驗。有潛力提高粉絲關(guān)注度、有運營角度和宣傳噱頭是每個文娛簽下主播的前提，利用其本身特質(zhì)帶貨不同產(chǎn)品。對產(chǎn)品的專業(yè)程度、直播經(jīng)驗的積累、處理臨時狀況的能力是在這個平臺專業(yè)銷售的基本條件。例如，李佳琦之前做過化妝品柜臺銷售人員，針對女性客戶需求和產(chǎn)品專業(yè)度的能力方面是毋庸置疑的，因此帶貨口紅和護膚品有絕對優(yōu)勢。薇婭在此之前是做線下服裝批發(fā)，并因為早期直播的銷售能力從大眾視野中脫穎而出，至今擁有自己的淘寶店鋪主要銷售服裝類，帶貨化妝品和服裝成為她的強項。

同時，強大的產(chǎn)品供應(yīng)渠道也是考驗團隊在資源開發(fā)和協(xié)商能力。直播帶貨的產(chǎn)品中國際主流品牌、名品、奢侈品、甚至汽車和火箭。能在直播間銷售，大部分有非常優(yōu)惠的價格、豐富的贈品以及強大的供貨能力。羅永浩的銷售紀錄可以做到3小時銷售額破1.1億，李佳琦的口紅銷售紀錄達到1秒鐘228萬的銷售額，5分鐘銷售15000支口紅。薇婭在直播間銷售過汽車和火箭并成交。這就是直播平臺對接供應(yīng)商的能力，給予消費者最大程度的優(yōu)惠力度與銷售額是成正比的。

再者，文娛團隊與平臺之間的對接可以為主播提供大量的粉絲流量。每個平臺都有大數(shù)據(jù)精準營銷，可以提供相對應(yīng)的推送。比如，經(jīng)常瀏覽嬰幼兒用品的賬號，系統(tǒng)會相對大比例的推送與嬰幼兒產(chǎn)品的廣告或者短視頻。而這種大數(shù)據(jù)的精準營銷策略中數(shù)據(jù)的準確投放和數(shù)據(jù)體量是平臺推廣的核心競爭力，充分使用數(shù)據(jù)分析可以大幅度提升專類產(chǎn)品的針對性銷售。帶貨主播所推薦的產(chǎn)品可以精準的投放給相對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)客戶，可以更大程度的達成交易的目的。

在于快銷品行業(yè)中，食品行業(yè)的銷售量是毋庸置疑的。吃播也成為了行業(yè)營銷手段中引流速度、銷量提升、產(chǎn)品推廣的有效手段。在服裝、化妝品等方面直播帶貨解決了大部分女性消費者對產(chǎn)品在線上無法親身體驗、觸及、感受等痛點，減少跟客服的文字溝通的繁瑣，讓消費者更直觀的了解產(chǎn)品的特點。家用電器、廚房小家電等實用體感和操作體驗等等。從而，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)對產(chǎn)品目前的銷售方式、營銷方案產(chǎn)生了極大的影響。在未來，優(yōu)秀的短視頻自媒體和直播帶貨的數(shù)量將會越來越多，在不久的將來國家定將會出臺一系列規(guī)范或相關(guān)法律法規(guī)對行業(yè)內(nèi)的黑幕、炒作、造假等進行整治。

參考文獻：

[1]張倩，何瑞.網(wǎng)紅經(jīng)濟：借勢“情感”變現(xiàn)[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2019（24）：49-51.

[2]裴培，高博文，焦杉.網(wǎng)紅直播帶貨能走多遠[J].企業(yè)觀察家，2019（12）：110-113a.