視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的使用動(dòng)機(jī)研究及發(fā)展策略

富周軼 李詩樂

摘 要：網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)方興未艾，視頻網(wǎng)站吸引并留住更多付費(fèi)會(huì)員用戶成為其盈利的重要一環(huán)。本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，從用戶角度出發(fā)，分析視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員用戶的使用動(dòng)機(jī)，探究阻礙其消費(fèi)視頻會(huì)員的因素，并試圖從滿足用戶需求角度為視頻網(wǎng)站針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的優(yōu)化策略提供一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；付費(fèi)會(huì)員；使用動(dòng)機(jī)；發(fā)展策略；創(chuàng)新擴(kuò)散理論

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0199-02

近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)方興未艾，但各視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在新媒體時(shí)代，媒介由傳者本位轉(zhuǎn)向受者本位，用戶注意力是各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)；而如何將用戶注意力轉(zhuǎn)化為媒介影響力，并最終實(shí)現(xiàn)盈利，是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的生存之道。在提升網(wǎng)站服務(wù)水平，提供海量?jī)?yōu)質(zhì)的視頻資源的同時(shí)，如何吸引用戶消費(fèi)、增強(qiáng)用戶黏性、培養(yǎng)付費(fèi)用戶的忠誠(chéng)度，也是各視頻網(wǎng)站在付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Diffusion of Innovation Theory）主要用以描述和解釋一種創(chuàng)新事物在特定社會(huì)系統(tǒng)中，通過特定的渠道，隨著時(shí)間的推移而流傳、擴(kuò)散的過程（Everett Rogers，1995）。它的重要貢獻(xiàn)之一就是在個(gè)體層面上把創(chuàng)新事物被使用者采納的影響因素聚焦于“主觀心理認(rèn)知”，包括感知特征、感知流行和感知需求等。[1]感知特征是使用者主觀認(rèn)知的創(chuàng)新事物的特質(zhì)。羅杰斯（Everett Rogers ）將其分為5個(gè)方面——相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、易用性、可試性和可觀察性。感知流行反映的是社會(huì)壓力對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過程的重要影響。感知需求則反映了創(chuàng)新事物可以滿足使用者的何種主觀需求。

本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，從用戶角度出發(fā)，分析視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員用戶的使用動(dòng)機(jī)，探究阻礙其消費(fèi)視頻會(huì)員的因素，并試圖從滿足用戶需求角度為視頻網(wǎng)站針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的優(yōu)化策略提供一些可行性建議。

一、視頻網(wǎng)站用戶進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)的使用動(dòng)機(jī)

（一）感知特征

1.易用性。視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)方式較為簡(jiǎn)單且多樣，用戶可通過綁定手機(jī)號(hào)或微信號(hào)的方式成為視頻網(wǎng)站的普通用戶，然后在線購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，即時(shí)生效。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)如此普遍的當(dāng)下，購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員對(duì)絕大部分視頻網(wǎng)站用戶來說是零門檻操作。

2.可試驗(yàn)性。大多數(shù)視頻網(wǎng)站向新用戶提供短期的免費(fèi)VIP體驗(yàn)。用戶在體驗(yàn)期間可以享受與付費(fèi)會(huì)員完全同等的會(huì)員特權(quán)，這給了用戶試用后自主選擇的權(quán)利。值得注意的是，在體驗(yàn)會(huì)員功能后，用戶的滿意度與其繼續(xù)消費(fèi)傾向有著密切關(guān)系。用戶的體驗(yàn)與預(yù)期越符合，其感受到的價(jià)值越大，則越傾向于繼續(xù)購(gòu)買視頻網(wǎng)站會(huì)員。

（二）感知需求

1.實(shí)用需求。觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪腥找嬷匾膴蕵坊顒?dòng)之一，因此，用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的使用體驗(yàn)越來越重視。用戶不再僅僅追求“能看”，更追求良好的視聽效果及舒適的觀影體驗(yàn)。目前，大部分視頻用戶購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的主要目的在于享受“跳過廣告”“倍速播放”“超高清畫質(zhì)”等實(shí)用功能，這些會(huì)員付費(fèi)功能契合了現(xiàn)代生活中人們追求快節(jié)奏、高效率、精致化的需求。

2.娛樂需求。除了實(shí)用性功能外，各類會(huì)員專屬的影視劇綜藝資源也是吸引用戶購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的一個(gè)因素。目前，越來越多的視頻網(wǎng)站將熱門的、獨(dú)家的視頻資源設(shè)置為會(huì)員專屬，促使用戶付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員。例如，愛奇藝的《限定的記憶》、芒果TV的《名偵探俱樂部》等熱門綜藝衍生節(jié)目均為會(huì)員專屬資源。這類節(jié)目的主要目標(biāo)受眾是人氣超高的綜藝或演藝明星的粉絲群體，他們對(duì)于自己喜愛的綜藝或明星的臺(tái)前幕后花絮有更大的興趣，出于娛樂需求，愿意付費(fèi)購(gòu)買視頻網(wǎng)站會(huì)員觀看。

3.社交需求。微博、豆瓣等社交平臺(tái)已成為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目傳播、營(yíng)銷的重要渠道。人們不滿足于在視頻網(wǎng)站一個(gè)人默默地觀看，而是樂于在社交平臺(tái)參與討論，發(fā)表關(guān)于節(jié)目的意見和看法。各影視劇綜藝節(jié)目組也深諳社會(huì)化媒體對(duì)于視頻節(jié)目傳播的重要性，通常會(huì)在社交平臺(tái)上利用各種方式推廣自己的節(jié)目，掀起“追劇”熱潮，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友觀看、討論。在這樣的社交環(huán)境下，用戶想要融入圈子、參與討論，就必須付費(fèi)購(gòu)買VIP視頻資源觀看，跟上“追劇”節(jié)奏。

（三）感知流行

隨著社會(huì)的發(fā)展，在線文化消費(fèi)已經(jīng)成為年輕群體中的時(shí)尚。喜歡追逐前衛(wèi)、塑造“弄潮兒”形象的年輕人在視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)方面也不甘落后，他們享受著“合群”帶來的存在感和歸屬感。

二、阻礙視頻網(wǎng)站用戶進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)的因素

（一）付費(fèi)會(huì)員費(fèi)用略高

目前，各主流視頻網(wǎng)站會(huì)員的月費(fèi)在12～20元不等，但由于一些國(guó)產(chǎn)電視劇、綜藝通常播放期間不止一個(gè)月，用戶追完一部劇或綜藝可能要花三四十元。這個(gè)數(shù)額對(duì)于一些暫無收入的學(xué)生或使用視頻網(wǎng)站頻率較低的用戶來說顯得不那么劃算。

（二）尚未養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣與版權(quán)意識(shí)

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站免費(fèi)觀看的形式已存在多年，用戶尚未完全接受付費(fèi)觀看視頻的制度。另外，相關(guān)法律法規(guī)政策以及監(jiān)管也還未落實(shí)到位，給盜版視頻資源供需雙方提供了交易的空間；部分用戶的版權(quán)意識(shí)仍較弱，為圖便宜而選擇盜版資源，不愿購(gòu)買視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員。

（三）付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)未達(dá)預(yù)期

有很大一部分用戶曾有過一次付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員的經(jīng)歷，但由于體驗(yàn)未達(dá)到預(yù)期而并未繼續(xù)消費(fèi)。一方面，付費(fèi)會(huì)員的性價(jià)比不高。很多用戶在某一視頻網(wǎng)站充值會(huì)員只為看自己喜歡的某部劇，而自己喜歡的另一部劇則是另一視頻網(wǎng)站的會(huì)員專屬資源，還需再次充值，這樣就疊加了成本；另一方面，當(dāng)前有一些視頻網(wǎng)站為了謀利做出一些令消費(fèi)者不能接受的舉措，如在會(huì)員專屬視頻中嵌入強(qiáng)制觀看的短廣告，將部分VIP節(jié)目的最后幾集以額外付費(fèi)點(diǎn)播的形式要求會(huì)員用戶二次消費(fèi)等，此類行為損害了付費(fèi)會(huì)員用戶的權(quán)益，很難留住用戶。

三、視頻網(wǎng)站發(fā)展策略

通過前文所述可知，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)逐漸成熟并得到推廣，用戶接受度較高，但同時(shí)也面臨著用戶范圍不廣、用戶黏性較差等問題。視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)如何才能創(chuàng)新，既惠民又能使企業(yè)獲利，這是目前整個(gè)視頻行業(yè)需要關(guān)注的問題。

針對(duì)用戶的主觀認(rèn)知與主觀需求，本文試圖從功能性、內(nèi)容、成本、社交、品牌五個(gè)方面提出一些可行性策略。

（一）增強(qiáng)功能性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

1.提升技術(shù)服務(wù)水平，提供優(yōu)質(zhì)會(huì)員特權(quán)?？萍紱Q定硬實(shí)力。視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)加大技術(shù)投入，為付費(fèi)會(huì)員提供更豐富、優(yōu)質(zhì)的功能服務(wù)，區(qū)別于普通用戶。如杜比視聽、8K超高清畫質(zhì)、分屏功能、倍速播放、互動(dòng)視頻等都是會(huì)員用戶的需求。在5G時(shí)代到來之際，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)都應(yīng)被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)；多屏多視角觀看、人機(jī)互動(dòng)等智能化服務(wù)是吸引用戶開通付費(fèi)會(huì)員的利器。

2.個(gè)性化內(nèi)容推薦，提供私人定制。借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)描摹用戶畫像、篩選用戶分類，特別是注重具有付費(fèi)能力及意愿的用戶特征與用戶構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上為用戶個(gè)性化推薦他們感興趣的內(nèi)容。[2]注重“猜你喜歡”專區(qū)視頻的質(zhì)量，使用戶能快速精準(zhǔn)地找到大量自己喜歡的視頻內(nèi)容并逐漸對(duì)該視頻網(wǎng)站產(chǎn)生依賴。

為付費(fèi)會(huì)員用戶提供私人定制服務(wù)。會(huì)員用戶可根據(jù)自己的需要和喜好設(shè)置視頻客戶端（或手機(jī)APP）的界面布局、應(yīng)用功能，讓每一個(gè)用戶手中的客戶端都成為與其百分百匹配的獨(dú)一無二的應(yīng)用。同時(shí)，會(huì)員用戶可以向平臺(tái)申請(qǐng)引進(jìn)自己想看但平臺(tái)暫時(shí)沒有的視頻資源，視頻網(wǎng)站可以以此調(diào)查數(shù)據(jù)為參考引進(jìn)資源向會(huì)員用戶開放。

（二）內(nèi)容為王，打造差異化精品資源庫(kù)

1.充實(shí)影視綜藝資源庫(kù)。要想吸引付費(fèi)用戶，各視頻網(wǎng)站不能放棄在資源量上的競(jìng)爭(zhēng)。除了用戶較易接觸的國(guó)產(chǎn)影視劇綜藝外，英美日韓泰劇、電影等也是各家可以競(jìng)爭(zhēng)的資源。一方面，若能引進(jìn)較為齊全且同步更新的海外影視資源，勢(shì)必能吸引大量忠實(shí)的海外影迷劇迷的追捧；另一方面，這也有利于樹立版權(quán)意識(shí)——若能以合適的費(fèi)用在某一視頻網(wǎng)站同步追更高清影劇，觀眾一定愿意花錢購(gòu)買會(huì)員，而不是到處搜索盜版資源。

2.提升自制劇的質(zhì)與量。近年來，視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜已經(jīng)不少見。視頻網(wǎng)站自產(chǎn)自銷除了可以節(jié)省購(gòu)買版權(quán)的巨額資金外，在選材、內(nèi)容制作方面也有更大的靈活性。與“上星”節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)劇綜藝的束縛相對(duì)較小，題材和表現(xiàn)形式可以更加多元和深入，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求制作更契合受眾口味的影視劇綜藝。另外，自制IP與平臺(tái)本身的調(diào)性相符，更容易契合平臺(tái)用戶的喜好，增強(qiáng)用戶黏性，同時(shí)提升平臺(tái)區(qū)分度。

3.重視“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，開發(fā)小眾市場(chǎng)。近年來，各視頻網(wǎng)站互相“抄襲”現(xiàn)象嚴(yán)重，同類型綜藝節(jié)目常常扎堆上演，導(dǎo)致觀眾審美疲勞。

其實(shí)除了主流的、熱門的視頻類型外，其他較為冷門的視頻也有固定的受眾。這部分市場(chǎng)單個(gè)盈利能力雖有限，但若將他們都結(jié)合在一起，總體市場(chǎng)是可觀的。因此，視頻網(wǎng)站在開發(fā)新節(jié)目時(shí)，可以涉足一些小眾領(lǐng)域，如非遺文化、戲曲文藝、實(shí)驗(yàn)室紀(jì)錄片等。小眾節(jié)目做精做細(xì)，很可能成為高分“黑馬”，吸引并留住一些愛好這一領(lǐng)域的受眾。受眾若能在某一視頻網(wǎng)站找到大量高質(zhì)量的、自己搜集較為困難的小眾資源，付費(fèi)意愿會(huì)很強(qiáng)。

（三）降低成本，提升會(huì)員性價(jià)比

目前，很多用戶為了觀看不同影視劇資源而在不同視頻網(wǎng)站購(gòu)買會(huì)員，但僅僅觀看某一兩部劇，成本較高，資源浪費(fèi)，這讓一部分用戶購(gòu)買會(huì)員時(shí)有些猶豫。鑒于此，不同視頻網(wǎng)站之間可以達(dá)成合作，用戶可以使用同一賬號(hào)充值多個(gè)視頻網(wǎng)站聯(lián)合會(huì)員。這種聯(lián)合會(huì)員的價(jià)格低于分別充值各視頻網(wǎng)站會(huì)員之和。這能降低用戶的經(jīng)濟(jì)成本，利用同一會(huì)員賬號(hào)觀看更多VIP專屬資源，能夠提升會(huì)員性價(jià)比。

另外，視頻網(wǎng)站還可以與其他類型應(yīng)用合作推出聯(lián)合會(huì)員，如與淘寶、美團(tuán)、餓了么等生活類APP聯(lián)合。此類應(yīng)用的受眾與視頻網(wǎng)站VIP用戶有大面積重合，若推出價(jià)格優(yōu)惠的聯(lián)合會(huì)員，則可以使雙方應(yīng)用及消費(fèi)者共同受益。

（四）豐富社交功能，提升會(huì)員用戶參與度

1.提供社交平臺(tái)，打造圈層文化。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社交性顯得尤為重要。視頻網(wǎng)站在做好視頻服務(wù)的同時(shí)，也可以增加社交互動(dòng)功能。愛奇藝的“泡泡圈”在這方面作出了試探，使飯圈文化與視頻平臺(tái)融合。另外，視頻網(wǎng)站可以借鑒美圖秀秀、圖蟲等非專業(yè)社交軟件中的社交功能設(shè)計(jì)，讓用戶自主創(chuàng)作視頻并分享，平臺(tái)可將優(yōu)秀作品推薦至社交圈首頁，或以舉辦大賽、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式吸引用戶參與；對(duì)于VIP會(huì)員用戶，則可以給予更多曝光機(jī)會(huì)或獎(jiǎng)勵(lì)。

2.重視用戶反饋，鼓勵(lì)會(huì)員用戶參與。除了用戶之間的社交互動(dòng)外，視頻網(wǎng)站也應(yīng)加強(qiáng)節(jié)目制作方與用戶的互動(dòng)，重視用戶的反饋。在自制節(jié)目中時(shí)刻關(guān)注用戶的呼聲，把部分選擇權(quán)直接交由用戶。例如，芒果TV的自制綜藝《女兒們的戀愛》采取“邊播邊制”的形式。前期通過線上粉絲投票的形式征集受眾期待的嘉賓陣容；在制作期間，設(shè)置會(huì)員用戶定制環(huán)節(jié)，使用戶從被動(dòng)的受眾搖身變?yōu)橹谱魅?。這種會(huì)員權(quán)益的擴(kuò)大讓會(huì)員用戶有了更多“優(yōu)越感”，從而增強(qiáng)用戶黏性。

（五）樹立品牌形象，提升用戶忠誠(chéng)度

視頻網(wǎng)站在做好內(nèi)容的同時(shí)，更要通過全方位立體化的媒介經(jīng)營(yíng)管理，塑造極致IP，使品牌與內(nèi)容相得益彰。

1.追求差異化發(fā)展，明確品牌特色。各視頻網(wǎng)站應(yīng)該整合自身現(xiàn)有的資源，發(fā)掘自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)前受眾的特點(diǎn)和喜好，明確未來發(fā)展的重點(diǎn)方向。無論是以海外影視資源為王牌，還是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝為主打，各視頻網(wǎng)站都應(yīng)明確各自的品牌特色，追求差異化發(fā)展，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，成為某一領(lǐng)域的佼佼者，讓有相應(yīng)需求的用戶更愿意長(zhǎng)期購(gòu)買該視頻網(wǎng)站會(huì)員。

2.打造視頻網(wǎng)站品牌形象，使“人設(shè)”深入人心。視頻網(wǎng)站可以結(jié)合品牌調(diào)性和自身發(fā)展規(guī)劃，塑造自己的品牌“人設(shè)”，并利用各社交平臺(tái)賬號(hào)（如微博、抖音）運(yùn)營(yíng)鞏固。例如，近兩年騰訊視頻被稱為“鵝廠”，其代表著有錢、資源多的形象；而騰訊視頻的官方賬號(hào)“人設(shè)”也逐漸被網(wǎng)友戲稱為“鈕鈷祿·騷·鵝”。這樣擬人化的稱呼拉近了用戶與視頻網(wǎng)站品牌之間的距離，當(dāng)它們帶著這樣的稱呼活躍在社交平臺(tái)時(shí)，也有利于新媒體互動(dòng)及品牌理念、品牌文化的傳播。

3.注重粉絲運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)會(huì)員粉絲的歸屬感。視頻網(wǎng)站的粉絲是指長(zhǎng)期在該網(wǎng)站充值付費(fèi)會(huì)員，對(duì)該網(wǎng)站的品牌、內(nèi)容比較認(rèn)可的用戶。要將普通付費(fèi)用戶培養(yǎng)成為更忠誠(chéng)的粉絲，需要視頻網(wǎng)站注重粉絲運(yùn)營(yíng)，給予付費(fèi)會(huì)員更多的參與感、歸屬感。例如，芒果TV舉辦青春芒果節(jié)感恩回饋忠實(shí)粉絲。粉絲作為主角參與芒果TV為他們打造的粉絲節(jié)，并與自己喜愛的明星同臺(tái)互動(dòng)。這樣的體驗(yàn)加深用戶對(duì)芒果TV品牌的認(rèn)識(shí)和喜愛，增強(qiáng)了自己作為“芒果粉”的角色認(rèn)同。

四、結(jié)語

我國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)在蓬勃發(fā)展，“付費(fèi)會(huì)員”成了視頻網(wǎng)站盈利的重要來源。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各視頻網(wǎng)站必須全面了解現(xiàn)有的和潛在的付費(fèi)會(huì)員用戶，知道他們喜歡什么、有什么需求、什么動(dòng)機(jī)促使他們消費(fèi)，才能在注意力稀缺的時(shí)代讓自己得到廣大用戶的青睞。為此，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站可以從增強(qiáng)功能性、豐富內(nèi)容、降低成本、充實(shí)社交以及強(qiáng)化品牌形象等方面進(jìn)行全面提升，更好地滿足用戶需求。

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作者簡(jiǎn)介：富周軼（1998—），女，浙江嘉興人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

李詩樂（1999—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。