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    微信公眾號(hào)軟文廣告的敘事策略分析

    2020-09-10 21:53:34李賢秀
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年8期
    關(guān)鍵詞:敘事策略微信公眾號(hào)

    摘 要:微信公眾平臺(tái)內(nèi)容多樣、投放精準(zhǔn)、反饋及時(shí)等特點(diǎn)讓軟文廣告煥發(fā)出勃勃生機(jī)。借助多樣化的敘事方式,微信公眾號(hào)軟文廣告也顯現(xiàn)出更加深刻的誘導(dǎo)性、隱晦性和附加性特征。本文以大眾熟知的公眾號(hào)為例,試圖剖析新媒體環(huán)境下微信公眾號(hào)軟文廣告的敘事策略。

    關(guān)鍵詞:軟文廣告;微信公眾號(hào);敘事策略

    中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)08-0201-02

    一、引言

    軟文廣告(即軟文)并不是新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新興事物,早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,軟文廣告便已盛行。與硬性廣告相較而言,軟文廣告是指“廣告痕跡不那么明顯的廣告”。關(guān)于軟文廣告的概念,有一種被采用較多的定義是:“企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的一系列宣傳性、闡釋性文章,包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。”[1]

    伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備的普及和繁榮,人們獲取信息的方式發(fā)生翻天覆地的變化,而軟文廣告在融合微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)后,也迸發(fā)出新的活力。

    二、微信公眾號(hào)軟文廣告的3種類型

    在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,新聞式軟文是軟文廣告的常見形式,而到了自媒體時(shí)代,新聞式軟文雖仍存在,卻不是微信公眾號(hào)軟文廣告的主要呈現(xiàn)模式。本文按照廣告在微信公眾號(hào)文章中的隱晦程度,將微信軟文廣告分為開門見山類、蜻蜓點(diǎn)水類及品牌故事類。

    第一,開門見山型。在以往看來,廣告太“硬”不易讓人接受,因此才有了“軟”廣告,廣告以不那么直接的方式悄然出現(xiàn),受眾的反感程度降低了,廣告才能起到好的宣傳效果。而在微信公眾平臺(tái)上,反其道而行之的開門見山式軟文廣告似乎更容易被讀者接受。不難想象,在軟文廣告大行其道的當(dāng)下,受眾已經(jīng)疲于分辨哪類文章是純粹的文章、哪類文章是軟文廣告,開門見山式的軟文廣告反而會(huì)讓讀者覺得“直白、坦然”。時(shí)尚搭配類公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”則通常采用這種方式進(jìn)行軟文推廣。在每一篇軟文廣告的標(biāo)題前,其都會(huì)標(biāo)明“推廣”字樣,如《推廣|這些日常必備好物,每個(gè)都值得回購(gòu)》《推廣|這件單品一年可以穿三季,買它》《推廣|上班裝怎么穿好看?陳數(shù)的穿搭可以一鍵復(fù)制》,但即便如此,“ 10萬+”的閱讀量依然輕而易舉。

    第二,品牌故事型。如何讓廣告變“軟”呢,講故事是首選,與其將商品和盤托出,不如讓商品變成一個(gè)個(gè)耐人尋味的故事,既有可讀性,又能夠讓人記住。在這方面經(jīng)驗(yàn)豐富的當(dāng)數(shù)廣告文案界的第一人“杜蕾斯”。2018年,杜蕾斯在公眾號(hào)推出“杜蕾斯詩(shī)集”,分別按照“春日詩(shī)集”“夏日詩(shī)集”“秋日詩(shī)集”“冬日詩(shī)集”來推送,全集共60首詩(shī),每一首詩(shī)都飽含愛的深情,這正與杜蕾斯的產(chǎn)品主題相契合,讓人拍手叫好。

    第三,結(jié)尾提及型。如今我們所看到的微信公眾號(hào)軟文廣告多屬于此類。從篇幅上看,好的軟文可能通篇基本上與軟文無關(guān),只是在文中(最好是在文末)恰到好處地嵌入或者提及產(chǎn)品。[2]讀者往往要將文章看到最后才知道這是一篇軟文,出其不意的故事結(jié)尾讓人有一種恍然大悟的錯(cuò)愕?!斑涿伞薄笆c(diǎn)讀書”等情感類公眾號(hào)軟文廣告大多屬于此類。在“十點(diǎn)讀書”的《我,30歲,不想結(jié)婚,只想掙錢》推文中,作者講述了30歲閨蜜年薪30萬但不恨嫁的故事,故事非常勵(lì)志,燃起了許多白領(lǐng)單身女性的斗志,可結(jié)尾卻峰回路轉(zhuǎn):閨蜜之所以能夠?qū)崿F(xiàn)財(cái)務(wù)自由,是因?yàn)榘延⒄Z(yǔ)學(xué)好了,而后引出TutorABC——一個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

    三、故事型敘事策略助力廣告“無縫對(duì)接”

    (一)微信公眾號(hào)軟文廣告的特點(diǎn)

    第一,誘導(dǎo)性。一篇微信公眾號(hào)文章,如果沒有好的標(biāo)題作為“誘餌”,那么用戶根本不會(huì)有興趣點(diǎn)開看里面的內(nèi)容。都說“題好文一半”,在消息鋪天蓋地的信息時(shí)代,好的標(biāo)題顯得尤為重要。公眾號(hào)“蘇米的星座館”在2020年2月10日發(fā)布的消息中有一篇文章《12星座情人節(jié)云約會(huì)指南,趕緊get起來!》這種標(biāo)題對(duì)于戀愛中的男女來說基本沒有抵抗力。然而點(diǎn)進(jìn)去看了之后才知道這不過是一篇安利情侶手鏈的軟文廣告。但不可否認(rèn)的是,標(biāo)題的確誘發(fā)了讀者的好奇心。

    第二,隱晦性。如果說傳統(tǒng)的軟文廣告是以委婉的方式向公眾傳達(dá)商品或服務(wù)的信息,那么微信公眾號(hào)軟文廣告則更體現(xiàn)了隱晦這一特性。例如,“GQ實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布的一篇文章《如何一眼看穿男朋友的謊言》,讀者乍一看標(biāo)題,可能不會(huì)想到這是一篇關(guān)于球鞋的軟文廣告,而會(huì)認(rèn)為這是一份教廣大戀愛中的女性如何識(shí)破男朋友謊言的技術(shù)帖。但這篇文章在最后一個(gè)辨認(rèn)男朋友是否撒謊的場(chǎng)景對(duì)話圖中,卻很自然地植入了耐克球鞋。很多微信公眾號(hào)軟文廣告都有非常吸睛的標(biāo)題,讓人想要點(diǎn)進(jìn)去一探究竟,而廣告一般就隱藏在文章的中間或者最后,達(dá)到潛移默化的傳播效果。

    第三,附加性。從誘導(dǎo)性和陷晦性可以看出,微信公眾號(hào)軟文廣告雖然是以營(yíng)利為主要目的,但也必須在廣告宣傳前給予受眾一定的“干貨”信息,且應(yīng)以“干貨”為主、以廣告為輔?!半u湯”也好,“攻略”也罷,只有具備讀者想要獲得的信息和想要了解的知識(shí),軟文廣告才能取得更好的傳播效果,否則很容易引發(fā)讀者的逆反情緒,在識(shí)別文章為廣告時(shí)便退出文章內(nèi)容頁(yè)面。久而久之,用戶會(huì)強(qiáng)化對(duì)公眾號(hào)的刻板印象,對(duì)其產(chǎn)生排斥心理。

    (二)訴諸情感的敘事策略

    人是感性動(dòng)物,好的故事總是能引發(fā)讀者的情感共鳴,訴諸情感也正成為微信公眾號(hào)軟文廣告的一種營(yíng)銷策略。

    第一,煽動(dòng)情緒。一個(gè)極端的案例,以煽動(dòng)公眾情緒而名聲大噪的公眾號(hào)“咪蒙”一直以來被人們?cè)嵅?,但其粉絲不減反增,且篇篇文章都是“10萬+”爆款。眾所周知,在2017年引發(fā)熱議的江歌案事件調(diào)查過程中,法院尚未公布案件調(diào)查結(jié)果,“咪蒙”卻發(fā)出推文《劉鑫江歌案:法律可以制裁兇手,但誰(shuí)來制裁人性?》此文中的虛假照片和泄憤式的口吻引發(fā)軒然大波,輿論立即將矛頭對(duì)準(zhǔn)同是受害者的江歌,而真兇陳世鋒卻少有人批判。通過標(biāo)題引導(dǎo)社會(huì)話題并給公眾號(hào)引流,這是“咪蒙”慣用的營(yíng)銷手段。

    第二,販賣焦慮。在信息時(shí)代的今天,人們生活、學(xué)習(xí)、工作的壓力增大,“ 80后”“90后”更是壓力倍增的一代。諸如“90后已經(jīng)開始脫發(fā)了”“80后變成了油膩大叔”“30歲的我依舊單身”一類的文章,正是抓住了年輕人內(nèi)心深處的焦慮和痛苦,從而引發(fā)情感共鳴,文章結(jié)尾卻是生發(fā)水、減肥茶和學(xué)習(xí)平臺(tái)的廣告。一向以客觀公正著稱的公眾號(hào)“新京報(bào)”曾經(jīng)發(fā)布的一篇《我在找男朋友,你敢來嗎?》軟文便是在販賣單身焦慮。文章是由多幅真人版圖片對(duì)話組合而成的故事,全篇講述的是一名北京亦莊的年輕女性與眾多類型的男生相遇的場(chǎng)景,并最終找到了心儀對(duì)象的故事,要是不注意看圖片,根本注意不到隨處都有的“北京亦莊”字樣,而這篇文章正是關(guān)于北京亦莊的軟文廣告。

    第三,勵(lì)志雞湯。單身生活、孤獨(dú)打拼、學(xué)業(yè)壓力等各種焦慮充斥在現(xiàn)代年輕人的周邊,正是需要安慰、需要理解、需要支持的時(shí)候,晚上入睡之前來一碗濃濃的“雞湯”然后沉沉睡去,百利而無一害。勵(lì)志公眾號(hào)“視覺志”的一篇推文《我,28歲,年薪30萬,過年沒資格回家》就是鼓舞大齡單身女性的一篇故事型軟文廣告,文章的語(yǔ)言深入人心,其傳達(dá)的觀念是子女要與父母多溝通,要按照自己的意愿而活,結(jié)尾再附上SK-||的品牌廣告,兩者“無縫對(duì)接”。

    (三)運(yùn)用比喻修辭

    比喻通常發(fā)生在語(yǔ)言之上的概念層次、兩個(gè)概念域之間,出現(xiàn)一種超越符號(hào)中介之上的“映現(xiàn)”(mapping)關(guān)系,概念比喻是符號(hào)修辭的重要形式。[3]前文所述的結(jié)尾提及型微信公眾號(hào)軟文廣告多數(shù)運(yùn)用了比喻修辭手法,在故事與廣告之間用“如”“像”等明顯具有比喻性質(zhì)的詞將兩者聯(lián)系在一起。

    公眾號(hào)“新世相”的一篇推文《男人認(rèn)命,是從發(fā)胖開始的》,文章通過列舉娛樂圈多個(gè)男明星的發(fā)胖史來表達(dá)“要想對(duì)抗發(fā)福,就要勇于改變自己的身材,這樣才能重新掌控自己的生活”。文章結(jié)尾寫道:“這種‘超級(jí)迸發(fā)’的瞬間,同樣也藏在阿迪達(dá)斯推出的系列跑鞋里……”“同樣也”表明這里運(yùn)用了比喻的修辭手法,這種修辭亦是微信公眾號(hào)軟文廣告的常見手法,只要故事的主體或者文章主題思想與產(chǎn)品的特征或品牌理念具有相似性,比喻修辭就可以發(fā)揮作用,一篇軟文廣告也就新鮮出爐。

    (四)依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容提升品牌權(quán)威

    微信公眾號(hào)軟文廣告想要達(dá)到其營(yíng)銷目的,必須以龐大的粉絲數(shù)量為前提,而龐大的粉絲數(shù)量則需要靠微信公眾號(hào)前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累。事實(shí)上,微信公眾號(hào)并不是一注冊(cè)就開始發(fā)布軟文廣告,而是等粉絲數(shù)量和閱讀量達(dá)到了一定數(shù)量后才有廣告商找上門?!袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭薄巴来笫濉薄疤K米的星座館”“東七門”等公眾號(hào),雖然標(biāo)題帶有明顯的推廣標(biāo)語(yǔ),但都達(dá)到了比較好的廣告效果。

    “黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人方夷敏曾長(zhǎng)期擔(dān)任《南方都市報(bào)》首席記者,其豐富的社會(huì)閱歷和人脈關(guān)系為公眾號(hào)的迅速走紅奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)?!袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭眲偼瞥鰰r(shí)便以服裝搭配、時(shí)尚彩妝等“種草”為主,為讀者提供了許多實(shí)用且靠譜的建議,這讓其公眾號(hào)成為愛美女性的“置頂公眾號(hào)”。在服飾美容類公眾號(hào)中,“黎貝卡的異想世界”堪稱權(quán)威,即便文章注明是廣告,粉絲也愿意看、愿意相信。

    四、結(jié)語(yǔ)

    微信公眾號(hào)軟文廣告是新媒體環(huán)境下涌現(xiàn)出來的新型廣告形態(tài),其獨(dú)特的傳播方式讓軟文廣告邁入了一個(gè)新臺(tái)階。學(xué)界對(duì)微信公眾號(hào)軟文廣告的發(fā)展大多持批判態(tài)度,認(rèn)為其會(huì)消解廣告與新聞的邊界,對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生不良影響。但在筆者看來,軟文廣告“軟”的邊界才是更需要我們探討的問題?!败洝钡某潭纫坏┏^了公眾內(nèi)心可以接受的底線,品牌必將遭到市場(chǎng)淘汰。前文所提到的“咪蒙”公眾號(hào),因?yàn)殚L(zhǎng)期煽動(dòng)社會(huì)公眾情緒被世人詬病,于2019年2月注銷,其品牌旗下的其他公眾號(hào)也紛紛銷聲匿跡。由此可見,微信公眾號(hào)軟文廣告必須“軟”得適度,一旦超過了公眾內(nèi)心可以接受的底線,品牌必將遭到市場(chǎng)淘汰。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 吳曄.對(duì)當(dāng)下媒體“軟文”的思考[J].新聞戰(zhàn)線,2008(02):69-70.

    [2] 王永春.自媒體時(shí)代軟文的類型及敘事策略[J].應(yīng)用寫作,2016(09):24-27.

    [3] 趙毅衡.修辭學(xué)復(fù)興的主要形式:符號(hào)修辭[J].文學(xué)藝術(shù)評(píng)論,2010(09):109-115.

    作者簡(jiǎn)介:李賢秀(1994—),女,江西宜春人,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生,研究方向:新聞業(yè)務(wù)。

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