互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的KOL影響力變現(xiàn)模式研究

摘 要：當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)的媒介語(yǔ)境下，自媒體熱潮與短視頻直播等的如火如荼推動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的娛樂(lè)化、職業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力變現(xiàn)模式也在不斷發(fā)展。本文以“同道大叔”為例，分析其“積累線上影響力→廣告代言→IP化與品牌化→融入阿里環(huán)境→線下實(shí)體店鋪→拓展線下影響力”的可持續(xù)的閉環(huán)發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：意見(jiàn)領(lǐng)袖；影響力；變現(xiàn)模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）08-0058-02

一、相關(guān)概念解讀

（一）關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

KOL（Key Opinion Leader）即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖這一概念源自傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的“伊里調(diào)查”，是指“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且被相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人”，[1]他發(fā)現(xiàn)信息并不是從傳播主體直接到達(dá)受眾的，而是通過(guò)“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→受眾”的兩級(jí)傳播模式呈現(xiàn)給受眾的。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為大眾的一分子，他們這種信息闡釋首先要對(duì)大眾實(shí)用，就是要具有經(jīng)濟(jì)意義，人們從闡釋中得到指引，獲得確切的參考價(jià)值，意見(jiàn)領(lǐng)袖才得到公認(rèn)。[2]意見(jiàn)領(lǐng)袖在人類社會(huì)中一直存在，但是隨著媒介語(yǔ)境的變化，其影響力與商業(yè)價(jià)值也在不斷變化。

（二）影響力變現(xiàn)原理

影響力變現(xiàn)建立在影響力經(jīng)濟(jì)的原理基礎(chǔ)上。影響力經(jīng)濟(jì)是通過(guò)影響力將虛擬資本轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，把影響力背后的人流、物流、資金流、信息流轉(zhuǎn)換為財(cái)富，遵循“影響力→無(wú)形資產(chǎn)→虛擬貨幣→有形資產(chǎn)→財(cái)富”的具體模式。[3]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影響力成了更加抽象又無(wú)處不在的東西。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新舊媒體的融合，也意味著影響力從虛擬變成現(xiàn)實(shí)、從無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)，會(huì)出現(xiàn)更多的方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的KOL

（一）背景與趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展給予了意見(jiàn)領(lǐng)袖崛起的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的3次熱潮直接推動(dòng)了KOL的發(fā)展：微信公眾號(hào)掀起的自媒體創(chuàng)業(yè)熱潮；以知乎為代表的知識(shí)付費(fèi)使KOL具備了更加直觀的商業(yè)價(jià)值；短視頻與直播的火爆使KOL有了更多曝光與互動(dòng)的平臺(tái)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退，作為兼具群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力的樞紐角色的意見(jiàn)領(lǐng)袖商業(yè)價(jià)值凸顯，KOL市場(chǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代又面臨著新的媒介語(yǔ)境，顯現(xiàn)出以下幾大趨勢(shì)：

第一，專業(yè)化。微博、豆瓣等社交平臺(tái)的興起使受眾的信息流通逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，興趣驅(qū)動(dòng)小眾群體邊界的形成，深耕某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有了垂直化的粉絲群體，從而具有高質(zhì)量的影響力。

第二，娛樂(lè)化。比起單純的圖文分享，具有情節(jié)性與故事性，能夠與用戶產(chǎn)生交互與共鳴的內(nèi)容才能從大量同質(zhì)化信息中讓受眾“眼前一亮”，從而吸納更多的注意力資源。意見(jiàn)領(lǐng)袖呈現(xiàn)出娛樂(lè)化態(tài)勢(shì)。

（二）變現(xiàn)方式

目前，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力變現(xiàn)方式大體可以分為內(nèi)容分發(fā)、廣告代言、品牌建構(gòu)、自建電商平臺(tái)等方式。其中，內(nèi)容分發(fā)和廣告代言作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“二次售賣”，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖積累的注意力資源和影響力來(lái)獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。結(jié)合AdMaster的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，有KOL入駐的平臺(tái)類型明顯更受廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺(tái)的廣告投放意向占比高達(dá)69%。而在社會(huì)化營(yíng)銷方式選擇意向調(diào)查中，KOL營(yíng)銷以60%的占比位列第一?？梢钥闯觯?dāng)前KOL的影響力及其商業(yè)價(jià)值廣受追捧，也是KOL較為常見(jiàn)的變現(xiàn)方式之一。

品牌構(gòu)建則是意見(jiàn)領(lǐng)袖將個(gè)人在細(xì)分領(lǐng)域的影響力不斷具象化、品牌化，從而賦予KOL商業(yè)價(jià)值。就像企業(yè)的品牌一樣，使KOL能在受眾心目中留下深刻印象并占據(jù)位置。

自建電商平臺(tái)即KOL自己搭建電商平臺(tái)，在“即看即買”模式下直接將流量導(dǎo)入電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)換成購(gòu)買率。[4]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，融入電商環(huán)境是KOL將影響力高效變現(xiàn)的新途徑。

三、@同道大叔影響力變現(xiàn)模式探究

線上影響力本是抽象的、無(wú)形的，但通過(guò)將其衍生到更多領(lǐng)域，就可以打造屬于個(gè)人的媒介生態(tài)，并將其轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。以深耕星座領(lǐng)域的KOL@同道大叔為例，2016年，星座文化界大V“同道大叔”出讓公司股份套現(xiàn)高達(dá)1.78億元，自媒體圈一陣悸動(dòng)，紛紛稱其為“第一個(gè)上岸的自媒體人”?？v觀“同道大叔”的成長(zhǎng)之路，與“網(wǎng)紅開(kāi)店”、接拍廣告等處于“嬰孩”階段的影響力變現(xiàn)模式不同，其發(fā)展模式是一個(gè)系統(tǒng)全面、環(huán)環(huán)相扣的變現(xiàn)模式。

（一）初期：發(fā)掘原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值

在“同道大叔”作為星座方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)展的初期，其發(fā)博內(nèi)容主要以星座運(yùn)勢(shì)、星座吐槽為主，吸引星座愛(ài)好者的注意。此時(shí)他還處于吸納注意力資源的初生階段，變現(xiàn)模式進(jìn)程處于變現(xiàn)鏈前端，只能從內(nèi)容著手，其營(yíng)銷方式也是簡(jiǎn)單的內(nèi)容分發(fā)。但是星座為人提供了新的分類方式，是一種性格標(biāo)簽，其特點(diǎn)體現(xiàn)在生活中的方方面面，所以“同道大叔”從星座角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)切入點(diǎn)也各式各樣，并結(jié)合自身所在領(lǐng)域的特點(diǎn)，在過(guò)程中不斷加深自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)識(shí)。

（二）中期：影響力IP化

在線上影響力基礎(chǔ)足夠扎實(shí)之后，“同道大叔”并沒(méi)有滿足于單一的運(yùn)營(yíng)模式，而是開(kāi)始創(chuàng)造視覺(jué)符號(hào)化的“同道大叔”的十二星座形象，為“同道大叔”的品牌化和IP化奠定了基礎(chǔ)。從一開(kāi)始簡(jiǎn)單劃一的頭上帶有星座標(biāo)記的“火柴人”，到精心設(shè)計(jì)、每個(gè)星座都有鮮明特點(diǎn)的專屬卡通形象，這12個(gè)卡通形象成了“同道大叔”這個(gè)品牌的視覺(jué)符號(hào)，其營(yíng)銷方式也逐漸由單調(diào)的文字轉(zhuǎn)變成圖文并茂，最后向以長(zhǎng)圖為主轉(zhuǎn)變，由僵硬的內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)容原創(chuàng)，在日常更新發(fā)布的內(nèi)容中由所設(shè)計(jì)的卡通形象表達(dá)出來(lái)。

（三）后期：將個(gè)人IP影響力實(shí)體化

當(dāng)創(chuàng)立的十二星座與“同道大叔”品牌化和IP化進(jìn)程逐漸完善之后，蔡躍棟開(kāi)始將這些較為系統(tǒng)的無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。他的變現(xiàn)方式逐漸脫離了推廣與自己形象關(guān)聯(lián)度較低的品牌產(chǎn)品的形式，而是創(chuàng)立了屬于自己的品牌，以前期積累的影響力為基礎(chǔ)著力發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)行原創(chuàng)的商業(yè)活動(dòng)。

“同道大叔”首先創(chuàng)立了淘寶店“同道大叔家”出售周邊的公仔和印有十二星座卡通形象的生活用品，進(jìn)而又在上海開(kāi)設(shè)了星座主題咖啡廳“Uncle’s Coffee”，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人脈關(guān)系的經(jīng)營(yíng)邀請(qǐng)很多“網(wǎng)絡(luò)紅人”來(lái)店做客，擔(dān)任一天的“明星店長(zhǎng)”，吸引更多其他領(lǐng)域的群體成為其消費(fèi)者。這不僅有助于拉動(dòng)固有粉絲的消費(fèi)，還可將其他“網(wǎng)紅大V”的粉絲轉(zhuǎn)化為潛在客群，擴(kuò)大了受眾群體與傳播范圍，實(shí)現(xiàn)了虛擬影響力流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的最終環(huán)節(jié)。

（四）繼續(xù)前行：形成良性循環(huán)

在完成變現(xiàn)的最后一步之后，“同道大叔”并沒(méi)有淺嘗輒止，而是繼續(xù)將影響力向現(xiàn)實(shí)生活滲透拓展：在廣州等城市開(kāi)展了星座主題巡展，通過(guò)朋友圈、微博等方式以及受眾的主動(dòng)分享與傳播不斷提升自己的知名度與影響力。除此之外，“同道大叔”充分發(fā)揮自身星座文化屬性，聯(lián)手咔啦酷開(kāi)展線下活動(dòng)，線下活動(dòng)范圍包括武漢、重慶、成都等。“同道大叔”還緊跟時(shí)下流行熱點(diǎn)，基于星座開(kāi)展泛娛樂(lè)化商業(yè)運(yùn)作，采訪娛樂(lè)明星，并與粉絲群體進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)等等。這種起于線上，延伸到線下，再通過(guò)線下的實(shí)際活動(dòng)反過(guò)來(lái)提升線上影響力的良性循環(huán)，鞏固了“同道大叔”星座意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份，保證了其持續(xù)的熱度和影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

不難發(fā)現(xiàn)，蔡躍棟的“同道大叔”作為星座運(yùn)勢(shì)分析領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其影響力的變現(xiàn)之路大體是遵循“積累線上影響力→廣告代言→IP化與品牌化→融入阿里環(huán)境→線下實(shí)體店鋪→拓展線下影響力”的可持續(xù)的閉環(huán)發(fā)展模式，對(duì)現(xiàn)在仍處于探索階段的意見(jiàn)領(lǐng)袖充分發(fā)掘自身的影響力經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供了范式與樣本，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有一定的補(bǔ)充與啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王娟.論時(shí)尚博主微信公眾號(hào)的崛起和傳播新模式[J].福建廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（2）：90-92.

[2] 聶洲.論意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[J].經(jīng)濟(jì)師，2017（8）：84-86.

[3] 喻國(guó)明.影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋[J].現(xiàn)代傳播，2003（1）：1-3.

[4] 魯佑文，聶明輝.時(shí)尚領(lǐng)域關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖流量變現(xiàn)路徑及其風(fēng)險(xiǎn)分析[J].新聞愛(ài)好者，2018（2）：38-41.

作者簡(jiǎn)介：劉暢（1996—），女，山東濟(jì)南人，研究生，碩士，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>