書法藝術(shù)在中國現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用

【摘要】 文化是一個國家、一個民族的靈魂。書法是中華民族的文化瑰寶，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中國現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計正試圖將民族元素融入創(chuàng)作當(dāng)中，將書法藝術(shù)中“形”“意”“勢”融入標(biāo)志設(shè)計中，可以更好地增強標(biāo)志的藝術(shù)感、功能性和文化感染力，使得書法這一具有悠久歷史的民族傳統(tǒng)文化得到有效的傳承與創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】 民族性;書法藝術(shù);文化感染力;標(biāo)志設(shè)計;傳統(tǒng)文化

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）11-0051-03

一、書法藝術(shù)與標(biāo)志設(shè)計之間的淵源

（一）書法藝術(shù)的起源與發(fā)展

中國書法是一門歷史悠久的古典藝術(shù)，是一門根據(jù)筆墨線條和形體結(jié)構(gòu)來展現(xiàn)創(chuàng)作者氣度、品行、情操的高雅藝術(shù)。書法藝術(shù)宛如中國文化中的一顆珍珠，為中華民族傳統(tǒng)文化的發(fā)展增光添彩。書法的起源可以追溯到古代漢字，是古人經(jīng)過漫長時間觀察自然界中萬事萬物生長發(fā)展的過程中得到的啟發(fā)?！奥暡荒軅饔诋惖兀粲诋悤r，于是乎書之為文字。文字者，所以為意與聲之跡?！雹僖虼?，產(chǎn)生了文字。

書法字體分為篆、隸、楷、行、草，書法的實用性在不斷提高的同時，藝術(shù)性也在不斷增強。文字的原始形態(tài)是簡單的圖像，直到現(xiàn)在，文字樣式出現(xiàn)了宋體、黑體、仿宋等，文字一步一步從具體的圖像演變成如今抽象的字體，經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和演變，為中國博大精深的文化增添了濃重的一筆。

（二）標(biāo)志的起源與發(fā)展

原始社會時期人類就創(chuàng)造出與自身具有一定聯(lián)系的圖形符號，上古時期部落及氏族的圖騰可以看作是標(biāo)志的早期雛形，如女媧氏族以蛇為圖騰、草原部落以雄鷹或者狼為圖騰。之后隨著社會的不斷進(jìn)步與發(fā)展，出現(xiàn)了以工具或者文字為主的早期標(biāo)志，如春秋戰(zhàn)國時期的帥旗及商鋪的牌匾開始以文字為主。再后來隨著工商企業(yè)的興起和發(fā)展，標(biāo)志的功能與作用被人們逐漸重視，標(biāo)志隨之被應(yīng)用和推廣。標(biāo)志作為商品的商標(biāo)或者企業(yè)形象，其作用是樹立企業(yè)形象或者擴(kuò)大商品的知名度從而便于產(chǎn)品的銷售，同時通過標(biāo)志的精心設(shè)計，將企業(yè)內(nèi)涵和商品信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f給消費者。

過去經(jīng)濟(jì)體制的落后，導(dǎo)致國人缺乏品牌意識，不注重?zé)o形資產(chǎn)所產(chǎn)生的力量與作用，商業(yè)標(biāo)志大多以五角星、花草、動物、人名這些簡單樣式為主。隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和商業(yè)文化的發(fā)展，再加上日趨激烈的國內(nèi)和國際商業(yè)競爭，國人逐漸意識到品牌經(jīng)營、產(chǎn)品包裝和企業(yè)文化等無形資產(chǎn)的重要性，與此同時，國內(nèi)的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計開始以中國傳統(tǒng)文化為設(shè)計元素，開展具有藝術(shù)性、文化性和民族性的標(biāo)志設(shè)計。

現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計日趨成熟，逐漸沖破傳統(tǒng)觀念的束縛，設(shè)計思路更加清晰，更獨具匠心，更具有創(chuàng)造性，更能贏得消費者的青睞。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的平面二維標(biāo)志已經(jīng)滿足不了商品社會的需要，標(biāo)志設(shè)計向著多維立體的方向急速發(fā)展。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計通過利用人們的符號識別能力、聯(lián)想思維能力來增強標(biāo)志傳達(dá)信息的性能，在一定情況下，標(biāo)志設(shè)計所傳達(dá)出的信息甚至超越語言文字。

（三）中國書法藝術(shù)融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的緣由

隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，“民族化”作為標(biāo)志設(shè)計的重要元素，開始在各個國家受到重視。標(biāo)志的功能性逐漸被放大，品牌、包裝等無形資產(chǎn)的力量也在不停地增強，比如美國的肯德基、可口可樂;法國的化妝品品牌蘭蔻;日本的相機索尼、彩妝品牌ADDICTION等。美國的可口可樂總裁曾經(jīng)說過這樣一段話“就算全球可口可樂所有的生產(chǎn)工廠和營業(yè)點全部倒閉，只要可口可樂的LOGO還在，那么可口可樂也可以瞬間出現(xiàn)在全球的每個角落?！睆倪@句話我們就可以了解到標(biāo)志傳遞給人們信息的力量有多強大。

上述的品牌LOGO之所以具有吸引力、沖擊力，更容易被記憶、被消費者所青睞，與他們在設(shè)計中融入自己的民族文化有著不可或缺的聯(lián)系。中國作為古代四大文明古國之一，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容與形式更是不可勝舉，書法藝術(shù)作為民族文化組成的一部分，運用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，定能增強標(biāo)志的功能性

書法本身是文字，同時也可以從書法作品的布局出發(fā)，突出書法創(chuàng)作的整體的表現(xiàn)力。從書法作品整體性的角度進(jìn)行設(shè)計，能夠?qū)⒃O(shè)計對象所蘊含的內(nèi)涵與外在形象進(jìn)行互補。其次將書法的線條結(jié)構(gòu)和書法的“形、意、勢”特點融入設(shè)計中可以更好地展示中國濃厚的傳統(tǒng)文化，同時給設(shè)計領(lǐng)域注入新的血液，使設(shè)計作品更具有親和力和感染力。

二、書法在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的運用與體現(xiàn)

（一）“中國銀行”標(biāo)志中書法藝術(shù)“形”的應(yīng)用

將書法藝術(shù)中的“形”運用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計之中，首先要學(xué)會從書法藝術(shù)中提取有關(guān)于“形”的元素，再采用標(biāo)志設(shè)計中的線條的穿插技巧，將這些提取的元素重新進(jìn)行組合創(chuàng)造，最后設(shè)計出融合書法藝術(shù)的標(biāo)志設(shè)計作品。

“中國銀行”的標(biāo)志是中國著名設(shè)計師靳埭強先生的作品，此標(biāo)志堪稱金融商界的代表，足以稱之為經(jīng)典。

“中國銀行”標(biāo)志是采用中國古代貨幣銅錢與漢字“中”的基本形，銅錢是由圓與方的框線設(shè)計，外圓內(nèi)方代表古代思想“天圓地方”;銅錢的形狀在古代是代表著錢莊，在現(xiàn)代就代表著銀行，準(zhǔn)確體現(xiàn)了銀行的功能和作用;上下加垂直線形成“中”字形，“中”代表中國;外圓輪廓寓意地球，寓意著中國銀行是面向世界的國際性銀行。“中國銀行”四個字出自郭沫若之手，借用了行楷的放縱流動的特點，將中國銀行與其他銀行標(biāo)志的藝術(shù)字區(qū)分，更具有文化底蘊和民族特色。

銅錢形狀是人們對于財富根深蒂固的認(rèn)識，中國書法是中國文化的重要代表，兩者的結(jié)合再加上一些現(xiàn)代元素讓“中國銀行”這一標(biāo)志傳達(dá)出濃濃的中國民族氣息?！爸袊y行”簡潔性、藝術(shù)性、民族性的形象讓人印象深刻，也讓“中國銀行”標(biāo)志成為金融商界的經(jīng)典之作。

（二）北京奧運會會徽標(biāo)志中書法藝術(shù)“意”的應(yīng)用

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計要想運用好書法藝術(shù)中的“意”，就要學(xué)會突出表現(xiàn)書法藝術(shù)中線條所能幫助體現(xiàn)出的事物的深刻內(nèi)涵，在此以北京奧運會徽為例：

北京奧運會會徽是由北京始創(chuàng)國際企劃有限公司設(shè)計而成的，會徽Logo是由中國印、中國紅和書法藝術(shù)三部分組成，在此主要分析書法藝術(shù)在其中的應(yīng)用。首先“京”字采用篆書，利用了篆書多用象形字的構(gòu)思，完成了字體結(jié)構(gòu)的獨特設(shè)計——既像是運動著的選手，又像是一名戴著草帽的旅客。選手的形象給人展現(xiàn)出一種自由奔放、積極拼搏的形象，符合北京奧運會“運動”的主旨。而旅客的形象又體現(xiàn)了中國人熱情好客的精神，兩種形象融為一體，不可謂不精妙。其次，篆書雄渾磅礴、端莊大方，也給全世界的人們呈現(xiàn)出中國和中國人的精神面貌，向全世界訴說中國深厚的文化底蘊以及寬廣博大的胸襟。最后英文與數(shù)字“Beijing2008”同樣采用了書法的形式展現(xiàn)，與“京”前呼后應(yīng)，將書法文化展現(xiàn)得淋漓盡致。北京奧運會會徽既蘊含著中國人民面向世界時的努力、情感，是中國人希望和信仰的體現(xiàn)，也是設(shè)計師獨創(chuàng)的具有民族性和藝術(shù)性的標(biāo)志，思維新穎，別具風(fēng)味。

（三）郎酒品牌標(biāo)志中書法藝術(shù)“勢”的應(yīng)用

“勢”是偏于動態(tài)的、內(nèi)在的、因緣的。書法中的“形”指凝固于一切書寫材料之上的書寫痕跡，而“勢”強調(diào)的是蘊藏于書寫痕跡背后的生命意向，書法中的“勢”是書家的精神寄托和表達(dá)。以郎酒的標(biāo)志為例。

俗語說：“酒香不怕巷子深”，用來形容郎酒再合適不過?？蠢删茦?biāo)志可以讓我們想到古代英雄喝酒時灑脫豪邁的英雄氣魄。郎酒的標(biāo)志雖只有一個字，但其標(biāo)志采用書法行楷，其字形變化多姿、線條明快流暢，可以讓人在腦海中聯(lián)想到流動的酒香;其筆墨渾厚、字體挺健強勁，給人一種氣貫長虹之勢，突出了郎酒悠久的酒水文化和過硬的釀酒技術(shù)。郎酒標(biāo)志中的“郎”一字，字體挺健、字形多變，是中國書法“勢”與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計完美結(jié)合的典型案例。

如何把書法藝術(shù)中“勢”融合到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計之中，一直是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計結(jié)合的一個重點，也是一個難點。然而一種新的民族形式的創(chuàng)造，需要在擺脫其華而不實的表面的基礎(chǔ)上，再深入到它們的精神領(lǐng)域。只有深入領(lǐng)悟了書法藝術(shù)的精華與內(nèi)涵，找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的契合點，加以融會貫通，才能打造出屬于自己民族又屬于全世界的現(xiàn)代標(biāo)志。

三、書法藝術(shù)的特征在標(biāo)志設(shè)計中的影響

書法藝術(shù)是利用筆墨線條、作品的整體布局等來表達(dá)書寫者的意境和情感活動的藝術(shù)，它既是文字又是圖畫，既有實用性又有藝術(shù)性。書者在創(chuàng)作過程中所蘊藏的感情活動和創(chuàng)作意境，均可以通過作品傳達(dá)給觀眾，使欣賞者在鑒賞過程中產(chǎn)生共鳴。書法家利用筆墨的濃淡枯潤和字形線條的千變?nèi)f化，演繹出書法藝術(shù)的千姿百態(tài)，從而讓欣賞者深入其境與書者產(chǎn)生共鳴。而標(biāo)志是企業(yè)視覺形象的凝練，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計可以利用書法藝術(shù)中漢字豐富的藝術(shù)展現(xiàn)力創(chuàng)造出具有時代性、民族性、藝術(shù)性中國特色的標(biāo)志。

由于商品品牌和消費者的定位不同，書法藝術(shù)所表現(xiàn)的方式也會大不一樣。例如煙酒品牌的標(biāo)志，其書法字體多表現(xiàn)為氣勢奔放，字形變化多姿且具有穩(wěn)重之感，表現(xiàn)字體在行筆運墨中的蒼勁之美;又如兒童用品的標(biāo)志，其書法字體多呈現(xiàn)出簡潔、可愛，色彩鮮艷奪目，突出現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計其易于識別、視覺沖擊力強的功能;再如女性護(hù)膚品的標(biāo)志，其書法字體多流暢柔美，線條不宜過于粗獷。字體要偏重于沉穩(wěn)規(guī)矩，要有一氣呵成、胸有成竹的自然之美。由此可以看出，書法的藝術(shù)性可以很好地突出標(biāo)志的主題與核心內(nèi)涵。

書法講究用筆的粗細(xì)方圓，筆畫運行中的快慢行止，線條組合中的正斜疏密，運筆力度重大小點等，這些賦予了書法節(jié)奏感、立體感和力量感，形成了書法藝術(shù)中的“形”“意”“勢”。中國書法藝術(shù)風(fēng)格變幻無窮，不僅視覺沖擊力強，而且能夠表現(xiàn)一定的主題，因此將書法應(yīng)用在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計上，能夠充分彰顯現(xiàn)代標(biāo)志的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)作中將字體形態(tài)和要表達(dá)的文化內(nèi)涵相結(jié)合，做到以實看虛，由虛入實，自然能夠使作品具備韻味無窮的意境和極強的藝術(shù)性。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計是一種時代性強、具有時代氣息的藝術(shù)形式，而書法作為中國傳統(tǒng)藝術(shù)，從形式到內(nèi)在意義，都與標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)作存在諸多的共性因子，因此要敢于大膽運用中國傳統(tǒng)書法，塑造作品外形狀態(tài)的同時學(xué)會抓住書法的精髓，展現(xiàn)出作品氣韻和意境。中國的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計要想在國際化的背景下獲得獨具特色的發(fā)展，除了要學(xué)會取長補短之外，更重要的就是深入挖掘本民族文化的精華。書法是我國民族文化的珍寶，標(biāo)志設(shè)計從傳統(tǒng)書法中汲取營養(yǎng)，或者說，把書法藝術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，是中國現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)作思路的一個新方向。

四、結(jié)語

書法是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中不可或缺的一部分，自古至今中國文化不斷被繼承、發(fā)展、演變與創(chuàng)新，書法依然屹立在中國文化的園林中并且越來越受到人們的重視，可見其重要性。目前國際上出現(xiàn)的國學(xué)熱，更加推動了書法的傳播和發(fā)展。而隨著科技和商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們將更加注重標(biāo)志設(shè)計的靈魂和內(nèi)涵，從而推動著書法藝術(shù)在標(biāo)志設(shè)計中得到更為廣泛的應(yīng)用，使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計得到進(jìn)一步的發(fā)展，也使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計開始擺脫之前所說的，普遍存在的模仿西方印刷模式或者簡單地將數(shù)字、字母、文字堆疊組合、缺乏中國元素和文化內(nèi)涵的局面。將書法藝術(shù)融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中可以為中國的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計提供新的元素和靈感，設(shè)計出具有民族特色的現(xiàn)代標(biāo)志。書法在標(biāo)志設(shè)計中的融合與創(chuàng)作不但可以有效地傳達(dá)標(biāo)志所要展現(xiàn)的內(nèi)容，還可以更好地將書法和具有中國文化特色的現(xiàn)代標(biāo)志展現(xiàn)給大眾。中國現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計尚且存在著缺乏民族性和文化感染力的問題，通過中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用，增強了標(biāo)志設(shè)計的文化感染力，提升了標(biāo)志設(shè)計的功能性，因此將書法藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，有利于二者在今后時代發(fā)展中得到傳承與發(fā)展。

注釋：

①陳澧：《東塾讀書記》，上海古籍出版社2012年版。

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作者簡介：

丁文宇，女，漢族，山東德州人，山東省曲阜師范大學(xué)研究生，研究方向：書法。