STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)教學(xué)后的實(shí)施效果評估研究
——基于3 年教學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)的雙重倍差法分析

（湖南文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南常德 415000）

2019 年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018—2022 年）》（以下簡稱《方案》），《方案》指出，“要著力構(gòu)建基于信息技術(shù)的新型教育教學(xué)模式、教育服務(wù)供給方式以及教育治理新模式”。近年來，隨著信息技術(shù)的不斷革新和教學(xué)硬件設(shè)置的升級(jí)換代，教育信息化技術(shù)應(yīng)用于高等院校的教學(xué)比例已經(jīng)越來越大，在課堂中提供的信息量也越來越豐富。然而，與教學(xué)硬件相比，教學(xué)軟實(shí)力在國內(nèi)外高校的教學(xué)過程中易被忽視，導(dǎo)致以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力為主要目標(biāo)的高等教育偏離發(fā)展要求，信息化教學(xué)的實(shí)施效果難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。為此，美國國家科學(xué)基金會(huì)于20 世紀(jì)90 年代首次提出STEM 教育理念，即將科學(xué)（science）、技術(shù)（technology）、工程（engineering）和數(shù)學(xué)（mathematics）融于教學(xué)，為國家、企業(yè)培養(yǎng)具有創(chuàng)新素養(yǎng)的儲(chǔ)備人才。在這一政策的實(shí)施下，美國高校學(xué)生的創(chuàng)新能力得到了極大發(fā)展，每年會(huì)受理大學(xué)生近10 萬件的專利申請，所占申請比例的23%，而我國大學(xué)生專利申請件數(shù)僅為1.1 萬件，所占比例不足8%，反映了中美大學(xué)生創(chuàng)新思維的巨大差距。目前，我國仍停留在如何將STEM 教育理念融于教學(xué)的初級(jí)階段，其理論機(jī)制的構(gòu)建與實(shí)施效果的研究對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展方向具有十分重要的意義。

一、文獻(xiàn)回顧

縱觀國內(nèi)外學(xué)者對于STEM 教育理念融于教學(xué)的研究，大致可分為3 類。一是關(guān)于STEM 教學(xué)模式設(shè)計(jì)與實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的研究。國外學(xué)者們積極探索了STEM 教學(xué)模式的構(gòu)建問題［1-2］，Sarah 和Irene［3］提出了STEM-PIRPOSAL 整合性模型，構(gòu)造了8 個(gè)學(xué)習(xí)階段和24 個(gè)學(xué)習(xí)活動(dòng)的STEM 教學(xué)框架。國內(nèi)學(xué)者也積極探索STEM 教學(xué)模式，余勝泉和吳斕[4]提出了證據(jù)導(dǎo)向的STEM 教學(xué)模式。何麗丹等[5]構(gòu)建了面向創(chuàng)造力培養(yǎng)的STEM 教學(xué)模式。雪嬌等[6]研究了基于知識(shí)建構(gòu)的STEM 教學(xué)模式。潘星竹等[7]提出了面向高階思維能力培養(yǎng)的“支架+”STEM 教學(xué)模式。王宏等[8]構(gòu)建了指向深度學(xué)習(xí)的STEM 教育模型。趙慧勤和王兆雪[9]提出STEM 教學(xué)模式的基本要素為：教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、支撐條件和評價(jià)策略，STEM 教育以項(xiàng)目學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，學(xué)生通過活動(dòng)習(xí)得知識(shí)與技能。李克東和李穎[10]把5E 和6E 模式用于跨學(xué)科學(xué)習(xí)活動(dòng)設(shè)計(jì)與實(shí)踐。董澤華和卓澤林[11]、張屹等[12]提出了以PBL 項(xiàng)目學(xué)習(xí)模式進(jìn)行STEM 設(shè)計(jì)。二是關(guān)于STEM 教育理念的應(yīng)用實(shí)施效果研究。Kopcha 等[13]發(fā)現(xiàn)，將機(jī)器人教育融合到STEM 課程中有助于提高計(jì)算思維。杜文彬和王濤[14]提出國內(nèi)現(xiàn)階段缺乏明確的指標(biāo)來指導(dǎo)與檢驗(yàn)學(xué)校STEM 教育的實(shí)施效果，可以借鑒美國印第安納州STEM 教育實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)實(shí)施效果。江豐光和蔡瑞衡[15]提出教師在選擇STEM 評估方式時(shí)，可以根據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)、教學(xué)方法、學(xué)生特點(diǎn)有針對性地選取，可以多維度結(jié)合采用不同的評估方式；三是STEM 教育理念融于教學(xué)的案例分析研究。越來越多的學(xué)者開始重視STEM 教育理念，并將其運(yùn)用于各學(xué)科課程教學(xué)改革之中[16]。國內(nèi)已有研究大多集中在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，常詠梅和張雅雅[17]基于設(shè)計(jì)的研究方法，經(jīng)過初步設(shè)計(jì)與應(yīng)用迭代修正，形成了基于STEM 教育理念的教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)框架。李克東和李穎[10]以“家居水栽培”和“設(shè)計(jì)并制作FEG智能車”為例，對跨學(xué)科學(xué)習(xí)活動(dòng)設(shè)計(jì)與實(shí)踐過程進(jìn)行說明。陳希和程林[18]針對高中課程建筑結(jié)構(gòu)進(jìn)行了基于工程設(shè)計(jì)的STEM 課程設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐探索。也有學(xué)者研究STEM 教育理念在高等教育領(lǐng)域的應(yīng)用，主要集中在工科教育、信息技術(shù)教育和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。鐘柏昌和張祿[19]認(rèn)為STEM 教育中的工程教育在學(xué)科整合中具有重要的作用，可以成為聯(lián)系各學(xué)科知識(shí)、建立整體的認(rèn)識(shí)世界和改造世界的平臺(tái)。白逸仙和鄧艷明[20]對我國35 所工科行業(yè)特色型高校本科生開展實(shí)證調(diào)查的結(jié)果顯示：工科行業(yè)特色型高校的本科生總體接受STEM 教育，并且STEM 學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)烈。陳明選和蘇珊[21]把融入了藝術(shù)（art）的STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)）教育指向創(chuàng)新型人才的培育，STEAM 教育與教育技術(shù)學(xué)在教育理念、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)設(shè)計(jì)形式等層面深度契合，對教育技術(shù)學(xué)人才培養(yǎng)具有很強(qiáng)的指導(dǎo)和借鑒作用。趙慧勤和王兆雪[9]基于STEAM 理念構(gòu)建的面向“4C 能力”培養(yǎng)的創(chuàng)客課程。何容和江維維[22]將STEM 教育的相關(guān)內(nèi)容融入校本課程，對校本課程的教學(xué)方式加以變革。

綜上所述，盡管已有文獻(xiàn)基于不同視角對STEM 教育理念如何引入于課堂教學(xué)進(jìn)行了設(shè)計(jì)與實(shí)踐，但我國高等院校學(xué)生之間的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、接受能力、行為習(xí)慣等存在明顯差異，不考慮教育體制的特殊性而照搬西方發(fā)達(dá)國家的方式方法，將不利于未來國內(nèi)高等教育創(chuàng)新能力的發(fā)展。此外，對STEM 教育理念引入教學(xué)的效果進(jìn)行定量分析也是本文的一個(gè)創(chuàng)新之處。鑒于此，本文以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)的市場營銷學(xué)課程為研究對象，嘗試探索STEM 教育理念與市場營銷教學(xué)融合機(jī)制，并利用近3 年的動(dòng)態(tài)追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用雙重倍差法（DID）實(shí)證檢驗(yàn)STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)課程的教學(xué)效果，并在此基礎(chǔ)上提出具有可行性的政策建議供高校參考。

二、STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)教學(xué)活動(dòng)的機(jī)理分析

（一）STEM 的核心思想

學(xué)界對STEM 教育有2 種界定方式：一種是作為整合跨學(xué)科知識(shí)的綜合性課程，引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用跨學(xué)科知識(shí)解決實(shí)際生活中的復(fù)雜問題；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為STEM 教育是一種學(xué)習(xí)方式或者是教學(xué)方法，在各類學(xué)科中運(yùn)用STEM 進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，本文中的STEM 教育基于第二種觀點(diǎn)進(jìn)行闡述?，F(xiàn)有有關(guān)STEM 的研究主要有：STEM 教學(xué)內(nèi)容為融合跨學(xué)科知識(shí)；STEM 教學(xué)方法主要采用基于項(xiàng)目式、問題式和探究式的教學(xué)方式。本文是將STEM 教育視為一種理念，注重跨學(xué)科知識(shí)的理解和應(yīng)用，通過項(xiàng)目式的教學(xué)設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用跨學(xué)科知識(shí)解決現(xiàn)實(shí)問題，實(shí)現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)新能力和跨學(xué)科綜合能力的提升。

（二）STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)的理論機(jī)制

將STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)課程，對市場營銷學(xué)教學(xué)進(jìn)行跨學(xué)科整合設(shè)計(jì)，幫助提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。市場營銷學(xué)融合了心理學(xué)、傳播學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)、藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)科的理論與實(shí)踐，是一個(gè)文理工交叉學(xué)科。STEM 教育的核心思想：以學(xué)生為中心的基本理念、跨學(xué)科融合的學(xué)習(xí)內(nèi)容、基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)活動(dòng)形式、溝通和表達(dá)的交互形式、創(chuàng)新成果導(dǎo)向的學(xué)習(xí)目標(biāo)。市場營銷學(xué)是一門注重實(shí)踐的學(xué)科，在實(shí)際教學(xué)中也常使用這些教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)形式，基于項(xiàng)目的教學(xué)活動(dòng)形式，讓學(xué)生掌握技能和工程思維，讓學(xué)生基于真實(shí)的營銷情境不斷發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)問題，最終得到改進(jìn)策略?；赟TEM 理念的市場營銷學(xué)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以整合課程內(nèi)容、進(jìn)行跨學(xué)科融合。由表1 可知，STEM 教育理念在市場營銷學(xué)課程中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：以學(xué)生為中心的教學(xué)內(nèi)容開發(fā)、線上線下混合式教學(xué)設(shè)計(jì)和增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的教學(xué)實(shí)踐；融合現(xiàn)代信息技術(shù)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)、文學(xué)寫作與工業(yè)設(shè)計(jì)等多學(xué)科知識(shí)；采用項(xiàng)目式設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)；通過小組團(tuán)隊(duì)合作完成項(xiàng)目任務(wù)；以創(chuàng)新成果為導(dǎo)向完成項(xiàng)目式任務(wù)。

表1 STEM 教育理念在市場營銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

市場營銷學(xué)作為一門交叉學(xué)科，同樣注重將營銷理論、學(xué)習(xí)科學(xué)與科學(xué)知識(shí)、信息技術(shù)方法與藝術(shù)素養(yǎng)相結(jié)合，并在營銷哲學(xué)與理論指導(dǎo)下開展?fàn)I銷教學(xué)實(shí)踐。其課程設(shè)置不僅包括心理學(xué)、傳播學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)科，還包括計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、多媒體技術(shù)及電子技術(shù)等技術(shù)類課程，以及部分藝術(shù)基礎(chǔ)和數(shù)學(xué)基礎(chǔ)課程。基于STEM 理念市場營銷學(xué)在教學(xué)內(nèi)容層面的設(shè)計(jì)見表2。

表2 STEM 教育與市場營銷學(xué)在內(nèi)容層面上的聯(lián)系

因此，基于STEM 理念的市場營銷學(xué)應(yīng)該以多學(xué)科深度融合的跨界知識(shí)為主要內(nèi)容構(gòu)建課程，注重培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維和高階思維能力，通跨學(xué)科項(xiàng)目式任務(wù)構(gòu)建、小組合作的形式開展學(xué)習(xí)活動(dòng)，注重溝通協(xié)作和綜合能力的培養(yǎng)。

三、STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)課程教學(xué)的實(shí)現(xiàn)形式與教學(xué)效果評價(jià)

（一）STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)課程教學(xué)的實(shí)現(xiàn)形式

參照余勝泉和吳斕[4]提出的基于建構(gòu)主義的教學(xué)設(shè)計(jì)模式，本文提出了基于STEM 教育理念的市場營銷學(xué)項(xiàng)目式教學(xué)設(shè)計(jì)，在教學(xué)分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)營銷實(shí)踐六大模塊和增強(qiáng)動(dòng)手能力的十大項(xiàng)目，以項(xiàng)目式為核心立足點(diǎn)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目完成過程中的學(xué)習(xí)資源與工具、學(xué)習(xí)活動(dòng)過程、學(xué)習(xí)評價(jià)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)關(guān)注項(xiàng)目完成后學(xué)生獲得的知識(shí)內(nèi)化和升華。如圖1 所示。

圖1 STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)課程的實(shí)施流程圖

1.教學(xué)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)

結(jié)合行業(yè)需求調(diào)查和學(xué)生學(xué)習(xí)需求調(diào)查，對原有教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為主線重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容。形成以營銷策劃項(xiàng)目和新媒體營銷推廣總?cè)蝿?wù)為主線，整合課程任務(wù)所需的科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)和理論的內(nèi)容體系。鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生綜合能力，在課程教學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)運(yùn)用與課程相關(guān)的綜合科學(xué)知識(shí)、借助技術(shù)工具解決課程學(xué)習(xí)任務(wù)的能力，培養(yǎng)學(xué)生積極的學(xué)習(xí)態(tài)度以及自主探究問題的能力。教學(xué)設(shè)計(jì)上對教材內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，增加新媒體營銷方向和大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐板塊，同時(shí)把工匠精神和家國情懷等愛國主義理念引入課程教學(xué)之中。課程教學(xué)內(nèi)容劃分成了營銷認(rèn)知、營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、新媒體營銷和大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐6 大模塊。

2.課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

STEM 理念下的市場營銷學(xué)從價(jià)值引領(lǐng)、知識(shí)探究、能力建設(shè)和人格養(yǎng)成4 方面設(shè)計(jì)課程目標(biāo)：充分運(yùn)用行業(yè)史蘊(yùn)含的誠實(shí)守信、工匠精神等，培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的職業(yè)道德觀，成為具有家國情懷和使命擔(dān)當(dāng)?shù)臓I銷人。熟悉完整的營銷學(xué)科體系，了解學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動(dòng)態(tài)，初步建立起基本的營銷思維，拓展學(xué)生營銷視野和寬廣的跨學(xué)科知識(shí)。針對具體的營銷環(huán)境，在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，制定精準(zhǔn)的市場營銷戰(zhàn)略，通過營銷實(shí)踐提高營銷能力。通過團(tuán)隊(duì)合作與實(shí)踐，養(yǎng)成學(xué)生刻苦務(wù)實(shí)、積極樂觀、堅(jiān)韌不屈的人格。

3.教學(xué)環(huán)境的實(shí)現(xiàn)

基于STEM 理念的教學(xué)環(huán)境設(shè)計(jì)要能夠支撐學(xué)生的實(shí)踐操作活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作。采用線上線下教學(xué)混合式教學(xué)平臺(tái)、方便學(xué)生線上線下實(shí)時(shí)交流，運(yùn)用智慧教室組織線下教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。作為信息時(shí)代的“原住民”，00 后學(xué)生借助現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)布自己小組的作品，來自外界的反饋，能增強(qiáng)學(xué)生的STEM 學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；這些評價(jià)和建議能促使學(xué)生對作品進(jìn)行修改完善、甚至產(chǎn)生新思路，從而激發(fā)了學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)。信息化工具包括：PPT、音視頻制作軟件（會(huì)聲會(huì)影、Camtasia studio、Adobe Audition、Flash 等）、制圖軟件（Photoshop、美圖秀秀、CAD 制圖等）、新媒體運(yùn)營APP（秀米、H5 學(xué)院、創(chuàng)客貼、海報(bào)工廠等）、作品發(fā)布平臺(tái)（Bilibili、抖音、貼吧、YouTube、微信公眾號(hào)等）。

4.教學(xué)策略的實(shí)現(xiàn)

通過課前的調(diào)查了解學(xué)生的需求，線上布置討論任務(wù)，教師運(yùn)用信息技術(shù)建設(shè)線上課程，讓學(xué)生掌握知識(shí)點(diǎn)相應(yīng)的背景和項(xiàng)目知識(shí)。教師在課前基于STEM 理念的課程知識(shí)點(diǎn)重構(gòu)，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)，發(fā)布資料讓學(xué)生閱讀，并布置簡單的任務(wù)，讓學(xué)生完成相應(yīng)子項(xiàng)目所要完成的作業(yè)構(gòu)思。課中通過案例或者身邊的真實(shí)情境引入，教師介紹項(xiàng)目的背景，讓學(xué)生在特定的情境中學(xué)習(xí)和思考；教師引導(dǎo)下學(xué)生分組分析和制定方案；教師與學(xué)生一起探究協(xié)作學(xué)習(xí)；在教師的指導(dǎo)下完善作品，并進(jìn)行作品展示；最后結(jié)合小組展示成果，鼓勵(lì)學(xué)生改進(jìn)完善，反思并最終發(fā)布完整作品。課中采用基于問題導(dǎo)向、項(xiàng)目導(dǎo)向的教學(xué)方法，通過小組任務(wù)匯報(bào)與總結(jié)、知識(shí)點(diǎn)強(qiáng)化與討論交流來組織參與式學(xué)習(xí)。課后進(jìn)行知識(shí)拓展（包含文獻(xiàn)閱讀、線上討論、項(xiàng)目調(diào)查與實(shí)踐等），最后對學(xué)習(xí)效果采用過程性和總結(jié)性評價(jià)相結(jié)合的方式。

（二）STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)課程的教學(xué)效果評價(jià)

STEM 教育理念把過程性評價(jià)作為一個(gè)基本思路和手段，盡量做到在接近真實(shí)的實(shí)踐情境中，根據(jù)學(xué)生完成項(xiàng)目的實(shí)際表現(xiàn)和態(tài)度以及業(yè)績評價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。課程設(shè)計(jì)多維度考評機(jī)制，全方位考核學(xué)習(xí)效果。評價(jià)方式包括過程性評價(jià)和終結(jié)性評價(jià)兩部分，各占50%。過程性評價(jià)包括：視頻任務(wù)點(diǎn)、作業(yè)、線上討論、跨學(xué)科應(yīng)用實(shí)踐小組任務(wù)、文獻(xiàn)閱讀、企業(yè)專家點(diǎn)評反饋情況等。終結(jié)性評價(jià)包括：章節(jié)測驗(yàn)、期末測驗(yàn)和技能競賽獲獎(jiǎng)加權(quán)。評價(jià)工具包括：學(xué)生學(xué)習(xí)情況記錄表、線上平臺(tái)課程學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、學(xué)生相互評價(jià)項(xiàng)目匯報(bào)記錄表、學(xué)習(xí)問卷、小組互評記錄表等。多元評價(jià)主體包括：教師評價(jià)、大數(shù)據(jù)評價(jià)、學(xué)生自評、企業(yè)導(dǎo)師點(diǎn)評、小組互評相結(jié)合。學(xué)習(xí)評價(jià)過程注重對知識(shí)的理解水平、活動(dòng)的投入程度、協(xié)作的效果以及展示出來的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維和創(chuàng)造性產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)。

四、基于3 年教學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)的市場營銷學(xué)教學(xué)效果評估分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)來源于湖南文理學(xué)院市場營銷課程的調(diào)查數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)自2017 年起連續(xù)3 年對參與市場營銷學(xué)課程改革的效果進(jìn)行調(diào)查，經(jīng)整理后，調(diào)查對象主要包括5 個(gè)專業(yè)的1875 名學(xué)生。從調(diào)查對象所屬的層次來看，大一年級(jí)樣本量為486 名，大二年級(jí)樣本量為647 名，大三年級(jí)樣本量為742 名；從調(diào)查對象的性別來看，男生833 名，女生1042 名。

（二）變量描述

1.被解釋變量

本文的被解釋變量選取的是學(xué)生成績優(yōu)秀率，用來表示STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)后的教學(xué)效果。學(xué)生的成績主要由兩部分組成，過程性評價(jià)和終結(jié)性評價(jià)的權(quán)重各為50%，而參與省級(jí)技能競賽獲獎(jiǎng)的學(xué)生給予10 分獎(jiǎng)勵(lì)，最后按照優(yōu)、良、中、合格、不合格5 個(gè)等級(jí)給出成績。優(yōu)秀率越高，表示市場營銷學(xué)的教學(xué)效果越好。

2.核心解釋變量

核心解釋變量主要有2 個(gè)：一是STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)課程的時(shí)間。本文將“2018 年以后上市場營銷學(xué)課程”設(shè)為1，將“2018 年以前上市場營銷學(xué)課程”設(shè)為0；二是學(xué)生在市場營銷學(xué)課程中是否接受過STEM 教育理念。本文將“接受過STEM 教育理念的市場營銷學(xué)課程”設(shè)為1，將“沒有接受過STEM 教育理念的市場營銷學(xué)課程”設(shè)為0。

3.個(gè)人控制變量

本文所選的個(gè)人控制變量主要有性別和年級(jí)。性別變量中將“男性”設(shè)為1，“女性”設(shè)為2。年級(jí)變量中將“大一”設(shè)為1，“大二”設(shè)為2，“大三”設(shè)為3。

各變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表3。

（三）模型構(gòu)建與計(jì)量方法

雙重差分模型（DID）通常用來評價(jià)某一措施的影響。本文運(yùn)用DID 的方法來估計(jì)STEM 教育理念對市場營銷教學(xué)的效果，如式（1）所示。

DID 中解決內(nèi)生性問題的關(guān)鍵變量為交互項(xiàng)Dɑt，本文對Dɑt的定義如下：Dɑt=STEMɑ×yeɑrt。其中，yeɑrt為時(shí)間虛擬變量；STEMɑ為STEM 教育虛擬變量；若Dɑt=1 表示在2018 年后接受過STEM 理念下的市場營銷學(xué)，而Dɑt=0 表示沒有接受過STEM 理念下的市場營銷學(xué)以及在2018 年前通過別的方式接受過STEM 理念。其余變量的解釋如下：SCOREiɑt表示的是學(xué)生i在時(shí)間t上市場營銷學(xué)成績；考慮到學(xué)生心智、學(xué)習(xí)目標(biāo)等隨時(shí)間變化的因素對教學(xué)效果的影響，用γt表示時(shí)間固定效應(yīng)；考慮到學(xué)生專業(yè)、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)等不隨時(shí)間變化的因素對教學(xué)效果的影響，用δɑ表示教改固定效應(yīng)；X′iɑc表示其余個(gè)人控制變量，本文主要選用性別和所在年級(jí)。

按照Dɑt的取值可將樣本分成實(shí)驗(yàn)組和對照組，經(jīng)整理后，實(shí)驗(yàn)組（Dɑt=1）的樣本量為971，對照組（Dɑt=0）的樣本量為904。

（四）STEM 教育理念引入市場營銷學(xué)課程教學(xué)的效果實(shí)證分析

1.基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表4 是STEM 教育理念對市場營銷教學(xué)效果的DID 回歸結(jié)果。從處理過程來看，方程（1）～方程（3）分別表示加入教改固定效應(yīng)、個(gè)人控制變量和時(shí)間固定效應(yīng)的回歸方程。從回歸結(jié)果來看，本文的核心解釋變量為交互項(xiàng)Dɑt，在5%的顯著性水平下，方程（1）～方程（3）都表明，交互項(xiàng)每提高1個(gè)百分點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致教學(xué)效果提升0.23 個(gè)百分點(diǎn)。這說明學(xué)生在學(xué)習(xí)STEM 理念下的市場營銷學(xué)效果會(huì)有明顯提高，STEM 理念引入教學(xué)后會(huì)顯著提升學(xué)習(xí)的優(yōu)秀率。

表3 變量說明及描述性統(tǒng)計(jì)

表4 DID 的回歸結(jié)果

2.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為保證研究結(jié)果的可靠性和嚴(yán)謹(jǐn)性，本文對研究結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。在運(yùn)用DID 的方法之前，首先將實(shí)驗(yàn)組和對照組的教學(xué)效果進(jìn)行平衡性檢驗(yàn)。

（1）平衡性檢驗(yàn)。在基準(zhǔn)回歸之前，本文將被解釋變量學(xué)生成績優(yōu)秀率的比率按實(shí)驗(yàn)組和對照組進(jìn)行劃分，結(jié)果如圖2 所示：在回答“引入STEM 教育理念教學(xué)效果好”的問題上，實(shí)驗(yàn)組和對照組選“是”的比率均在80%左右，選“不確定”的比率在15%左右，選“否”的比率均不到5%。由此可見，在運(yùn)用DID 的方法進(jìn)行評估之前，實(shí)驗(yàn)組與對照組滿足平衡性檢驗(yàn)，具有趨同性。

（2）不同年級(jí)群體。此外，本文還進(jìn)一步根據(jù)學(xué)生的年級(jí)與性別進(jìn)行了分樣本回歸，回歸結(jié)果見表5。從分年級(jí)的結(jié)果來看，在5%的顯著性水平下，交互項(xiàng)所表示的STEM 教育理念僅對大二年級(jí)學(xué)生存在顯著影響，而對大三年級(jí)學(xué)生的影響則要在10%的顯著性水平下才得以體現(xiàn)。從分性別的結(jié)果來看，無論男性還是女性，STEM 教育理念都存在十分顯著的影響。出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能是，大一學(xué)生的學(xué)習(xí)還停留在探索階段，學(xué)生剛處于專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和積累階段，尚缺乏開展跨學(xué)科學(xué)習(xí)的知識(shí)儲(chǔ)備能力，大三學(xué)生的學(xué)習(xí)重心更加側(cè)重于考研、考證以及競賽獲獎(jiǎng)等，而大二學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性以及對課程的重視程度則要比其他年級(jí)更高。性別層面的趨同性則說明STEM 教育理念引入教學(xué)是一種普惠性的教學(xué)改革，對于提升市場營銷學(xué)在學(xué)生心目中的認(rèn)可度具有十分重要的意義。

圖2 教學(xué)效果平衡性檢驗(yàn)

表5 STEM 教育理念對不同年級(jí)學(xué)生教學(xué)效果的影響

五、討論與展望

在“新文科”“新商科”背景下，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須與時(shí)俱進(jìn)，將STEM 教育理念引入高等教育課堂已然成為教育行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。綜合上述分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)市場營銷學(xué)在教育理念、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)設(shè)計(jì)形式等方面與STEM 教育深度契合，市場營銷學(xué)課程的綜合性和跨學(xué)科性的特征注定需要開展STEM 教學(xué)。然而，在現(xiàn)有的市場營銷學(xué)教學(xué)過程中，鮮少學(xué)者和教育工作者將跨學(xué)科、綜合性的育人理念和方法運(yùn)用到營銷人才培養(yǎng)的創(chuàng)新實(shí)踐之中。實(shí)證研究結(jié)果表明，STEM 教育理念對湖南文理學(xué)院學(xué)生市場營銷學(xué)成績產(chǎn)生了積極的影響，學(xué)生的創(chuàng)新能力和跨學(xué)科應(yīng)用能力得到提升。主要原因可能是教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)流程、教學(xué)策略和項(xiàng)目式的學(xué)習(xí)方式的改進(jìn)，使得學(xué)生的創(chuàng)新思維得以激發(fā)，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性和參與度有了較為明顯的提高。但是會(huì)因?yàn)椴煌昙?jí)學(xué)生學(xué)習(xí)訴求的差異而產(chǎn)生不同的效果。因此，在市場營銷人才培養(yǎng)方案中，可以把市場營銷學(xué)課程安排在第二學(xué)年。

根據(jù)本文構(gòu)建的STEM 引入市場營銷教學(xué)的基本框架，本文從以下3 方面提出STEM 理念引入市場營銷教學(xué)未來的發(fā)展方向。第一，在市場營銷教學(xué)中拓展跨學(xué)科知識(shí)，在實(shí)踐教學(xué)中，安排大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者行為心理分析、推廣文案寫作和新媒體營銷等實(shí)踐內(nèi)容；第二，本文設(shè)計(jì)了基于STEM 教育理念的市場營銷學(xué)課程模式，未來還需要構(gòu)建面向創(chuàng)造力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)STEM 教學(xué)模式；第三，衡量和評價(jià)STEM 教育對市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)造力的促進(jìn)作用也是未來的研究方向。

本文以培養(yǎng)多元化應(yīng)用型營銷人才為目標(biāo)，基于STEM 教育理念對市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行大膽設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和發(fā)展?jié)摿?，培養(yǎng)學(xué)生以市場營銷為核心的綜合能力和技能，以期為市場營銷學(xué)學(xué)科發(fā)展開拓出一條創(chuàng)新實(shí)踐之路。