移動電商背景下的微信營銷現(xiàn)狀及策略

詹巧珍

摘要：隨著移動智能設(shè)備的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。移動電子商務(wù)不僅改變了人們的生活習(xí)慣，也改變了電子商務(wù)營銷的方式、方法和發(fā)展方向。隨著微信移動應(yīng)用的出現(xiàn)，微信營銷成了企業(yè)、商家進(jìn)行移動電子商務(wù)營銷的主戰(zhàn)場。從移動電商的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，介紹微信及微信營銷的含義，分析移動電商時(shí)代微信營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，指出目前微信營銷存在的問題，并提出對策。

關(guān)鍵詞：移動電商 微信營銷 現(xiàn)狀 策略

中圖分類號：F724? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）14-0246-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微信已經(jīng)演變成集聊天、分享、購物、金融等功能于一體的多媒體社交平臺，微信營銷也隨之興起。微信向用戶提供了如朋友圈、微信支付、公眾號等豐富的功能及服務(wù)，企業(yè)或個(gè)人可以通過這些功能進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷和互動營銷。

一、移動電商的發(fā)展現(xiàn)狀

移動電子商務(wù)是基于移動通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使用手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等移動智能終端進(jìn)行的B2B（Business To Business，企業(yè)對企業(yè)）、B2C（Business To Consumer，商家對顧客）、C2C（Consumer To Consumer，消費(fèi)者之間）等電子商務(wù)活動。它將互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美地結(jié)合，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動。

2014年是中國移動電子商務(wù)爆發(fā)式發(fā)展的一年，手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等手機(jī)商務(wù)應(yīng)用用戶分別增長了63.5%、73.2%和69.2%，遠(yuǎn)超其他手機(jī)應(yīng)用的增長幅度。

李克強(qiáng)總理在2015年的政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計(jì)劃，作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式的延伸，移動電商成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股強(qiáng)大力量。它提供了一種新的營銷渠道，可以使企業(yè)和客戶建立緊密的聯(lián)系。隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展和5G時(shí)代的來臨，手機(jī)等移動網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)了媒體行業(yè)和傳播營銷方式的巨大變革。

二、微信及微信營銷的概述

1.微信的含義

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款主要應(yīng)用于移動端的即時(shí)通信工具，它具有聊天、朋友圈、掃一掃、發(fā)紅包、轉(zhuǎn)賬等功能。微信為用戶提供文字、圖片、短視頻等信息交流方式，同時(shí)還提供了群聊功能。用戶還可以通過微信的“掃一掃”功能掃描二維碼或條形碼獲取網(wǎng)址鏈接或商品價(jià)格。除了以上功能外，微信還為用戶提供了“附近的人”“錢包”等功能，同時(shí)還提供了訂閱號、服務(wù)號等，幫助企業(yè)、商戶實(shí)現(xiàn)營銷。

2.微信營銷的含義

微信營銷是指企業(yè)或個(gè)人通過微信對微信用戶所展開的營銷活動，其最常見的方式有微信朋友圈營銷、微信訂閱號營銷。微信沒有距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。

三、移動電商時(shí)代微信營銷的特點(diǎn)

1.針對性強(qiáng)

微信營銷的針對性是極強(qiáng)的，能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的精準(zhǔn)營銷。因?yàn)槲⑿藕糜烟砑颖仨毻ㄟ^對方的確認(rèn)，訂閱號和服務(wù)號都需要用戶自己關(guān)注后才可以看到對方推送的信息，用戶可根據(jù)自己的實(shí)際需要對信息進(jìn)行篩選。因此微信營銷是一對一的、針對“關(guān)注”用戶的營銷。

2.互動性強(qiáng)

微信是一個(gè)互動性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，用戶可以通過它進(jìn)行實(shí)時(shí)交流溝通，商家可以通過微信平臺向潛在客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，并通過用戶的信息反饋了解用戶的需求及產(chǎn)品推廣情況，用戶也可以通過微信平臺將需求及時(shí)反饋給自己感興趣的商家。這種及時(shí)有效的互動突破了時(shí)空的限制。有效提升了品牌在用戶心中的美譽(yù)度。

3.靈活性強(qiáng)

微信是基于移動端的應(yīng)用，不受時(shí)空的限制，無論身處何時(shí)何地，只要有網(wǎng)絡(luò)就馬上可以通過手機(jī)將營銷內(nèi)容推送給用戶;而且發(fā)布的信息不受形式制約，不但可以圖文并茂，還能插入視頻、動畫、音樂及圖片等。如此靈活的形式使微信營銷更容易被用戶接受。

三、移動電商時(shí)代微信營銷的優(yōu)勢分析

在全球性社交營銷代理機(jī)構(gòu)We Are Social統(tǒng)計(jì)出的世界5大社交網(wǎng)絡(luò)中，騰訊旗下的QQ、微信、QQ空間榜上有名。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，有超過70%的個(gè)人手機(jī)用戶開通了微信，如此多的消費(fèi)者數(shù)量吸引著商家紛紛進(jìn)入微信營銷行列。微信營銷有很多優(yōu)勢，具體總結(jié)如下：

1.平臺優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)的社交平臺，微信具有海量的用戶，其傳播范圍十分廣，這就為商家開展?fàn)I銷活動提供了良好的客戶基礎(chǔ)。此外，由于微信用戶的分布范圍極廣，利用該平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷，傳播效果會更好。另外，微信不僅限于文本傳輸方式，還可以通過圖片、語音、視頻等多種方式進(jìn)行傳播，商家能夠與用戶開展隨時(shí)隨地的交流，并分享各類信息，從而引發(fā)用戶的持續(xù)關(guān)注。

2.成本優(yōu)勢

與傳統(tǒng)營銷相比，微信營銷所需的成本很低，其本身也是免費(fèi)使用的，既不需要固定的經(jīng)營場所，也不需要大量的資金投入，只需要網(wǎng)絡(luò)和一部智能手機(jī)就足夠了。這為一些弱勢創(chuàng)業(yè)群體，如大學(xué)生、自由職業(yè)人員等提供了很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會;他們可以充分利用身邊有限的資源，實(shí)現(xiàn)自己創(chuàng)業(yè)的夢想。

3.可信度優(yōu)勢

微信是建立在信任的基礎(chǔ)上，一般是朋友間的關(guān)注或者根據(jù)自身需要訂閱的信息。因此，與其他營銷方式相比，微信營銷的可信度更高。微信營銷，從表面上看，是利用微信的朋友圈功能及微信訂閱號運(yùn)營推廣;從本質(zhì)上看，是對朋友圈中的“朋友”進(jìn)行的營銷。因此，微信營銷的本質(zhì)可以理解為是針對朋友圈中熟人展開的營銷，是一種強(qiáng)關(guān)系營銷，具有較強(qiáng)的可信度。

4.邊際價(jià)值優(yōu)勢

邊際價(jià)值，可以理解為金錢以外的關(guān)系價(jià)值。因?yàn)樯碳医?jīng)營的基礎(chǔ)就是與客戶保持良好的關(guān)系，而關(guān)系往往是在銷售結(jié)束后開始的，通過平時(shí)的交流互動，維持彼此間的友好關(guān)系，進(jìn)而引發(fā)重復(fù)購買行為。

四、移動電商時(shí)代微信營銷存在的問題

近年來，越來越多的企業(yè)在微信上開店鋪、做宣傳，成功地完成了產(chǎn)品的推廣和銷售工作，成為商業(yè)營銷中的領(lǐng)先者。與此同時(shí)，企業(yè)在開展微信營銷的過程中也出現(xiàn)了許多問題。

1.營銷方式過于單一

微信營銷的主要方式是強(qiáng)關(guān)系營銷，“強(qiáng)關(guān)系”指的是個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)[1]，一般情況下，微信利用強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行營銷的主要方式有三種：一是朋友圈集贊類型的營銷。一般發(fā)送的都是商家基本信息及集滿多少個(gè)贊就可以免費(fèi)換取某件禮品或者享受某種折扣優(yōu)惠活動。二是感受評價(jià)類型的營銷。產(chǎn)品使用者將使用感受發(fā)送到朋友圈或者其他交流平臺以引起更多人的關(guān)注。三是活動發(fā)布。在好友動態(tài)中發(fā)送商家的活動，吸引圈內(nèi)的人參加。

2.商品質(zhì)量無法保證

申請微信賬號不需要實(shí)名注冊，整個(gè)交易過程缺少第三方監(jiān)管，如果消費(fèi)者買到假冒偽劣商品，無法通過法律途徑來維護(hù)自己的權(quán)益。再加上微信具有一定的私密性，就算收到商品的消費(fèi)者給假冒偽劣商品差評，其他消費(fèi)者也無法看到，還會繼續(xù)購買這些不合格商品，這會致使更多消費(fèi)者的利益受損，而賣家卻依然“逍遙法外”地照常營業(yè)。

3.粉絲互動無法進(jìn)行

這里的粉絲是指對于某品牌或者產(chǎn)品有共同興趣點(diǎn)和價(jià)值觀的受眾。微信營銷的最大優(yōu)勢是能夠?qū)崿F(xiàn)“點(diǎn)對點(diǎn)”的精準(zhǔn)營銷，但最大的不足之處就是缺乏微博營銷的“互動性”。在移動電商時(shí)代，購物從流量向粉絲轉(zhuǎn)變，商家不僅需要花大量的精力與粉絲互動，還需要為粉絲之間的互動創(chuàng)造條件，粉絲與微信營銷之間的關(guān)系是相輔相成的。但微信營銷在粉絲互動這方面還很欠缺，不光商家與粉絲的互動不夠，而且粉絲間也無法進(jìn)行有效互動。

五、移動電商時(shí)代微信營銷優(yōu)化策略

1.線上線下聯(lián)動

微信營銷需要拓寬思維，采用更多更有效的宣傳方式與方法，引起廣泛的關(guān)注。微信營銷的線上線下聯(lián)動，是微信營銷未來最大的爆發(fā)點(diǎn)，只有用戶體驗(yàn)后認(rèn)可了你的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值才能體現(xiàn)出來。微信營銷應(yīng)增加用戶的線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

質(zhì)量監(jiān)管部門應(yīng)將微信營銷產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管納入傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管總體工作中謀劃和部署，搭建微信營銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，微信注冊實(shí)行實(shí)名認(rèn)證制，加強(qiáng)對微信產(chǎn)品質(zhì)量檢測，引入社交因數(shù)，公開消費(fèi)者對商品的評價(jià)信息，及時(shí)曝光不良商家企業(yè)名單，加大對銷售假冒偽劣產(chǎn)品商家的處罰力度，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

3.增加微粉互動交流

移動端消費(fèi)者的特性，使消費(fèi)者瀏覽次數(shù)與時(shí)間更多，而且比較容易沖動消費(fèi);因此做微信營銷，商家需要將用戶變?yōu)樗麄兊姆劢z，為產(chǎn)品添加需求以外的屬性，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)。建議微信搭建一個(gè)類似于粉絲社區(qū)的平臺[2]，讓商家與粉絲、粉絲與粉絲之間形成互動、實(shí)時(shí)分享、互相交流等，從而使客戶感受到被關(guān)懷，提升客戶參與感。

六、結(jié)語

近年來，微信營銷受到不少商家的追捧，并且已經(jīng)發(fā)揮出強(qiáng)大的營銷功能，但目前我國企業(yè)在微信營銷方面仍然存在很多問題，亟待解決，這需要微信官方與相關(guān)政府管理部門及企業(yè)共同努力，為企業(yè)開展微信營銷創(chuàng)造更為有利的條件。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳曉宣，盤鈺瓊.玫琳凱（中國）微信營銷策略分析[J].北方經(jīng)貿(mào)，2019（1）：60.

[2] 郝鈞.微信營銷困境與應(yīng)對策略研究[J].湖北農(nóng)機(jī)化，2020（1）：156.

責(zé)任編輯：孫瑤