主流媒體短視頻平臺建設(shè)策略研究

金萬善

摘? 要? 近年來，短視頻媒介的快速崛起與發(fā)展，使主流媒體的影響力與話語權(quán)面臨著巨大挑戰(zhàn)，主流媒體必須充分利用短視頻媒介作為輿論宣傳工作的新陣地。目前，主流媒體短視頻平臺建設(shè)主要面臨傳播思維滯緩、專業(yè)人才匱乏等問題。人民日報抖音號的成功運營為各級主流媒體短視頻平臺建設(shè)與傳播提供了參考和借鑒。

關(guān)鍵詞? ?主流媒體;短視頻;建設(shè);抖音

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0051-03

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻媒介的快速崛起極大拓展了大眾獲取信息的渠道，賦予了個體更多表達(dá)觀點和情緒的機會，主流媒體在信息傳播與價值觀引導(dǎo)方面的影響力與話語權(quán)面臨著巨大挑戰(zhàn)。在媒介融合背景下，各級主流媒體必須充分利用短視頻媒介，打造輿論宣傳工作的新陣地。

1? 主流媒體短視頻建設(shè)困境

作為我國社會主義事業(yè)建設(shè)的重要組成部分，主流媒體肩負(fù)著傳播社會主義新能量以及弘揚社會主義核心價值觀的重任，在人民群眾心中有較強的權(quán)威性和公信力。目前，在媒介融合的大背景下，部分主流媒體在短視頻平臺的建設(shè)已卓有成效，生產(chǎn)了較多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，取得了良好的傳播效果。但是許多主流媒體尤其是地方主流媒體的短視頻建設(shè)仍面臨傳播思維滯緩、專業(yè)人才匱乏等問題。

1.1? 傳播思維滯緩

主流媒體短視頻傳播思維的滯緩，主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)的“以我為主”和日常互動的“流于形式”。

1.1.1? 內(nèi)容生產(chǎn)“以我為主”

與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的基因不同的是，新媒體是“以人為根基”的文化，需要激發(fā)用戶的參與，重視人的視角、人的情感與人的體驗，短視頻在很大程度上也會繼承與發(fā)揚這種文化[1]。但是許多地方主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍是“以我為主”：一方面，采用直接搬運的方法，忽略短視頻對剪輯、畫質(zhì)、配樂的需求，將一些新聞片段從其他媒體平臺搬運至短視頻;另一方面，缺少吸引當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷奶厣珒?nèi)容，導(dǎo)致地方主流媒體的短視頻賬號同質(zhì)化嚴(yán)重。

1.1.2? 日?；印傲饔谛问健?/p>

抖音作為目前最受歡迎的社交媒體之一，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的互動形式是其重要功能，同時也是主流媒體聽取人民群眾聲音、與人民群眾對話、樹立在人民群眾心中公信力的有效途徑。

許多主流媒體在短視頻的互動環(huán)節(jié)“流于形式”，忽視互動環(huán)節(jié)在強化傳播效果、塑造媒體形象、樹立媒體公信力的作用。首先，一些主流媒體在發(fā)布視頻內(nèi)容后，與網(wǎng)友在評論區(qū)的互動僅限于為網(wǎng)友發(fā)表的言論點贊或表示認(rèn)同的回復(fù)，而沒有充分利用評論區(qū)空間對事件做進(jìn)一步的評述，也極少與網(wǎng)友進(jìn)行更多文字上的交流。其次，一些主流媒體在和其他媒體的互動中，往往在視頻的評論區(qū)重復(fù)視頻中的觀點或僅僅用感性化的語言表達(dá)態(tài)度，而后加上“××最慘官方求關(guān)注”的字眼，更有甚者直言領(lǐng)導(dǎo)要求每月增長粉絲數(shù)來求得關(guān)注。如此“流于形式”的互動使主流媒體在無意中與廣大人民群眾產(chǎn)生了距離感，難以培養(yǎng)忠實的用戶群體，更難以提升在人民群眾心中的公信力。

1.2? 專業(yè)人才匱乏

主流媒體與短視頻媒介的深度融合，需要思維模式的轉(zhuǎn)變。而思維模式的轉(zhuǎn)變，需要專業(yè)人才的支撐。專業(yè)化的人才隊伍建設(shè)是保障一個媒體健康、有序發(fā)展的重要前提。目前，主流媒體的短視頻傳播在內(nèi)容生產(chǎn)、制作、發(fā)布與傳播等流程中缺乏高技術(shù)的專業(yè)人才，不利于提高主流媒體短視頻的傳播質(zhì)量和傳播效率[2]。

除此之外，主流媒體正處于與新媒體深度融合的初期，雖然某些地方媒體已取得良好成效，但在全國范圍內(nèi)尚未形成系統(tǒng)的運營體制。專業(yè)短視頻人才對于主流媒體的薪資、工作環(huán)境氛圍、發(fā)展空間等問題尚存有顧慮，主流媒體也并非優(yōu)秀短視頻人才的唯一選擇。主流媒體的媒介融合建設(shè)、轉(zhuǎn)變傳播思維方式、表達(dá)方式與短視頻流行文化的有機結(jié)合都需要強大的專業(yè)人才資源作保障。

2? 人民日報抖音號運營策略分析

抖音App是今日頭條旗下子公司北京微播視界科技有限公司2016年9月研發(fā)出的一款音樂創(chuàng)意類短視頻軟件[3]?！?019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月6日，抖音國內(nèi)日活用戶突破4億[4]。截至2020年5月18日，人民日報抖音號共發(fā)布了1 902條抖音動態(tài)，共獲40.6億贊，平均視頻點贊數(shù)為213.4萬，擁有8 726.7萬粉絲。賬號的個性簽名為：參與、溝通、記錄時代。下文將通過對人民日報抖音號的運營策略分析，為各級主流媒體拓展傳播渠道，建設(shè)官方短視頻號提供借鑒和經(jīng)驗。

2.1? 內(nèi)容覆蓋面廣

參考相關(guān)學(xué)者提出的網(wǎng)絡(luò)新聞分類標(biāo)準(zhǔn)[5]，人民日報抖音號在視頻內(nèi)容覆蓋上，主要包含了七大類新聞，分別是時政新聞、國際新聞、社會新聞、軍事科技新聞、財經(jīng)新聞、體育新聞、文娛新聞[6]，其中時政新聞和社會新聞?wù)贾饕糠帧r政新聞主要涵蓋了對社會熱點事件的報道及評述，如國慶期間對人民解放軍的報道、疫情期間對其發(fā)展態(tài)勢的報道、對中美局勢發(fā)展的報道等。而社會新聞涉及面更廣，包括對已逝世偉人的追念;對日常生活中好人好事的宣傳;對為祖國與人民默默奉獻(xiàn)的軍人、消防員、警察的贊美;對烈士的致敬等。

人民日報抖音號的視頻內(nèi)容覆蓋面廣，不僅限于對國家層面事務(wù)的報道，而將重心更多地放在人民群眾的日常生活上，通過生動的鏡頭語言、巧妙的配樂、簡短有力的評述吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注，塑造“親民”形象的同時，樹立并增強了在人民群眾心中的公信力。

2.2? 聚焦“小人小事”

人民日報抖音號的視頻內(nèi)容不總是雄偉宏大的主題，往往聚焦于“小人小事”，即采用平民化的敘事視角。“看病錢被刮跑，路過市民幫撿，如數(shù)歸還?！薄跋绬T剛剛坐下吃飯就接到任務(wù)命令”“孩子騎車撞壞車燈，媽媽留字條暖心擔(dān)責(zé)?！薄?020年5月7日發(fā)布的一條視頻中，一輛嬰兒車過地鐵閘機時倒地，母親不知所措，兩位警輔小哥挺身而出跨過欄桿，迅速扶起嬰兒車。這一富有正義感、責(zé)任感和人情味的畫面獲得了網(wǎng)友們552.5萬的點贊和8.5萬的評論。這些聚焦于平凡人的故事通過短視頻的方式呈現(xiàn)，往往能夠以其日?；腿饲槲洞騽尤藗兊男撵`，通過現(xiàn)場錄像或采訪形式的鏡頭描繪了他們身上可貴的善良、奉獻(xiàn)、富有責(zé)任感的品質(zhì)，潛移默化地弘揚了優(yōu)良的道德品質(zhì)以及社會主義核心價值觀。

2.3? 敘事精簡凝練

與傳統(tǒng)媒體新聞報道不同的是，短視頻敘事的精簡凝練放大了新聞中的核心場景，配以強化情緒的背景音樂和精悍有力的文案，能夠瞬間增強受眾的現(xiàn)場感，引起其情感的宣泄與表達(dá)。以人民日報抖音號于2019年10月27日發(fā)布的一條視頻為例，視頻的標(biāo)題為“王毅駁斥彭斯涉華演講：一派胡言”。視頻的內(nèi)容只有一個鏡頭和一段雄壯的配樂：一位記者向王毅外長提問：“您怎么看待美國副總統(tǒng)彭斯的演說？”王毅轉(zhuǎn)頭向這位記者回答道：“呵！一派胡言?！币曨l的時長雖然只有14秒，但卻獲得了102.2萬點贊，5.5萬評論以及2.3萬次轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友們在評論中紛紛表示支持，“霸氣！太帥了！”精簡凝練的敘事手法使得視頻在短時間內(nèi)輸出了最核心的信息與情感，在沉浸式的傳播中對受眾產(chǎn)生強大的沖擊力與感染力，這也是人民日報抖音號視頻創(chuàng)作的重要特點。

2.4? 合理利用媒體資源

合理利用媒體資源，是主流媒體豐富新聞內(nèi)容、增強新聞傳播效果的重要手段。人民日報抖音號經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)或借用央視新聞的部分內(nèi)容，例如央視新聞播出的外交部發(fā)言人陸慷關(guān)于“一些在華加拿大人表示不安”問題的回應(yīng)，被人民日報抖音號截用了最核心的部分：“自從加拿大政府根據(jù)美國的要求，采取錯誤的行動，拘押了孟晚舟女士之后，很多中國人都在掂量，前往加拿大旅行是否安全?！边@一條視頻獲得了141萬點贊和4萬條評論，短短的15秒激發(fā)了上百萬用戶的愛國熱情，可謂是四兩撥千斤，獲得了極佳的傳播效果。

此外，對于各新媒體平臺上個人或組織生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，人民日報抖音號表現(xiàn)出鼓勵包容的態(tài)度：點贊、評論或直接轉(zhuǎn)發(fā)搬運。例如其在2018年9月10日發(fā)出的第一條抖音動態(tài)是廈門六中版阿卡貝拉《夜空中最亮的星》的MV，清新的畫風(fēng)，明澈的歌喉吸引了一大批用戶的點贊與關(guān)注。人民日報抖音號最大限度利用媒體資源，合理借用其他媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于宣傳社會主義優(yōu)秀文化、提升自身的公信力與影響力具有十分積極的意義。

3? 主流媒體短視頻平臺建設(shè)策略

在媒介融合背景下，各級主流媒體須充分利用短視頻媒介，打造輿論宣傳工作的新陣地?；谏鲜鰧χ髁髅襟w短視頻平臺建設(shè)困境以及人民日報抖音號運營策略的分析，可以總結(jié)出對主流媒體短視頻平臺建設(shè)的幾點建議。

3.1? 以人為本

首先，主流媒體在短視頻平臺建設(shè)中，必須打破原有的思維定式，改變傳統(tǒng)上以“自我為中心”的觀念，將受眾置于平等的地位。各級主流媒體不僅僅只是創(chuàng)建抖音賬號，在保證內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性的同時，更需要充分利用短視頻平臺的優(yōu)勢，需要以人為本，立足于人民群眾，著力生產(chǎn)具有地域特色，能夠真正吸引人民群眾，滿足人民群眾需要的新聞產(chǎn)品。

其次，在內(nèi)容生產(chǎn)上，各級尤其是地方主流媒體仍須堅持“以人為本”的理念，借鑒人民日報抖音號的經(jīng)驗，不局限于日常新聞的報道，深入挖掘“小人小事”，突出社會生活中充滿的美好品德與人情味。此外，利用受眾喜愛的短視頻語言，精心編排畫面、文案、配樂，不斷創(chuàng)新視頻拍攝思路與手法，創(chuàng)作符合社會主義核心價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

最后，在互動環(huán)節(jié)中，主流媒體必須拋棄形式主義，放下身價，在堅持主流價值觀和政治立場的前提下利用好短視頻的評論區(qū)，對視頻作補充式評析、點贊并回復(fù)評論中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、為其他主流媒體的視頻提供優(yōu)質(zhì)評論。在強化主流價值觀宣傳效果的同時，塑造親民的媒體形象，提高主流媒體的權(quán)威性與公信力。

3.2? 內(nèi)部投入與外部合作結(jié)合

專業(yè)人才的匱乏，仍然是主流媒體短視頻平臺建設(shè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一，短視頻的質(zhì)量與傳播效果很大程度上取決于制作人的專業(yè)水平。

一方面，主流媒體需要將一部分工作重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至短視頻媒體，加大短視頻媒體投入，發(fā)展或吸引更多優(yōu)秀的短視頻策劃、制作人才。

另一方面，在抖音等短視頻平臺中，短視頻的符號化傳播與強社交功能，使得短視頻傳播很容易形成文化流行現(xiàn)象[7]。而這些流行的內(nèi)容往往由自媒體創(chuàng)作，如“好嗨喲”語音包、野外做飯視頻、擦鏡子換裝特效等。各級主流媒體在堅持主流價值觀及政治立場、堅決批判惡俗流行元素的前提下，可以選擇與優(yōu)質(zhì)的自媒體進(jìn)行合作，嘗試借用流行的音樂元素、內(nèi)容元素及短視頻制作手法。借助流行元素包裝社會主流價值觀，能夠使人們潛移默化地接受主流媒體的傳播內(nèi)容與觀點。

3.3? 加強各級主流媒體聯(lián)系

“黨媒姓黨”是習(xí)近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上提出的重要思想，“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地。”[8]因此，各級主流媒體不能各自為戰(zhàn)，需要加強聯(lián)系，共享資源。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上，合理利用媒體資源，地方主流媒體要迅速對國家級主流媒體發(fā)出的新聞動態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成自上而下的傳播戰(zhàn)線。同時，國家級主流媒體需要密切關(guān)注各地方媒體動態(tài)，利用自身體量優(yōu)勢，助力地方主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的宣傳。各級主流媒體加強聯(lián)系，共享資源，從而對黨的思想方針政策、社會主旋律與社會主義核心價值觀進(jìn)行全面、系統(tǒng)、矩陣式的傳播。

4? 結(jié)語

主流媒體承擔(dān)著傳播社會主義新能量以及弘揚社會主義核心價值觀的重任，在人民群眾心中有著非常重要的權(quán)威性和公信力。新媒體時代，主流媒體必須緊跟時代潮流，積極利用先進(jìn)的新媒體技術(shù)，在抖音等短視頻媒介迅速發(fā)展的背景下，積極建設(shè)官方抖音號，使輿論宣傳工作更貼近人民群眾。打破思維定式，以人為本，加大內(nèi)部投入與外部合作，保持各級主流媒體的密切聯(lián)系，發(fā)揮主流媒體主導(dǎo)地位的優(yōu)勢，樹立主流媒體在傳播信息與價值觀上的權(quán)威性和公信力。

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