“新意見領(lǐng)袖”意義與特點的建構(gòu)

萬秋林

摘? 要? 20世紀40年代產(chǎn)生的“意見領(lǐng)袖”一詞的意義和特點，到如今都潛移默化地發(fā)生了改變，其范圍逐漸形成大眾化和下沉化的趨勢。到如今，網(wǎng)民常常會通過微博評論區(qū)來獲取信息與觀點。評論微博的行為主體并不都是傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖，但評論區(qū)在一定程度上承擔(dān)了意見領(lǐng)袖的功能。文章從微博評論區(qū)出發(fā)，探尋時代發(fā)展中“新意見領(lǐng)袖”意義與特點的建構(gòu)，審視公共輿論話語權(quán)的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞? 意見領(lǐng)袖;微博;公共輿論話語權(quán)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0015-03

1940年，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出了“兩級傳播”和“意見領(lǐng)袖”的概念。他們認為大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾的，而是需要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖在媒體傳播中起著重要作用，對其他人施加著個人

影響[1]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和傳播技術(shù)的發(fā)展，意見領(lǐng)袖的特點逐漸發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)草根意見領(lǐng)袖漸漸崛起，并承擔(dān)著重要的輿論引導(dǎo)功能。而網(wǎng)絡(luò)社交平臺——例如微博等，也為更多的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的興起提供平臺。每個用戶都是潛在的意見領(lǐng)袖[2]。除卻有著個人化特點、有強大影響力、具有意見領(lǐng)袖特征的博主在傳播中承擔(dān)著中介作用外，各類博主微博下的評論區(qū)也承擔(dān)了意見領(lǐng)袖的部分功能，起著引導(dǎo)輿論的、對他人施加個人影響的重要作用。在微博評論區(qū)中，“新意見領(lǐng)袖”盡管仍有主體性的特征，但信息接收方被影響的關(guān)鍵不再是強調(diào)一個行為主體的存在，而是信息的價值如何。因此我們將關(guān)注點放在微博評論區(qū)中，稱這些評論主體為微博中的“新意見領(lǐng)袖”。他們代表著新時代公共輿論話語權(quán)的轉(zhuǎn)變。

1? “新意見領(lǐng)袖”的傳播過程

當公眾在微博上發(fā)表言論，其他網(wǎng)民可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊這三個功能來表達自己的觀點和態(tài)度;而評論有三種排序方式，即按評論時間的先、后和評論的熱度進行排序。當評論數(shù)量較多時，微博默認按照熱度進行評論排序。

當代網(wǎng)民在瀏覽微博上各種各樣的觀點時，經(jīng)常在評論區(qū)針對博主的公開言論而發(fā)表自己的觀點。有些評論是總結(jié)博主觀點，有些評論是根據(jù)信息進行補充說明，有些評論是對博主的認知表示反對，有的評論是插科打諢，具有幽默性。評論區(qū)的價值性和趣味性等特點，導(dǎo)致評論成為許多網(wǎng)友瀏覽微博的重點，而按熱度排序的評論是網(wǎng)友最方便、最直接、最常觀看的輿論區(qū)。

評論區(qū)默認按照熱度大小排序評論。由于首因效應(yīng)，最上面的即當時當刻熱度最高的評論，會成為最先被人看到、被最多人看見、人們影響最深刻的評論之一。而熱度評論從整個評論池中脫穎而出，有其內(nèi)在的道理，一般代表著這條評論可供討論性強或是被點贊次數(shù)多，因此才成為熱度評論。這種“前排”評論往往會在一定程度上影響網(wǎng)民自身觀點的形成。例如有關(guān)眾多明星的微博下，評論區(qū)往往會出現(xiàn)許多粉絲安利自己喜歡的明星。而評論的熱度值往往能夠證明某位明星粉絲的力量，觀看評論區(qū)的網(wǎng)友也會下意識認為這位明星的網(wǎng)絡(luò)影響力較大，會因此對該明星印象深刻。

此時，這類熱度評論起著意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)網(wǎng)民了解信息、影響網(wǎng)民對信息的認知。但值得注意的是，這些賬號所有者不一定都是意見領(lǐng)袖，只是在評論區(qū)中，他們的評論因為某方面的因素而成為熱度評論，會引導(dǎo)輿論，影響大眾認知，因此評論在當時當刻起著意見領(lǐng)袖的作用，而不是指代該評論主體成為意見領(lǐng)袖。因此稱這種情況下的賬號本體為微博評論區(qū)中的“新意見領(lǐng)袖”。

2? “新意見領(lǐng)袖”意義的建構(gòu)途徑

成為熱度評論的形成途徑多樣，微博官方?jīng)]有明確的條文說明，因此采用觀察法，觀察微博評論區(qū)熱度評論產(chǎn)生的原因。經(jīng)過觀察與分析，可以得到以下幾個形成途徑。

2.1? 與評論主體的影響力相關(guān)

當評論主體作為影響力較大、有眾多追隨者的意見領(lǐng)袖，或是自身具有話題度的微博認證賬號時，其在他人評論區(qū)發(fā)表的言論也容易被網(wǎng)友看到、點贊和支持，從而進入熱度評論行列。例如一位明星的評論往往是評論區(qū)熱度最高的評論之一，原因在于粉絲會追蹤明星的社交軟件，而網(wǎng)民也樂意與明星賬號進行互動。

2.2? 與評論主體的賬號權(quán)重相關(guān)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的網(wǎng)絡(luò)搜索有優(yōu)先權(quán)，其中的權(quán)威性和所占的搜索比例就可以成為權(quán)重。權(quán)重是個相對概念，強調(diào)的是某一個因素的相對重要程度。而微博權(quán)重是微博官方對某一個微博賬號的評價值。在微博上也是如此，部分賬號發(fā)表的內(nèi)容不夠重要和突出，發(fā)表時間也不夠靠前，網(wǎng)友回復(fù)評論、點贊評論的次數(shù)也少，卻往往能成為熱度較高的一批評論。其原因在于該賬戶權(quán)重較高，與其他評論在其他方面條件相似的情況下，往往能夠在排序中占較大優(yōu)勢，即權(quán)重能讓微博評論排的更高。微博官方?jīng)]有給予權(quán)重明確的定義和解釋，而在觀察中可以發(fā)現(xiàn)，多與陽光信用分高的用戶互動、堅持發(fā)長微博、微博中帶有話題等能有效增加微博賬號權(quán)重。此外，由于微博存在鐵粉機制，因此該博主的鐵粉權(quán)重也較高，而微博會員的權(quán)重相比其他普通微博用戶而言更高。

2.3? 與評論內(nèi)容相關(guān)

好的內(nèi)容是評論被認可的最主要原因之一。網(wǎng)友最樂意互動的仍然是有價值的、值得回復(fù)和討論的評論。評論內(nèi)容代表著評論主體的思想與意識，因此閃光的思想更能被網(wǎng)友看到并支持。熱度高的評論內(nèi)容大致有兩個方面的特征，一個是新奇性，包括幽默的評論或是獨特的評論等，另一個是知識性，包括內(nèi)容補充、提供反對意見等等。這類評論是能夠帶給其他用戶啟迪或者引起互動的。

2.4? 與評論是否被博主回復(fù)、點贊相關(guān)

當評論被博主回復(fù)或點贊時，代表著這一條評論是被博主所重視的，微博后臺會自動將此條評論劃入熱度評論范圍。此外，追隨博主或是對博主言論感興趣的網(wǎng)友也會更看重博主互動過的評論。這條評論被博主回復(fù)，也就會被更多人看見，進而產(chǎn)生雪球效應(yīng)，受到更多網(wǎng)友的關(guān)注，進而對越來越多的人產(chǎn)生影響。

3? “新意見領(lǐng)袖”的特征

3.1? 大眾化

傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖往往是一個領(lǐng)域的先鋒，能影響一批穩(wěn)定的受眾，擁有一定的知識積累，而微博評論區(qū)的“新意見領(lǐng)袖”則是將意見領(lǐng)袖的標準降低，使得所有人都能在一定條件下發(fā)表言論、成為影響他人認知的“新意見領(lǐng)袖”。

意見領(lǐng)袖從傳統(tǒng)的精英化到了微博興起時代的草根化，再到如今的大眾化，意見領(lǐng)袖的標準降低，其實寓意著公眾對于不同信息的探索程度加深，越來越能夠聽取大眾化的聲音。但這也顯示出了大眾對于傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖的不認同，公共輿論的話語權(quán)不再只是掌握在精英媒體人中，越來越靠近大眾，強調(diào)輿論聲音的多樣化和基礎(chǔ)化。

3.2? 短暫性

“新意見領(lǐng)袖”的存在并不是長久的，只是當網(wǎng)友閱讀評論時的當時當刻，這條評論起著意見領(lǐng)袖的作用，而不是指代該評論主體成為意見領(lǐng)袖。由此可見，不同條件下和情況中，會有不同的人短暫性成為能夠影響部分網(wǎng)民認知的“新意見領(lǐng)袖”，而當更有價值的評論出現(xiàn)時，該評論的熱度可能會逐漸下降，評論主體也會隨之失去意見領(lǐng)袖的作用。此外，評論主體無法確保自己的每一條評論都能夠引起廣泛討論，在不同的評論區(qū)其價值也是不同的，而這也是由于不確定性導(dǎo)致的短暫性和機遇性。

3.3? 可操作性強

由評論區(qū)“新意見領(lǐng)袖”的形成途徑可知，一方面微博賬號可以通過各種方法使自己成為某時刻某評論區(qū)的“新意見領(lǐng)袖”，另一方面，賬號主體能夠通過各種操作，經(jīng)過短暫的評論區(qū)中的“新意見領(lǐng)袖”的積累，成為長期的意見領(lǐng)袖。在一些領(lǐng)域相似的博主評論區(qū)中，經(jīng)?？梢娨恍┵~號發(fā)表價值較高的評論。長此以往，網(wǎng)民會對這一領(lǐng)域中經(jīng)常擔(dān)任“新意見領(lǐng)袖”的賬號記憶深刻，部分網(wǎng)民會關(guān)注該賬號，也有部分網(wǎng)民會有意識地與該賬號進行互動，致使該賬號逐漸成為影響力越來越大的該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

這意味著公眾能夠通過一定的手段使自己的話語權(quán)逐漸擴大，而這些手段和方式相比過去，更具有可操作性。

4? 公共輿論話語權(quán)的轉(zhuǎn)變

話語權(quán)是表達權(quán)的一種，即為了表達思想、進行語言交際而擁有說話的權(quán)利[3]。

在過去，公共輿論的話語權(quán)掌握在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)中備受關(guān)注的一些人或群體的手里，例如傳統(tǒng)新聞媒體、公知等意見領(lǐng)袖。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)在社會中的影響力日漸增強，使得主要依靠傳統(tǒng)媒體把握社會公共話語權(quán)的模式被打破，各階層、各領(lǐng)域的話語權(quán)占有格局正在被改寫[4]，話語權(quán)不再是僅僅掌握在少數(shù)受眾，這一權(quán)利逐漸走向分散。再加上微博用戶的年輕化趨勢，公眾的表達欲望也越來越強。

有研究者認為，微博中的意見領(lǐng)袖應(yīng)該具備三個條件，一是出于信息端的上端，二是博主具有權(quán)利社會身份，三是博主的發(fā)言是否能引起網(wǎng)友的共鳴[5]。在如今的微博時代，這三類條件至今適用，但隨著微博用戶的年輕化和用戶數(shù)量的不斷增加，微博成為網(wǎng)民發(fā)表態(tài)度、交流觀點的重要社交平臺之一。正如有研究者認為“沉默的螺旋”已經(jīng)不太適用于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)情形[6]，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)世界中承擔(dān)主要話語權(quán)的優(yōu)勢盡管還在，但已然呈下降趨勢，每一位在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言的人都有成為意見領(lǐng)袖的可能。“新意見領(lǐng)袖”的產(chǎn)生，一方面代表了網(wǎng)友有成為意見領(lǐng)袖的自覺，也有主動參與新聞事件討論的積極，另一方面也代表了每個人在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言都有能被傾聽和認可的可能性，每一位網(wǎng)友的發(fā)言都是有價值的、可以被看見的。

“新意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)意味著公共輿論的話語權(quán)不再是長久掌握在所謂的“精英”手中，每一位敢于發(fā)出聲音的公眾都有掌握部分輿論的機會，與此同時，這樣的機會也是富于變化的。

參考文獻

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[2]桑亮，許正林.微博意見領(lǐng)袖的形成機制及其影響[J].當代傳播，2011（3）：12-14.

[3]郭繼文.從話語權(quán)視角談和諧世界[J].前沿，2009（10）：30-32.

[4]趙云澤，付冰清.當下中國網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的社會階層結(jié)構(gòu)分析[J].國際新聞界，2010，32（5）：63-70.

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[6]Elihu Katz，Yonatan Fialkoff. Six concepts in search of retirement. Annals of the Interna-tional Communication Association， 2017， 41 （1）： 86-91.