探析新媒體時(shí)代主流媒體如何鞏固話語權(quán)

何卉

摘 要：當(dāng)前，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代牢牢把握話語權(quán)的主流媒體展開競(jìng)爭(zhēng)。本文基于新媒體時(shí)代的傳播特征，以《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)展變革為例，從現(xiàn)實(shí)變革和《人民日?qǐng)?bào)》媒介融合實(shí)踐兩方面，探尋主流媒體話語權(quán)鞏固途徑，為其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)足發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：話語權(quán);媒介融合;傳播生態(tài);人民日?qǐng)?bào)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 16-00-02

據(jù)“人民網(wǎng)”發(fā)布的《2019中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，《人民日?qǐng)?bào)》繼續(xù)領(lǐng)跑融合媒體傳播百強(qiáng)榜，延續(xù)其傳統(tǒng)媒體時(shí)代影響力。本文以《人民日?qǐng)?bào)》為研究對(duì)象，從變革背景及媒介傳播生態(tài)、受眾觀、敘事方式角度等方面，研究主流媒體“重奪麥克風(fēng)”[1]現(xiàn)象，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供可行策略。

一、新媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)

（一）新分發(fā)手段

2017年1月11日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016 年，算法分發(fā)逐漸超越編輯分發(fā)，成為網(wǎng)絡(luò)新聞主要的分發(fā)方式。同年，“今日頭條”作為算法新聞分發(fā)的代表性平臺(tái)，其客戶端下載量超過4億，活躍用戶達(dá)6000萬，單日閱讀總數(shù)達(dá)到19.7億。不論從覆蓋率還是到達(dá)率看，毫無疑問“今日頭條”在媒體話語權(quán)爭(zhēng)奪中占有一席之地。

就分發(fā)手段而言，算法推送機(jī)制挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞價(jià)值觀，顯現(xiàn)出對(duì)主流媒體“把關(guān)人”地位的侵蝕。從平臺(tái)角度討論，更直觀事實(shí)在于，作為信息集成平臺(tái)的“今日頭條系”移動(dòng)應(yīng)用，弱化了受眾對(duì)包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的眾多主流媒體信息源的品牌認(rèn)知。受眾忽略內(nèi)容提供者而單純依賴于平臺(tái)，對(duì)于作為信息源的主流媒體來說可謂是重大打擊。市場(chǎng)化運(yùn)作中，品牌作為無形資產(chǎn)對(duì)媒體來說具有強(qiáng)化認(rèn)知、展現(xiàn)個(gè)性、維系關(guān)系等作用。進(jìn)一步說，品牌所帶來的聚合效應(yīng)對(duì)主流媒體在公眾注意力稀缺當(dāng)下培養(yǎng)受眾忠誠度的重要性不言而喻。

（二）新新聞敘事

廣泛存在于非主流媒體之間的新新聞敘述方式是推動(dòng)主流媒體變革的驅(qū)動(dòng)力之一。20世紀(jì)60年代，以湯姆·沃爾夫?yàn)榇淼男滦侣勚髁x崛起，有別于強(qiáng)調(diào)客觀原則的新聞報(bào)道，新新聞主義最鮮明的特點(diǎn)是賦予新聞“文學(xué)性”，不遺余力地刻畫細(xì)節(jié)、場(chǎng)景、人物、對(duì)話。在新新聞主義語境中，“客觀性”法則正以真理和正義的標(biāo)準(zhǔn)被重新討論。根植于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體深諳新新聞主義背后更為廣闊的新聞敘事技巧——文學(xué)新聞，如非虛構(gòu)寫作，又如特稿，文學(xué)表達(dá)融入敘事，新的元素構(gòu)成非常規(guī)新聞寫作?！肮扔陮?shí)驗(yàn)室”從《非化妝不可的人》到《卷入女兒耽美舉報(bào)案的武大教授》，創(chuàng)造超10萬次的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量。雖然文學(xué)新聞因其寫作技法的主觀性而遭到詬病，但不可否認(rèn)，文學(xué)性表述迅速集聚的大批受眾。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦權(quán)的社會(huì)化新聞傳播條件下，自媒體聲勢(shì)漸起，文學(xué)新聞在大量個(gè)體風(fēng)格化表達(dá)過程中表現(xiàn)出更多微妙的變化，一方面，情緒、情感，或者說態(tài)度、立場(chǎng)等在傳播中愈發(fā)外顯;另一方面，關(guān)注對(duì)象也逐漸轉(zhuǎn)向社會(huì)邊緣人群，致力于挖掘平凡的人物故事。然而，并不能因主體介入式表達(dá)輕易斷定新聞客觀原則陷落，如上述提到，客觀性法則標(biāo)準(zhǔn)正在被重新討論，在新的價(jià)值衡量中部分從業(yè)者把真理和正義放置于更為重要的位置。而對(duì)于真理和正義的追求換言之，其價(jià)值在于“公民生活核心的道德和政治追求” “人文興趣則是其不變的持久吸引力的來源”。[2]

（三）新新聞生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)普及加速媒體格局變化，新媒體占據(jù)傳播格局中的主導(dǎo)地位，新聞傳播社交化、移動(dòng)化趨勢(shì)明顯。受眾不再被動(dòng)地接受媒介議程設(shè)置，相反，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和移動(dòng)社交場(chǎng)景充分激發(fā)受眾能動(dòng)性，傳播路徑往往呈現(xiàn)出以網(wǎng)民創(chuàng)作為起點(diǎn)，經(jīng)由網(wǎng)民擴(kuò)散后媒介介入報(bào)道的社會(huì)化特征。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的開放性更造就媒介地位的劇烈變動(dòng)。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒介公信力的長(zhǎng)時(shí)積累略有不同，當(dāng)前，媒介在傳播格局中能夠獲得多大的話語權(quán)，往往取決于距離受眾關(guān)切的社會(huì)熱點(diǎn)有多近，這也意味著受制于“熱點(diǎn)距離”因素，媒介地位也并非穩(wěn)固不變，一旦日歷翻頁，新的熱點(diǎn)出現(xiàn)，新的輿論領(lǐng)袖也隨之誕生。今天更需要重視的是在特定情境中媒體的作為和表現(xiàn)，[3]即便是代表著黨和政府聲音的《人民日?qǐng)?bào)》，僅憑原始影響力積累，也無法時(shí)刻居于傳播格局中心。

分析現(xiàn)實(shí)環(huán)境，不論新聞生態(tài)變化、新聞敘事方式轉(zhuǎn)變還是算法推送機(jī)制的勃興，其根本內(nèi)涵最終都指向受眾需求。如何扣緊受眾需求即是鞏固話語權(quán)的核心所在，而這其中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)在于媒介受眾觀念轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的“用戶思維”，這一轉(zhuǎn)變同時(shí)蘊(yùn)含著市場(chǎng)化商業(yè)邏輯。

二、《人民日?qǐng)?bào)》變革策略

（一）融合傳播，拓寬分發(fā)渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%[4]，新媒體蓬勃發(fā)展壓縮傳統(tǒng)主流媒體生存空間。觸網(wǎng)成為必然選擇，《人民日?qǐng)?bào)》何以為繼，它給出了更為明確的答案——全面、深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多媒體融合拓寬發(fā)展空間。2000年人民網(wǎng)誕生標(biāo)志著《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)網(wǎng)融合的開端;2012年官方微博首次發(fā)聲，迄今已擁有1.17億關(guān)注用戶;2013年微信公眾號(hào)上線;2014年手機(jī)移動(dòng)客戶端問世，《人民日?qǐng)?bào)》經(jīng)過十四年的探索，初步構(gòu)建起自己的全媒體傳播平臺(tái)。從上述提到的“用戶”視角體察《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)型策略，多媒體融合傳播不僅是簡(jiǎn)單的內(nèi)容復(fù)制擴(kuò)散，而是根據(jù)不同平臺(tái)定位，最大限度發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，觸及用戶信息、娛樂、服務(wù)、教育等各方面需求。比如《人民日?qǐng)?bào)》海外版旗下公眾號(hào)“俠客島”利用黨媒在政治生活中天然的權(quán)威性進(jìn)行時(shí)政解讀，不斷強(qiáng)化用戶價(jià)值滿足。再如《人民日?qǐng)?bào)》官方微博開設(shè)“人民廚房”話題，發(fā)布烹飪技巧微視頻，為用戶提供生活服務(wù)。

2016年《人民日?qǐng)?bào)》融合轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深化，全媒體平臺(tái)“中央廚房”正式上線，綜合利用所有的傳播媒介和渠道，達(dá)到“一次策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋”的傳播效果。[5]依靠“中央廚房”系統(tǒng)，《人民日?qǐng)?bào)》在2017年全國兩會(huì)報(bào)道中推出H5產(chǎn)品“兩會(huì)入場(chǎng)券”和“全國兩會(huì)喊你加入群聊”為用戶提供開幕式直播和虛擬評(píng)論互動(dòng)，上線24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量超600萬次，人民日?qǐng)?bào)客戶端上用戶留言超過9萬條。

（二）情感傳播，增強(qiáng)傳播影響力

媒介融合之于《人民日?qǐng)?bào)》，更有豐富其品牌內(nèi)涵突破刻板印象的意味。它借由網(wǎng)絡(luò)中縮短的時(shí)空距離力圖塑造一個(gè)鮮活、接地氣的媒介品牌形象。以市場(chǎng)的邏輯強(qiáng)調(diào)用戶需求放大了用戶個(gè)人主觀感受。通過個(gè)體感受推動(dòng)傳播，主動(dòng)拉近與用戶的距離融入民間敘事正是《人民日?qǐng)?bào)》達(dá)到形象更新目的首要途徑。由此《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)換視角，開放麥克風(fēng)將個(gè)人聲音放大，抓住熱點(diǎn)中平民情緒表達(dá)，增進(jìn)與用戶之間的互動(dòng)激發(fā)社會(huì)共鳴。2019年11月，昆明理工大學(xué)本科生李心草溺亡真相不明一事引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。在此事件中《人民日?qǐng)?bào)》微博主動(dòng)發(fā)聲追問“李心草生前遭遇了什么”，呼吁呵護(hù)一株“小草”的尊嚴(yán)并強(qiáng)調(diào)“每一起個(gè)案的公正，都將深刻標(biāo)注法治進(jìn)步的刻度”。追問語氣強(qiáng)烈，態(tài)度鮮明，開放的評(píng)論區(qū)中各種觀點(diǎn)的互動(dòng)使系列信息在社交化、移動(dòng)化場(chǎng)景中快速傳播。轉(zhuǎn)變從宏觀政治立場(chǎng)俯視個(gè)體的態(tài)度，代表“小草”發(fā)聲將個(gè)人敘事與社會(huì)法治緊密相連，使得用戶站在個(gè)人立場(chǎng)上產(chǎn)生代入感從而獲得情感撫慰，此次發(fā)聲獲得超過87萬次網(wǎng)友點(diǎn)贊。

（三）跨界傳播，刺激持續(xù)發(fā)展

“跨界聯(lián)名”是當(dāng)下品牌運(yùn)營的新型設(shè)計(jì)方法，也是《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)型過程中一次創(chuàng)新探索。跨界意味著需要打破傳統(tǒng)思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同維度詮釋同一個(gè)用戶特征。[6]2019年5月人民日?qǐng)?bào)新媒體與李寧合作打造聯(lián)名服飾單品;2020年4月人民日?qǐng)?bào)新媒體攜手網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒推出聯(lián)名款螺螄粉。兩次跨界聯(lián)名收獲用戶“人民日?qǐng)?bào)還挺接地氣”的感嘆，恰恰是意想不到的非業(yè)內(nèi)合作伙伴往往給予用戶驚喜感。這份驚喜引起合作雙方原有用戶的關(guān)注，從而挖掘潛在用戶，無形中擴(kuò)大傳播覆蓋面。另一方面，兩次跨界合作都選擇本土品牌，聚焦中國文化以及新生代力量，產(chǎn)品更是平易近人。這一舉措重申《人民日?qǐng)?bào)》文化內(nèi)涵外，豐富其外在形象，巧妙地打破固有印象，給予品牌新的發(fā)展機(jī)遇。

三、總結(jié)

新媒體時(shí)代媒介生態(tài)、新聞敘事和分發(fā)手段發(fā)生深刻變化，《人民日?qǐng)?bào)》的發(fā)展策略意味著主流媒體正在以更開放的心態(tài)應(yīng)對(duì)當(dāng)下挑戰(zhàn)，并有能力在新的環(huán)境中再次獲得話語權(quán)。需要正視的是，這一過程中也存在例如技術(shù)與人文、產(chǎn)品內(nèi)容與新聞價(jià)值之間的平衡把握問題，主流媒體在投入市場(chǎng)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)也需要時(shí)刻把握輿論導(dǎo)向，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]方可成.社交媒體時(shí)代黨媒“重奪麥克風(fēng)”現(xiàn)象探析[J].新聞大學(xué)， 2016（03）：45-54+148.

[2]陸曄.湯姆·沃爾夫及新新聞主義的現(xiàn)實(shí)價(jià)值[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2133595，2018-05-16

[3]張志安.新新聞生態(tài)系統(tǒng)中的應(yīng)用新聞傳播創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線， 2019（17）：42-44.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/ 202004/t20200427_70973.htm，2020-04-28

[5]徐蕾，常曉洲，姚雯雯.媒介融合背景下《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究[J].新聞愛好者，2018（01）：88-93.

[6]陳羽宣.當(dāng)下品牌的跨界聯(lián)名——“國潮”興起[J].大眾文藝，2019 （17）：273-274.