廣播電視購物跨界直播模式探討

陳彥

摘 要：新媒體時代的到來，標志著社會上大部分活動的開展離不開新媒體，其中尤其顯著的當屬購物形式。在計算機電子技術(shù)的推動下網(wǎng)絡(luò)購物形式出現(xiàn)，而傳統(tǒng)的電視購物形式則遇到發(fā)展瓶頸。廣播電視購物為尋找突破方式，果斷的與網(wǎng)絡(luò)直播購物形式相結(jié)合，通過對傳統(tǒng)廣播電視購物直播模式的弊端修改，加入跟隨潮流的現(xiàn)代化直播模式，逐步推動廣播電視購物的融合發(fā)展。本文以廣播電視購物跨界直播模式為核心，分析廣播電視購物如何打開新局面。

關(guān)鍵詞：廣播電視;購物;跨界直播;模式

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-00-02

一、引言

眾所周知，在現(xiàn)代化社會的建立中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起到尤其重要的作用，最為明顯的是網(wǎng)絡(luò)購物，這對年輕群體來說具有極大的吸引力。進入二十一世紀后，“淘系”的發(fā)展讓傳統(tǒng)電視購物遇到瓶頸，同時在新媒體的沖擊下，部分電視臺廣播電視購物出現(xiàn)盈利增長緩慢，或者是負增長的現(xiàn)象，還有多家電視購物公司面臨倒閉或者是已經(jīng)倒閉。除此之外，現(xiàn)在各種直播類APP的出現(xiàn)，讓直播帶貨成為熱潮，傳統(tǒng)的廣播電視購物形式想要實現(xiàn)再發(fā)展可與直播模式相結(jié)合，實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。

二、傳統(tǒng)電視購物直播模式

早期我國電視購物誕生于20世紀90年代，在隨后的20年中不斷的進行完善逐步形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，目前除了各個地方臺推出的電視購物節(jié)目之外，還有快樂購、好易購等電視購物平臺。但是隨著消費者轉(zhuǎn)型需求，零售行業(yè)競爭逐漸激烈，其中也不乏受到電商行業(yè)的影響，基于此傳統(tǒng)電視購物直播逐漸走向下坡路。傳統(tǒng)電視購物節(jié)目始終立足于電視媒體資源，經(jīng)過商品部、節(jié)目制作部、電話中心三者合作，打造出一個完整的節(jié)目直播。經(jīng)過深入的了解，傳統(tǒng)電視購物節(jié)目中商品部主要負責節(jié)目整體的策劃、制作以及播出，如若直播過程中有顧客撥打電話進行商品的訂購，那么電話中心可作為節(jié)目制作方與購買顧客進行交流，而這一形式中優(yōu)勢在于主持人與導演可實時進行銷售跟蹤，根據(jù)銷售數(shù)量對節(jié)目內(nèi)容以及主持人話語進行調(diào)整[1]。傳統(tǒng)電視購物的內(nèi)容一般是由主持人進行現(xiàn)場錄制或者是提前錄制好的，其中包括了對產(chǎn)品的介紹以及購買量的形容。主持人通過對語言的運用，從而詳細的展現(xiàn)產(chǎn)品，或者是結(jié)合商品細節(jié)展示視頻、品牌廣告等，顧客通過這一系列的了解來決定是否購買。這種直播購物模式由于形成時間久，整體銷售結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常成熟，顧客只需通過主持人的解說進行了解，繼而通過電話進行訂購，這個過程十分便捷。

三、廣播電視購物面臨的困境

（一）自身缺陷

二十一世紀初期是廣播電視購物發(fā)展蓬勃時期，基本上進行傳統(tǒng)家庭電視購物都會創(chuàng)建獨立的購物頻道，二十四小時進行購物視頻的播放，即十二小時直播加十二小時錄播，此模式被稱為單向線性輸出模式。在此模式下不斷刺激顧客的消費欲望，從而產(chǎn)生購買行為。受傳者以重點的單方向、直線性傳播，導致與顧客的互動較弱，反饋機制也不完善。與此同時，廣播電視購物所播出的商品眾多，針對單個商品所進行節(jié)目制作，通過頻道播出以此之后，商品往往只能堆放在商品庫，很難再進行以此直播，如此一來便形成廣播電視購物短板。

（二）外部環(huán)境壓力

網(wǎng)絡(luò)購物的興起為顧客帶去不一樣的購物體驗，但是這對廣播電視購物來說是一次極大的挑戰(zhàn)。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立的網(wǎng)上購物模式不受時間與地點的限制，顧客無論何時何地，在確保網(wǎng)絡(luò)正常運行的情況下便能進行購物?；诨ヂ?lián)網(wǎng)所展開的購物模式借助于平臺能實現(xiàn)顧客購買數(shù)據(jù)信息的掌控，能通過顧客注冊賬戶以及瀏覽商品、購買商品等信息，進行商品大數(shù)據(jù)分析，從而根據(jù)數(shù)據(jù)提供更加精準的營銷，以及制定的個性化服務(wù)[2]。

（三）法律法規(guī)監(jiān)管嚴格

廣播電視購物最紅火的階段，常采用“保證全國最低價” “最時尚” “等級配置” “世界第一”等夸張性詞語，在這些夸大其詞的保證下出現(xiàn)的則是商品貨不對板、質(zhì)量參差不齊等問題，導致某一時間段內(nèi)國內(nèi)電視購物廣告被冠上虛假宣傳、假貨泛濫的標簽。由于這一形態(tài)的嚴重性，國家針對廣播電視購物中的虛假宣傳進行新《廣告法》的頒布，其中規(guī)定在廣告中不能使用“世界級、國家級、第一、最佳、首個、唯一”等極限用詞，并且還不能包含功效、安全性等絕對斷言或保證，在廣告中也不能利用代言人進行推薦與證明等等，充分規(guī)范廣播電視購物廣告，這就表明廣播電視購物需要作出改變。

四、廣播電視購物跨界直播模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，一切產(chǎn)業(yè)都投放在平臺上進行銷售，這些平臺不僅限于專門購物的APP，還可以是媒體平臺。好的媒體不一定具備電商屬性，但是好的電商在媒體上也具備一定能力。在此環(huán)境中電商的發(fā)展如日中天，與廣播電視購物形成沖突，而廣播電視購物其本身存在的局限性以及與時代脫節(jié)的特征逐漸顯現(xiàn)出來?；诖耍瑥V播電視購物為在市場上占據(jù)一定地位，提出與電商直播結(jié)合的新模式，廣泛輻射在各個群體中，依靠廣播電視集團，實現(xiàn)資源的整合，以直播的形式吸引粉絲，整合流量、贏得口碑。

（一）跨界直播，互動引流

互聯(lián)網(wǎng)時代，電商賣貨的形式從文字圖片宣傳逐漸走向直播帶貨，通過直播能在顧客面前直接展現(xiàn)產(chǎn)品的真實效果，從而讓顧客逐漸習慣這種購物形式，深入到顧客的生活中。為適應(yīng)這種發(fā)展形勢在央廣購物節(jié)目中，結(jié)合天貓雙十二狂歡購物節(jié)，打造了直播節(jié)目《廚房新革命——伊萊特喊你回家吃飯》，這一檔節(jié)目的建立是立足于品牌方的基礎(chǔ)上，結(jié)合直播帶貨的形式打開年輕人市場。這檔節(jié)目在天貓視頻上進行直播，再結(jié)合央視的效應(yīng)，能更加吸引年輕人的注意。同時在直播節(jié)目中融合紅包雨、砸金蛋等娛樂性的游戲形式，或者是結(jié)合購物帶貨主播、網(wǎng)紅、美食達人進行直播，尋找到直播模式下的爆炸點，讓顧客與觀眾對直播節(jié)目投以更多期待。

（二）全媒體融合直播

信息化時代的發(fā)展形式下，以媒體為媒介是必要條件，其中的媒體不單指報紙電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，還指互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體傳播渠道。廣播電視購物所開展的跨界直播模式在新媒體渠道上，通過對各項資源的整合共享、集中處理，根據(jù)不同產(chǎn)品信息建立不同的銷售模式，從而通過不同平臺傳播給觀眾。廣播電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)合一的直播模式，讓觀眾能通過不同的平臺進行觀看。全媒體融合直播的形式直接打破傳播渠道所帶來的壁壘，將同個內(nèi)容做到多平臺、全方位的呈現(xiàn)。除此之外，在全媒體融合之中還需要廣播電視購物創(chuàng)造出新穎的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)直播之中的核心要點，只有具備影響力的內(nèi)容才能讓觀眾思考、沉淀從而延伸出購物的沖動。在此基礎(chǔ)上推動廣播電視購物與電商直播的結(jié)合，實現(xiàn)資源的最大化發(fā)展。例如：快樂購在發(fā)展中重視起精準扶貧，從而打造的“一縣一品”的扶貧節(jié)目，在節(jié)目中選取貧困縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過廣播電視購物與電商直播銷售兩種模式實現(xiàn)客流量的增多。利用電商直播中切實的展現(xiàn)當?shù)厝宋沫h(huán)境以及產(chǎn)品與環(huán)境，主持人走出演播廳，站在產(chǎn)地直接進行場景直播，讓觀眾直面產(chǎn)品本身，達到銷售的最終目的。

五、結(jié)束語

綜上所述，跨界直播在進行中為廣播電視購物提供新模式，讓主持人走出演播廳親身體驗，再結(jié)合廣告、口碑的銷售模式，讓觀眾產(chǎn)生購物心理。這種模式下的購物直播更加傾向于文化與節(jié)日化輸出。廣播電視購物跨界直播的實施，需要節(jié)目制作人參考品牌效應(yīng)，制定線上、線下結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)與媒體結(jié)合的直播模式，通過直播帶貨將商品推銷給觀眾。在觀眾看來這就是重新創(chuàng)造商品商業(yè)價值的時代，購物新思路的產(chǎn)生完全符合觀眾的消費價值觀，并且根據(jù)新購物模式，可以打破觀眾對于廣播電視購物的刻板印象。

參考文獻：

[1]曹靜.新媒體時代電視購物新型直播模式探析——以東方購物為例[J].新聞傳播，2017，No.320（23）：113-114.

[2]高明.新媒體語境下的電視新聞直播模式探析[J].西部廣播電視， 2017.