短視頻如何改變城市營銷策略

郝沖

摘 要：隨著以抖音為代表的短視頻APP的快速發(fā)展，一大批城市借助這些新媒體平臺快速走紅，比如西安、重慶等，這些“網(wǎng)紅城市”不僅在線上收獲了大量的流量和關(guān)注，還在線下吸引了許多游客慕名而來，可謂是“名利雙收”。短視頻等新媒體傳播方式改變了傳統(tǒng)的城市營銷策略，使許多政府部門、大型企業(yè)主動投入到這股短視頻的熱潮中。本文將以“網(wǎng)紅城市”為例，探討短視頻如何改變城市營銷的策略以及未來這些”網(wǎng)紅城市“如何保持溫度，實現(xiàn)長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻;網(wǎng)紅城市;城市營銷

一、技術(shù)變革帶來城市營銷的改變

1.城市營銷的概念

“城市營銷”的概念最早來自于“國家營銷”的理念，根據(jù)科特勒在《國家營銷》一書中的觀點，一個國家可以像一個企業(yè)那樣經(jīng)營?！皣摇睆哪撤N意義上說，是由消費者、制造商、供應(yīng)商和分銷商結(jié)合而成的一個整體。[1]而根據(jù)泰勃特的理論，地方政府間的競爭是通過提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)來吸引各種資源和生產(chǎn)要素流入自己的轄區(qū)，從而增加政府收益。[2]

在實踐中，許多城市管理者按照“城市營銷”的理論和方法，將城市作為一個企業(yè)來經(jīng)營，把城市形象和城市未來的發(fā)展前景看作這家企業(yè)的產(chǎn)品，通過引入工商管理和市場營銷的理論和方法，提升城市的整體競爭力。

近些年來，中國各個城市之間的競爭越來越激烈，各個城市努力把握曝光機會，努力提升自身的知名度和美譽度，以吸引更多游客和投資者的青睞。

2.短視頻的特點

以微信、微博為代表的社交媒體使用戶，實現(xiàn)了從單純的受眾到內(nèi)容制作者和傳播者的轉(zhuǎn)變，但是，其內(nèi)容主要以文字和圖片為主，以抖音為代表的短視頻APP的出現(xiàn)，使大量習(xí)慣了圖文生產(chǎn)的用戶成為了短視頻制作者。

根據(jù)《Fastdata極數(shù)：2019年上半年短視頻行業(yè)分析報告》，截至2019年上半年，我國短視頻用戶人數(shù)已經(jīng)突破8.5億人，超六成用戶安裝不少于兩款短視頻APP，在眾多短視頻APP中，抖音用戶規(guī)模超五億，領(lǐng)跑短視頻市場。

抖音的用戶在完成視頻錄制后，可以添加音樂、貼紙、特效，可以調(diào)節(jié)視頻拍攝速度、開啟美顏濾鏡，通過這些操作，讓短視頻呈現(xiàn)獨特的炫酷效果。

與社交媒體類似，短視頻APP也具有很強的互動性、社交性。拍攝不只是為了記錄，更是一種主動的創(chuàng)作過程。發(fā)布不止是為了打卡，更是與平臺上所有用戶的一種廣義上的交流，這使用戶的創(chuàng)作動力被充分激發(fā)，從而參與到發(fā)掘和記錄城市魅力的過程中。此外，單手操作、臥式瀏覽的極致交互邏輯，智能推薦、美顏濾鏡的強大技術(shù)支撐，低思辨消耗的圖文消費，助推短視頻用戶數(shù)量一路飆升。[3]

3.新媒體中的網(wǎng)紅城市

根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》，近幾年刷爆抖音的網(wǎng)紅城市——重慶、成都和西安在2019年抖音國內(nèi)城市點贊榜上繼續(xù)穩(wěn)居前十;西安的大唐不夜城更是成為了2019年抖音播放量最高的景點。據(jù)重慶市旅游發(fā)展委員會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年國慶假期期間，重慶市共接待游客3490萬人次，到了2019年春節(jié)，重慶的游客接待量再創(chuàng)新高，共吸引游客4725.98萬人次，同比增長10.26%。[4]2017年五一假期，西安接待游客總數(shù)為600.1萬人次，總收入18.84億元;到了2018年的五一假期，西安市接待游客總數(shù)為1014.56萬人次，同比增長69.05%，總收入45.05億元，同比增長139.12%。[5]

二、網(wǎng)紅城市的構(gòu)成要素

1.突出的城市特色

一座城市想要成為“網(wǎng)紅”，離不開其與眾不同的城市特色，這樣的城市特色大致可以分成三種：自然風(fēng)光、歷史風(fēng)貌和人文景觀。許多旖旎的自然風(fēng)光在抖音上吸引了大家的目光，如青海的茶卡鹽湖，四川的稻城亞丁和巴哈馬的粉色沙灘等，這些景色或空靈、或壯麗，憑借大自然的鬼斧神工，讓人嘆為觀止。

一座有歷史積淀的城市總是有許多能講故事的建筑。西安的兵馬俑中外馳名，在短視頻平臺上成為網(wǎng)紅景點算是意料之中;而高家大院和古城墻則是借助短視頻的鏡頭，讓人們發(fā)現(xiàn)了來到西安后的新去處。成都的寬窄巷子、錦里等景點本來就是游人如織，如今在短視頻的助推之下，又吸引了更多游人。

短短15秒的“西安摔碗”視頻，在一個月內(nèi)，帶來了20萬游客親臨體驗，最火爆的時候，每天摔碗數(shù)過萬，此外，西安主動挖掘自身厚重的歷史文化，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)重現(xiàn)華清池、大唐芙蓉城、昆明池等壯麗景觀，大唐不夜城的“真人不倒翁”近來頻頻霸屏，更有游客為了一睹“不倒翁”小姐姐的真容，不遠千里來到西安。

2.具有影響力的明星網(wǎng)紅

肖戰(zhàn)可謂是2019年最具流量的男藝人，他去年在抖音上帶火了重慶的一家路邊面館，原因是肖戰(zhàn)剛回到重慶就來吃了這家店的面，他把面發(fā)到社交平臺之后，引來無數(shù)粉絲的追捧，粉絲們來到面館點了和肖戰(zhàn)一樣的面后，紛紛問肖戰(zhàn)曾經(jīng)坐在什么地方，希望能坐在偶像之前坐過的地方，和偶像制造一場特別的緣分，這著實說明了偶像明星的強大吸引力。

除了家喻戶曉的明星，在網(wǎng)絡(luò)時代，憑借直播、短視頻躥紅的網(wǎng)紅們也能對網(wǎng)紅城市的打造帶來強大助力，比如在抖音上擁有超高人氣的馮提莫，她的手指舞吸引了大量粉絲的關(guān)注，粉絲們除了關(guān)注偶像本人，也對偶像的家鄉(xiāng)城市產(chǎn)生了濃厚的興趣。

3.重視新媒體傳播的政府

隨著抖音這款短視頻軟件的快速發(fā)展，越來越多的政府機構(gòu)入駐抖音，這既是對短視頻APP影響力的認(rèn)可，也帶來了一波新的流量。主管96家央企的國資委的官方賬號——“國資小新”入駐抖音之后，目前已經(jīng)吸引了超過一百萬粉絲;自帶流量的外交部發(fā)言人辦公室更是擁有近八百萬粉絲;此外，各地方政府部門也紛紛注冊抖音賬號，為本省、本市的宣傳助力。主政領(lǐng)導(dǎo)對新媒體傳播的重視對“網(wǎng)紅城市”的打造同樣非常重要。2018年4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會宣布了與抖音的合作計劃，成為抖音DOUTRAVEL城市合作的第一站，合作內(nèi)容包括通過不同的挑戰(zhàn)賽讓用戶感受西安，邀請抖音達人體驗團走進西安，量身打造一支“抖音版”西安旅行紀(jì)錄片等等。[6]西安市利用各種形式的包裝、策劃、活動打造新的城市品牌，其中就包括短視頻這種新興的傳播方式。

政府搭建良好的平臺，讓居民和游客借助平臺生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這成為了網(wǎng)紅城市發(fā)展的成功路徑，相比于傳統(tǒng)的城市宣傳廣告，民眾拍攝的內(nèi)容雖然不夠“高大上”，但是卻更適合新媒體傳播的特點，取得的效果也更為顯著。

三、從“網(wǎng)紅城市”到“長紅城市”

1.影視音樂作品與新媒體傳播相結(jié)合

在新媒體崛起以前，傳統(tǒng)的影視、音樂作品是主推一座城市走紅的主要動力。一直以來，重慶都是國內(nèi)電影人喜愛的取景地。從寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的石頭》到最近大火的《少年的你》，一個個電影中的場景成為了現(xiàn)實世界中的打卡地。

2016年，一首由趙雷創(chuàng)作的歌曲《成都》紅遍了大江南北，也把更多人的注意力吸引到了這座城市，除了這首《成都》，還有許多以城市為主題的歌曲，這些歌曲在一定時間內(nèi)對提升城市的知名度和吸引力發(fā)揮了重要作用。

未來，優(yōu)秀的影視和音樂作品依然是助推城市品牌建設(shè)的重要力量。我國的影視、音樂市場發(fā)展迅速、潛力巨大，同時，它們對受眾有著強大的感染力，其傳播效果不可小覷。

2.加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)體驗

每一位游客都可以成為網(wǎng)紅城市的短視頻制作者和轉(zhuǎn)發(fā)者，只有提升城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升服務(wù)體驗，讓游客有賓至如歸的感覺，才能讓游客為網(wǎng)紅城市建設(shè)貢獻正能量。一些二三線城市借著短視頻的東風(fēng)“火”了一把，假期和黃金周游客爆滿，但落后的旅游服務(wù)和配套設(shè)施引來的卻是游客的不滿和吐槽，這樣的“網(wǎng)紅城市”必然很快失去人們的關(guān)注。

“網(wǎng)紅城市”要想長紅，還要依靠更多游客的“故地重游”，良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗才能在游客心中形成一定程度上的“忠誠度”，讓來過的游客愿意為“網(wǎng)紅城市”做正面宣傳，推介給更多的人。

3.深入挖掘自然、文化資源

網(wǎng)紅經(jīng)濟從某種意義上說是一種注意力經(jīng)濟，一個景點雖然可以借助短視頻快速走紅，吸引線上流量和線下熱潮，但這樣的關(guān)注度一般只能持續(xù)有限的時間，一旦熱度退卻，就又會回到乏人問津的窘境。

一座城市、一個景點要想實現(xiàn)“長紅”就一定要在在內(nèi)功上下功夫，讓自然景觀實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，讓山更青水更綠，讓游客每一次到訪都能看到更美的風(fēng)景。將城市的文化內(nèi)涵充分挖掘，而不是停留在做表面工夫上，鏡頭中的景色十分絢麗多彩，但實地探訪的場景卻讓人大失所望，這樣的“網(wǎng)紅城市”、“網(wǎng)紅景點”必然不能長紅。

四、結(jié)論

值得欣慰的是，我們看到很多城市已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變觀念，主動擁抱新媒體，并借助新媒體提升城市品牌、發(fā)展城市經(jīng)濟，且取得了不錯的成績，但是，正如前文提到的，如何讓“網(wǎng)紅城市”保持長紅？如何讓由此帶來的發(fā)展成果惠及更多市民？這些都是考驗城市管理者智慧的問題。歷史潮流滾滾向前，時代進步勢不可當(dāng)，希望越來越多的城市能夠放下身段、轉(zhuǎn)變思想、學(xué)習(xí)新媒體、運用新媒體、深挖自身特色、樹立獨特品牌，不僅僅成為”網(wǎng)紅城市”，更成為市民心中的“幸福城市”。

參考文獻：

[1][5]劉陽.“網(wǎng)紅”城市營銷策略研究——以重慶為例[J].今傳媒，2019.27（09）：78-79

[2]黃江松.城市營銷：提升城市競爭力[M].北京：北京同心出版社，2007（11）：10+17-18

[3]周學(xué)軍、于開紅.“網(wǎng)紅城市”地方依戀對游客忠誠度的影響——一個被中介的調(diào)節(jié)作用模型[J].企業(yè)經(jīng)濟，2019.38（10）：61-67

[4]沈陽.網(wǎng)紅城市如何一直紅下去[J].人民論壇，2019（30）：130-131

[6]陳宇宏.“網(wǎng)紅城市”的營銷覺醒[J].西部大開發(fā)，2018（08）：16-19