消費(fèi)升級下知識產(chǎn)權(quán)衍生品品牌聯(lián)合動態(tài)管理模型的雙案例研究

李 楊 劉瑩瑩 丁 玲 張景云

(1.北京工商大學(xué)商學(xué)院； 2.多倫多大學(xué)信息管理學(xué)院)

近幾年，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民收入水平的提升，人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。”現(xiàn)有研究亦顯示：我國居民逐漸從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)為享受和發(fā)展型消費(fèi)[1]，他們渴望擁有更加豐富的消費(fèi)選擇[2]。企業(yè)可以從兩個(gè)方面來滿足消費(fèi)升級需求：①從商業(yè)角度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級掛鉤[3]，使消費(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成互動機(jī)制；②從文化角度，滿足精神升級的需求，讓文化引導(dǎo)消費(fèi)觀念，營造積極的文化消費(fèi)環(huán)境[4]。

作為商業(yè)和文化的有機(jī)契合點(diǎn)，知識產(chǎn)權(quán)(intellectual property, IP)產(chǎn)業(yè)愈發(fā)受到企業(yè)的關(guān)注。但是，關(guān)于IP的學(xué)術(shù)研究多是從法律和制度的角度入手，忽視了IP的品牌作用。鑒于此，本研究將聚焦IP衍生品品牌聯(lián)合的管理問題，探討品牌如何選擇IP衍生品合作伙伴，以及如何管理IP衍生品品牌聯(lián)合過程。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 知識產(chǎn)權(quán)(IP)

知識產(chǎn)權(quán)被界定為權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。從宏觀層面看，IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是市場經(jīng)濟(jì)體制下激勵創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本制度保障[5]；從微觀層面看，IP的發(fā)展能夠提升企業(yè)對戰(zhàn)略投資者的吸引力[6]和創(chuàng)新能力[7]。

IP能夠從商業(yè)和文化方面同時(shí)滿足消費(fèi)升級時(shí)代的需求。商業(yè)方面，IP的發(fā)展能夠推動企業(yè)的創(chuàng)新，引領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)音樂、影視等多領(lǐng)域融入第三次消費(fèi)升級的熱點(diǎn)行業(yè)之中[8]，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。文化方面，洛克勞動財(cái)產(chǎn)權(quán)理論曾經(jīng)指出，IP深受社會重視的原因在于其中所凝結(jié)的創(chuàng)新性勞動[9]。換言之，IP作為文化的載體，能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的創(chuàng)新和發(fā)展，滿足消費(fèi)者和時(shí)代對于文化傳承和創(chuàng)新的需要。

1.2 IP衍生品

本研究將IP衍生品界定為：以特定的IP為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)并開發(fā)的多種形式或形態(tài)的產(chǎn)品及服務(wù)。IP本身可以被視為一個(gè)品牌，因?yàn)槠浞厦绹鵂I銷協(xié)會對品牌的基本定義，即“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”[10]。IP衍生品多是通過授權(quán)的方式來完成，即IP版權(quán)方將IP授權(quán)給被授權(quán)方，之后被授權(quán)方在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將IP與自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合來進(jìn)行銷售，因此，IP衍生品可被視為品牌延伸，即品牌以原有品牌名稱進(jìn)入新的產(chǎn)品類別[11]。

但是，IP衍生品又不完全等同于品牌延伸，因?yàn)樵贗P衍生品發(fā)展的過程中，存在兩種情況：①IP衍生品只呈現(xiàn)IP品牌標(biāo)識，可將其界定為“IP衍生品品牌延伸”；②IP衍生品呈現(xiàn)IP品牌標(biāo)識和IP被授權(quán)方品牌標(biāo)識，可將其界定為“IP衍生品品牌聯(lián)合”[12]。本研究聚焦于第②種情況，將IP的版權(quán)方稱為“IP衍生品授權(quán)方”，購買IP衍生品授權(quán)的一方稱為“IP衍生品借力方”，這個(gè)合作過程界定為“IP衍生品品牌聯(lián)合”。

1.3 IP衍生品品牌聯(lián)合

IP衍生品品牌聯(lián)合主要包括產(chǎn)品聯(lián)合、促銷聯(lián)合和活動聯(lián)合3種形式?，F(xiàn)有研究指出：品牌聯(lián)合能夠幫助企業(yè)應(yīng)對多變的消費(fèi)者需求、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力、降低企業(yè)的成本等[13～17]。同樣，IP衍生品品牌聯(lián)合的優(yōu)勢也很明顯：一方面，IP衍生品授權(quán)方可以通過IP衍生品品牌聯(lián)合，在文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營層面和資本運(yùn)作層面建立良性互動關(guān)系[8]，獲得資金支持；另一方面，IP衍生品借力方可以通過IP衍生品品牌聯(lián)合，享受IP帶來的流量，擴(kuò)大品牌的規(guī)模，提升銷量，亦能幫助品牌獲得良好的口碑，鞏固品牌形象[18]。

學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，知名度[16]、品牌的關(guān)系[19]、質(zhì)量[20]、個(gè)性[21]等都會影響到品牌聯(lián)合的效果，而這些皆為“品牌的屬性”。品牌的屬性存在匹配和互補(bǔ)兩種情況。屬性匹配(互補(bǔ))是指兩個(gè)品牌擁有一系列共同且相似(但不相似)的屬性，屬性的級別也基本相同(有高低之分)[22]。SWAMINATHAN等[23]指出，差異化的概念組合詮釋策略，會影響到消費(fèi)者對品牌聯(lián)合中的屬性匹配或互補(bǔ)的偏好。也有學(xué)者指出，即使兩個(gè)品牌在某些屬性方面屬于互補(bǔ)關(guān)系(如品牌規(guī)模)，但在其他屬性方面需要保持匹配或一致性，才能確保最終的品牌聯(lián)合效果[24,25]。

1.4 簡要述評

綜上所述，IP衍生品品牌聯(lián)合能夠順應(yīng)消費(fèi)升級背景下消費(fèi)者對美好生活和多樣化的追求，是越來越多的品牌發(fā)展，尤其是國內(nèi)品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。IP衍生品品牌聯(lián)合能夠以現(xiàn)有的品牌聯(lián)合理論為基礎(chǔ)，體現(xiàn)品牌之間的屬性匹配和優(yōu)勢互補(bǔ)；但是IP衍生品的特殊屬性類別和內(nèi)涵，又導(dǎo)致無法將原有的品牌聯(lián)合理論直接套用到IP衍生品品牌聯(lián)合之中。由此，需要更多的研究來探索IP衍生品的屬性、發(fā)展階段，以及IP衍生品品牌聯(lián)合管理中的要素和重點(diǎn)。

2 研究方法

本研究旨在從IP衍生品的授權(quán)方品牌和借力方品牌的雙重視角，探索企業(yè)對IP衍生品品牌聯(lián)合的動態(tài)管理模型。選擇探索性案例研究的方法，主要出于以下3點(diǎn)考慮：①本研究涉及的IP衍生品的品牌聯(lián)合管理領(lǐng)域，相關(guān)研究還很稀少，基本處于探索階段，而案例研究能夠透徹和深入地對未被解釋的現(xiàn)象進(jìn)行剖析和重構(gòu)[26]；②本研究旨在探索企業(yè)在IP衍生品的品牌聯(lián)合管理過程中的內(nèi)在驅(qū)動力，而案例研究的本質(zhì)正是揭示現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)制[27]；③本研究以期通過時(shí)間序列的縱向分析來構(gòu)建動態(tài)的管理模型，研究IP衍生品的授權(quán)方和借力方在不同階段的管理重點(diǎn)，而案例研究能夠靈活地展現(xiàn)企業(yè)管理的動態(tài)過程[28]。

本研究的案例選擇主要從品牌的知名度、經(jīng)營區(qū)域、品牌在IP衍生品品牌聯(lián)合方面的經(jīng)驗(yàn)，以及IP衍生品品牌授權(quán)方和借力方的發(fā)展背景匹配等方面進(jìn)行考量。具體包含以下4個(gè)基本要求：①需要選擇一個(gè)成熟和廣為人知的IP品牌，且IP衍生品的授權(quán)方在IP衍生品的品牌聯(lián)合管理方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣才具有分析和借鑒的意義；②由于本研究旨在建立IP衍生品合作的動態(tài)管理模型，因此需要在中國市場上挑選一個(gè)逐漸成長起來的IP品牌；③IP衍生品的借力方需要是一個(gè)知名的本土品牌，且擁有豐富的IP衍生品品牌聯(lián)合的經(jīng)驗(yàn)，以便通過對其管理經(jīng)驗(yàn)的分析和總結(jié)，為未來本土化品牌的IP衍生品管理提供更加具有針對性的建議；④IP衍生品的授權(quán)方和借力方在中國市場上進(jìn)入IP衍生品品牌聯(lián)合的時(shí)間基本一致，這樣確保兩者是在相似的整體市場環(huán)境下開展衍生品品牌聯(lián)合?；诖耍狙芯繉P衍生品的授權(quán)方品牌鎖定為小豬佩奇，將IP衍生品的借力方品牌選為內(nèi)聯(lián)升。

小豬佩奇2015年才進(jìn)入中國市場，僅用了3年的時(shí)間就迅速成長為一個(gè)頗具知名度的IP。它不斷發(fā)展IP衍生品品牌聯(lián)合，在合作領(lǐng)域和合作模式方面的管理經(jīng)驗(yàn)具有較高的參考和分析價(jià)值。內(nèi)聯(lián)升作為中國的老字號品牌，是中國本土化的IP衍生品借力方的代表。它從2015年開始嘗試IP衍生品品牌聯(lián)合的營銷模式，至2018年的3年時(shí)間里，選擇了多個(gè)種類的IP開展合作，實(shí)現(xiàn)了良好的效果。由此可見，兩者在中國市場上開啟IP衍生品品牌聯(lián)合的時(shí)間基本一致。綜上所述，小豬佩奇和內(nèi)聯(lián)升品牌皆符合本研究對案例選擇的要求設(shè)定，能夠成為案例分析對象。

2.1 案例概況

2.1.1小豬佩奇

小豬佩奇是動畫片《小豬佩奇》里的主角。這部動畫片誕生于英國ABD動漫制作公司。2004年5月31日首次在英國播出，之后就風(fēng)靡全球。2015年eOne公司收購了ABD公司的70%股權(quán)，并獲得了“小豬佩奇”品牌85%的特許經(jīng)營權(quán)。該動畫片在2015年登陸中國市場，贏得了中國小朋友和家長的青睞，第一年在國內(nèi)平臺總的播放量累計(jì)超過 100 億次。同時(shí)，小豬佩奇的衍生品市場也發(fā)展迅速。eOne公司2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：公司當(dāng)年收入8億英鎊，同比增長2%。其中，eOne家庭娛樂業(yè)務(wù)2016年的營收為6 660萬英鎊，在集團(tuán)EBITDA總業(yè)務(wù)中占比8%，家庭娛樂EBITDA(未扣除利息、稅項(xiàng)、拆舊及攤銷前盈利)為4 330萬英鎊，在集團(tuán)EBITDA中占比32%。在電影相關(guān)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的情況下，家庭娛樂業(yè)務(wù)成為其業(yè)績能有所增長的關(guān)鍵，主要得益于小豬佩奇及其衍生品的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

小豬佩奇進(jìn)入中國以來，eOne以節(jié)目播放與圖書出版為支撐，大力拓展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。2016年的中國授權(quán)展上，小豬佩奇共有750項(xiàng)授權(quán)和衍生品協(xié)議，根據(jù)eOne的戰(zhàn)略規(guī)劃，小豬佩奇2020年的零售額目標(biāo)為20億美元，折合人民幣已經(jīng)超過120億元，平均復(fù)合年增長率達(dá)到15%，涉及DVD、書籍、電影、玩具、服裝等多項(xiàng)衍生品。同時(shí)，小豬佩奇也十分重視與其他品牌的合作，必勝客、優(yōu)衣庫、Gucci、銀泰百貨等各個(gè)領(lǐng)域的知名品牌，都成了小豬佩奇的IP衍生品品牌聯(lián)合名單上的品牌。

2.1.2內(nèi)聯(lián)升

內(nèi)聯(lián)升作為布鞋國家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，始建于公元 1853年(清咸豐三年)，創(chuàng)始人趙廷早年在京城一家制鞋作坊學(xué)做鞋，積累了豐富的客戶人脈和一定的管理經(jīng)驗(yàn)。之后他創(chuàng)辦了內(nèi)聯(lián)升靴鞋店，并利用人脈關(guān)系，為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴。1970年，內(nèi)聯(lián)升建立了生產(chǎn)車間，結(jié)束了它前店后場(手工業(yè)作坊)的歷史。此時(shí)非自產(chǎn)鞋也列入了銷售范圍。2001年，企業(yè)性質(zhì)變更為有限責(zé)任公司，員工成為了公司股東，內(nèi)聯(lián)升進(jìn)入了發(fā)展壯大時(shí)期。2011年，內(nèi)聯(lián)升成為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地。目前，內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品包括手工男鞋、手工女鞋、機(jī)制男鞋、機(jī)制女鞋和童鞋。

如今，內(nèi)聯(lián)升將自己定位于中國時(shí)尚手工布鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌。其布鞋憑借自然、舒適、環(huán)保、經(jīng)典的款式設(shè)計(jì)和豐富的文化內(nèi)涵，吸引了許多政界和文藝界的知名人士的喜愛。同時(shí)，內(nèi)聯(lián)升還努力嘗試新的方式以吸引年輕人的目光，而IP合作就是其中之一。作為老字號品牌中IP合作的引領(lǐng)者，內(nèi)聯(lián)升從2015年起就開始積極尋求IP衍生品品牌聯(lián)合的機(jī)會。內(nèi)聯(lián)升的首個(gè)IP衍生品品牌聯(lián)合伙伴選擇了迪士尼，2016年在上海迪士尼樂園開園之際，經(jīng)美國華特迪士尼公司授權(quán)，由內(nèi)聯(lián)升生產(chǎn)的迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋正式與中國消費(fèi)者見面，推出了一系列繡有迪士尼人物形象的鞋履。之后，內(nèi)聯(lián)升加速了IP衍生品品牌聯(lián)合的營銷模式，除了選擇如故宮淘寶、《憤怒的小鳥》等成熟IP之外，還涉足了影視領(lǐng)域的IP衍生品合作，最知名的合作就是與中國原創(chuàng)動畫片《大魚海棠》的合作，除此之外，在2018年熱播的電視劇《如懿傳》中也看到了內(nèi)聯(lián)升的身影。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究主要通過半結(jié)構(gòu)式訪談(采訪企業(yè)管理層)、非正式訪談(采訪門店銷售人員和消費(fèi)者)和收集二手資料(品牌官網(wǎng)、媒體報(bào)道等)3種方式來獲得多樣化的數(shù)據(jù)。這樣通過多種渠道和方式獲得的數(shù)據(jù)，能夠形成良好的互補(bǔ)，并實(shí)現(xiàn)交叉驗(yàn)證[29]。

在訪談的準(zhǔn)備階段，本研究團(tuán)隊(duì)成員以“消費(fèi)者”的身份，體驗(yàn)了IP衍生品品牌聯(lián)合的呈現(xiàn)形式。例如，2018年6月，必勝客與小豬佩奇聯(lián)合推出小豬佩奇指偶玩具，本團(tuán)隊(duì)成員以消費(fèi)者身份去必勝客用餐，并借此機(jī)會與店內(nèi)的服務(wù)人員和消費(fèi)者進(jìn)行非正式的訪談，以獲取更多的信息和見解。此外，通過網(wǎng)上媒體報(bào)道的搜索、閱覽企業(yè)官網(wǎng)和企業(yè)的微信公眾號等方式來獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)。本團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一輪前期的數(shù)據(jù)搜集工作，為采訪做了充足的準(zhǔn)備。在采訪結(jié)束后，又根據(jù)采訪內(nèi)容進(jìn)行了一些資料的補(bǔ)充搜集和整理。

在正式采訪階段，本研究團(tuán)隊(duì)分別對小豬佩奇和內(nèi)聯(lián)升進(jìn)行了采訪。小豬佩奇方面，采訪了小豬佩奇在中國總授權(quán)公司香港山成集團(tuán)(PPW)的總經(jīng)理、市場經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理和運(yùn)營經(jīng)理。內(nèi)聯(lián)升方面，采訪了內(nèi)聯(lián)升的鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理、市場經(jīng)理、媒體經(jīng)理和店鋪銷售人員。其中，內(nèi)聯(lián)升的采訪都是通過面對面訪談的形式完成，小豬佩奇的部分采訪是通過電話采訪的形式完成。本研究團(tuán)隊(duì)在采訪結(jié)束后的一周時(shí)間內(nèi)，將訪談資料整理成文檔的形式，最終整理出12萬余字的訪談文字版。具體的采訪人員和內(nèi)容簡介見表1。

表1 采訪人員和內(nèi)容簡介

2.3 數(shù)據(jù)分析

本研究依據(jù)扎根理論的研究過程展開[30]，使用NVIVO軟件對訪談內(nèi)容和其他文字資料進(jìn)行編碼。編碼采用三級編碼過程，由兩位成員同時(shí)獨(dú)立完成編碼。具體的做法如下：①在開放式編碼階段，兩位成員分別單獨(dú)對每個(gè)語句、句子和段落進(jìn)行編碼，將它們分解成最小的單位并賦予標(biāo)簽；然后將標(biāo)簽進(jìn)行對比分析，對于出現(xiàn)爭議的標(biāo)簽，邀請其他成員來判定；如果都無法判定，通過對既有文獻(xiàn)的梳理和回訪受訪者來補(bǔ)充調(diào)研數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行驗(yàn)證，直至達(dá)成一致，這樣避免了個(gè)人的偏見和片面的結(jié)論；基于最終的標(biāo)簽，兩位成員共同對所有的標(biāo)簽進(jìn)行整理和歸類，梳理出能夠概括標(biāo)簽的概念。②在主軸編碼階段，兩位成員同時(shí)對每個(gè)概念進(jìn)行更加深入地分析和探討，將它們歸納為相應(yīng)的范疇。③在選擇性編碼階段，對所有范疇進(jìn)行提煉，去掉與本研究不相關(guān)的范疇，并將類似的范疇歸納在一起，最終形成6個(gè)主范疇和1個(gè)核心范疇。在這個(gè)階段，還根據(jù)以往的文獻(xiàn)梳理，構(gòu)建了各個(gè)主范疇與核心范疇之間的關(guān)系，最終得到IP衍生品的品牌聯(lián)合動態(tài)雙路徑管理模型。

編碼原則見表2。由表2可見，主范疇是由IP屬性和IP衍生品合作發(fā)展階段交互形成的，其中包括初始期的文化和商業(yè)屬性管理，發(fā)展期的文化和商業(yè)屬性管理，成熟期的文化和商業(yè)屬性管理。本研究核心范疇就是IP衍生品品牌聯(lián)合管理。將所有的472個(gè)標(biāo)簽梳理和提煉后，使用了412個(gè)標(biāo)簽，表2也展示了每個(gè)主范疇中包含的標(biāo)簽數(shù)目。

表2 編碼原則

本研究采用案例分析的方式，采訪的人群不僅涵蓋了企業(yè)里的管理者，還包括企業(yè)的合作伙伴。為了確保數(shù)據(jù)客觀公正，還多次以非正式訪談的形式采訪品牌的銷售人員和消費(fèi)者。此外，對管理者的采訪，采用了多個(gè)時(shí)間點(diǎn)的追蹤采訪形式，確保獲取動態(tài)的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)分析過程中，采用工作人員分別獨(dú)立編碼的形式，以確保編碼的公正，并在編碼后邀請其他專家來審核數(shù)據(jù)和編碼結(jié)果，進(jìn)而確保了研究的信度。在研究效度方面，通過原樣復(fù)原方法來提升案例研究的效度。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 IP衍生品的屬性和內(nèi)容

通過對既有文獻(xiàn)的梳理以及對案例內(nèi)容的編碼和分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)IP衍生品的屬性可以被涵蓋在兩個(gè)大類里：商業(yè)和文化。由此可知，IP衍生品應(yīng)兼?zhèn)湮幕蜕虡I(yè)的雙重屬性。IP衍生品的基本屬性框架見圖1，其文化屬性和商業(yè)屬性所包含的內(nèi)容分別見圖2和圖3。

由圖1可知，從必要性的角度來看，文化屬性是IP衍生品的必要條件，若沒有文化屬性，則IP衍生品亦無法存在；商業(yè)屬性是IP衍生品的支撐力量，若缺少了商業(yè)屬性，則IP衍生品亦難以發(fā)展。從功能的角度來看，文化屬性是IP衍生品的輸出端，無論是IP衍生品的授權(quán)方還是借力方，都可以通過IP衍生品來輸出文化屬性，輸出的文化包括歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀念和形象定位。由圖2可知，“歷史傳統(tǒng)”包含了品牌的起源和發(fā)展的故事、節(jié)點(diǎn)和事件等，也包含了品牌自始至終對于品質(zhì)的要求和對于合作伙伴的選擇慣例?！皟r(jià)值觀念”是IP衍生品所承載的品牌價(jià)值取向、內(nèi)在精神、支持觀點(diǎn)和理念趨勢，即品牌或IP始終堅(jiān)持且在未來也會繼續(xù)弘揚(yáng)和傳遞的價(jià)值觀和理念?！靶蜗蠖ㄎ弧笔瞧放苹騃P所呈現(xiàn)的個(gè)性、環(huán)境(時(shí)代)、形象特征以及品牌或IP所針對的目標(biāo)人群特征。由圖3可知，商業(yè)屬性是IP衍生品的輸入端，即IP衍生品的授權(quán)方和借力方都可以通過IP衍生品來獲取商業(yè)屬性：品牌規(guī)模、流量聚集和變現(xiàn)能力?！捌放埔?guī)?！敝钙放频氖袌龇蓊~和知名程度；“流量聚集”指品牌能夠聚集目標(biāo)受眾人群的能力，包括口碑傳播和人群接觸；“變現(xiàn)能力”指品牌獲取資金的能力，這種資金可以從投資方和消費(fèi)者兩方面來獲取。

本研究認(rèn)為，IP衍生品在某些缺少文化屬性的行業(yè)(如制造業(yè))或者缺少商業(yè)屬性的行業(yè)(如非盈利行業(yè))難以生存或發(fā)展。故而，品牌在進(jìn)行IP衍生品品牌聯(lián)合伙伴選擇時(shí)，需要特別留意IP衍生品的雙重屬性問題，避免由于缺少某一屬性而導(dǎo)致IP衍生品品牌聯(lián)合的失敗。

3.2 IP衍生品的品牌聯(lián)合的發(fā)展階段

本研究分析了小豬佩奇和內(nèi)聯(lián)升在IP衍生品品牌聯(lián)合方面的發(fā)展歷程。在采訪之前，本研究團(tuán)隊(duì)通過二手?jǐn)?shù)據(jù)(網(wǎng)站介紹和媒體報(bào)道)，對兩個(gè)品牌的IP衍生品品牌聯(lián)合過程進(jìn)行了初步的總結(jié)；在訪談中，又請品牌的管理層對品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行總結(jié)。結(jié)合兩方面數(shù)據(jù)，形成了小豬佩奇和內(nèi)聯(lián)升在品牌聯(lián)合方面的發(fā)展階段。之后，通過對每個(gè)發(fā)展階段的具體操作進(jìn)行分析，構(gòu)建了IP衍生品品牌聯(lián)合發(fā)展歷程圖(見圖4)。

由圖4可見IP衍生品授權(quán)方和借力方在每個(gè)階段的需求驅(qū)動力，即品牌是為了滿足何種需求而展開IP衍生品品牌聯(lián)合。每個(gè)階段的需求驅(qū)動力與IP衍生品品牌聯(lián)合的各個(gè)階段的管理重點(diǎn)密不可分。在IP衍生品品牌聯(lián)合初始期，IP衍生品授權(quán)方通常是在內(nèi)部需求的驅(qū)動下開啟品牌聯(lián)合，內(nèi)部需求包括品牌自身的發(fā)展和資金的需求。通常，一個(gè)IP想要擴(kuò)大規(guī)模、提升知名度和獲取更多的資金的情況下，可以通過IP衍生品品牌聯(lián)合方式來獲得更多消費(fèi)者和資金關(guān)注。相反，IP衍生品借力方往往是在外在需求的驅(qū)動下開啟的品牌聯(lián)合，這種驅(qū)動一方面來自于消費(fèi)者。研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級環(huán)境下，消費(fèi)者更加追求個(gè)性化和娛樂性的產(chǎn)品。品牌通過與IP品牌的聯(lián)合，能夠賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品立體化的個(gè)性特征和具有溫度的情感承載，進(jìn)而滿足消費(fèi)者對于美好事物的需求，因此，消費(fèi)者需求是主要的外在驅(qū)動力，推動品牌展開IP衍生品品牌聯(lián)合。另一方面，IP衍生品授權(quán)方也會主動尋找品牌聯(lián)合機(jī)會，接觸IP衍生品借力方，在授權(quán)方需求的推動下，一些品牌開始嘗試IP衍生品品牌聯(lián)合。

IP衍生品的發(fā)展期是品牌嘗試多個(gè)、同類別的IP衍生品品牌聯(lián)合機(jī)會的過程。經(jīng)過IP衍生品品牌聯(lián)合初始的磨練，IP衍生品授權(quán)方開始在同一類別中尋找相似的品牌聯(lián)合機(jī)會。在發(fā)展期，IP衍生品授權(quán)方逐漸了解同一類別品牌的需求和要求，可以程序化整個(gè)品牌聯(lián)合過程，縮短談判時(shí)間，節(jié)約品牌聯(lián)合成本。有時(shí)，IP衍生品授權(quán)方也會與同一個(gè)品牌在不同時(shí)間進(jìn)行類似的品牌聯(lián)合，隨著雙方合作次數(shù)的增加，亦會增加雙方之間的信任度和忠誠度。這個(gè)階段，授權(quán)方往往是在外在需求的驅(qū)動下來加大IP衍生品品牌聯(lián)合次數(shù)。一方面，隨著IP知名度的提升，消費(fèi)者對于該IP衍生品的需求也在提升；另一方面，越來越多的品牌主動接觸IP品牌來尋求品牌聯(lián)合的機(jī)會。IP衍生品借力方在發(fā)展期會變得更加主動，從初始期的“借勢”IP衍生品品牌，到通過IP衍生品品牌來“造勢”。借力方會尋找類似的IP品牌合作，同樣也可以縮短談判時(shí)間和成本，且營造統(tǒng)一的形象。這個(gè)階段，借力方的驅(qū)動力主要來自內(nèi)部的品牌發(fā)展和資金的需求。

IP衍生品的成熟期是品牌開啟大規(guī)模的IP衍生品品牌聯(lián)合，選擇多個(gè)品類/種類進(jìn)行合作，這種驅(qū)動力往往是內(nèi)外需求共同作用下形成的。IP衍生品授權(quán)方不再滿足于單一品類的品牌聯(lián)合，開始尋找多品類的合作機(jī)會。IP衍生品借力方也同樣希望借助多種類別的IP來滿足自己內(nèi)部和外部的需求。通常，品牌要經(jīng)過一段較長時(shí)間發(fā)展期，才能步入成熟期，因?yàn)槌墒炱谛枰写罅康馁Y金和資源的支持。如果品牌沒有充分準(zhǔn)備就貿(mào)然進(jìn)入成熟期，會導(dǎo)致IP衍生品的商業(yè)或文化屬性遭到破壞。

3.3 IP衍生品品牌聯(lián)合動態(tài)管理過程

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)：在IP衍生品品牌聯(lián)合發(fā)展的歷程中，授權(quán)方和借力方的需求不斷發(fā)生變化；隨之，IP衍生品品牌聯(lián)合雙方對商業(yè)和文化屬性的訴求也會發(fā)生改變。由此，IP衍生品的授權(quán)方和借力方都需要隨時(shí)關(guān)注商業(yè)與文化屬性的平衡，同時(shí)注意與聯(lián)合伙伴相應(yīng)屬性訴求之間的匹配。換言之，IP衍生品的商業(yè)和文化屬性管理以及與聯(lián)合伙伴之間的屬性訴求匹配，是IP衍生品品牌聯(lián)合管理過程中的重點(diǎn)內(nèi)容。由此，構(gòu)建了IP衍生品品牌聯(lián)合動態(tài)管理模型(見圖5)。該模型指出IP衍生品授權(quán)方和借力方在不同發(fā)展階段對于文化和商業(yè)屬性的不同訴求，同時(shí)指出授權(quán)方和借力方在每個(gè)階段應(yīng)該選擇什么樣的伙伴進(jìn)行聯(lián)合，才能達(dá)到最好的效果(即虛線連接的部分)。

具體而言，IP衍生品授權(quán)方在初始階段，更重視文化屬性的歷史傳統(tǒng)和商業(yè)屬性的變現(xiàn)能力，因此，IP衍生品授權(quán)方需要與處于發(fā)展期或成熟期的伙伴進(jìn)行品牌聯(lián)合，這樣的IP衍生品借力方擁有成熟的銷售渠道，能夠滿足IP衍生品授權(quán)方的變現(xiàn)需求。同時(shí)，雙方需要在歷史傳統(tǒng)上達(dá)成一致，比如擁有匹配的品質(zhì)要求或相同的歷史起源。在發(fā)展期，IP衍生品授權(quán)方依然需要找一個(gè)處于發(fā)展期或成熟期的伙伴進(jìn)行品牌聯(lián)合，這樣的IP衍生品借力方擁有一定的品牌聯(lián)合經(jīng)驗(yàn)，能夠在理念方面與IP衍生品授權(quán)方契合；同時(shí)，成熟的IP衍生品借力方往往擁有較高的市場知名度，能夠幫助IP衍生品授權(quán)方提升知名度，擴(kuò)大品牌規(guī)模。在成熟期，IP衍生品授權(quán)方可以嘗試與首次開展IP衍生品品牌聯(lián)合的借力方合作。成熟的IP衍生品授權(quán)方，能夠在合作中以資深者的姿態(tài)占有相對更高的談判地位，擁有更多優(yōu)勢；同時(shí)，在屬性匹配層面，選擇和自己形象地位相匹配的新入借力者(如高科技類的品牌)，能夠?yàn)镮P衍生品授權(quán)方帶來更多的流量，符合該階段IP衍生品授權(quán)方對于流量聚集的訴求。

而IP衍生品借力方在初始階段，需要找到與自己品牌形象相匹配的IP衍生品授權(quán)方，并迅速實(shí)現(xiàn)流量的聚集，因此，它們只有選擇成熟的IP衍生品授權(quán)方聯(lián)合，才能滿足訴求。在發(fā)展期，IP衍生品借力方的需求驅(qū)動力已經(jīng)從外部需求轉(zhuǎn)為內(nèi)部需求，品牌需要快速變現(xiàn)，這個(gè)階段，它們可以選擇剛起步的或處于成長期的IP衍生品授權(quán)方，因?yàn)閯傞_啟衍生品授權(quán)的IP品牌，對消費(fèi)者來說比較新鮮，能夠快速帶來銷量的增長，且可以選擇的合作切入點(diǎn)較多。但同時(shí)需要注意，IP衍生品借力方在這個(gè)階段選擇的合作伙伴，需要與自己在價(jià)值觀念上形成匹配，否則難以展開合作。在成熟期，IP衍生品借力方需要繼續(xù)擴(kuò)大品牌規(guī)模，擴(kuò)大市場份額，也就是需要吸引更多新的消費(fèi)群體的加入，因此，那些與自己歷史傳統(tǒng)相符合的新入IP衍生品授權(quán)方，或處于成長期的IP衍生品授權(quán)方，都符合自己對文化和商業(yè)的訴求。

此外，該模型還指出，品牌對于聯(lián)合效果的評價(jià)需要基于自己在某個(gè)階段的關(guān)注重點(diǎn)。例如，IP衍生品授權(quán)方在初始階段，如果更加關(guān)注文化訴求，那么選擇處于成熟期的IP衍生品借力方聯(lián)合會更加有效；但是，如果IP衍生品授權(quán)方在此階段更加關(guān)注商業(yè)訴求，那么選擇處于成長期的IP衍生品借力方聯(lián)合會更加有效。這也從一定程度上解釋了，為什么IP的版權(quán)方和負(fù)責(zé)IP的代理公司在IP衍生品聯(lián)合伙伴選擇方面，有時(shí)會出現(xiàn)分歧，因?yàn)榍罢吒雨P(guān)注IP衍生品品牌聯(lián)合中的文化屬性匹配，而后者則更加看重商業(yè)屬性的匹配。

3.4 管理模型的原樣復(fù)原

YIN[29]曾經(jīng)指出，原樣復(fù)原是通過多個(gè)案例研究來產(chǎn)生統(tǒng)一的結(jié)果。原樣復(fù)原能夠提升案例研究的效度，驗(yàn)證研究所構(gòu)建的框架在實(shí)踐中的可復(fù)制性和可應(yīng)用性?；诖耍狙芯吭俅问崂砹藘?nèi)聯(lián)升和小豬佩奇在過去近5年的時(shí)間里，在IP衍生品品牌聯(lián)合方面的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)和合作伙伴，以及相應(yīng)的聯(lián)合效果(見表3)。聯(lián)合效果主要是通過3個(gè)方面評價(jià)來進(jìn)行綜合打分：①客觀的銷售數(shù)據(jù)；②管理層的評價(jià)；③消費(fèi)者視角的評價(jià)。

表3 IP衍生品品牌聯(lián)合動態(tài)管理模型的原樣復(fù)原

由表3可知，小豬佩奇作為IP衍生品授權(quán)方，其發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)重要階段：開啟產(chǎn)品授權(quán)、開啟促銷授權(quán)和開啟活動授權(quán)。對比小豬佩奇的每個(gè)階段，產(chǎn)品授權(quán)的要求最高，但是變現(xiàn)能力最強(qiáng)；促銷授權(quán)的要求略低，但是能夠迅速提升品牌的知名度，擴(kuò)大市場份額；活動授權(quán)的可復(fù)制性相對較強(qiáng)，能夠大規(guī)模開展，且活動授權(quán)最適合流量的聚集。由此可以看出，小豬佩奇IP衍生品品牌聯(lián)合過程與本研究所構(gòu)建的動態(tài)管理模型基本符合。具體來看，小豬佩奇在初始階段選擇了優(yōu)衣庫進(jìn)行合作，后者擁有豐富的IP衍生品品牌聯(lián)合經(jīng)驗(yàn)，且擁有廣闊的銷售渠道，能夠幫助小豬佩奇迅速變現(xiàn)。在發(fā)展期，小豬佩奇選擇了必勝客進(jìn)行合作，兩者同樣重視“家庭、分享和愛”的價(jià)值觀念的傳遞，因此在價(jià)值觀念方面達(dá)成了統(tǒng)一。同時(shí)，在商業(yè)方面，必勝客具有強(qiáng)大的市場份額，符合小豬佩奇在發(fā)展期對于品牌規(guī)模的要求；而小豬佩奇有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，使必勝客的IP衍生品的品牌聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，雙方實(shí)現(xiàn)了良好的匹配，因此合作效果很好。最近1年，小豬佩奇逐漸進(jìn)入成熟期，它開始尋求一些多領(lǐng)域的合作，且多渠道開展易于被復(fù)制的活動授權(quán)，以求迅速擴(kuò)大品牌規(guī)模。例如，小豬佩奇與上海虹橋天地、杭州銀泰百貨等多家購物中心聯(lián)合舉辦的主題展活動，合作雙方都能迅速提升流量，起到事半功倍的效果。但是相較于銀泰百貨，虹橋天地的效果更加明顯，因?yàn)榍罢叩男蜗蠖ㄎ粚儆诟叨速徫镏行?，而后者則以親子購物為主，與小豬佩奇的形象定位更加匹配。

內(nèi)聯(lián)升作為IP衍生品借力方，其在IP衍生品品牌聯(lián)合方面的發(fā)展，經(jīng)歷了首次開啟品牌聯(lián)合、進(jìn)軍影視業(yè)和進(jìn)軍時(shí)尚業(yè)3個(gè)不同階段。在初始階段，品牌選擇了迪士尼和故宮淘寶進(jìn)行合作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入了迪士尼/故宮的元素。相比內(nèi)聯(lián)升，迪士尼和故宮淘寶都屬于IP衍生品品牌聯(lián)合領(lǐng)域的資深品牌，能夠幫助內(nèi)聯(lián)升快速聚集流量，吸引消費(fèi)者到店內(nèi)體驗(yàn)新的產(chǎn)品。但是，相較于迪士尼，內(nèi)聯(lián)升與故宮的形象定位更加匹配，因此，內(nèi)聯(lián)升與故宮淘寶合作的關(guān)注度遠(yuǎn)高于迪士尼，故宮系列產(chǎn)品的銷售情況也優(yōu)于迪士尼系列產(chǎn)品。在成長期，內(nèi)聯(lián)升在影視業(yè)開啟了多次嘗試，包括《大魚海棠》《九州牧云記》和《如懿傳》，這幾次嘗試的合作方式比較類似，呈現(xiàn)的產(chǎn)品類型也較為相似，且價(jià)值觀念也與內(nèi)聯(lián)升符合，但《九州牧云記》的變現(xiàn)能力相對較弱，因此效果弱于其他兩個(gè)合作。在成熟期，內(nèi)聯(lián)升也在考慮如何進(jìn)一步擴(kuò)大品牌規(guī)模，即進(jìn)入更多的消費(fèi)群體，因此，內(nèi)聯(lián)升選擇了阿富汗動畫電影《養(yǎng)家之人》，在這次IP衍生品品牌聯(lián)合中，內(nèi)聯(lián)升希望借此提升產(chǎn)品的時(shí)尚感，引起更多群體的關(guān)注，提升知名度和市場份額。但是目前看起來，由于兩者的歷史傳統(tǒng)并不匹配，且《養(yǎng)家之人》在國內(nèi)市場也并沒有引起太多的關(guān)注，因此合作的效果也未達(dá)到預(yù)期。相反，內(nèi)聯(lián)升選擇與央視的《國家寶藏》聯(lián)合推出產(chǎn)品，滿足了文化和商業(yè)屬性的雙重匹配，因此實(shí)現(xiàn)了非常好的聯(lián)合效果；而與騰訊的《王者榮耀》的合作，雖然歷史傳統(tǒng)不匹配，但是品牌規(guī)模非常匹配，《王者榮耀》能夠幫助內(nèi)聯(lián)升帶來新的目標(biāo)受眾——喜歡打游戲的年輕人，因此聯(lián)合效果也非常好。

4 結(jié)語

本研究通過雙案例探索性研究的方式，構(gòu)建了IP衍生品品牌聯(lián)合動態(tài)管理模型。研究發(fā)現(xiàn)：IP衍生品應(yīng)兼具文化和商業(yè)的雙重屬性；同時(shí)，IP衍生品品牌聯(lián)合需要經(jīng)歷初始期、發(fā)展期和成熟期3個(gè)階段。在不同階段，IP衍生品品牌的授權(quán)方和借力方對文化和商業(yè)屬性的訴求不同，而合作的雙方只有通過屬性方面的匹配，才能實(shí)現(xiàn)IP衍生品品牌聯(lián)合的效果。

本研究的理論貢獻(xiàn)在于：①拓展了現(xiàn)有的品牌聯(lián)合理論。與傳統(tǒng)聚焦于產(chǎn)品合作方面的品牌聯(lián)合相比，IP衍生品的品牌聯(lián)合不僅包含產(chǎn)品層面的合作，還有促銷和活動方面的合作，品牌聯(lián)合的外延更廣。②有助于推動IP衍生品品牌價(jià)值評估理論的細(xì)化?；诒狙芯康碾p屬性模型，學(xué)者們可以從多個(gè)層面和視角對IP衍生品品牌價(jià)值進(jìn)行評估。③為IP衍生品品牌聯(lián)合理論的發(fā)展提供了量化的依據(jù)。本研究提出的IP衍生品品牌聯(lián)合動態(tài)管理模型，為IP衍生品品牌聯(lián)合效果的預(yù)測以及IP衍生品品牌聯(lián)合管理的研究奠定了理論基礎(chǔ)。

本研究指出，IP衍生品品牌聯(lián)合能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)升級的環(huán)境中，賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品立體化的個(gè)性特征和具有溫度的情感精神，進(jìn)而滿足消費(fèi)者對于美好事物的需求，因此，IP衍生品品牌聯(lián)合能夠成為企業(yè)的營銷突破口和流量增長點(diǎn)。本研究結(jié)論有助于企業(yè)更有針對性地挑選IP衍生品的合作方，更有效地進(jìn)行IP衍生品品牌聯(lián)合管理；同時(shí)能夠幫助本土化的IP品牌在初始期就找到品牌聯(lián)合的方向，讓他們有的放矢地挑選合作伙伴，進(jìn)而更加順利地推動自己的IP進(jìn)入成熟期。

本研究構(gòu)建了IP衍生品品牌聯(lián)合的管理模型，并通過原樣復(fù)原的方式，從一定程度上確保了模型的效度。但是，該模型是否能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍的推廣，還需要實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)一步的檢驗(yàn)。另外，研究還發(fā)現(xiàn)，IP衍生品借力方品牌在品牌聯(lián)合過程中，也開始開發(fā)自己的品牌IP。對于既是IP衍生品借力方，又是IP衍生品授權(quán)方的品牌，應(yīng)該如何進(jìn)行管理與合作？需要未來的研究進(jìn)行專門的探討。