入境游客對(duì)泉州旅游目的地形象感知研究
——基于OTA網(wǎng)絡(luò)評(píng)論語料庫

姚麗梅

(黎明職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州 362000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，在線旅游業(yè)(Online Travel Agency，OTA)蓬勃發(fā)展。自由開放的網(wǎng)絡(luò)空間和社交平臺(tái)讓旅游者更愿意真實(shí)地分享自己的旅游體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)游記、在線評(píng)論等形式直觀地表達(dá)他們對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知和感受，為旅游目的地的形象感知研究提供了豐富的數(shù)據(jù)來源和新的研究視角。在國家提出“一帶一路”倡議的背景下，泉州作為古代海上絲綢之路的重要起點(diǎn)城市、中國首個(gè)“東亞文化之都”，逐漸發(fā)展成為入境游客的旅游目的地城市。然而到目前為止，學(xué)界對(duì)泉州國際旅游形象的研究依然不足，相關(guān)研究均側(cè)重于對(duì)旅游目的地的宣傳，而忽略了利用在線旅游平臺(tái)研究游客感知的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由于平臺(tái)的開放性可以在很大程度上確保在線評(píng)論的真實(shí)性和有效性，成為了很多游客選擇旅游目的地的依據(jù)，因此在線旅游平臺(tái)對(duì)于旅游形象的樹立和宣傳，以及旅游目的地形象感知研究都具有重要的意義。

一、國內(nèi)外研究概述

(一)旅游目的地形象研究

1971年，Hunt首次把旅游目的地形象界定為個(gè)體或群體對(duì)非居住地的印象[1]，自此，旅游目的地形象研究已有近50年的歷史。國外的研究強(qiáng)調(diào)旅游目的地形象是旅游者對(duì)目的地的感知、印象或心理表征，因此學(xué)者們多從心理學(xué)的角度來定義旅游目的地形象。Mayo等人[2]認(rèn)為，感知是解讀旅游與休閑心理行為的出發(fā)點(diǎn)，揭示了旅游心理與旅游行為在旅游感知框架下的邏輯聯(lián)系。Baloglu等人[3]構(gòu)建的“認(rèn)知-情感”模型最具代表性，提出目的地形象是由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三部分構(gòu)成。Embacher等人[4]則提出旅游目的地形象是個(gè)體或群體在實(shí)地旅行之后對(duì)目的地印象的總和，包含認(rèn)知成分及情感成分。李蕾蕾[5]在其旅游形象專著中嘗試構(gòu)建一個(gè)具有普適性的旅游目的地形象策劃統(tǒng)一模式。王克堅(jiān)[6]較早地把旅游地形象定義為旅游者對(duì)某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法。此外，國內(nèi)很多學(xué)者主要是將旅游感知作為社會(huì)心理學(xué)的專題進(jìn)行研究[7]。

本文以Baloglu 等人的“認(rèn)知-情感”模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為入境游客的旅游目的地形象感知由認(rèn)知形象和情感形象構(gòu)成，在二者的綜合影響下構(gòu)成了整體形象感知。

(二)形象感知維度研究

旅游地形象感知維度分析實(shí)質(zhì)上是游客對(duì)于旅游地客觀認(rèn)知和情感傾向的內(nèi)容研究。Hector等和Ignacio等[8]認(rèn)為，區(qū)域型旅游地認(rèn)知維度包括基礎(chǔ)設(shè)施、氛圍、自然環(huán)境和文化環(huán)境。Milman和Pizam[9]則認(rèn)為應(yīng)包括旅游產(chǎn)品、行為和環(huán)境3個(gè)認(rèn)知維度。

李璽等[10]認(rèn)為旅游消費(fèi)決策與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，旅游用戶生成的內(nèi)容成為旅游目的地形象研究的重要數(shù)據(jù)。Choi[11]、張文[12]、馮捷蘊(yùn)[13]等學(xué)者將游客網(wǎng)絡(luò)信息和游記作為研究樣本，對(duì)北京、澳門、臺(tái)灣地區(qū)等旅游地的形象進(jìn)行了研究。Beerli和Martin[14]認(rèn)為自然文化資源、基礎(chǔ)設(shè)施、氛圍、社會(huì)和自然環(huán)境等4個(gè)維度構(gòu)成了旅游目的地感知。沈雪瑞[15]、李天元[16]總結(jié)歸納了旅游形象感知的分類，具體有8[15]到44種[16]不等，涵蓋了旅游吸引物、價(jià)格、氣候、娛樂活動(dòng)、體育設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施和交通、購物設(shè)施、節(jié)慶活動(dòng)、整潔狀況、服務(wù)質(zhì)量等諸多方面，但尚未形成一套適合多數(shù)類型目的地的較為統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化的量表[17]。

情感成分測(cè)量是旅游地形象測(cè)量中的又一重要內(nèi)容[18]。關(guān)于情感形象測(cè)量的理論研究相對(duì)滯后，現(xiàn)有研究主要從環(huán)境心理學(xué)角度出發(fā)，利用語義差異量表進(jìn)行測(cè)量[19]。根據(jù)Baloglu的情感維度劃分，可通過“愉快-不愉快”“興奮-沮喪”“喚醒-沉睡”“放松-煩惱”4組變量來測(cè)量游客對(duì)旅游地形象的情感認(rèn)知[3]。Walmsley等人[20]基于個(gè)人建構(gòu)理論構(gòu)建了“商業(yè)化-非商業(yè)化”“吸引人-不吸引人”“安靜-嘈雜”“流行-落伍”“無聊-有趣”“生活節(jié)奏輕松-生活節(jié)奏緊湊”6個(gè)維度的情感形象評(píng)估。

本文以差異化的形象測(cè)量分類為參照，結(jié)合泉州旅游目的地的客觀屬性，基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本內(nèi)容進(jìn)行多維度認(rèn)知形象分析。情感形象研究則以Baloglu、Walmsley不同情感維度下的情感變量詞匯為基礎(chǔ)，進(jìn)行“非常正面”“正面”“中性”“負(fù)面”4個(gè)程度的情感形象測(cè)量。由此設(shè)計(jì)研究框架，分析泉州入境游客的認(rèn)知和情感感知因素，形成泉州國際旅游目的地的整體形象。

二、研究設(shè)計(jì)與研究方法

(一)研究對(duì)象與數(shù)據(jù)處理

本文主要以Tripadvisor 和Trip兩大 OTA平臺(tái)上有關(guān)泉州入境游客點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容作為語料來源。Tripadvisor是全球最受歡迎的旅游社區(qū)和旅游評(píng)論網(wǎng)站，該網(wǎng)站主頁每月有近3.5億的訪問量，收錄了超過3.85億條的旅游點(diǎn)評(píng)，覆蓋多達(dá)135 000個(gè)旅游目的地[21]。Trip是一個(gè)美國的旅游社交網(wǎng)站，2017年被攜程收購，成為攜程拓展國際市場(chǎng)的重要平臺(tái)，會(huì)員數(shù)超過4億[22]。本研究使用Python+Selenium框架，自動(dòng)爬取這兩大平臺(tái)上的英文網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，保證研究樣本的完整性和準(zhǔn)確性，采集了自2011年2月至2019年9月，平臺(tái)上所有入境游客對(duì)泉州景點(diǎn)的在線英文點(diǎn)評(píng)作為樣本，共獲得4 355條評(píng)論，形成一個(gè)形符為148 272、類符為8 018的小型入境旅游者英文網(wǎng)絡(luò)評(píng)論語料庫。

(二)研究方法

本文采用質(zhì)性分析和定量分析相結(jié)合的方法，揭示入境游客有關(guān)泉州旅游的感知因素，運(yùn)用Antconc軟件對(duì)研究數(shù)據(jù)和語料進(jìn)行分析。該軟件是一種應(yīng)用范圍十分廣泛的語料庫研究軟件，主要有檢索、高頻詞列表、詞匯搭配以及主題詞統(tǒng)計(jì)功能。本文以高頻特征詞列表為基礎(chǔ)進(jìn)行形象感知屬性分析，歸納游客對(duì)旅游目的地形象的感知要素，并從形象認(rèn)知和情感傾向兩方面對(duì)這些要素進(jìn)行歸類分析。

三、泉州旅游目的地形象認(rèn)知和情感傾向分析

(一)基于高頻詞特征的泉州旅游形象感知調(diào)查分析

通過Antconc軟件提取高頻詞，過濾the、and、of、to、there、very等虛詞后，合并同義詞項(xiàng)、單復(fù)數(shù)等，如tower、towers ，Buddha、Buddhist，history、historical、historic等。設(shè)置輸出詞頻150次以上的為高頻詞匯，共計(jì)71個(gè)，據(jù)此生成入境游客對(duì)泉州旅游目的地感知的高頻詞列表，詳見表1。

表1 入境游客對(duì)泉州旅游目的地感知的高頻詞

續(xù)表

從表1 可以看出，這71個(gè)高頻詞是入境游客對(duì)泉州旅游景點(diǎn)感知中比較突出的特征詞，集中反映了入境游客對(duì)泉州的旅游形象感知因素。這些高頻詞的詞性有名詞、形容詞、動(dòng)詞、副詞等，其中以名詞居多，涉及自然景觀、人文景觀和歷史，例如temple、mountain、Kaiyuan、tower、history、Master、Budda、Hongyi等；ticket、street、road等涉及旅游設(shè)施與服務(wù)的詞匯，詞頻也較高；ancient、good、beautiful、old等形容詞主要用于描述入境游客對(duì)泉州景點(diǎn)的情感傾向；see、take、like、visit等動(dòng)詞則主要反映入境游客來泉旅游的行為和活動(dòng)。

(二)入境游客的泉州旅游形象認(rèn)知分析

為了更直觀地反映入境游客對(duì)泉州旅游的總體形象感知情況，根據(jù)高頻詞匯統(tǒng)計(jì)結(jié)果、高頻詞搭配、索引和文本分析，結(jié)合Hector和Ignacio[8]提出的游客對(duì)旅游目的地形象感知構(gòu)成的4個(gè)認(rèn)知維度(基礎(chǔ)設(shè)施、氛圍、自然環(huán)境、文化環(huán)境)，以及Milman和Pizam[9]提出的3個(gè)認(rèn)知維度(旅游產(chǎn)品、行為、環(huán)境)，具體如表2所示。

表2 泉州旅游目的地認(rèn)知形象維度和詞頻分類

1.景點(diǎn)游覽

泉州旅游景點(diǎn)在Tripadvisor和Trip的線上評(píng)論數(shù)量分別是529條和3 826條，Tripadvisor用戶的英文點(diǎn)評(píng)時(shí)間最早可以追溯到2011年2月，Trip用戶對(duì)泉州的英文點(diǎn)評(píng)集中在2016年之后。分別根據(jù)Tripadvisor和Trip平臺(tái)上英文網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)的高低進(jìn)行排序(取前10名)，結(jié)果如表3～4所示。

表3 泉州旅游景點(diǎn)在Tripadvisor平臺(tái)上的點(diǎn)評(píng)數(shù)量

表4 泉州旅游景點(diǎn)在Trip平臺(tái)上的點(diǎn)評(píng)數(shù)量

Tripadvisor的入境游客有效在線英文評(píng)論排名靠前的分別是開元寺、清源山、清凈寺、東西塔、海交館、洛陽橋、承天寺、天后宮、泉州閩臺(tái)緣博物館、泉州關(guān)岳廟等，其他的在線點(diǎn)評(píng)數(shù)不足14條。Trip平臺(tái)的入境游客英文點(diǎn)評(píng)數(shù)排在前10位的分別是清源山、開元寺、仙公山、承天寺、東西塔、弘一法師紀(jì)念館、泉州少林寺、泉州海交館、剌桐公園、泉州古船博物館等。在兩大OTA平臺(tái)上，開元寺和清源山最受入境游客的青睞，位于開元寺景區(qū)的東西塔和弘一法師紀(jì)念館，由于點(diǎn)評(píng)數(shù)量較多，在平臺(tái)上已經(jīng)形成了獨(dú)立的景點(diǎn)。由于用戶群體不同，兩個(gè)旅游電商網(wǎng)站設(shè)置的旅游景點(diǎn)有交叉重疊的部分，也有各自的特色和亮點(diǎn)。在Trip排名前10的仙公山、少林寺和刺桐公園3個(gè)景點(diǎn)，在Tripadvisor平臺(tái)中卻不在前10位；而清真寺、天后宮、閩臺(tái)緣、關(guān)岳廟在Tripadvisor的排名靠前，在Trip中卻并非如此。研究發(fā)現(xiàn)，隨著泉州旅游業(yè)的快速發(fā)展，特別是自“古泉州(刺桐)史跡”遺產(chǎn)點(diǎn)系列申報(bào)2018年世界文化遺產(chǎn)以來，開元寺、清凈寺、老君巖等申遺點(diǎn)的入境游客逐漸增加，他們紛紛在平臺(tái)上對(duì)開元寺、東西塔等代表性旅游景點(diǎn)作出點(diǎn)評(píng)，如：

例1： In the northwest of the city，Kaiyuan Temple is one of the oldest temples in Quanzhou, dating back to AD 686.

例2： This is quite a large Buddhist Temple in central Quanzhou, with many buildings of interest. The 2 stone pagodas are very impressive. There are several halls and big grounds, so quite a bit of walking is required to cover this.

2.歷史文化

入境游客對(duì)泉州歷史文化的認(rèn)知主要是古老的歷史遺跡和傳統(tǒng)。表1中history、long、ancient、Song、Yuan、old、years等詞匯體現(xiàn)了“過去的歷史”和“悠久歷史”等語義域。其中，ancient和history/historic是歷史維度中使用頻率最高的詞匯，圍繞它們討論的主題有city、 towers、ship等。入境游客認(rèn)為這些歷史遺跡具有重要的歷史價(jià)值和意義，在評(píng)論中也使用了許多溢美之詞，如：

例3： This is a historically important temple in Southeastern China. It is one of the largest and oldest in Fujian province.

例4： This is a historical temple with pagodas that were rebuilt about 700—800 years ago. So they are quite an impressive sight.

泉州素有“世界宗教博物館”“泉南佛國”之稱，宗教文化是泉州歷史文化的重要組成部分。古往今來，佛教、道教、基督教、伊斯蘭教等多種宗教在泉州和諧共存，宗教遺跡遍布泉州的大街小巷，因此，入境游客對(duì)泉州的宗教文化印象深刻。研究發(fā)現(xiàn)，語料庫中宗教文化相關(guān)的主題詞出現(xiàn)頻率較高(如例5、例6)，其中，Hongyi(285次)、Buddha(170次)、Buddhist(202次)、Laozi/Lao(252次)、Taoism(41次)、Islamic(51次)、Confucianism/Confucius/ Confucian(25次)、Hindu/Hinduism(16次)。

入境游客在游覽景點(diǎn)之后，對(duì)于宗教文化有了新的認(rèn)識(shí)，通過在線平臺(tái)來分享他們的知識(shí)和體驗(yàn)，例如：

例5： This is a place of great religious significance commemorating Lao Zi who is deemed the founder of the Tao religion.

例6： There are many ancient ships and some Islamic stone carvings with a sense of history.

3.旅游設(shè)施與服務(wù)

(1)旅游設(shè)施。在旅游設(shè)施的認(rèn)知形象詞條統(tǒng)計(jì)中，高頻詞靠前的依次是ticket(s)(523次)、street(s)(309次)、road(188次)、bus(141次)、walk (135次)、car(128次)、train(12次)。數(shù)據(jù)表明，入境游客對(duì)景區(qū)門票的價(jià)格較為敏感，多次提及收費(fèi)問題，不少游客直接表示清源山的門票收費(fèi)較高，如：

例7： A nice walk up the mountain. Definitely a must see during your time in Quanzhou! It is 75yuan though. Most Chinese tourist attractions are expensive.

例8： Tickets should be collected at the special window of the travel agency, but not by the self-service machine.

(2)旅游服務(wù)。旅游服務(wù)方面的高頻詞主要體現(xiàn)在“餐飲服務(wù)”和“消費(fèi)體驗(yàn)”兩個(gè)語義域，主要詞匯有food(58次)、drink(36次)、delicious(35次)、taste(30次)、hotel(20次)。food出現(xiàn)的詞頻最高，其中又以西街的美食最受入境游客的關(guān)注，如：

例9： Next to the West Street, a lot of food. After visiting Kaiyuan Temple, you can go directly to the West Street to eat.

例10： The temple is connected to the West Street. You can enjoy the food on the West Street and then go in and see.

4.城市環(huán)境

泉州城市環(huán)境方面的高頻詞有city(443次)、air(182 次)、environment(147次)、transportation(48次)和weather(43次)。高頻詞的搭配詞組主要有ancient city(51次)、fresh air(78 次)、good environment(55次)、convenient transportation(23次)、good weather(12 次)(例11、例12)。 由此可見，游客認(rèn)為泉州的歷史悠久、自然條件優(yōu)越、風(fēng)景秀麗、氣候宜人、人們的物質(zhì)和文化生活豐富，如：

例11： The environment is good, the scenery is also very good, the air is fresh. If there is a chance, I will come back again.

例12： It (Qingyuan Mountain) is a good place to relax and cool down. The weather was fine and the air pleasing.

(三)入境游客泉州旅游目的形象感知的情感傾向分析

情感傾向的分析是在認(rèn)知形象分析的基礎(chǔ)之上對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行情感維度的劃分。本研究基于Tripadvisor平臺(tái)游客自選滿意度等級(jí)，以Baloglu[3]和Walmsley[20]的情感維度分析為參照，對(duì)每一條點(diǎn)評(píng)進(jìn)行閱讀和評(píng)判，按照評(píng)論文本語義的差異，把情感傾向分成非常正面、正面、中性、負(fù)面4個(gè)維度，結(jié)果如表5所示：

表5 入境游客的情感傾向分析結(jié)果

續(xù)表

“非常正面”這個(gè)維度表示入境游客對(duì)于泉州旅游的積極情感傾向十分明顯，重游或推薦度高，占比為87.29%。good、worth、beautiful、like、must這5個(gè)最常用的詞語分別達(dá)1 049次、491次、423次、250次和154次。這些情感傾向積極的詞匯的廣泛使用說明入境游客對(duì)泉州有著不錯(cuò)的印象。

例13： The high rising towers of the temple and their architecture is just an amazing sight, the 500 sculptures is a thing which makes me say wonders will never cease.

例14： We had a great time drinking tea the Quanzhou way and at the same time, enjoy the fresh cool air, refreshing surrounding, great ambient and fantastic view.

“正面”維度是指入境游客對(duì)泉州旅游體驗(yàn)總體持積極態(tài)度且評(píng)價(jià)都是比較正面的。但其中有一部分是習(xí)慣性好評(píng)，或者雖然整體評(píng)價(jià)積極，但同時(shí)也指出了不足之處。該情感評(píng)價(jià)占比為6.97%。

例15: If you like temples you can go to Tianhou temple and spend there half hour. It’s pretty small but nice.

例16：This Mosque is over a thousand years old. Built around 595 - 605 AD now stands in ruins. Not much to see for those who do not like history but a lot to learn about how the Arab arrived in China in the early years.

第三個(gè)維度是游客的中性態(tài)度，是指入境游客對(duì)泉州旅游總體上的態(tài)度一般，沒有太多的感情色彩。中性情感態(tài)度比重較小，為3.94%，主要情感特征詞匯有historic、different、special等，如：

例17： Nothing special about the place, it will take only 5 mins of your time to walk around the mosque. The location is very accessible, located downtown.

例18： Nothing to dislike. An easy walk to get to with nice but slightly uncared-for gardens. Unfortunately, both the monastery and temples were closed for repairs.

第四個(gè)維度是游客的消極態(tài)度，指的是入境游客對(duì)旅游體驗(yàn)不滿意，評(píng)價(jià)負(fù)面，表達(dá)失望的情緒，甚至不推薦其他游客到泉州旅游。負(fù)面情感態(tài)度占比為1.80%， 游客評(píng)價(jià)時(shí)用了noisy、smell、bad，甚至用到了terrible這樣的詞匯，如：

例19：I really can’t appreciate the place. Aside from that, water wasn’t clean and kind of smells. I hope it’s not just me who feel this way.

例20：I know English a little, but they know nothing, you can’t communicate with Chinese people, that was my most badly trip.

(四)泉州旅游形象感知的情感傾向分析

1. 泉州國際旅游形象感知正面情感傾向分析

(1)入境游客心中最認(rèn)同的泉州城市整體形象是文化歷史悠久、底蘊(yùn)深厚。從表5可以看出, 大多數(shù)的入境游客對(duì)泉州旅游整體形象都表示滿意。從表1可知，泉州歷史文化的感知高頻詞有ancient(682次)、old(311次)、historical(172次)、historic(33次)等。高頻詞搭配Maritime Silk Road出現(xiàn)了27次，這說明“中國歷史文化名城”“海上絲綢之路起點(diǎn)城市”已經(jīng)成為了泉州的城市名片, 彰顯了泉州在歷史發(fā)展進(jìn)程中所處的地位和自身的特點(diǎn)，這一形象也深受入境游客的認(rèn)可和好評(píng)。

(2)入境游客正面感知度最高的景點(diǎn)是開元寺和清源山兩大景點(diǎn)。由表1可知，在泉州最受入境游客關(guān)注的排名前5的旅游吸引物是temple(2 201次)、mountain(1 507次)、Kaiyuan(758次)、history(587次)和tower(586次)，這些高頻詞說明入境游客最關(guān)注的是開元寺、清源山、東西塔和泉州的歷史。不少入境游客還特別強(qiáng)調(diào)開元寺不收門票，高頻搭配中no tickets出現(xiàn)了48次，free tickets出現(xiàn)了34次。表5數(shù)據(jù)顯示，開元寺和清源山的正面感知度最高，高于其他旅游景點(diǎn)，這說明，這兩大景區(qū)已成為泉州的標(biāo)志性景點(diǎn)。泉州在景區(qū)運(yùn)營方面持續(xù)深耕細(xì)作，景區(qū)形象不斷提升，深得入境游客的喜愛和好評(píng)。

(3)入境游客樂于分享來泉旅游的豐富體驗(yàn)和感受，大部分游客覺得來泉旅游是有趣、有價(jià)值、印象深刻的體驗(yàn)和經(jīng)歷。其中表示情感傾向的高頻詞有g(shù)ood (1 049次) 、beautiful (461次) 、exciting(51次)、nice(49次)、worth(37次)、interesting(26次) ，這些積極感知的形容詞多用來描述景點(diǎn)和游客的旅游感受，體現(xiàn)了入境游客對(duì)泉州的喜愛和推薦游玩的強(qiáng)烈愿望。這說明，泉州在旅游服務(wù)方面有一定的質(zhì)量保障，能得到大多數(shù)入境游客的認(rèn)可。

2. 泉州國際旅游形象感知負(fù)面情感傾向分析

(1)語言服務(wù)欠缺。景點(diǎn)的英語講解員、英語導(dǎo)游較少，英語、雙語或者多語的宣傳資料不規(guī)范、不到位，這些都給入境游客帶來了極大的不便。在Tripadvisor網(wǎng)站上關(guān)于“老君巖”就有Laojun Rock Sculptures、Lao Zi Statue和 Laojun stone statue 3個(gè)不同的翻譯，“關(guān)岳廟”則有Tonghuai Temple of Guan Yu與Yue Fei Guandi temple兩個(gè)不同的翻譯，甚至出現(xiàn)了錯(cuò)誤的譯文。閩臺(tái)緣博物館在Tripadvisor平臺(tái)上對(duì)應(yīng)的景點(diǎn)翻譯是Quanzhou Museum，這非常容易誤導(dǎo)入境游客。有一位入境游客這樣評(píng)價(jià)：The photo attached to this name is in the Quanzhou Museum for Fujian-Taiwan Kinship and not the Quanzhou Museum. They are very different Museums. 游客到實(shí)地游玩才知道Quanzhou Museum和Museum for Fujian-Taiwan Kinship是兩個(gè)完全不同的景點(diǎn)。由此可見，泉州旅游外宣運(yùn)用了不同的翻譯版本，翻譯的不規(guī)范、不統(tǒng)一甚至不準(zhǔn)確現(xiàn)象已對(duì)泉州旅游目的地形象的塑造產(chǎn)生了不良的影響。

(2)旅游設(shè)施和服務(wù)不盡如人意，景區(qū)硬件條件和服務(wù)問題需要改進(jìn)。評(píng)論中使用的負(fù)面評(píng)論詞匯有difficult(27次)、hard(25次)，大多在抱怨交通問題和清源山上下山困難等問題。不少入境游客對(duì)景點(diǎn)的收費(fèi)表示不滿，覺得價(jià)格偏高，expensive的詞頻達(dá)87次，大部分入境游客都認(rèn)為清源山景區(qū)收費(fèi)偏高。

(3)景點(diǎn)發(fā)展不平衡，沒有形成一個(gè)宣傳營銷的整體形象。在Tripadvisor上所有的在線點(diǎn)評(píng)中，閩臺(tái)緣博物館、領(lǐng)SHOW天地、關(guān)岳廟、草庵、李贄故居、德濟(jì)門、狀元街等景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)數(shù)量均少于20條；源和堂1916、金街、中山路、后城、美食街等景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)數(shù)量還不足5條且沒有任何文字評(píng)論。泉州周邊縣市區(qū)的旅游景點(diǎn)在該網(wǎng)站上均沒有留下任何入境游客的評(píng)價(jià)信息。

四、泉州旅游形象提升建議與拓展思考

隨著泉州申遺的進(jìn)程不斷加速，政府部門越來越重視泉州旅游目的地的國際形象構(gòu)建，綜合以上研究結(jié)論，提出基于泉州旅游目的地感知因素語料分析，特別是消極感知的影響因素，泉州旅游形象提升應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：一是加強(qiáng)泉州旅游的對(duì)外宣傳力度。開發(fā)泉州旅游宣傳英文網(wǎng)站，加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，讓一些旅游從業(yè)者，特別是景區(qū)講解員和導(dǎo)游學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單的日常英語會(huì)話和交流，鼓勵(lì)他們考取英語導(dǎo)游資格證，因?yàn)樗麄兊男袨楸憩F(xiàn)與旅游目的地形象密切相關(guān)，會(huì)影響入境游客對(duì)目的地旅游形象感知。二是完善旅游景區(qū)英語公示語。由于很多入境游客在泉州旅游時(shí)存在語言問題，而清晰明了的英語公示語會(huì)使入境游客在泉州的旅游體驗(yàn)更加美好。三是完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。智慧旅游的建設(shè)與發(fā)展是必然趨勢(shì)，通過智慧旅游提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提供便捷的旅游服務(wù)，將有助于增強(qiáng)游客的滿意度。四是豐富旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)文化挖掘，提升游客體驗(yàn)。泉州不僅具備豐富的自然景觀和人文景觀，而且閩南文化歷史悠久、底蘊(yùn)深厚，入境游客對(duì)中國文化和地方文化普遍有著濃厚的興趣，泉州應(yīng)開展各種具有地方特色的旅游活動(dòng)，如南音、木偶表演等非遺傳承和體驗(yàn)活動(dòng)，通過游客的參與或體驗(yàn)使其增強(qiáng)對(duì)泉州旅游的整體感知，提升入境游客對(duì)泉州旅游的正面情感傾向。

本文從旅游目的地的認(rèn)知形象和情感傾向兩個(gè)維度來研究入境旅游者對(duì)泉州旅游形象的感知，并對(duì)泉州旅游目的地形象的管理提出了思考和建議，研究雖然具有一定的創(chuàng)新性和現(xiàn)實(shí)意義，但仍存在以下不足，可為日后開展相關(guān)研究提供思路。首先，在樣本選擇方面，本文選擇的樣本數(shù)據(jù)來自Tripadvisor和Trip兩大OTA網(wǎng)站，雖然這兩個(gè)網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中具有代表性和典型性，但網(wǎng)站發(fā)布評(píng)論的人多以自由行為主，缺乏團(tuán)隊(duì)游客的評(píng)論和游記。因此，未來研究應(yīng)拓展數(shù)據(jù)收集渠道，采用線上和線下相結(jié)合的方式，收集政府部門或旅行社接待的入境團(tuán)隊(duì)旅游數(shù)據(jù)，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)文本語料不足的缺陷。其次，本研究主要關(guān)注入境游客對(duì)泉州旅游目的地形象的感知，但無法從OTA平臺(tái)上獲取與入境游客相關(guān)的個(gè)人信息，包括來源地區(qū)、人口學(xué)特征等，且不同客源國或地區(qū)的入境游客對(duì)目的地認(rèn)知和情感感知具有不同特征和表現(xiàn)，這些都值得進(jìn)一步研究和探索。