推進(jìn)媒體融合要堅持“問題意識”

【摘要】近年來媒體融合作為加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳思想工作的一項重要任務(wù)，在經(jīng)歷了全面推進(jìn)之后，正在走向深入。但是當(dāng)前一些媒體融合理論與實踐的“問題意識”不夠強(qiáng)，主要表現(xiàn)在抓不住主要矛盾、解決不了主要問題。破解難題、深入推進(jìn)媒體融合應(yīng)回到媒體融合的重要文本——習(xí)近平關(guān)于媒體融合的多次講話。講話不僅闡釋了媒體融合在中央頂層設(shè)計中的角色和任務(wù)，也回答了“要解決什么問題”“應(yīng)如何解決問題”兩方面的問題。以文本中的論述為參照，也可以發(fā)現(xiàn)媒體融合實踐中由于問題意識不強(qiáng)而出現(xiàn)的幾個誤區(qū)。

【關(guān)鍵詞】習(xí)近平系列講話;馬克思主義新聞觀;媒體融合;問題意識

黨的十八大以來，歷經(jīng)多次重要會議，媒體融合不僅成為國家文化體制改革頂層設(shè)計的關(guān)鍵詞，也是加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳思想工作的重要方面，已納入中國共產(chǎn)黨的施政綱領(lǐng)。[1]政策出臺的同時，以融媒體編輯部（如各類“中央廚房”）、“背包客”記者（如各類重大活動的視頻直播）、縣級融媒體中心等為代表的媒體融合實踐探索，和以媒體融合的政策結(jié)構(gòu)描述、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析、評價體系探索、產(chǎn)業(yè)影響評估等為代表的媒體融合理論研究，也在多點推進(jìn)、亮點頻現(xiàn)。與此同時，學(xué)界、業(yè)界對于媒體融合的討論也一直在繼續(xù)。有不少研究者擔(dān)心媒體融合可能會出現(xiàn)“為了融合而融合”的現(xiàn)象。習(xí)近平在講話中對此有過論斷：“從目前情況看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段……”[2]筆者認(rèn)為其重要原因是媒體融合具體工作中思路和方法問題意識不強(qiáng)。

“問題是時代的聲音，每一個時代都有自己的問題。只有解決了時代問題，才能把社會向前推進(jìn)?！盵3]所謂問題意識，即思路與行動要以解決問題為導(dǎo)向，包括發(fā)現(xiàn)問題、界定問題、綜合問題、解決問題這些環(huán)節(jié)。研究工作中的問題意識，既是說研究要解決特定的問題，也是說要帶著問題分析材料。

媒體融合傳入中國已有15年左右的時間，學(xué)界和業(yè)界關(guān)于媒體融合的討論與實踐，黨的十八大之前已經(jīng)有了一些探索。[4]本輪媒體融合，與先前媒體融合分散探索、各顯神通的模式不同，它是自上而下的國家治理行為。它的行動指南，不是學(xué)術(shù)理論，而是政治文本。許多文獻(xiàn)把習(xí)近平關(guān)于媒體融合的講話稱為“根本遵循”[5]，就是看中了其政治文本價值。有文獻(xiàn)認(rèn)為習(xí)近平關(guān)于媒體融合的講話是馬克思主義新聞觀的時代體現(xiàn)。[6]這也就是說，一些研究馬克思主義理論常用的視角與方法，也可以用來研究習(xí)近平關(guān)于媒體融合的論述。故而，本文采用馬克思主義理論研究常用的文本視角，從黨的十八大以來習(xí)近平關(guān)于媒體融合的若干論述出發(fā)，回溯政治文本來回答當(dāng)前媒體融合理論與實踐層面的問題。文本視角的研究，關(guān)鍵在于帶著問題進(jìn)入文本，也即“問題意識”。

習(xí)近平關(guān)于媒體融合的論述，主要收錄在以下文本之中：十八大以來習(xí)近平參與的重要會議的文本，十八大以來習(xí)近平在宣傳思想工作相關(guān)會議上的講話，十八大以來習(xí)近平關(guān)于媒體融合的批示與賀信。筆者認(rèn)為，媒體融合是中央從當(dāng)前傳媒生態(tài)現(xiàn)狀和信息技術(shù)革命現(xiàn)實出發(fā)做出的頂層設(shè)計，具有鮮明的時代性，應(yīng)以新時代為語境加以研究。

一、媒體融合要解決什么問題

媒體融合在宏觀層面應(yīng)解決“如何凝心聚力”的問題。媒體融合是黨的十八大以來黨中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳思想工作若干戰(zhàn)略下的一項舉措。也就是說，習(xí)近平關(guān)于黨的宣傳思想工作的論述以及中央的意見，是理解媒體融合的“母本”。在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平把宣傳思想工作的任務(wù)概括為“鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[7]，即“兩個鞏固”。在十九大報告中，習(xí)近平回顧過去五年的工作和歷史性變革時，專門列舉了“馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位更加鮮明”“全黨全社會思想上的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一更加鞏固”。[8]在2018年8月21日召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平提出宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)是“統(tǒng)一思想、凝聚力量”。[9]從“兩個鞏固”到“統(tǒng)一思想、凝聚力量”，是沿著邏輯的鏈條從目的上溯到方法，一脈相承又有所發(fā)展。

媒體融合在中觀層面應(yīng)解決“增強(qiáng)針對性和時效性”的問題。媒體融合中的“媒體”，都是黨的新聞輿論工作體系的組成部分。因此，習(xí)近平關(guān)于黨的新聞輿論工作的論述，是研究媒體融合問題的又一淵源。在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平把黨的新聞輿論工作使命與任務(wù)概括為高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向等12個短語共計48個字。為了實現(xiàn)這48個字的目標(biāo)，他提出了堅持黨性原則、堅持正確輿論導(dǎo)向等6方面的工作要求。其中第4方面是黨的新聞輿論工作必須開展理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制9方面的創(chuàng)新，目的是“增強(qiáng)針對性和實效性”。媒體融合，是達(dá)到這一目的的4種路徑之一。

媒體融合在微觀層面應(yīng)解決“創(chuàng)新應(yīng)變”的問題。具體到媒體融合的業(yè)務(wù)層面，需要回溯的文本主要有兩個：《關(guān)于加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）和習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話。前者是中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議上審議通過的文件，習(xí)近平在這次會議上發(fā)表的講話中第一次較為系統(tǒng)地闡述了媒體融合。他把媒體融合的目標(biāo)概括為“媒體—媒體集團(tuán)—傳播體系”三個層次：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！盵10]這段論述的核心突出了一個“新”字。習(xí)近平在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話，再一次深化了上述論斷，是目前關(guān)于本輪媒體融合最全面的論述。這篇文獻(xiàn)在闡述媒體融合的宏觀意義時，強(qiáng)調(diào)要以創(chuàng)新的姿態(tài)應(yīng)對輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式的深刻變化。這兩篇文獻(xiàn)分別回答了“什么是創(chuàng)新”和“為什么要創(chuàng)新”的問題，歸結(jié)一點就是“以新形態(tài)、新方法、新架構(gòu)應(yīng)對傳媒之變”。

推進(jìn)媒體融合，還應(yīng)厘清宏觀、中觀、微觀三個層面之間的關(guān)系。媒體融合的最終目的是“凝心聚力”。新概念、新方法以及新架構(gòu)如果沒有服務(wù)于這個目標(biāo)，就是沒有解決媒體融合的“初心之問”和加強(qiáng)改進(jìn)宣傳思想工作的“當(dāng)下之困”。如何實現(xiàn)“凝心聚力”，中央的要求是圍繞目標(biāo)開展創(chuàng)新。各個層面的創(chuàng)新都可以嘗試，但是總的目的是“凝心聚力”，關(guān)鍵在于“增強(qiáng)針對性和時效性”，具體的要求是“創(chuàng)新應(yīng)變”。

在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)的講話之前，媒體融合已經(jīng)推進(jìn)了快15年，上升為國家頂層設(shè)計也超過了5年。實踐中，媒體融合的做法多種多樣。筆者在會議上聽到、在實踐中見到、在文獻(xiàn)中讀到一些做法與發(fā)揮媒體融合的整體優(yōu)勢還有一定的差距，這引起了筆者的思考。

第一，脫離原始問題，愿景與方法“兩張皮”。媒體融合的初衷是“凝心聚力”，不是新技術(shù)新概念的堆砌。4K、8K、人工智能、云計算等新鮮技術(shù)名詞，乃至與阿里巴巴、騰訊、華為等大型互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，并不能直接解決“凝心聚力”的問題。融媒體演播室、融媒體指揮平臺、融媒體輿情平臺等的建設(shè)也不是媒體融合的全部。新技術(shù)和新設(shè)備很重要，但它們不是實現(xiàn)媒體融合的充分條件，甚至可能連必要條件都算不上。技術(shù)和設(shè)備，必須用來解決“凝心聚力”的問題，在媒體融合的語境中才是有意義的。

第二，問題分析不到位，“眉毛胡子一把抓”。關(guān)于媒體融合的政治文本，闡釋了媒體融合的意義與方向。在具體的實踐中，每個單位應(yīng)吃透中央精神、選擇合適工具，以實事求是的態(tài)度推進(jìn)媒體融合。講話文本中提到的媒體集團(tuán)，面向的是具有一定經(jīng)濟(jì)實力的地區(qū)（例如省會和特大型城市）。這是新世紀(jì)初傳媒集團(tuán)化改革的經(jīng)驗總結(jié)，是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯。而縣級融媒體中心如果也上馬“媒體集團(tuán)”，很可能是選了一件不合適的工具。還有一種思維是，媒體融合的發(fā)令槍一響，一些單位立刻申請大量的微信公眾號、官方微博，推出各類App，以為傳播平臺的數(shù)量就約等于媒體融合的質(zhì)量。殊不知，傳播矩陣如果只重視數(shù)量而不重視精準(zhǔn)，那么就會分散原本就稀缺的網(wǎng)絡(luò)流量，更難以捕捉目標(biāo)用戶。

第三，忽視問題針對性，陷入“模式依賴”。在關(guān)于媒體融合的政治文本中，“針對性”是反復(fù)提及的高頻詞?！搬槍π浴奔淳唧w問題具體分析，也是一種問題意識。不過，目前“媒體融合模式論”很是搶手，不僅怎么建要有“模式”，評估也要有“標(biāo)準(zhǔn)”。在“凝心聚力”這個大問題面前，傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)品的供給方與傳播方，創(chuàng)新一直有賴于不拘一格，不應(yīng)被“模式”和“標(biāo)準(zhǔn)”羈絆。如果說媒體融合一定要有個“模式”和“標(biāo)準(zhǔn)”，那么沒有比頻出“爆款”更有說服力的了。

中央關(guān)于媒體融合的決策部署，是歷經(jīng)調(diào)查研究、征求意見的結(jié)果，既給出了宏觀指導(dǎo)，又留下了具體操作的空間。習(xí)近平的一系列講話文本，已經(jīng)詳細(xì)闡述了媒體融合的關(guān)鍵問題。最為重要的是，問題意識貫穿文本始終。這種問題意識，提供了舉一反三、觸類旁通的方法論。有學(xué)者評論，習(xí)近平關(guān)于新聞輿論工作的重要論述，是馬克思主義新聞觀的最新發(fā)展。筆者認(rèn)為，這種最新發(fā)展的關(guān)鍵一點就是，堅持辯證法的視角，分析了時代問題，指明了實踐的方向。

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（作者為北京大學(xué)教育部高校思想政治工作創(chuàng)新發(fā)展中心助理研究員，新聞學(xué)博士）

編校：趙 亮