新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)途徑與對策分析

鄧思琴 羅華

摘 要：隨著5G時代的到來，短視頻、直播電商成為不能忽視的新紅利渠道，為新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)提供了新的機遇。通過分析新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)的途徑，剖析新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)面臨的困境，據(jù)此提出相應(yīng)的對策建議，以期為新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)實踐提供參考性意見和建議。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)人;短視頻+直播;電商創(chuàng)業(yè)

隨著5G時代的到來，短視頻、直播電商成為不能忽視的新紅利渠道。與此同時，短視頻、直播平臺正加快與電商、旅游、三農(nóng)等領(lǐng)域的融合。今日頭條推出“金稻穗計劃”，抖音啟動“山里DOU是好風(fēng)光”，快手推出了幸福鄉(xiāng)村“5億流量”計劃、電商帶貨的“福苗計劃”、培育鄉(xiāng)村帶頭人的“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，淘寶直播推出“村播計劃”，新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)迎來了新的機遇。大量新農(nóng)人群體借助短視頻與直播介紹本地特色、記錄美麗新農(nóng)村，通過有故事、有創(chuàng)意、有溫度的內(nèi)容和人，結(jié)合電商銷售本地特色農(nóng)產(chǎn)品、拉動本地旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，探索全新的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式。根據(jù)淘榜單《2020年淘寶直播新經(jīng)濟報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，淘寶直播中農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá)140萬場，覆蓋全國31個省、2000多個縣域，帶動了60000多新農(nóng)人加入。

一、新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)途徑

（一）“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品通常具有良好的商品質(zhì)量和市場聲譽，非常受消費者歡迎。新農(nóng)人群體可以利用短視頻導(dǎo)流和直播賣貨的雙向紅利，把合作農(nóng)戶或自己種植生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)推廣出去?？梢詫⑥r(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、處理、加工、派送全過程進行實時直播或者拍攝成短視頻，帶給產(chǎn)品廣泛的曝光，讓消費者在真實的場景產(chǎn)生信任和購買欲望;也可以將農(nóng)產(chǎn)品無縫地植入到三農(nóng)類視頻創(chuàng)意中，通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容吸引大量粉絲追隨，完成日常粉絲沉淀后，再借助直播真實、直觀的特點，幫助粉絲快速了解商品，縮短消費決策時間，從而實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，形成粉絲經(jīng)濟，最終以電商貨幣形式變現(xiàn)。例如抖音平臺 “巧婦9妹”、快手平臺“蔣金春”、頭條號“型男行走鄉(xiāng)村”等大量新農(nóng)人通過短視頻、直播分享家鄉(xiāng)風(fēng)土人情、農(nóng)村生活積累了大量粉絲，并借助粉絲的力量銷售各類農(nóng)特產(chǎn)品，成功拓展電商業(yè)務(wù)。

（二）“短視頻+直播”鄉(xiāng)村旅游電商

鄉(xiāng)村有優(yōu)美的自然風(fēng)光、多樣的民居建筑、獨特的傳統(tǒng)文化、淳樸的民風(fēng)民俗、美味的鄉(xiāng)土菜肴、新鮮的空氣，甚至有城里人體會不到的鄉(xiāng)間勞作生活，這些都是城市不具備的天然的旅游資源，容易創(chuàng)造出鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟價值。新農(nóng)人群體可以以鄉(xiāng)村氣息為出發(fā)點，開發(fā)設(shè)計具有鄉(xiāng)村性、體驗性、參與性的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)園、度假村、民宿、特色節(jié)日慶典活動，并借助“短視頻+直播”對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行包裝和推廣，也可以采取與當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)合作分成的模式，通過記錄鄉(xiāng)村的不同面貌，講述鄉(xiāng)村的獨特故事，打造“網(wǎng)紅景點”、“最美鄉(xiāng)村”，以網(wǎng)紅流量帶動景區(qū)熱度，打通鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容供應(yīng)與旅游產(chǎn)品銷售的渠道，吸引民眾線下體驗和消費，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游電商創(chuàng)收。

二、新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)面臨的困境

（一）融資困難，后續(xù)投資乏力

新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)主要分為合作分成模式和自主經(jīng)營模式兩種。合作分成創(chuàng)業(yè)模式是指新農(nóng)人利用自身短視頻、直播賬號及內(nèi)容的影響力為合作的實體農(nóng)業(yè)企業(yè)或旅游企業(yè)推廣引流，通過分成獲取收益，對資金的需求量較小，風(fēng)險也小，但是難以實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)濟效益。自主經(jīng)營模式是指新農(nóng)人借助短視頻、直播銷售自己種植、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品或推廣自己開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項目，這種模式的創(chuàng)業(yè)啟動資金需求量較大，回收周期長，對許多新農(nóng)人群體來說無力承擔(dān)，而金融機構(gòu)為新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)提供的信貸服務(wù)產(chǎn)品非常少，加之很多新農(nóng)人沒有充足的實物作抵押，也不能滿足信用貸款的條件，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)融資困難，后續(xù)投資乏力。

（二）創(chuàng)作疲乏，難以持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力

內(nèi)容為王，只有借助優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注并獲得認(rèn)同、形成大規(guī)模的傳播才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌傳播，因此，持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)不變的法則。持續(xù)規(guī)律地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面可以培養(yǎng)用戶固定的觀看習(xí)慣，增強用戶黏性，收獲粉絲。當(dāng)黏性足夠強時，用戶就慢慢具備了粉絲屬性。另一方面，可以占領(lǐng)用戶心智，扎根用戶心中，收獲優(yōu)質(zhì)鐵粉。通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，可以潛移默化，讓用戶自覺認(rèn)同，從而變成優(yōu)質(zhì)鐵粉。反之，就很容易被用戶忘記。但是內(nèi)容屬于創(chuàng)意層面的東西，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容很難持續(xù)復(fù)制與模仿，內(nèi)容創(chuàng)作是不斷進行創(chuàng)造性思維的過程，“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)容易陷入內(nèi)容創(chuàng)作疲乏的困境。

（三）產(chǎn)品品質(zhì)低，特色亮點不夠，商業(yè)變現(xiàn)持續(xù)性差

短視頻、直播為農(nóng)產(chǎn)品打開銷路的同時，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也備受關(guān)注，消費者投訴“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差、食品安全無法保證的情況屢見不鮮。很多農(nóng)產(chǎn)品都沒有商標(biāo)品牌，質(zhì)量參差不齊，缺少完善的質(zhì)檢分級、包裝、保鮮、倉儲加工等線下服務(wù)鏈條的支撐，難以讓交易雙方形成足夠的信任，用戶黏性不高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率和回購率低。在短視頻、直播助力鄉(xiāng)村旅游方面，目前很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)缺乏特色和亮點，沒有形成規(guī)模，服務(wù)和公共配套設(shè)施還不夠完善，影響了游客的旅游體驗，“短視頻+直播”鄉(xiāng)村旅游電商變現(xiàn)困難。

（四）人才團隊缺乏，創(chuàng)業(yè)服務(wù)生態(tài)體系不夠完善

“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)涉及市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、短視頻+直播內(nèi)容策劃與執(zhí)行、電商運營等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要具備相關(guān)專業(yè)技能和經(jīng)驗的高素質(zhì)人才，新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)離不開一個高效團隊的配合。除此之外，“短視頻+直播”電商產(chǎn)業(yè)鏈條涉及政府、金融機構(gòu)、平臺、服務(wù)商、地方實體企業(yè)、農(nóng)戶、消費者等多個主體。目前，很多新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)還處于單打獨斗的探索階段，在沒有實力的基礎(chǔ)上卻覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)效果不理想。

三、新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)的對策分析

（一）健全農(nóng)村金融體系和信用、擔(dān)保機制，拓寬融資渠道

國有商業(yè)銀行要把普惠金融的重點放到農(nóng)村，在新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)較為集中的縣域設(shè)立村鎮(zhèn)銀行等金融機構(gòu)，并合理賦予縣域支行信貸業(yè)務(wù)審批權(quán)限，適當(dāng)提高新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)貸款不良率容忍度，適當(dāng)放寬新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款政策。探索建立新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)人員的誠信臺賬和信息庫以及信用鄉(xiāng)村、信用園區(qū)推薦免擔(dān)保機制，為新農(nóng)人辦理信用貸款提供依據(jù)和便利。開展農(nóng)村承包土地經(jīng)營權(quán)、農(nóng)民住房財產(chǎn)權(quán)抵押貸款試點，進一步拓寬農(nóng)村有效抵押物范圍，完善違約處置等制度設(shè)計。同時，要把“政府+銀行+保險”創(chuàng)新融資模式推廣到新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)企業(yè)，進一步拓展融資渠道。

（二）圍繞“三農(nóng)”和“旅游”領(lǐng)域垂直深耕，注重產(chǎn)業(yè)對接

新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)要緊緊圍繞“三農(nóng)”和“旅游”垂直領(lǐng)域深度挖掘，主動和農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)實施產(chǎn)業(yè)對接，系列化地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既有利于發(fā)揮新農(nóng)人群體熟悉農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、鄉(xiāng)村旅游的自身資源優(yōu)勢，就地取材，為內(nèi)容的輸出提供源源不斷的動力和素材，又能夠巧妙地傳遞產(chǎn)品信息或品牌理念，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和鄉(xiāng)村旅游景點的推廣。其次，在產(chǎn)業(yè)對接的基礎(chǔ)上，建立適應(yīng)產(chǎn)業(yè)特點的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容素材庫，并不斷推陳出新。新農(nóng)人“短視頻+直播”電商創(chuàng)業(yè)者需要多花心思去研究“三農(nóng)”領(lǐng)域，通過親身體驗、用戶交流、社群交流、新聞網(wǎng)站、專業(yè)書籍、持續(xù)學(xué)習(xí)、關(guān)注時事，不斷獲得新的感受和靈感，積累素材，有了產(chǎn)業(yè)內(nèi)容素材庫就可以有效地解決內(nèi)容創(chuàng)作疲乏的困境。

（三）塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造特色鄉(xiāng)村旅游

短視頻、直播只是新農(nóng)人電商創(chuàng)業(yè)的營銷手段，綠色、健康、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品和獨特的旅游項目、溫暖的旅游服務(wù)才是用戶愿意主動掏出錢來消費的根本。因此，新農(nóng)人“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)必須提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，完成“三品一標(biāo)”認(rèn)證，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，從而提升產(chǎn)品銷售額和影響力。新農(nóng)人“短視頻+直播”鄉(xiāng)村旅游電商創(chuàng)業(yè)需挖掘農(nóng)村地區(qū)獨特的景觀資源和民風(fēng)民俗，展現(xiàn)當(dāng)?shù)睾裰氐臍v史特色文化，同時要提升旅游服務(wù)水平，完善公共配套設(shè)施，打造出獨一無二的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游項目。

（四）多方力量協(xié)同運作，構(gòu)建高質(zhì)量的創(chuàng)業(yè)服務(wù)生態(tài)體系

新農(nóng)人“短視頻+直播”電商產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、利益鏈中的各個主體必須協(xié)同運作，創(chuàng)業(yè)才能走可持續(xù)發(fā)展之路。地方政府應(yīng)發(fā)揮職能部門的作用，以創(chuàng)業(yè)項目資金為引領(lǐng)，整合市場監(jiān)管、信息互通、協(xié)調(diào)關(guān)系、電商培訓(xùn)，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，積極鼓勵和引導(dǎo)新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)。短視頻、直播平臺應(yīng)積極響應(yīng)政府政策，對新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)群體進行內(nèi)容引導(dǎo)、流量扶持、資金補貼，為更多的“新農(nóng)人”提供肥沃的創(chuàng)作土壤。服務(wù)商要從技術(shù)、交易、物流、金融、數(shù)據(jù)等全方位賦能新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)者。地方龍頭企業(yè)要憑借自身的資金、管理、品牌知名度等優(yōu)勢，幫助新農(nóng)人打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營。新農(nóng)人之間可以聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮各自的專長，不斷提升創(chuàng)業(yè)團隊的能力，隨著創(chuàng)業(yè)規(guī)模的增大，還要及時補充各類專業(yè)人才。

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作者簡介：鄧思琴（1986-），女，湖南省郴州市人，婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。研究方向：電子商務(wù)與新媒體運營;羅華（1976-），男，湖南省婁底市人，婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授。研究方向：電子商務(wù)與新媒體運營。