試論我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展
—— 基于產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)的視角

江 凌（上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

傅曉敏（上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)受到了沖擊，新的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)是數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)音樂資源相結(jié)合的產(chǎn)物，它“建立了新的生產(chǎn)和消費方式，產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)群落，培育出新的消費人群”[1]，促進了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代。

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018 年全球音樂報告》，2017 年，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)收入首次占到全球音樂產(chǎn)業(yè)收入總額的一半以上（54%），達94 億美元[2]。 同樣，根據(jù)《2018 年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2017 年，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國音樂產(chǎn)業(yè)“核心層”①據(jù)《2018年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，我國將音樂產(chǎn)業(yè)分為三個部分：核心層、關(guān)聯(lián)層和拓展層。其中各部分又分為若干細分行業(yè)：核心層包括音樂圖書與音像、音樂演出、音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)與管理和數(shù)字音樂；關(guān)聯(lián)層包括樂器、音樂教育培訓(xùn)和專業(yè)音響；拓展層分為廣播電視音樂、卡拉ok和影視、游戲、動漫音樂。[3]的主引擎，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到580．6 億元，用戶規(guī)模達到5．23 億人，保持著強勁的增長態(tài)勢[3]。在數(shù)字技術(shù)加持下，音樂文化傳播不再依賴實體唱片，它通過在線和無線兩個平臺，大大提高了音樂文化的傳播效率和廣度。目前，數(shù)字音樂正在顛覆著傳統(tǒng)的唱片業(yè)，形成音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。在當(dāng)前強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的新時代，探索當(dāng)前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的問題和高質(zhì)量發(fā)展之路，首先需要對數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)價值鏈進行系統(tǒng)的梳理。

一、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈及其結(jié)構(gòu)分析

（一）從價值鏈理論到虛擬價值鏈

邁克爾·波特在其《競爭優(yōu)勢》一書中最早提出了價值鏈的概念，認(rèn)為價值鏈?zhǔn)恰捌髽I(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)（業(yè)務(wù)單元）內(nèi)的各種活動的組合”[4]，并用它來分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢。波特的價值鏈理論側(cè)重于分析某個企業(yè)的價值活動和競爭優(yōu)勢。后來，價值鏈的概念被廣泛運用到管理學(xué)實踐中，價值鏈理論被不斷賦予新的內(nèi)涵。信息技術(shù)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式。在此背景下，Jeffrey F． Rayport 和John Sviokla（1995）提出了“虛擬價值鏈”[5]（Virtual Value Chain）的概念。他們認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)在兩個世界里競爭：一個是管理者能夠感知的物質(zhì)世界，另一個是由信息符號構(gòu)成的虛擬世界。傳統(tǒng)的價值鏈理論適用于現(xiàn)實物質(zhì)世界，而在虛擬世界中有另一條獨立的虛擬價值鏈。在傳統(tǒng)價值鏈中信息只是一系列增值活動中的輔助元素，不是價值本身的來源，而在虛擬價值鏈中需要考慮的是如何利用信息為消費者創(chuàng)造新的價值。在他們所構(gòu)建的虛擬價值鏈中，企業(yè)創(chuàng)造價值是需要通過對各項活動收集的信息進行收集、組織、選擇、合成和分發(fā)五個步驟的操作來增加它們的價值。就數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)而言，大部分實體產(chǎn)品已經(jīng)退出了市場，并且其產(chǎn)品的本身就是信息或符號。比如，一首歌通過一次的錄制以數(shù)字格式存儲，之后就能被復(fù)制和傳播無數(shù)次，且復(fù)制的成本很低，所以利用好這些“信息”，企業(yè)就能通過多次交易反復(fù)創(chuàng)造價值。

（二）傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈及其主體結(jié)構(gòu)關(guān)系

圖1. 傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)主體結(jié)構(gòu)及各主體關(guān)系

傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)多以實體唱片作為載體，產(chǎn)業(yè)主體結(jié)構(gòu)構(gòu)成包括藝人、唱片公司、發(fā)行公司、零售商及消費者五個主體，同時還有音樂播放器制造商、行業(yè)管理機構(gòu)、金融投資商、社會統(tǒng)計調(diào)查機構(gòu)等其他輔助性組織。圖1 展示了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的主體結(jié)構(gòu)及其各主體關(guān)系。

在該市場結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，Geoffrey P． Hull（2004）總結(jié)了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的三條價值鏈，也是國際上通行的收入流模式（見圖2）。

“唱片錄制”下的鏈條代表了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)典型的產(chǎn)品銷售渠道，是國際通行的唱片公司實現(xiàn)價值增值的方式。唱片公司通過簽約藝人，讓藝人來錄制唱片，再支付藝人一定的版稅。藝人在唱片公司錄制完音樂后，由唱片公司委托專業(yè)的生產(chǎn)商拷貝音樂、批量壓制在CD、磁帶等實體上，再交由發(fā)行商、零售商銷售，這樣消費者才能在市場上購買到音樂制品。“歌曲創(chuàng)作”下的鏈條代表了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)主要的傳播和宣傳渠道。唱片公司會將旗下的音樂版權(quán)授權(quán)給其他媒體，進行影音同步，然后由媒體進一步傳播、推廣音樂產(chǎn)品。在授權(quán)的過程中，唱片公司的主要收入源自版稅收入。如果媒體的宣傳推廣擴大了該音樂產(chǎn)品的知名度，可能該音樂的實體唱片收入也會增加?！艾F(xiàn)場演出”下的鏈條代表了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的衍生品鏈條。唱片公司同時看中藝人本身具有的商業(yè)價值，通過與經(jīng)紀(jì)公司的合作，安排歌手進行現(xiàn)場表演、參與影視劇拍攝等各種活動，增加收入。

由此可見，在這三條價值鏈中，唱片公司占據(jù)了核心位置，它們通過經(jīng)營唱片、版權(quán)授權(quán)和安排歌手演出的方式在價值鏈中獲得巨額利潤。在成熟的音樂商業(yè)運作模式下，這三條價值鏈相輔相成，各鏈條、各環(huán)節(jié)能夠通過合作共享資源、實現(xiàn)價值增值。然而，由于缺乏完善的版權(quán)保護法律體系，我國唱片市場盜版猖獗，使得最主要的唱片鏈斷裂，由此嚴(yán)重影響了唱片公司的利潤。版權(quán)保護的不到位使得唱片產(chǎn)業(yè)價值鏈和版權(quán)授權(quán)價值鏈畸形發(fā)展，導(dǎo)致部分唱片公司以藝人演出作為主要的獲利渠道。這種現(xiàn)象弱化了音樂產(chǎn)品在音樂產(chǎn)業(yè)的地位，直接影響了整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。不過，隨著數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)生了改變，數(shù)字技術(shù)影響了音樂產(chǎn)品的傳播形式、生產(chǎn)過程和銷售市場，也顛覆了原有價值鏈上各主體在音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的地位，為產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來新的生機。

圖2. 傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖[6]

（三）數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)及其特點

1.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈主體結(jié)構(gòu)及各主體關(guān)系

相較于傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條縮短，但各主體間的關(guān)系更為復(fù)雜。圖3 展示了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和各主體間的鏈接關(guān)系。

圖3. 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈主體結(jié)構(gòu)及各主體關(guān)系

在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中，唱片公司原本的核心地位衰落，生產(chǎn)商和發(fā)行公司在市場中將被逐漸淘汰，因為藝人、制作人和唱片公司無須通過生產(chǎn)商制作實體音樂產(chǎn)品，他們可以直接與數(shù)字音樂零售商鏈接，從而拉近與消費者的距離。此外，數(shù)字音樂零售商逐漸取代實體零售商，且版權(quán)保護會更加受到重視，所以知識產(chǎn)權(quán)保護機構(gòu)在市場中會發(fā)揮愈來愈重要的作用。

2.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)及其主體關(guān)系

市場結(jié)構(gòu)的變化改變了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的價值鏈，從圖4 可見，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成和價值流動關(guān)系更為復(fù)雜。

與傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈相同，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈同樣可分為三個環(huán)節(jié)：上游是創(chuàng)作，中游是傳播，下游是消費。上游創(chuàng)作的主體是藝人、唱片公司、制作人等，他們共同構(gòu)成了音樂內(nèi)容提供商。創(chuàng)作的音樂產(chǎn)品由實體唱片變?yōu)閿?shù)字形式，通過中游的服務(wù)提供商和電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)或者移動通信網(wǎng)上傳播，最后達到下游的用戶。在這一階段，電信運營商、移動終端商等新主體進入了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，因為數(shù)字音樂依托于信息技術(shù)，所以電信運營商等技術(shù)商成為不可或缺的一部分。相較于傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的價值流，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)商和發(fā)行商的增值能力下降，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行使得市場營銷、版權(quán)、衍生品等方面增值。

3.數(shù)字音樂產(chǎn)品特性對產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)內(nèi)不同主體的影響

相較于傳統(tǒng)唱片，數(shù)字音樂產(chǎn)品新的特點影響了傳統(tǒng)價值鏈中的各主體行為。數(shù)字音樂產(chǎn)品具有可復(fù)制、易傳播、易檢索、易存儲、可修改、無損耗和可單獨制作的優(yōu)點，這些優(yōu)點對價值鏈結(jié)構(gòu)各主體的影響，見表1。

圖4. 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的價值鏈主體結(jié)構(gòu)圖[7]

表1. 數(shù)字音樂產(chǎn)品的特性及對價值鏈結(jié)構(gòu)內(nèi)各主體的影響[8]

由此可見，數(shù)字音樂的產(chǎn)品特性改變了傳統(tǒng)的音樂市場結(jié)構(gòu)，是構(gòu)建音樂產(chǎn)業(yè)新的價值鏈的關(guān)鍵因素。虛擬價值鏈中的五項主要活動是：收集、組織、選擇、合成和分發(fā)，就數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)而言，音樂內(nèi)容提供商對音樂產(chǎn)品的創(chuàng)作和錄制屬于收集和組織的步驟；音樂服務(wù)提供商的傳播則是選擇和合成的階段；最后，消費者在網(wǎng)絡(luò)上下載數(shù)字音樂產(chǎn)品，便實現(xiàn)了產(chǎn)品的分發(fā)。值得注意的是，這五項活動的開展并不像傳統(tǒng)價值鏈那樣呈現(xiàn)固定的單線結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在每一個鏈條成員能同時參與不同的活動，具有更多樣化的獲利方式。例如，唱片公司不再局限于作為音樂內(nèi)容的提供商參與收集和組織的活動，它們也能夠自己建立在線銷售平臺直接面向消費者，進行組織和合成的活動，從而提高自己的競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)價值鏈更為復(fù)雜且更具有靈活性。在某種程度上，各鏈條主體不再需要遵守明確的分工，他們可以選擇進行其他的活動，有些企業(yè)甚至能同時參與其他產(chǎn)業(yè)的價值鏈活動。這一方面增強了音樂市場的活力，但另一方面，若是缺乏市場約束，很容易引起市場秩序的紊亂。

二、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)中不同主體面臨的機遇與挑戰(zhàn)

目前，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)初具規(guī)模，成為引領(lǐng)中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎?；谇拔膶?shù)字音樂價值鏈結(jié)構(gòu)的分析，筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在價值鏈上游的創(chuàng)作環(huán)節(jié)和版權(quán)管理兩個方面仍存在較大問題，這將會制約數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，同時位于價值鏈下游的用戶消費模式日益豐富，促成的消費熱點將帶動數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，因此有必要審視當(dāng)前的用戶使用情況，窺探數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新勢頭。

（一）政府管理主體：版權(quán)管理面臨新問題

由于數(shù)字音樂具有可復(fù)制、易修改、易洗稿等特點，流媒體盜錄的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。自2006 年開始，我國政府開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)音樂的版權(quán)保護問題，先后于2006 年和2009 年頒布了《文化部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展和管理若干意見》和《文化部關(guān)于加強和改進網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作的通知》，旨在加強對網(wǎng)絡(luò)音樂的監(jiān)管。2015 年，國家版權(quán)局頒布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，明確要求“各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品”“將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線”[9]。至2018 年2 月，我國主要的數(shù)字音樂平臺——QQ 音樂、蝦米音樂和網(wǎng)易云音樂已經(jīng)達成了版權(quán)互授的合作模式。各數(shù)字音樂平臺的版權(quán)爭奪反映了音樂市場版權(quán)意識的增強，現(xiàn)如今雖然市場生態(tài)趨于良好，但在數(shù)字音樂版權(quán)管理上仍存在不少亟待解決的問題。

從法律角度來看，我國出臺有《著作權(quán)法》《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播條例》和《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》等法律法規(guī)保護數(shù)字音樂作品的版權(quán)。然而，這些法律法規(guī)無法明確認(rèn)定數(shù)字音樂作品的權(quán)利主體、授權(quán)機制和維權(quán)等問題，造成網(wǎng)絡(luò)音樂作品版權(quán)的保護不力。“現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)的缺陷在于訴訟的不經(jīng)濟性。相關(guān)法律法規(guī)未能根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)變化及時做出調(diào)整，使得盜版方一直有機可乘。同時，被侵權(quán)方的維權(quán)成本過高，而侵權(quán)方即使敗訴，所付的賠償僅為盜版收益的一小部分，這種訴訟的不經(jīng)濟性讓很多版權(quán)人選擇放棄維權(quán)，使得侵權(quán)現(xiàn)象更為普遍?！盵10]

從收益分配上看，我國數(shù)字音樂的版權(quán)分賬比例低，這是導(dǎo)致創(chuàng)作主體收益較低的重要原因。根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)，我國數(shù)字音樂在互聯(lián)網(wǎng)渠道商的分賬比例為“互聯(lián)網(wǎng)渠道商占98%、音樂版權(quán)方占2%”[11]，遠低于日韓音樂版權(quán)方所占的90%和歐美唱片業(yè)占分賬比例的70%。盡管目前無法查詢到新的官方數(shù)據(jù)，但從七年前分賬比例的不合理，仍可窺見，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈在版權(quán)利益分配上的問題。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作主體（含企業(yè)）：收益偏低但技術(shù)要求提高

1.內(nèi)容創(chuàng)作主體收益偏低

位于價值鏈?zhǔn)级说囊魳穬?nèi)容提供商包括數(shù)字音樂產(chǎn)品的創(chuàng)作主體，他們決定了音樂作品本身質(zhì)量的高低。一首音樂作品的著作權(quán)創(chuàng)作主體包括作詞者和作曲者，鄰接權(quán)創(chuàng)作主體是創(chuàng)作聲音作品的主體，包括歌手、樂手、制作人、錄音師等為作品錄制做出貢獻的人。然而，目前我國音樂創(chuàng)作主體的收益較低，從而抑制其創(chuàng)作活力，阻礙數(shù)字音樂內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展。

根據(jù)中國傳媒大學(xué)發(fā)布的《2017 年中國數(shù)字音樂市場發(fā)展報告》，中美兩國音樂創(chuàng)作主體人均的年收益比為1:11，收入差距懸殊[12]。 該報告顯示，詞作者方面，70%詞作者的創(chuàng)作收入僅占個人總收入的20%及以下，相比之下，美國詞作者的年均收入是中國詞作者的7．5 倍。曲作者方面，美國曲作者人均收入是中國的近兩倍。歌手方面，我國歌手的收入呈嚴(yán)重的兩極分化，一線歌手與不知名的小歌手收入差距懸殊?？傮w來看，美國歌手人均收入為中國歌手的19 倍。樂手方面，國內(nèi)樂手的平均收入僅為歌手的一半，收入更低。另外，制作人和錄音師掌握一定的專業(yè)技能，所以收入在創(chuàng)作主體中比較高，但相比之下，美國制作人的人均收入是中國的近25 倍，美國錄音師的收入是中國錄音師的近15 倍[12]。由此可見，我國創(chuàng)作主體的勞動價值并未被合理對待，創(chuàng)作主體的利益得不到保障，將影響音樂作品的質(zhì)量甚至整個數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展。

2.新技術(shù)為數(shù)字音樂制作提供新思路

近年來，人工智能技術(shù)快速發(fā)展為數(shù)字音樂創(chuàng)作、制作提供了新思路。目前，“人工智能在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的應(yīng)用主要包括：識別旋律、預(yù)測音樂的流行度、構(gòu)建音樂創(chuàng)作的進化樹、音樂治療等?！盵13]未來，人工智能技術(shù)還可能改變數(shù)字音樂的創(chuàng)作或制作模式，在創(chuàng)作之前對用戶的需求進行預(yù)測，之后再精準(zhǔn)創(chuàng)作。為適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂內(nèi)容創(chuàng)作個體和制作公司需要為音樂內(nèi)容融入智能化技術(shù)。此外，AR/VR 技術(shù)的發(fā)展也為音樂制作提供了新路徑。有別于傳統(tǒng)音樂，AR/VR 技術(shù)可創(chuàng)建不同的場景模式，提供了沉浸式數(shù)字音樂體驗?？傊录夹g(shù)的發(fā)展為未來數(shù)字音樂的創(chuàng)作提供了多種可能，同時也對創(chuàng)作主體提出了更高的技術(shù)要求。

（三）社會組織主體：權(quán)威性不足，職能尚未有效發(fā)揮

音樂行業(yè)協(xié)會是溝通政府與企業(yè)、會員個體等主體的橋梁和紐帶，也是組織和協(xié)調(diào)、監(jiān)督數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)主體的重要力量，在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中具有不可或缺的作用。比如，成立于1901 年5 月的美國國際音樂制品協(xié)會（NAMM）即是“致力于領(lǐng)導(dǎo)、鞏固世界樂器制造行業(yè)，增強音樂制作活力的國際行業(yè)組織”[14]。英國音樂行業(yè)協(xié)會理事會由24位權(quán)威專家組成，“該協(xié)會為政府提供專業(yè)建議，從而引導(dǎo)樂器及相關(guān)行業(yè)的法律、法規(guī)的制定，在政策環(huán)境上為協(xié)會會員提供幫助，并將協(xié)會會員的訴求反映給相關(guān)的政府機構(gòu)?！盵15]國外發(fā)達國家音樂社團組織往往由權(quán)威專家牽頭，具有一定的專業(yè)性和權(quán)威性，同時在協(xié)助政府制定法律法規(guī)、政策影響和溝通協(xié)調(diào)、監(jiān)督管理方面發(fā)揮了明顯的作用。

我國于1992 年成立了音樂著作權(quán)協(xié)會（簡稱“音著協(xié)”），“用來專門維護作曲者、作詞者和其他音樂著作權(quán)人的合法權(quán)益，是目前中國大陸唯一的音樂著作權(quán)集體管理組織?！盵16]然而，我國音樂著作權(quán)協(xié)會由于缺乏強大的公信力，其職能一直無法得到有效發(fā)揮。胡雪麗和羅茜（2018）認(rèn)為，“音樂行業(yè)協(xié)會的權(quán)威性不夠，并且互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助雄厚的資本影響音樂產(chǎn)業(yè)的走向，削弱了音樂著作權(quán)協(xié)會的著作權(quán)監(jiān)管職能；同時，我國集體管理授權(quán)制度的不完善、版權(quán)收費和分賬的不透明，使得音著協(xié)缺乏公信力?！盵17]相較于美、英、日等發(fā)達國家的音樂著作權(quán)社團組織的管理效力，我國音樂著作權(quán)協(xié)會的協(xié)調(diào)管理的權(quán)威性不夠，參與法律法規(guī)制定和溝通、協(xié)調(diào)和監(jiān)管職能尚沒有得到充分發(fā)揮，音樂創(chuàng)作和制品著作權(quán)維護力度有待加強。

（四）用戶消費主體：需求多樣化，但付費意愿低

位于價值鏈下游的用戶始終是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中最活躍的主體。根據(jù)《2018 年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2017 年，我國數(shù)字音樂用戶規(guī)模達到5．23 億人，占全部網(wǎng)民的67．7%[2]。根據(jù)《2018 年中國數(shù)字音樂消費研究報告》，目前我國數(shù)字音樂消費的內(nèi)容主要包括單次付費下載音樂、音樂流量包、音樂平臺會員、單曲或數(shù)字專輯、線上線下演唱會/live house 票務(wù)、直播打賞和虛擬禮物、音樂衍生品（例如周邊、耳機）等[18]。 其中，數(shù)字專輯逐漸呈規(guī)?；M趨勢，內(nèi)容豐富度日益提升，成為目前數(shù)字音樂市場的主要消費增長點。數(shù)字專輯的消費增長離不開粉絲經(jīng)濟的強勁支持。在粉絲經(jīng)濟的加持下，數(shù)字音樂市場逐步培育起音樂社交的商業(yè)模式，注重為粉絲用戶提供場景化、體驗式的音樂社交服務(wù)模式，讓傳統(tǒng)的一次性音樂品購物行為轉(zhuǎn)變成持續(xù)的多次社交消費，有效提高了用戶參與度。

雖然市場態(tài)勢一片大好，但數(shù)字音樂服務(wù)提供商仍不可忽視現(xiàn)存的一些問題。例如，目前我國音樂用戶對在線音樂服務(wù)的付費意愿仍然較低。雖然付費比例已從2013 年的0．4%增長到2018 年上半年的4．8%[19]，但付費水平與國外仍有較大差距。比如，國外的Spotify 平臺，截至2018 年第三季度，其訂閱用戶付費率達到45．55%[20]。用戶付費意愿難以提升，其背后的原因是多方面的，這既與國家經(jīng)濟發(fā)展水平和國民的消費能力有關(guān)，也與我國版權(quán)保護生態(tài)環(huán)境差、國民整體版權(quán)意識薄弱有關(guān)，造成用戶的音樂付費意識淡薄，這說明了現(xiàn)有的數(shù)字音樂產(chǎn)品與服務(wù)還無法充分滿足用戶的心理需求，讓用戶甘愿付費使用。因此，如何把握現(xiàn)有用戶消費意愿，深挖粉絲群體潛力，培育用戶的數(shù)字音樂付費習(xí)慣，是當(dāng)前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新問題。

三、優(yōu)化數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)主體功能的主要策略

數(shù)字技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)音樂作品形態(tài)，催生了數(shù)字音樂市場生態(tài)，但同時也帶來了新的問題，且讓一些傳統(tǒng)問題（如創(chuàng)作、版權(quán)問題等）愈發(fā)突出。如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)的主體功能，促進數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，可從以下方面予以加強和完善。

（一）進一步完善法律法規(guī)，加強版權(quán)管理

自2015 年國家版權(quán)局下達最嚴(yán)版權(quán)令以來，政府職能部門針對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的盜版問題進行了大刀闊斧的整頓。根據(jù)國際唱片協(xié)會公布的《2018 年音樂消費者洞察報告》，目前中國96%的消費者使用正版音樂[21]，遠高于全球平均水平（62%）。同時，在國家版權(quán)局的引導(dǎo)和要求下，我國主要數(shù)字音樂平臺（如騰訊、網(wǎng)易云、阿里）已經(jīng)形成了“獨家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”的版權(quán)授權(quán)模式，即各平臺從唱片公司獲得獨家授權(quán)后，經(jīng)唱片公司同意可轉(zhuǎn)授權(quán)給其他平臺。目前，各數(shù)字音樂平臺已達成了相互轉(zhuǎn)授99%的版權(quán)、保留1%的獨家版權(quán)的模式[22]。由此可見，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)環(huán)境已經(jīng)有了大幅改善。未來，政府管理部門需要做的工作是在目前的版權(quán)生態(tài)環(huán)境下進一步完善法律法規(guī)，構(gòu)建良性音樂版權(quán)運作模式，保護正版、打擊盜版現(xiàn)象。首先，知識產(chǎn)權(quán)立法機關(guān)需要與時俱進，完善有關(guān)數(shù)字音樂知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的法律法規(guī)，從制度層面上為版權(quán)保護提供法治基礎(chǔ)。其次，政府管理部門聯(lián)合我國音樂著作權(quán)協(xié)會、企業(yè)、用戶等多方力量，整合目前的數(shù)字音樂版權(quán)市場，建立全國統(tǒng)一的服務(wù)交易平臺，推動建立行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的版權(quán)交易標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范版權(quán)交易秩序，完善數(shù)字音樂版權(quán)的管理。

（二）引進競爭型集體管理組織，完善著作權(quán)管理體系

我國《著作權(quán)集體管理條例》明確規(guī)定了著作權(quán)集體管理是指：“著作權(quán)集體管理組織經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，集中行使權(quán)利人的有關(guān)權(quán)利并以自己的名義進行的特定活動”，“不與已經(jīng)依法登記的著作權(quán)集體管理組織的業(yè)務(wù)范圍交叉、重合”[23]。然而，我國音樂行業(yè)已經(jīng)有音樂著作權(quán)協(xié)會對音樂作品的著作權(quán)進行集體管理，使得其他新的音樂行業(yè)組織無法拓展業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致了目前音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)著作權(quán)集體管理組織難以設(shè)立的困境。從實際操作層面來看，我國音樂著作權(quán)協(xié)會是由國家版權(quán)局和中國音樂家協(xié)會聯(lián)合發(fā)起成立的，作為國家官方機構(gòu)的下屬組織，其業(yè)務(wù)開展一直受到相關(guān)機構(gòu)的干涉，使得管理沒有真正的權(quán)威性和執(zhí)行力，縮手縮腳，管理質(zhì)量和效率不高。為完善我國著作權(quán)集體管理制度，更好地發(fā)揮如音樂著作權(quán)協(xié)會等集體管理組織的職能，數(shù)字音樂行業(yè)可考慮引進競爭型管理組織，維護著作權(quán)人和使用者的利益。“為避免出現(xiàn)盲目競爭的現(xiàn)象，行業(yè)需要對競爭型集體管理組織的引入數(shù)量進行限制，以免過多的組織提高了管理成本卻降低了權(quán)威性。”[24]適量的集體管理組織既能促進數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的良性競爭，又能避免壟斷的出現(xiàn)，能夠提高著作權(quán)集體管理的質(zhì)量和效率。

（三）運用區(qū)塊鏈技術(shù)，規(guī)范版權(quán)交易

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了音樂產(chǎn)品的復(fù)制和傳播成本，提高了侵權(quán)風(fēng)險以及維權(quán)成本和難度，使得傳統(tǒng)的版權(quán)管理體系無法適應(yīng)當(dāng)前新形勢。因此，優(yōu)化版權(quán)管理體系需要數(shù)字技術(shù)平臺的支持。比如，區(qū)塊鏈技術(shù)具有“去中心化、透明性、開放性、自治性、匿名性和信息不可篡改性”[25]的優(yōu)點，能夠有效解決目前數(shù)字音樂版權(quán)管理中“盜版、侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不絕”的困境。目前，國外已有較多“區(qū)塊鏈+音樂版權(quán)”的運營項目，例如Ujomusic、Mycelia、PeerTracks 等多家海外機構(gòu)已經(jīng)開展了相關(guān)的運營項目，主要項目類型包括智能合約、確權(quán)登記、授權(quán)交易和侵權(quán)追責(zé)[26]，這些運營項目對我國數(shù)字音樂的版權(quán)運營具有重要的參考價值。從實踐層面來看，借助區(qū)塊鏈技術(shù)能夠有效地記錄作品的創(chuàng)作者、權(quán)屬狀態(tài)、交易價格等信息，從而形成不可篡改但可追溯的“去中心化共享總賬”，降低音樂內(nèi)容作品被非法復(fù)制、非法傳播的風(fēng)險。同時，這些記錄還方便司法取證，能夠緩解現(xiàn)階段司法訴訟過程中取證難的困境，并降低維權(quán)成本。再者，區(qū)塊鏈技術(shù)形成的公開透明賬本便于行業(yè)內(nèi)的利潤結(jié)算，能夠推動數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)分賬模式的調(diào)整。雖然現(xiàn)階段區(qū)塊鏈技術(shù)尚未達到成熟水平，在國外實際應(yīng)用中也出現(xiàn)了一些問題，在我國更是缺少實踐應(yīng)用經(jīng)驗，但它能構(gòu)建去中心化的版權(quán)運營模式的優(yōu)勢，為解決數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)管理沉疴提供了新的思路。

（四）調(diào)整收入分配，充分保障創(chuàng)作人權(quán)益

對于音樂作品而言，創(chuàng)作是最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，完全依賴創(chuàng)作者的主觀能動性。阿達利曾在《噪音：音樂的政治經(jīng)濟學(xué)》一書中將音樂文化史總結(jié)為犧牲、代表、重復(fù)和創(chuàng)作四個階段。在重復(fù)階段，“生產(chǎn)不再是創(chuàng)作或競爭發(fā)生的主要所在，競爭發(fā)生在更早——創(chuàng)造模子的時候，或是之后，在生產(chǎn)需求的時候”[27]，即音樂作品的競爭表現(xiàn)在創(chuàng)作階段和用戶使用階段。阿達利肯定了音樂生產(chǎn)重復(fù)階段中“制模者”作用，說明創(chuàng)作者對音樂作品的重要意義。不論是音樂的質(zhì)量或者形態(tài)，創(chuàng)作者都起到了決定性作用，因此在數(shù)字音樂價值鏈中激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作活力至關(guān)重要。然而，現(xiàn)有的收益分配模式使創(chuàng)作者無法獲得與市場價值相匹配的收入，嚴(yán)重?fù)p害了創(chuàng)作人的權(quán)益。

創(chuàng)作主體無法從其作品中獲取合理報酬的現(xiàn)象并不是中國獨有的問題，而是全球數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)面臨的普遍問題。尤其是當(dāng)音樂作品可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺傳播時，作品進入市場的門檻降低，人人都能成為創(chuàng)作主體，創(chuàng)作屬于自己的作品。雖其中不乏許多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，但是創(chuàng)作者往往得不到合理的回報，大部分的收益被數(shù)字音樂平臺享有。國際唱片協(xié)會將此稱為“價值差距”問題。一些數(shù)字音樂平臺之所以能夠獨占收益，是以有關(guān)網(wǎng)絡(luò)責(zé)任的版權(quán)法律法規(guī)作為擋箭牌，對外聲稱平臺不對公眾提供的音樂產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任，并拒絕獲得正規(guī)的音樂授權(quán)。針對“價值差距”的問題，歐洲已有28 個社會組織一致呼吁要求出臺方案進行解決。近一兩年來，他們開始對一些新規(guī)的制定進行磋商，考慮通過立法明確創(chuàng)作人和服務(wù)商的價值分配、作品在平臺上的授權(quán)問題，以便保障創(chuàng)作人的權(quán)益。我們可以參考歐洲做法，制定新的行業(yè)準(zhǔn)則，調(diào)整現(xiàn)有的分賬模式，提高創(chuàng)作人的收益，調(diào)動產(chǎn)業(yè)價值鏈上游的創(chuàng)作積極性。

（五） 融合人工智能和虛擬體驗技術(shù)，提升內(nèi)容制作質(zhì)量和效率

人工智能和虛擬體驗技術(shù)為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作提供了更多的可能性。從目前的發(fā)展情況來看，人工智能技術(shù)不僅可以能夠?qū)崿F(xiàn)自動編曲、創(chuàng)作一首完整的音樂作品，同時能被音樂創(chuàng)作者當(dāng)作工具使用，為創(chuàng)作者的需求提供幫助。在國外，目前已有多家創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)用人工智能技術(shù)為音樂創(chuàng)作提供幫助，比如，“Popgun 運用人工智能技術(shù)向音樂家學(xué)習(xí)創(chuàng)作技能，反過來再利用人工智能技術(shù)幫助其他創(chuàng)作者的創(chuàng)作；Weav 開發(fā)的技術(shù)則可以各種變量，包括人的心情、能量、情緒和音樂的節(jié)奏等進行音樂創(chuàng)作?！盵28]這些公司的實踐經(jīng)驗驗證了人工智能技術(shù)在數(shù)字音樂創(chuàng)作領(lǐng)域的可行性。

隨著聲音、影像、數(shù)字以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，沉浸式體驗的打造變得越來越容易、逼真?！罢鎸嵑拖胂蠡煜谙嗤牟僮魅w性中，到處都有美學(xué)的魅力，這種美學(xué)現(xiàn)實不再是藝術(shù)的預(yù)謀和距離帶來的，而是藝術(shù)向第二級、向二次方的上升造成的，是代碼的預(yù)現(xiàn)性和內(nèi)在性造成的?！盵29]虛擬現(xiàn)實中人與機器在感知系統(tǒng)和行為系統(tǒng)界面的元素構(gòu)成及其在傳播交流中所具有的沉浸性特征，指出虛擬現(xiàn)實將進一步顛覆人類長期積淀的生存經(jīng)驗和目前固有的生存方式。 然而在我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，類似VR、AI 等虛擬數(shù)字技術(shù)方興未艾。將來，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)需要加快與人工智能、虛擬體驗技術(shù)的結(jié)合，在技術(shù)上保障內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和效率，促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（六）深挖用戶多樣化需求，優(yōu)化用戶消費體驗

阿達利認(rèn)為，“重復(fù)階段的競爭發(fā)生在創(chuàng)作和生產(chǎn)需求的環(huán)節(jié)”[27]。因此，要想更好地生產(chǎn)需求，就得深挖用戶的需求，預(yù)測未來的消費趨向。在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中，用戶雖然只是產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費者和使用者，但他們的音樂消費偏好和需求能夠?qū)r值鏈中游的傳播乃至上游的創(chuàng)作產(chǎn)生影響。

前文提到我國用戶的數(shù)字音樂在線服務(wù)付費意愿低，這與音樂本身的質(zhì)量和平臺的曲庫資源有關(guān)。對于數(shù)字音樂平臺商來說，搭建好曲庫是基礎(chǔ)。在現(xiàn)有“獨家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”模式下，如何利用1%的獨家資源吸引用戶是關(guān)鍵。近幾年國內(nèi)掀起了一股音樂綜藝節(jié)目的熱潮，從《中國好聲音》到《我是歌手》，從《蒙面歌王》到《聲入人心》，一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目不斷涌現(xiàn)。除了視頻播放版權(quán)應(yīng)受到保護外，這些節(jié)目的音頻版權(quán)也同樣具有市場，能夠為數(shù)字音樂平臺帶來海量用戶。除了綜藝節(jié)目的音頻版權(quán)外，熱門影視劇的插曲和配樂、熱門歌手的演唱會live 版資源同樣具有巨大的市場潛力。這些熱門影視劇或者歌手自帶粉絲基礎(chǔ)，其音樂作品作為粉絲消費的產(chǎn)品之一，自然會受到追捧。

再者，基于音樂社交的流行趨勢，未來數(shù)字音樂的應(yīng)用可拓展至各種生活場景中。線上，數(shù)字音樂內(nèi)容可融合圖文、長/短視頻、游戲、直播等；線下，數(shù)字音樂應(yīng)融入商場、咖啡廳、便利店、劇院、影院、游樂場、健身房等各類休閑娛樂場所，優(yōu)化用戶的音樂消費體驗。各類數(shù)字音樂平臺甚至可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘每位用戶的聽歌偏好，為用戶量身定制在不同生活場景、不同活動中使用的個性化歌單，實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。因此，要想吸引用戶付費，音樂服務(wù)提供商既要拓展資源庫，爭取到有競爭力的差異化音樂內(nèi)容，又要著重服務(wù)技術(shù)和手段創(chuàng)新，滿足用戶的數(shù)字音樂消費需求。

結(jié) 語

近年來，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場前景喜人。在良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境下，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)已成為整個音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎，受到了市場前所未有的關(guān)注。從產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)來看，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)瓦解了傳統(tǒng)的三條價值鏈，構(gòu)建了更為復(fù)雜和多元的網(wǎng)狀價值鏈，改變了產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)主體的分工，整個產(chǎn)業(yè)鏈在前進中充滿了機遇和挑戰(zhàn)。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)作者與音樂企業(yè)平臺利潤分配不合理的問題被放大，具有關(guān)鍵作用的創(chuàng)作主體無法取得合理的報酬，對音樂內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化形成致命打擊。同時，數(shù)字技術(shù)方便了音樂產(chǎn)品的復(fù)制和傳播，使得侵權(quán)風(fēng)險變大、維權(quán)難度隨之加大，給傳統(tǒng)的版權(quán)管理模式帶來新的挑戰(zhàn)。另一方面，用戶作為產(chǎn)業(yè)鏈中最活躍的群體，既是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造收益的消費者，又是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)新趨勢的驅(qū)動者，如何把握用戶資源，是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈下游未來發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在解決了創(chuàng)作主體和版權(quán)管理的困境后，融合人工智能和虛擬體驗技術(shù)，提升內(nèi)容制作質(zhì)量和效率，深耕用戶需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，各環(huán)節(jié)分工更加精細化、產(chǎn)業(yè)活動更加規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)更加多元化。如此，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)才會得以高質(zhì)量發(fā)展。