優(yōu)化網(wǎng)紅帶貨的法治生態(tài)環(huán)境勢在必行

劉俊海

客觀說來，網(wǎng)紅帶貨對疫情期間的市場活躍與經(jīng)濟發(fā)展起到了一定的積極助推作用。但個別失信網(wǎng)紅見利忘義、利欲熏心，不惜為了一夜暴富而故意作虛假廣告、誤導(dǎo)宣傳，甚至兜售“三無”產(chǎn)品與變質(zhì)的不安全產(chǎn)品。網(wǎng)紅的失信行為嚴(yán)重侵害了消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)與安全保障權(quán)等一系列權(quán)利，愧對粉絲們的信任，破壞了公平交易秩序與自由競爭秩序，滋生了“劣幣驅(qū)逐良幣、好人受氣、壞人神氣”的逆淘汰效應(yīng)，污染了電子商務(wù)市場生態(tài)環(huán)境。因此，必須本著興利除弊的理念，優(yōu)化網(wǎng)紅帶貨的法治生態(tài)環(huán)境。

品牌是網(wǎng)紅的命根子。品牌，先有品，后有牌。品質(zhì)既包括網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品質(zhì)量，也包括平臺的企品，更包括網(wǎng)紅的人品。網(wǎng)紅的核心價值觀、世界觀與人生觀最重要，直接決定著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的沉浮與枯榮。趨利避害是人的天性，但君子愛財，取之有道。有夢想的網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)慎獨自律，見賢思齊，自覺善待消費者。既要有不斷創(chuàng)新的智商與受人尊敬和信賴的情商，也要有自覺信仰與敬畏法律的法商，更要有踐行最佳商業(yè)倫理的德商。為賺取不義之財而見利忘義、觸犯法律者，必將付出沉重代價。

互聯(lián)網(wǎng)再大，也大不過法網(wǎng)。在網(wǎng)紅角色定位上，一定要堅決反對白馬非馬論。不能把互聯(lián)網(wǎng)廣告及代言看作法外之地。把網(wǎng)紅的代言或廣告經(jīng)營納入法治軌道，不僅造福廣大消費者，而且有助于打造誠實信用、公平公正、各得其所、多贏共享的互聯(lián)網(wǎng)市場生態(tài)環(huán)境，對于促進(jìn)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是一件大好事。

網(wǎng)紅應(yīng)嚴(yán)格履行廣告代言人的法定義務(wù)，并就其義務(wù)之違反承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。根據(jù)廣告法之規(guī)定，任何網(wǎng)紅都不得在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械與保健食品廣告中作推薦、證明，也不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明，更不得在明知或應(yīng)知廣告虛假的情況下對商品、服務(wù)作推薦、證明。若網(wǎng)紅不但就商品或服務(wù)予以推薦、證明，還接受廠商或者批發(fā)商的委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)，則兼具廣告經(jīng)營者的法律角色，因而需要履行廣告法及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定的義務(wù)。

若網(wǎng)紅帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，網(wǎng)紅必須不折不扣地對消費者承擔(dān)民事責(zé)任。廣告法第56條區(qū)分兩類不同商品或者服務(wù)的代言人責(zé)任：（1）關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；（2）前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。在前一情形，網(wǎng)紅的連帶責(zé)任是嚴(yán)格責(zé)任，不以主觀上的故意或者過失為構(gòu)成要件；而后一情形，網(wǎng)紅的連帶責(zé)任是過錯責(zé)任，以主觀上的故意或者過失為構(gòu)成要件。為降低消費者舉證負(fù)擔(dān)，建議對此采取過錯責(zé)任推定態(tài)度，由網(wǎng)紅自證清白；若網(wǎng)紅不能舉證證明自己沒有過錯，則應(yīng)推定其主觀上存在過錯。

市場會失靈，監(jiān)管者不應(yīng)失靈。在市場失靈、網(wǎng)紅不能慎獨自律時，監(jiān)管者必須挺身而出，用夠用足用好法律服務(wù)的市場準(zhǔn)入、行政指導(dǎo)、行政監(jiān)管與行政處罰等法定權(quán)限，放管結(jié)合、寓管于服，捍衛(wèi)公平公正的市場秩序（包括交易秩序與競爭秩序）。但現(xiàn)實中存在市場與監(jiān)管的雙重失靈現(xiàn)象。監(jiān)管部門必須創(chuàng)新監(jiān)管體制，提高監(jiān)管效能，鑄造監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū)，清除網(wǎng)紅潛規(guī)則，保護(hù)消費者合法權(quán)益?！巴▌t不痛，痛則不通”。監(jiān)管者要在打造信用監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、精準(zhǔn)監(jiān)管、靶向監(jiān)管、勤勉監(jiān)管與民本監(jiān)管等方面再立新功。褒揚誠信與懲戒失信的信用獎懲機制是監(jiān)管的有效抓手。只有激濁揚清，懲惡揚善，才能提升監(jiān)管公信。

平臺守土有責(zé)。粉絲們出于對網(wǎng)紅的頂禮膜拜而下單的行為建立了契約關(guān)系，但契約關(guān)系離不開電商平臺的支撐。沒有平臺搭臺唱戲，網(wǎng)紅斷然無法割粉絲們的韭菜、薅消費者的羊毛。因此，平臺是經(jīng)營者與消費者之間締結(jié)與履行合同的特殊居間機構(gòu)，是電商市場存續(xù)發(fā)展的必需中樞。平臺搭建網(wǎng)絡(luò)交易設(shè)施，制定交易規(guī)則與格式條款，遴選交易平臺，提取交易大數(shù)據(jù)，并直接受益于網(wǎng)紅促成的消費者與經(jīng)營者的交易成果。平臺作為市場開辦者與自律監(jiān)管者，有權(quán)也有義務(wù)基于平臺與網(wǎng)紅、經(jīng)營者及消費者之間的三角契約關(guān)系，主動站好崗、放好哨、把好關(guān)，從源頭上杜絕網(wǎng)紅的虛假代言與失信廣告進(jìn)入平臺。

睿智的平臺應(yīng)當(dāng)意識到，只有依法切割平臺與失信網(wǎng)紅之間的利益鏈條才能改善平臺自覺抵制假貨、尊重知識產(chǎn)權(quán)的良好商業(yè)形象，從根本上預(yù)防失信網(wǎng)紅對平臺的誠信株連后果，優(yōu)化誠實信用、多贏共享的電子商務(wù)市場生態(tài)環(huán)境。也許有些平臺振振有詞地說，“我是社交平臺，不直接賣貨，僅向其他電子商務(wù)平臺導(dǎo)流訂單、為他人拉客，管不著網(wǎng)紅”。此言大謬。只要看這些平臺的市場主體登記資料，無一不是以營利為目的的企業(yè)。商業(yè)模式的差異并不影響平臺對網(wǎng)紅的自律監(jiān)管作用?！皼]有金剛鉆別攬瓷器活”。若平臺無力約束網(wǎng)紅的任性失信行為，就應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)紅割袍斷義，拋棄網(wǎng)紅流量給平臺帶來的好處。監(jiān)管者既要緊盯網(wǎng)紅代言的每個產(chǎn)品，更要緊盯網(wǎng)紅所在平臺的公司治理與商業(yè)模式的合法性、正當(dāng)性與可持續(xù)性。

沒有盲目崇拜，就沒有網(wǎng)紅炒作。自我保護(hù)是最有效的保護(hù)。建議消費者加強自我保護(hù)，樹立科學(xué)、文明、理性消費的理念、意識與能力。切忌占小便宜而吃大虧，更要切記網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)動機。鐵粉們對心目中的網(wǎng)紅忠心耿耿、近乎癡迷，但網(wǎng)紅對粉絲則未必如此。廣大消費者要看好錢袋子，尤其要小心網(wǎng)紅宰熟殺熟現(xiàn)象。建議消費者明明白白看網(wǎng)紅，認(rèn)認(rèn)真真簽合同，一絲不茍存證據(jù)，依法理性去維權(quán)。

（摘自7月15日《法制日報》。作者為中國人民大學(xué)法學(xué)院教授）