理解并抓住私域流量會催生新的“拼多多”

周世坤

進入下半場的互聯(lián)網(wǎng)怎么玩

哪怕是簡單翻翻數(shù)據(jù)，都會看到現(xiàn)在的世界已大不相同。

如2015-2018財年，阿里巴巴年度活躍用戶數(shù)年均復合增長率放緩僅有12%;同一時期，京東前三年年度活躍用戶數(shù)復合增長率在25%以上，2018財年增速放緩至4%。大放異彩的拼多多，也從2018財年第一季度的335.6%增速降至2019財年第一季度的50%。

其次，超級App（矩陣）不斷涌現(xiàn)，并逐漸演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。以微信為例，月活突破11億幾乎意味著在中國人人都在使用微信。今天，我們可能會更換手機、手機號，但都不太可能更換微信號。2018年，微信敢在虛擬支付上和蘋果iOS硬碰硬，就在于微信已經(jīng)成為一個不可或缺的“準操作系統(tǒng)”。

再到小程序橫空出世，超級流量池真正成為“閉環(huán)生態(tài)”。以前大家是跟運營商要流量，現(xiàn)在一個項目的誕生往往會先考慮“埋種”超級流量池。這里面最引人注目的要算拼多多了。

十幾年的高速增長真的結(jié)束了。進入下半場的互聯(lián)網(wǎng)，還怎么玩？投資人面對這個問題，顯然想得更多。

私域流量是一個確定的大方向，理解并抓住它，會催生新的“拼多多”。但矛盾的是：這似乎是“用”的機會，卻不是“創(chuàng)”的機會，無法像涌現(xiàn)無數(shù)小程序團隊那樣，涌現(xiàn)無數(shù)私域流量項目。

因此，新的機會浮現(xiàn)在三種公司中：一是能夠?qū)⑺接蛄髁坑煤?、用在自身業(yè)務上的公司，二是能批量生產(chǎn)“魚塘”的公司，三是批量服務“魚塘”的公司。在這樣的理解下，洛可可投資了小鵝通和組貨寶。

誰能利用好規(guī)則，誰才是未來贏家

很多人對私域流量存在疑惑，認為私域流量是個偽命題。拋開私域流量這個詞，今天大家其實有一個共識——互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入下半場。下半場最大的問題是，過去依靠人口觸達的增長紅利消失了。

但同時，流量增長遇頂也帶來了新的變化。比如，微信月活突破11億，意味著在中國幾乎人人都用微信，微信已經(jīng)變成一個底層基礎(chǔ)設(shè)施，我們可能換手機號都不會換微信號。

小程序的出現(xiàn)是一個巨大利好，所有遇到流量瓶頸的超級平臺都可以借助小程序構(gòu)建一個更完整的內(nèi)生流量閉環(huán)。對于平臺上的玩家，既然水庫的水量不能繼續(xù)增加，我們可以挖出一個個魚塘。新的基礎(chǔ)設(shè)施形成后，在結(jié)構(gòu)點上一定會生長出很多機會。

私域流量會不會長期存在？一定會。中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的最底層是三大運營商——移動、電信、聯(lián)通。BAT當年都做過SP（服務提供商）。騰訊當年大量的收入來自三大運營商，擔心移動把自己收購了。今天當年的SP做得足夠大，發(fā)現(xiàn)自己成了新的基礎(chǔ)設(shè)施，可以生長出各種各樣的商業(yè)形態(tài)。平臺想要生態(tài)繁榮，就必須持續(xù)不斷地對外開放，所以2017年，騰訊說自己的半條命在別人手里。

過去幾年騰訊慢慢變成一個投資公司，到處投資新項目。因為他有龐大的流量以及背后的大數(shù)據(jù)，可以率先觀察到產(chǎn)業(yè)的細微變化，也能用自己的流量賦能這些產(chǎn)業(yè)。

私域流量本質(zhì)上是在中心化平臺里的流量切分，這個流量有一個界限，突破臨界點，必然要形成一個自己的中心化平臺。如果一個公眾號或者小程序做到上千萬上億的用戶，他不可能不去做自己的獨立App。

2019年6月，微信封殺了一批營銷外掛工具。SP時代我們也經(jīng)歷過垃圾短信、電話營銷以及電信詐騙，三大運營商為了保護生態(tài)出手整治。今天，微信一樣要經(jīng)歷早期亂象叢生的過程，一樣要經(jīng)歷出手整治的過程。所以，克制不是壞事，越是基礎(chǔ)設(shè)施，就越要注意不去驚擾用戶，否則用戶將離它而去。

私域流量即使有這樣那樣的限制，依然還有很多玩法，一定要遵守平臺的規(guī)則，誰能利用好規(guī)則，誰才是未來的贏家。

除了微信，絕大部分中心化平臺都不得不面臨私域流量生態(tài)的問題。抖音和快手目前處于流量高速增長階段，一旦下沉市場做完，就不可能再野蠻生長，最后不得不開放自己。

各個平臺的具體玩法可能不同。比如線下教育機構(gòu)，我建議考慮下百度，因為百度的流量適合高端價格和線下模式。200元以內(nèi)的知識付費你看到一個鏈接，點擊購買就決策完了;挑選一個學費兩萬元的培訓機構(gòu)，你通常會上百度看看。

抖音和快手也可以成為私域流量的基礎(chǔ)設(shè)施。抖音和快手提供了一個機制，讓更優(yōu)秀的播主（播音主持）可以影響并聚攏一批人，也能實現(xiàn)流量閉環(huán)。

如果各個平臺都升級為基礎(chǔ)設(shè)施，誰更開放，誰就做得更好。騰訊2011年就啟動開放平臺，在微信率先流量見頂后，把半條命都交出來的騰訊現(xiàn)在做得最好。

在可見的一段時間內(nèi)，私域流量都會是最好的低成本獲客渠道

任何商業(yè)都應該進入私域流量，否則未來可能會被淘汰。因為所有的商業(yè)逃不開一個公式——流量乘以轉(zhuǎn)化率。不經(jīng)營自己的私域流量，意味著你的獲客成本會越來越高，在沒有辦法提高用戶LTV（客戶終身價值）的時候，很難做到持續(xù)經(jīng)營。

跟流量越接近的商業(yè)，私域流量就越早出現(xiàn)，概念應用就越好。比如，知識付費是個典型的出版+媒體的模式，大V就像明星，都是吸粉的邏輯，MCN機構(gòu)就是相當于演藝圈里的經(jīng)紀公司。

做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的尤其要關(guān)注，未來有沒有可能大家不做中心化的App或者既有自己的中心化App，又可以嵌到各個平臺生態(tài)中。我想說的是，會有個中間層，這個中間層會變得體量很大，因為它會嵌到各個領(lǐng)域里。

如果我投資一個私域流量項目，去一個個看具體的項目會有點費勁，機會也比較小，我更愿意去看那些能管理一批魚塘的人。私域流量很難說是一個投資方向，它本身就是一個大的趨勢。在這個時代，誰更早、更善用私域流量，誰就可以大幅度降低引流獲客的成本。

從有市場行為開始，營銷獲客的行為——小商販的售賣吆喝就已經(jīng)出現(xiàn)，可見獲客是商業(yè)永恒的話題，而低成本獲客又是商業(yè)致勝的關(guān)鍵?？梢赃@么說，在可見的一段時間內(nèi)，私域流量都會是最好的低成本獲客渠道。

私域流量中的創(chuàng)業(yè)機會很多，不一一描述，但值得被投資的機會只有兩類：

一類是類MCN（一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)）形態(tài)的公司。它可以制造一個個有價值的私域流量，相當于他能在流量水庫養(yǎng)出一片片魚塘。

另一類是面向所有私域流量的服務商。服務的內(nèi)容有多種，就像給所有魚塘供魚苗的服務商，給所有魚塘提供飼料的服務商，向所有魚塘收魚的服務商等。

云集有點像MCN業(yè)態(tài)。云集負責批量采購商品，再分發(fā)給下面每一個人，讓他們開發(fā)自己的私域流量。相當于我給你提供魚苗，你自己去養(yǎng)魚。拼多多也可以看作是一個服務商，他提供了一個工具，用貨的方式把人吸引過來，再讓拼團發(fā)起者去各個私域流量，把各自私域流量節(jié)點全鏈接起來。

我們投了幾個服務商，小鵝通就是其中之一。小鵝通很有意思，最早產(chǎn)品的目標客戶是微信公眾號和做知識付費的人，結(jié)果教育機構(gòu)集體沖上來，付費使用意愿最強烈。今天教育行業(yè)一個線下用戶的獲客成本是6000-15000元，高得可怕。這些教育機構(gòu)每一個課程都有微信群，他們發(fā)現(xiàn)這些群場景離消費者最近，在微信上獲客是一個很好的方式。

現(xiàn)在看，離服務越近的產(chǎn)品，需要高信任度才能做決策的產(chǎn)品，越適合私密封閉的場景，比如微信群;離營銷越近的產(chǎn)品，越適合廣播形態(tài)，比如抖音、快手、微博。

目前，私域流量的不確定性也很大，怎么規(guī)避所謂的“坑”？從投資角度看，單純做私域流量的公司容易變成賣流量的灰產(chǎn)公司，或者變成一夜爆紅隔夜就死的應用公司，很難看到明確的長期收益，這些不會是我的選擇標的。這個領(lǐng)域更容易出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機會，能合理利用私域流量與產(chǎn)品、業(yè)務結(jié)合的項目會加分，我更愿意做這方面的探索。