“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式研究
——以自媒體電商模式為例

●李依璘 高 凱

當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域最廣泛的應(yīng)用模式，是平臺(tái)電商模式，平臺(tái)提供與電子商務(wù)相關(guān)的一切服務(wù)，是流量的經(jīng)營(yíng)者，控制著導(dǎo)給商家的流量，因此，商家需要向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)訪問(wèn)流量，才能提高商品曝光度，提升商品銷(xiāo)量。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了自媒體的迅速崛起，大批的流量轉(zhuǎn)入移動(dòng)端，而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，呈現(xiàn)出起中心化趨勢(shì)，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。

“自媒體”，英文為“We Media”，是指普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體總稱(chēng)。自媒體具有私人化、個(gè)性化、自主化、平民化、普泛化、碎片化、交互性、傳播性等特征。

電子商務(wù)與自媒體相結(jié)合衍生出了極具生命力的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式——自媒體電商。自媒體電商最典型的特點(diǎn)：不依賴(lài)平臺(tái)導(dǎo)入流量，完全靠用戶(hù)個(gè)人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)制造流量。也就是說(shuō)，平臺(tái)電商是以平臺(tái)為核心，自媒體電商是以用戶(hù)自身為核心。

自媒體電商是一種去平臺(tái)化，去中心化的社會(huì)化電商，以往電商的“點(diǎn)對(duì)面”的單向推廣方式，變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的針對(duì)性推廣，當(dāng)下出現(xiàn)的微商、微店等都屬于自媒體電商的具體模式。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，線(xiàn)上線(xiàn)下都面臨深度轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)模式也相應(yīng)發(fā)生了改變，重塑農(nóng)產(chǎn)品流通模式，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商的新發(fā)展。

在信息技術(shù)落后的年代，農(nóng)產(chǎn)品幾乎均以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主。時(shí)間上受限于生產(chǎn)周期以及季節(jié)變化，空間上受限于地域、距離及交通狀況，由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量波動(dòng)大、質(zhì)量參差不齊，往往會(huì)出現(xiàn)供求失衡。

農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商模式具有低門(mén)檻、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性、直銷(xiāo)等特點(diǎn)，從本質(zhì)上講，就是粉絲經(jīng)濟(jì)。具體可理解為：農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商=自媒體+農(nóng)產(chǎn)品展示+用戶(hù)拉新、留存與變現(xiàn)。

只要在社交平臺(tái)上創(chuàng)建一個(gè)自媒體賬號(hào)，任何人都可以隨時(shí)隨地從事任意農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，通過(guò)上傳農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物圖片和介紹等，推送到特定用戶(hù)群里，從而吸引大量粉絲關(guān)注，以達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品推廣、變現(xiàn)的目的。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式之自媒體電商

1.圖文模式。農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商圖文模式，實(shí)際上就是內(nèi)容生產(chǎn)。與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式有很大的不同。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商，也就是我們通常說(shuō)的農(nóng)產(chǎn)品純電商，更多的是以供給思維為導(dǎo)向，其主要特點(diǎn)是農(nóng)產(chǎn)品名稱(chēng)+屬性。然而對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)的最終目的并非僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品所能實(shí)現(xiàn)的解決方案。

因此，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商圖文模式更應(yīng)注重堅(jiān)持自主生產(chǎn)內(nèi)容，重點(diǎn)刻畫(huà)農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，尤其注重農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容與自媒體電商平臺(tái)的調(diào)性一致。

通常，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商可以利用的平臺(tái)有：新浪微博、微信公眾號(hào)、今日頭條等。

新浪微博通常是農(nóng)產(chǎn)品電商自媒體達(dá)人首選的平臺(tái)認(rèn)證，如月均閱讀數(shù)達(dá)到10萬(wàn)以上就可以申請(qǐng)垂直行業(yè)認(rèn)證；滿(mǎn)一千粉絲電商可申請(qǐng)微電商達(dá)人認(rèn)證；月均閱讀數(shù)達(dá)到百萬(wàn)以上的可申請(qǐng)與新浪微博簽約，參與新浪廣告分成等。

目前微信公眾號(hào)是最熱內(nèi)容生產(chǎn)自媒體圖文平臺(tái)，有打賞、付費(fèi)、流量主等變現(xiàn)功能，當(dāng)場(chǎng)還有小程序、微店等多種途徑，可供農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商選擇開(kāi)通。

今日頭條目前穩(wěn)坐自媒體第一把交椅，是增長(zhǎng)最快的資訊平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商最適合做內(nèi)容的平臺(tái),一般與微博、微信公眾號(hào)等一起構(gòu)成自媒體矩陣。農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商可與今日頭條達(dá)成廣告分成甚至參與合作分成等。

當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商選擇其他平臺(tái)，尤其農(nóng)業(yè)方面的自媒體平臺(tái)，針對(duì)性更強(qiáng)，每一個(gè)自媒體平臺(tái)都有專(zhuān)屬的用戶(hù)群體，只要將用戶(hù)喜好與自己的農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，會(huì)有不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。不過(guò)，還得要綜合考慮平臺(tái)自身的實(shí)力。

2.短視頻模式。短視頻是指依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式，視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，一般不超過(guò)一分鐘，體現(xiàn)“短”“快”特色。

與圖文模式相比，短視頻融合了文字、語(yǔ)音和視頻，內(nèi)容更加立體化，具有更加多元化的豐富性，直觀性、軟性植入、內(nèi)容靈活、互動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)用戶(hù)的影響更強(qiáng)。

短視頻帶貨、變現(xiàn)功能強(qiáng)大，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商在拍攝農(nóng)產(chǎn)品短視頻要抓住農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，如新鮮、無(wú)公害等，同時(shí)最好在生長(zhǎng)原地拍攝，既真實(shí)，又能展現(xiàn)生長(zhǎng)環(huán)境，能極大地增強(qiáng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲。

目前農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商可供選擇的短視頻平臺(tái)有：快手、抖音、火山、西瓜、微視等，近期微信也開(kāi)通了視頻號(hào)，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商不妨前往一試。

3.直播模式。2019年開(kāi)始，直播電商就已經(jīng)成了淘寶、京東、拼多多、微信、微博、快手、抖音、好看、西瓜、知乎、火山、飛豬、小紅書(shū)、蘑菇街等各大平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。2020年由于疫情影響，直播持續(xù)大熱，屢屢造就帶貨神話(huà)。

與內(nèi)容電商相比，直播電商具備更多的社交屬性。相較于圖文模式，直播有著更強(qiáng)的商品表現(xiàn)力、互動(dòng)性，直播以商品銷(xiāo)售為核心，以訂單轉(zhuǎn)化率和成交量為最主要的衡量指標(biāo)，目的性更強(qiáng)。

直播提升了非標(biāo)商品潛在線(xiàn)上滲透率；激發(fā)了粉絲非計(jì)劃性購(gòu)物需求；加快了供給端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，從而達(dá)到快速響應(yīng)用戶(hù)需求的目的。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商首先需要選擇直播平臺(tái)，如天貓、淘寶、京東、拼多多、惠農(nóng)網(wǎng)、山山商城直播、駿健、浩源等電商平臺(tái)。其次需要根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品，選擇調(diào)性一致的主播。通過(guò)主播上山下鄉(xiāng)、深入田間地頭，摘果割稻等接地氣的直播，生動(dòng)展示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)村場(chǎng)景及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)采摘等過(guò)程，增強(qiáng)粉絲體驗(yàn)，滿(mǎn)足其購(gòu)買(mǎi)更新鮮農(nóng)產(chǎn)品的目的。

二、農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商直播模式現(xiàn)狀

2018年我國(guó)直播電商行業(yè)成為風(fēng)口，2019年在薇婭、李佳琦等頭部主播的催化下，直播電商發(fā)展迅猛，總規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)226%。2020年疫情之下羅永浩入局開(kāi)啟了“萬(wàn)物即可直播、人人可當(dāng)主播”的盛況，預(yù)計(jì)2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模接近萬(wàn)億元。

圖1 2017—2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

據(jù)艾媒咨詢(xún)，受疫情影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)2020一季度同比下降6.8%，全年增速放緩。2020年3月，國(guó)家強(qiáng)調(diào)對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新基建加大投資、加快進(jìn)度。不少線(xiàn)下商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，尤其通過(guò)直播帶貨的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)挽回疫情造成的損失，企業(yè)家、明星、主持人，甚至官員紛紛變身主播。

又據(jù)艾媒研究院發(fā)布的《2020中國(guó)直播電商入局行業(yè)及標(biāo)桿品牌運(yùn)行案例大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，淘寶、拼多多等已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要平臺(tái)，一、二線(xiàn)城市的生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)缺口比較大，農(nóng)產(chǎn)品電商大有可為。那些價(jià)格或信息不對(duì)稱(chēng)、具有一定投機(jī)性以及品牌認(rèn)知度較高的產(chǎn)品比較適合直播。

在直播電商飛速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些短板，比如質(zhì)量、售后等問(wèn)題。中消協(xié)不久前發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題，超過(guò)四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問(wèn)題。

三、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商直播模式的建議

1.建議直播立法。建議盡快直播立法，將直播帶貨被納入《電子商務(wù)法》的管理體系中，對(duì)直播帶貨加強(qiáng)監(jiān)管，以保障消費(fèi)者的權(quán)益。

2.直播平臺(tái)要盡到監(jiān)管職責(zé)。直播平臺(tái)要加強(qiáng)自身的管理，要對(duì)直播電商建立資格審查及評(píng)價(jià)機(jī)制，規(guī)范平臺(tái)內(nèi)直播電商的行為，盡到監(jiān)管職責(zé)。

3.建立主播準(zhǔn)入機(jī)制，條件成熟時(shí)可開(kāi)展自播。建議直播平臺(tái)建立主播準(zhǔn)入機(jī)制，引導(dǎo)主播走專(zhuān)業(yè)化之路。

要想做好直播，不是與知名主播合作就能一勞永逸的事，有坑位費(fèi)不說(shuō)，往往還有高達(dá)20%左右的傭金提成。如，薇婭對(duì)夢(mèng)潔家紡前后進(jìn)行了6次直播帶貨，銷(xiāo)售總額1281.37萬(wàn)，累計(jì)傭金竟高達(dá)為317.46萬(wàn)元。主播具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與能力作為支撐，才能提供更好的服務(wù)。建議農(nóng)產(chǎn)品直播電商選擇與自身產(chǎn)品調(diào)性一致的主播，最好是熟悉農(nóng)村場(chǎng)景，具備一定農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主播，必要時(shí)建議培養(yǎng)自己的主播，通過(guò)自播的形式開(kāi)展直播賣(mài)貨。建議可以高職院校的電商專(zhuān)業(yè)合作，鼓勵(lì)大學(xué)生就業(yè)主播崗位或定點(diǎn)培養(yǎng)農(nóng)民成為主播。當(dāng)然，要注意打造主播的人設(shè)，與農(nóng)產(chǎn)品的自播才能相得益彰。

從阿里官方信息來(lái)看，淘寶直播的下一步是直播店鋪化，大力扶持產(chǎn)業(yè)自播和商家自播。因此，建議農(nóng)產(chǎn)品直播電商及時(shí)抓住這一機(jī)遇。

4.做好直播賣(mài)貨與選品、物流及供應(yīng)鏈的閉環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品電商直播首要是選品，選品是直播前期最重要的一環(huán)。例如，李佳琦有選品有專(zhuān)業(yè)招商團(tuán)隊(duì)和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)把關(guān)。薇婭有三條選品硬性規(guī)定：（1）可溯源；（2）動(dòng)態(tài)評(píng)分4.8以上；（3）寶貝評(píng)價(jià)無(wú)差評(píng)，經(jīng)過(guò)層層篩選后，最終只有10%左右的商品才能在直播里亮相。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商直播一定要做好選品工作，確定好選品標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播關(guān)鍵是要做好供應(yīng)鏈。要重視物流成本與供應(yīng)鏈問(wèn)題。賣(mài)貨往往是開(kāi)始，物流、客服和售后才是直播賣(mài)貨最終的閉環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品采摘、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格管控，還要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品制定諸如重量、外觀、大小、甜度、水分、新鮮度等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

5.選擇好平臺(tái)，搭建好直播間。要熟悉各類(lèi)不同直播平臺(tái)的規(guī)則和算法，相應(yīng)的變現(xiàn)模式以及與平臺(tái)之間的合作分成模式，不同的平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像不同，粉絲對(duì)價(jià)格的敏感度也有所差異，在走好自媒體矩陣的同時(shí)，一定要確定主要的直播平臺(tái)。直播間的搭建，一方面需要場(chǎng)景化，注意燈光、氛圍、布景等；另一方面直播設(shè)備一定要專(zhuān)業(yè)化。由于農(nóng)產(chǎn)品直播涉及戶(hù)外直播，對(duì)設(shè)備的要求則更高。

6.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前直播帶貨中補(bǔ)貼及全網(wǎng)低價(jià)成為常態(tài)，往往價(jià)格的優(yōu)惠力度決定了銷(xiāo)量。農(nóng)產(chǎn)品本身的利就很薄，如果一直走低價(jià)路線(xiàn)，一方面無(wú)法形成真正的品牌，另一方面，還會(huì)出現(xiàn)賠錢(qián)賺吆喝的后果。

直播雖然能為品牌帶來(lái)收益，但商品價(jià)格取決于產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值。建議加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，形成鮮明的品牌特色，具體做法是避免走單純低價(jià)路線(xiàn)，將直播低價(jià)、補(bǔ)貼等促銷(xiāo)鎖定在節(jié)日大促或特別活動(dòng)里，與原有的價(jià)格體系形成兩條線(xiàn)，互不干擾，以形成消費(fèi)者較為穩(wěn)定的認(rèn)知，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌。

7.通過(guò)數(shù)據(jù)分析，做好每次直播的復(fù)盤(pán)。每場(chǎng)直播后都要及時(shí)做復(fù)盤(pán)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。除了交數(shù)據(jù)，更應(yīng)該著重分析新用戶(hù)的轉(zhuǎn)粉率，老用戶(hù)的活躍度，尋找數(shù)據(jù)背后的原因，并做好改進(jìn)措施，以便不斷提升分析粘性，保障直播效果。

8．前期做好種草，以確保直播賣(mài)貨效果。本質(zhì)上講，直播只是賣(mài)貨，要想直播賣(mài)貨出效果，就必須要提前種草，也就是說(shuō)，做好前期的推廣與品牌傳播十分必要。據(jù)業(yè)內(nèi)的普遍規(guī)律，種草與直播的比例大致應(yīng)該在7∶3。忽視直播前的種草，無(wú)法形成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，依然無(wú)法達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目的。

9．持續(xù)提升內(nèi)容創(chuàng)作能力。盡管直播模式走的是一條社交電商的路徑，與圖文的展現(xiàn)形式差異很大，但本質(zhì)上講，再好的形式也是要為內(nèi)容服務(wù)，因此，要想做好直播，內(nèi)容創(chuàng)作能力依然是農(nóng)產(chǎn)品直播電商必須考慮的根基和核心。當(dāng)然，我們知道這往往又是農(nóng)產(chǎn)品直播電商的短板，因此，持續(xù)提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，才能助力直播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

10.與種植端合作共贏、互利互惠。有些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)沒(méi)有自己的種植基地，因此，需要與種植基地的農(nóng)民合作，建議合作應(yīng)建立在合作共贏、互利互惠的基礎(chǔ)上。結(jié)合精準(zhǔn)扶貧以及鄉(xiāng)村振興切切實(shí)實(shí)提高種植基地農(nóng)民的收益，保障種植基地農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。