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    中國手工藝消費市場調(diào)研報告

    2020-08-16 13:58:52孫凝異彭一
    中華手工 2020年3期
    關鍵詞:手工藝品手工藝消費

    孫凝異 彭一

    新經(jīng)濟時代之下,手工藝消費市場正發(fā)生著深刻變化,但人們似乎很難看清手工藝消費市場的真正面貌。消費人群如何分級?消費方式經(jīng)歷了怎樣的變革?未來手工藝市場有哪些動向……

    中國蘇州創(chuàng)博會組委會偕同《中華手工》、淘寶手藝人,共同推出《2020中國手工藝消費市場調(diào)研報告》,通過數(shù)據(jù)來客觀反映手工藝消費市場的發(fā)展規(guī)律與差異。我們將從業(yè)者分為兩種類型,第一種是以生產(chǎn)為主同時經(jīng)營的生產(chǎn)者,第二種是以資源聚合或渠道銷售為主的銷售者。從上千份調(diào)研問卷中,我們梳理、分析出目前手工藝消費市場的十大現(xiàn)象與十大趨勢,以期通過調(diào)研數(shù)據(jù)來洞悉影響市場的風向標。

    “女性真的奔跑在‘買買買的路上嗎?”大概率是的,消費主力軍仍集中在7成的女性身上;“‘手藝抗疫里的線下經(jīng)營者真的無路可去嗎?”真相是至少有3成的經(jīng)營者被無情卷入“疫情經(jīng)營”的漩渦中心;“寒暑假能拉動手工藝品的銷量嗎?”答案并非如此,逾5成的受訪者在傳統(tǒng)時令節(jié)日的消費欲望表現(xiàn)強烈;“抖音為‘王的時代真的來臨了嗎?”答案是肯定的,抖音等短視頻平臺的異軍突起,讓線上消費人數(shù)大幅且持續(xù)增長……當然,與之伴隨著令人始料未及的現(xiàn)象出現(xiàn):雖然線上消費市場活力十足,但是對品質(zhì)有著一定要求的消費者,仍覺得“買家秀”不太理想……一組數(shù)據(jù),為我們勾勒出手工藝的真實面貌,讓我們在巨變之時,于微光處,用市場來揭曉理性的答案,共同尋覓手工藝未來的廣袤寰宇。

    手工藝消費市場的十大現(xiàn)象

    1興趣愛好成為第一購買力

    一直以來,“饋贈佳品”是手工藝品的標簽,但“興趣愛好”如今成為一匹“黑馬”,躍居榜首。綜合“興趣愛好”與“家居使用”兩項數(shù)據(jù),能發(fā)現(xiàn)“自用”的需求遠超贈禮需求。如今人們對手工藝品的消費,更是一種滿足自我精神需求的消費。

    2女性消費者是男性消費者的2倍

    據(jù)《2018中國手工藝生態(tài)調(diào)查報告》顯示,女性消費者是男性消費者的2倍。兩年過去,這個數(shù)據(jù)依然沒有變化。手工藝中的“她”經(jīng)濟,有望催生出更廣闊的市場。

    3“傳承”二字最動人

    “傳承”“文化”“設計”“手工”“創(chuàng)新”成為手工藝最能打動人的詞匯。組合成一句話便是人們喜歡有文化傳承、用設計創(chuàng)新、由手工制作的產(chǎn)品。既反映了人們對“功用”的需求,也反映了更容易接受有真誠感的物品。歸根結(jié)底,文脈即血脈,這便是中國人身份認同的映射。

    4購買決策時間主要由價格決定

    在合理價格范圍內(nèi),過半受訪者能在第一時間“種草”手工藝品,即使延遲消費,也普遍在1周內(nèi)下單。遇到價高但心儀的產(chǎn)品,消費者的預期成交率會高于實際成交率,抓住客戶,也許只在一瞬間。

    5“百元級”定價市場接受度最高

    在經(jīng)營方面,千元以下的產(chǎn)品更具有動銷力,但消費主力核心段集中在500元以下,相對而言300元以下的消費占比最高。而據(jù)《2019中國傳統(tǒng)工藝品牌調(diào)研報告》顯示,生產(chǎn)者對自有產(chǎn)品定價集中在500元以上,兩者“臨界點”完美錯過。對比顯示,手工藝品在線上線下的價格較為穩(wěn)定,差價不大,一方面說明因手工生產(chǎn),模仿難度較大,品質(zhì)有一定保障;另一方面也說明市場占有率較低,不易吸引資金進入,難以實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

    6手工藝品是長銷品傳統(tǒng)時令節(jié)日會促進銷量提升

    大多數(shù)從業(yè)者表示,手工藝品沒有銷售淡旺季之分,屬于長銷品。但適逢傳統(tǒng)佳節(jié),不少經(jīng)營者會通過文化渲染推限定產(chǎn)品,加上展覽活動增多,在一定程度上提升了產(chǎn)品銷量。

    7 80后、90后既是消費主力又是從業(yè)群體的中堅力量

    消費者與從業(yè)者畫像數(shù)據(jù)是根據(jù)調(diào)研者自愿留下的信息分析得出,在消費者中,70后、80后目前整體收入較高,90后消費潛力在增長。而從業(yè)者中80后、90后占比人數(shù)最大,整體收入偏中上水平,可見“手藝確實是可以當飯吃的”。數(shù)據(jù)顯示,無論是消費群體還是從業(yè)群體,6成以上擁有大學以上學歷。

    盡管這是一個審美多元、消費多元的時代,但手工藝用戶圈層聚集特征愈發(fā)明顯,圈層購買力也在逐漸提升,亦會促使未來商業(yè)模式的迭代。

    8 國風發(fā)力,開啟引導式消費時代

    最近幾年,國風文化異軍突起,在國貨、國潮、非遺等理念的傳播與引導下,群體消費向主流文化傾斜,文化認可逐漸與受眾進行融合。以此可見外界因素的影響似乎超過了人們內(nèi)心對某款產(chǎn)品的真實需求,并形成一股消費風潮。

    9 新媒體進一步拉動銷售,直播帶貨火爆但轉(zhuǎn)化率低

    近年來,傳統(tǒng)手工藝在線上迎來了春天,這得益于電商平臺、自媒體、直播等新媒體平臺的高速發(fā)展,特別是短視頻平臺的強勢崛起,使手工藝百花齊放,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化起到了一定作用。同時也反映媒介渠道端的迭代,反推手工藝行業(yè)媒體與自媒體傳播內(nèi)容升級。

    10疫情后的線上經(jīng)營并未呈現(xiàn)“ 爆發(fā)式”增長

    受疫情影響,主要靠線下展覽市集為主營方式的手工藝從業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營。雖然其他行業(yè)在線上銷售迅猛增長,多方機構(gòu)給予手工藝類別流量支持,但調(diào)研反映市場并未出現(xiàn)期待的“爆發(fā)式增長”現(xiàn)象,“維持現(xiàn)狀者”較多。生產(chǎn)者整體經(jīng)營降幅較大,在面對流通渠道轉(zhuǎn)型中不如銷售者靈活,增長率30%以上的不足1成,只有極少數(shù)出現(xiàn)有成倍增長現(xiàn)象。

    手工藝消費市場的十大趨勢

    1手工藝成為品質(zhì)生活的象征

    在眾多手工藝品價值要素中,“工藝品質(zhì)”高居榜首,成為手工藝品最重要的價值內(nèi)核,是其擁有較長生命周期的必要因素。綜合比較,工藝、設計與功能,占據(jù)70%以上的數(shù)據(jù),客觀反映出人們追求品質(zhì)好物、品質(zhì)生活的心聲。

    2上新頻率穩(wěn)中求升

    上半年受疫情影響,當下從業(yè)者亟需一個可行、有效的出口促進銷售轉(zhuǎn)化,而新品發(fā)布一直是刺激手工藝消費的有效手段。但今年行業(yè)整體求穩(wěn),為減少開發(fā)成本和產(chǎn)品積壓,近幾年部分企業(yè)在新品開發(fā)的速度放緩,因此未來整體的“上新率”較為保守,在穩(wěn)中求升。

    3“輕奢”成為手工藝品新定位

    調(diào)研顯示,5成左右受訪者認為手工藝品是匯集優(yōu)秀設計與卓越品質(zhì)于一身的輕奢品,數(shù)據(jù)超過屬于生活日用消費的觀念。這與消費者將手工藝作為個人愛好精神消費的物化產(chǎn)品現(xiàn)象完美呼應。如今在多元的社會交往中,人們更傾向于通過“輕度奢侈”的手工藝品來證明自己的購買力、提升身份與認同感,為品質(zhì)生活加分。這也在促使手工藝行業(yè)需要往高品質(zhì)方向發(fā)展,進行企業(yè)迭代升級。

    4 DIY項目增速將再加碼

    一直以來,手工藝消費以實物為主,尤其以家居品居多,“百姓日用即道”得到極好的踐行。兩年時間,手工藝DIY體驗項目從《2018中國手工藝生態(tài)調(diào)查報告》的第9位,上升到今年的第2位,“體驗經(jīng)濟”大放異彩??梢奃IY在當下和未來擁有極高的市場熱度,開始蓬勃發(fā)展。當然,這也得益于青少年游學等文旅項目的發(fā)展而取得的成效。

    5 文創(chuàng)概念持續(xù)升溫,成為消費共識

    “文創(chuàng)產(chǎn)品”作為新近流行的產(chǎn)物,在當下有了更為明確的畫像。消費者與從業(yè)者普遍贊同文創(chuàng)產(chǎn)品是將文化資源、創(chuàng)意設計與產(chǎn)品相互融合的生活用品,賦予其較強的文化屬性。但在商業(yè)領域,文創(chuàng)只是表現(xiàn),它的本質(zhì)就是常規(guī)商品。

    6 “大流量”與“深交流”會長期同步發(fā)展

    網(wǎng)絡讓傳統(tǒng)手工藝市場的主營地有了明顯變化,形成線上與線下銷售的雙戰(zhàn)場,不同的銷售營地,其增銷策略也各具特點。線上巨大的流量讓商家獲得更多機會,而線下面對面地交流則建立起信任感?!按罅髁俊迸c“深交流”成為線上線下銷售的內(nèi)核,也將成為擴大傳統(tǒng)手工藝市場的雙贏策略。

    7 展會市集等線下場所將整體回暖,成為增銷的“新場域”

    疫情后市場回暖,展會市集紛至沓來,從業(yè)者會頻繁“重出江湖”,再次回歸傳統(tǒng)銷售方式的“大本營”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前手工藝品銷售較好的線下場所,大多是人們停留駐足時間較長的地方。但近年一直大力發(fā)展文創(chuàng)經(jīng)濟的博物館,手工藝從業(yè)者在其所占份額卻很小。

    8 打造品牌,提升品牌力

    提升品牌知名度成為生產(chǎn)者最看重的發(fā)展方向。的確,一種產(chǎn)品進入市場后,銷量和利潤會隨著時間的推移而改變,如何延續(xù)產(chǎn)品的生命力和效益,關鍵點在于形成品牌的核心價值。

    但打造品牌非一朝一夕之功,是一套系統(tǒng)性的方法論和實踐過程。產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品力提升、渠道銷售和媒體傳播并行、內(nèi)容衍生,以此提升品牌價值,這將會成為手工藝行業(yè)打造品牌的常規(guī)模式。但從消費者的視角分析,品牌價值并不太受關注(參考趨勢一圖表),因此既要做好品牌的定位,又要減少無謂的品牌附加值,以免降低大家的消費欲望。

    9 逐漸驅(qū)逐中間商角色,“倒手”商人亟需轉(zhuǎn)型

    除了線下親自購買,消費者會直接從朋友圈采購有需要的物品,這比2018年做調(diào)研時翻了10倍。做產(chǎn)品“倒手”的中間商,會逐步在私域流量的市場環(huán)境下縮小利潤值和生存空間,逐漸會從手工藝品轉(zhuǎn)銷其他工業(yè)生產(chǎn)的快消品。只有自己投入技術或資金介入實際產(chǎn)品研發(fā)的情況下,才能擁有核心價值的產(chǎn)品和長久的生命力。

    10增強信任感的機制與保障逐步誕生

    線上消費擁有流量、技術等優(yōu)勢,但面臨著不小的市場挑戰(zhàn),“賣家秀”與“買家秀”存在一定差異。數(shù)據(jù)顯示,消費者并無特別傾向的購買渠道,線上線下并無優(yōu)劣之分,他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。但手工藝品屬于非標產(chǎn)品,如何提升線上購物滿意度?需要有符合手工藝行業(yè)的標準或評價體系出臺,或嘗試新技術提升線上銷售滿意度,同時也能提升電商平臺的競爭力,為進擊市場確立重要地位。

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