大學(xué)生“雙十一”消費心理分析

陳科 李小雨

基金項目：河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院博士科研啟動項目《心理學(xué)視角下企業(yè)中層管理者心理類型對領(lǐng)導(dǎo)效能的影響》，（課題編號：906/24030116）河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院企業(yè)管理重點學(xué)科建設(shè)團隊，（編號：MXK2016-201）

摘 要：電子商務(wù)的快速發(fā)展，形成具有代表性的“雙十一”消費。大學(xué)生由于所受的教育及所處的環(huán)境和他們年齡特有的心理特征，使他們有自己的消費心理。據(jù)調(diào)查，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生每年的雙十一都會出現(xiàn)超前消費購物的情況;同時以網(wǎng)上購物消費為主，消費傾向多元化;另外，由于他們的消費心理尚未成熟，所以存在盲目的跟風(fēng)消費，追求時尚潮流和個性，甚至出現(xiàn)攀比等不良消費觀念，但是仍有一部分大學(xué)生在此期間能夠理性購物，科學(xué)地對待雙十一消費。本文在校大學(xué)生在雙十一期間的消費現(xiàn)狀，針對他們存在的消費心理問題提出合理化建議，幫助更多的大學(xué)生樹立科學(xué)綠色的消費觀念，規(guī)范其消費行為。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;雙十一;消費心理

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費者開始選擇在網(wǎng)上購物，為人們帶來極大方便。自2009年雙十一的誕生，無論是對網(wǎng)絡(luò)購物的交易額增長還是對消費者消費心理和行為都產(chǎn)生了巨大影響。本文通過對河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生雙十一的購物消費心理進(jìn)行研究分析，使河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生更清醒的認(rèn)識自己的消費行為，提高自我的控制能力，從而積極的調(diào)整好自己的生活狀態(tài)，更加理性的對待消費，在購物期間能夠合理消費提供參考，引起自我反思，促使其成為新消費運動的踐行者、推動者。

一、河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生雙十一消費現(xiàn)狀分析

（一）追求時尚前衛(wèi)，彰顯自我個性

目前，無論是河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生衣食住行的基本生活消費，還是其他的休閑娛樂消費，都更加追求時尚、前衛(wèi)，因此他們在消費過程中會表現(xiàn)出追求時尚和前衛(wèi)的特征;部分大學(xué)生有獨立的思考方式，以自我為中心，發(fā)揮自我個性，追求與眾不同以彰顯自我個性，易沖動消費。

（二）理性消費占優(yōu)勢

價格、質(zhì)量、潮流時尚是影響大學(xué)生消費的主要因素，但理性消費仍然是大學(xué)生主要的消費心理。目前，大學(xué)生并沒有經(jīng)濟生活來源，主要來源就是父母給的生活費用，所以，在雙十一購買商品時，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生們首先考慮的因素還是價格和質(zhì)量，大多數(shù)的河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生都能夠量入而出，合理消費。

（三）存在沖動盲目消費

目前，大學(xué)生并沒有形成完整的消費觀念，自控能力不強，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生仍對消費存在著很大的盲目性。一部分河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生表示自己是屬于跟風(fēng)消費，還有學(xué)生表示是單純的想消費，有過節(jié)的感覺。

（四）品牌的忠誠度很高，追求文化品位

河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生表示自己在一定程度上對某種商品擁有忠誠滿意度。一方面是因為不能肯定下一個替代品是否有和這個產(chǎn)品一樣的效果，另一方面是因為相信自己的親身體驗，當(dāng)在使用某種產(chǎn)品并效果良好，符合自己需要后，就形成了固定偏好，最終形成習(xí)慣，保持對此產(chǎn)品好的忠誠度。

（五）消費傾向多樣化

當(dāng)今時代是物質(zhì)生活與精神生活日益豐富的時代，大學(xué)生們已不再滿足于宿舍、教室以及圖書館三點一線的單調(diào)生活。據(jù)調(diào)查，在雙十一期間，娛樂、美食、數(shù)碼產(chǎn)品都成了河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生消費的熱點。

二、河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生雙十一存在的消費心理問題

（一）跟風(fēng)消費

大學(xué)生活的社會性使得河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生產(chǎn)生趨同的消費心理，所以他們消費時往往從眾性比較強，當(dāng)看到別人購買某種商品時，尤其是在宿舍、朋友的不斷影響下，即使自己不需要，也要去跟風(fēng)消費購買;在現(xiàn)今的社會，人們購買商品不再只注重產(chǎn)品的使用價值，反而更重視產(chǎn)品本身所代表的意義，特別是對于喜歡新鮮事物卻沒有收入來源的大學(xué)生來說，根據(jù)自己的認(rèn)知，感性的購買產(chǎn)品，忽略自己是否需要，以致跟風(fēng)盲目消費。

（二）攀比心理

隨著生活水平的提高，高端消費逐漸成為一種社會風(fēng)氣。在河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院這個小型社會中，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生的消費心理也會受到?jīng)_擊，他們?yōu)榱烁N近社會，會選擇高端消費，而同學(xué)之間的炫耀性消費容易使部分自制力不強的大學(xué)生養(yǎng)成互相攀比的高消費習(xí)慣;同時河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生會有“追星”行為，而這種行為會促使學(xué)生之間的攀比。

（三）沖動消費

沖動消費很多都是在外部環(huán)境的影響下產(chǎn)生的，是沒有計劃或者無意識的消費，大多數(shù)屬于群體的消費。據(jù)調(diào)查，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院被訪大學(xué)生在雙十一消費期間存在很多“沖動消費”的情況，有些被訪大學(xué)生完全憑自己的感性認(rèn)知隨意的購物消費，完全不估計自己的實際需要;其次，因為河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院周圍有很多的購物廣場及商店，大學(xué)生們在看到商店的促銷活動及宣傳廣告的各種誘惑時，自我控制能力不好，而且產(chǎn)品的包裝等各種因素也會對其產(chǎn)生很大的干擾，引發(fā)了其他不必要的消費行為。

（四）超前消費

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在對河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院被訪大學(xué)生雙十一的產(chǎn)品消費類型情況和消費原因作了了解之后，不難得出河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院被訪大學(xué)生在雙十一期間存在著超前消費。電子商務(wù)的快速發(fā)展使電子支付也迅速流行發(fā)展，支付寶的“花唄”“借唄”等功能可以滿足大學(xué)生“先消費后還款”的需求，還有其他“先消費后償還”的方式使河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生的消費類型多元化，也為大學(xué)生的消費超前提供了支持。超前消費雖然擴大了他們的消費空間，但這是一種不計后果、盲目的消費行為，同時過度的超前消費極其容易使享樂、拜金主義等不良思想滋生。

三、河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生雙十一消費心理問題的對策及建議

（一）自身層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)該不忘初心，把學(xué)習(xí)作為第一要務(wù)，應(yīng)該把重心放在學(xué)習(xí)上，而不是盲目地追求奢侈的消費;其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費觀念，形成良好的網(wǎng)上購物習(xí)慣，增強自我控制能力，量入為出，避免盲從跟風(fēng);同時，應(yīng)該學(xué)會理財，適時反思自己不合理的消費行為，提高自身覺悟，把握好個人消費與社會的關(guān)系，科學(xué)綠色消費，達(dá)到人與社會全面和諧發(fā)展。

（二）家庭層面

對于大學(xué)生而言，父母是他們生活費用的最重要來源。孩子受父母的影響最深，也是孩子第一個老師。對于孩子的生活費用支配問題，父母應(yīng)當(dāng)積極的給予適當(dāng)?shù)奶嵝押驼_的建議，正確的消費，合理支配，減少不必要的消費。除此之外，父母應(yīng)找尋適合的時機，指引孩子樹立科學(xué)正確的金錢觀念，時刻關(guān)注孩子的消費心理健康，防止孩子之間出現(xiàn)攀比、從眾等不良的消費心理。

（三）學(xué)校層面

高等院校是培養(yǎng)人才、傳授知識的重要之地。學(xué)校不但要幫助學(xué)生獲取知識、能力和技術(shù)，而且還要引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生價值觀。一方面，大學(xué)是一個“小型的社會”，在大學(xué)生活里大學(xué)生所在學(xué)校的時間也是最長，所以學(xué)校對學(xué)生消費選擇和合理消費觀念有重要影響作用。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，開設(shè)理財課程和講座，提高學(xué)生理財觀念，促進(jìn)學(xué)生減少奢侈、浪費現(xiàn)象;并且學(xué)校應(yīng)該引導(dǎo)大學(xué)生們形成完整正確的消費理念，科學(xué)、綠色的消費，不盲目跟風(fēng)，不沖動消費。

（四）政府層面

和諧良好的消費環(huán)境對大學(xué)生的消費理念及消費行為有著深刻的影響，反過來大學(xué)生擁有理性、科學(xué)、和諧的消費觀和健康的消費環(huán)境也對整個社會有著重大的作用。勤儉節(jié)約的優(yōu)良美德自古是我們民族的傳統(tǒng)，在現(xiàn)今這個物欲橫流的社會環(huán)境中更應(yīng)該宣揚和提倡。

除此之外，政府應(yīng)該加大建設(shè)社會的精神文明，加大廉政文化的建設(shè)力度，以身作則，反對不必要的浪費，對于貪污腐敗的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)懲，糾正在社會上的不良的消費風(fēng)氣，引導(dǎo)大學(xué)生形成綠色、合理的消費觀念，為大學(xué)生的合理消費創(chuàng)造優(yōu)良的社會環(huán)境。

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作者簡介：陳科（1990-），男，漢族，河南省周口人，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院，博士，講師。研究方向：消費心理學(xué)、心理學(xué)與人力資源管理、心理分析與中國文化;李小雨（1996-），女，漢族，河南省漯河人，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院2016級市場營銷專業(yè)學(xué)生。