影響電視劇受眾收視行為的需求因素分析

王義善

【摘要】作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一的電視產(chǎn)業(yè)，得到了政府相關(guān)部門(mén)、產(chǎn)業(yè)主體及諸多學(xué)者的廣泛關(guān)注。而作為電視產(chǎn)業(yè)中關(guān)鍵部分的電視劇，在人們的日常生活中的重要地位是無(wú)需質(zhì)疑的。但實(shí)際上，電視劇不但每一年有超過(guò)2000集的庫(kù)存積壓，并且無(wú)論是發(fā)行方還是播出方都沒(méi)有給予電視劇制作及發(fā)行應(yīng)有的重視，導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了嚴(yán)重阻礙?；诖?，本文圍繞著影響電視劇受眾收視行為的需求因素，在深入分析這些因素的基礎(chǔ)上，提出了電視劇的編排策略。

【關(guān)鍵詞】電視劇;受眾收視行為;需求因素;節(jié)目編排

中圖分類號(hào)：G22 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-0348（2020）011-127-03

An analysis of the demand factors influencing the audience's behavior of TV series

Wang Yishan

（Xinjiang Radio and television station， Urumqi， Xinjiang 830044）

Abstract： as one of the important growth points of national economic development， TV industry has been widely concerned by relevant government departments， industrial subjects and many scholars. As a key part of the TV industry， TV plays play an important role in people's daily life. But in fact， not only does the TV series have a backlog of more than 2000 episodes every year， but also neither the distributors nor the broadcasters pay due attention to the production and distribution of TV series， which seriously hinders the development of TV industry. Based on this， this paper focuses on the demand factors that affect the audience's viewing behavior， and on the basis of in-depth analysis of these factors， puts forward the arrangement strategy of TV series.

Key words： TV series; audience viewing behavior; demand factors; program arrangement

電視產(chǎn)業(yè)在我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。而作為其中核心的電視劇，其發(fā)展?fàn)顩r確實(shí)不容樂(lè)觀，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈之外，制片方存在重視數(shù)量忽視質(zhì)量的問(wèn)題，導(dǎo)致庫(kù)存數(shù)量太多且質(zhì)量直線下降，并且也正是因?yàn)橹破降牟恢匾暎瑢?dǎo)致題材上始終得不到創(chuàng)新。這些問(wèn)題的存在直接制約了電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，只有在深入分析受眾收視行為需求因素的基礎(chǔ)上方可使得電視產(chǎn)業(yè)在符合受眾需求的前提下得到進(jìn)一步發(fā)展。

1. 電視劇產(chǎn)品的特性分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論角度來(lái)看，商品的本質(zhì)就是人們生產(chǎn)出來(lái)的并在市場(chǎng)中進(jìn)行交換的滿足人們使用需求的一類產(chǎn)品。而電視劇本身也是商品的一類。產(chǎn)品本身又可以分為物質(zhì)及精神產(chǎn)品兩種類型，都可以在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行流通及買(mǎi)賣，具體的市場(chǎng)價(jià)格及價(jià)值則是完全受到產(chǎn)品供求關(guān)系的影響。但需要注意的一點(diǎn)就是物質(zhì)產(chǎn)品自身的使用價(jià)值是有形的，而精神產(chǎn)品的使用價(jià)值則是無(wú)形的。而電視劇則是屬于精神產(chǎn)品，觀眾在收看電視劇的過(guò)程收獲的心理感悟及情緒變化等都屬于精神層面的無(wú)形價(jià)值。但其價(jià)格的決定機(jī)制的卻和物質(zhì)產(chǎn)品存在著一定的差異，主要是因?yàn)樵陔娨晞〉膭?chuàng)作過(guò)程中，除了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素投入之外，還需要投入一定的藝術(shù)創(chuàng)作，并且藝術(shù)創(chuàng)作還會(huì)根據(jù)電視劇內(nèi)容的差異而做出相應(yīng)的改變，同時(shí)，要素投入的差異還會(huì)帶來(lái)藝術(shù)創(chuàng)作質(zhì)量的差異，這也就導(dǎo)致在其價(jià)格中會(huì)反應(yīng)出電視劇創(chuàng)作中的藝術(shù)價(jià)值。除此之外，在市場(chǎng)供求關(guān)系的變化的影響下，電視劇自身的市場(chǎng)價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)一定的變化，但我國(guó)的市場(chǎng)卻較為特殊，區(qū)域性的廣電集團(tuán)出現(xiàn)，出現(xiàn)了市場(chǎng)壟斷的情況，導(dǎo)致電視劇價(jià)格偏低。

2. 影響電視劇受眾的收視行為的需求因素解析

2.1 受眾群體的人口統(tǒng)計(jì)特征因素

對(duì)于電視劇的受眾而言，人口統(tǒng)計(jì)特征因素上的差異也會(huì)帶來(lái)收視行為上的差異。比如，性別這一因素，一般情況下，女性的思維偏向于感性，并且情感上也較為豐富細(xì)膩，為此，女性基本都喜歡觀看一些情感細(xì)膩豐富的電視劇，諸如《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》、《微微一笑很傾城》之類的愛(ài)情片，《甄嬛傳》之類的宮廷劇等，其受眾群體以女性為主。男性的思維偏向理性，情感上可以是豐富細(xì)膩，也可以粗獷豪放，男性熱愛(ài)的電視劇一般都是以軍事、刑偵等題材的電視劇為主。除此之外，年齡也是一個(gè)影響收視行為的重要因素。

隨著人們年齡的逐漸增長(zhǎng)，閱歷也會(huì)逐漸得以豐富，并且在思維及追求發(fā)生變化的情況下，對(duì)于電視劇的喜愛(ài)程度以及喜愛(ài)的題材類型的都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化。與此同時(shí)，受眾自身受教育程度也是影響其收視行為的主要因素。接收到的教育水平不同，也就意味著對(duì)于事物的理解存在一定的差異，學(xué)歷的高低也會(huì)直接影響到受眾再觀看中掌握電視劇的核心點(diǎn)不同。此外，收入情況也會(huì)對(duì)收視行為產(chǎn)生一定的影響。從某種意義上來(lái)看，受眾自身的收入水平會(huì)對(duì)其自身的思維觀點(diǎn)以及審美情趣造成一定的影響，帶來(lái)的只是喜歡收看的電視劇類型差異，從電視劇的收視層面上來(lái)，收入水平差異并不會(huì)直接影響到電視劇的收視率。

2.2 心理需求因素

電視本質(zhì)上是一種順時(shí)傳播的媒介，其最大的特性就是一維，節(jié)目系統(tǒng)內(nèi)部之間最為顯著的表現(xiàn)就是時(shí)間上順序播出。從這個(gè)層面出發(fā)，電視劇節(jié)目也就可以被認(rèn)為是一段持續(xù)的表意時(shí)間。這也就是說(shuō)受眾對(duì)于電視劇的選擇也就是選擇電視某一個(gè)時(shí)間流程，受眾群體支配自己的收視時(shí)間及行為也完全是受到自身心理需求因素的制約。人們的時(shí)間大致可以分為三種類型：勞動(dòng)（求學(xué)）時(shí)間、生活必需時(shí)間以及自由支配時(shí)間。也只有自由支配時(shí)間才是受眾群體可以收看電視劇的時(shí)間。人們都具備著追求美的權(quán)利，換言之，人們?cè)谟^看電視劇的時(shí)候，往往傾向于追求美的感受，而由于個(gè)人的審美水平及對(duì)于美感的認(rèn)知存在一定的差異，也就導(dǎo)致受眾自身的收視行為也就會(huì)因?yàn)閷徝佬睦硇枨蟮牟町惗霈F(xiàn)差異。

除此之外，同步心理也是影響電視劇受眾收視行為的又一心理需求因素。這里所指的同步心理可以用最簡(jiǎn)單的三個(gè)字來(lái)概括，就是趕時(shí)髦。出現(xiàn)這一心理的主要原因就是社會(huì)中風(fēng)氣、潮流等因素對(duì)于不同受眾產(chǎn)生了不同的效果，使得一般的社會(huì)大眾開(kāi)始出現(xiàn)隨大流的現(xiàn)象。一旦某一電視劇正在熱播的時(shí)候，人們都會(huì)紛紛追更，就是這一心理的絕佳表現(xiàn)。

3. 基于受眾收視行為的電視劇營(yíng)銷及編排策略

3.1 宣傳力度的強(qiáng)化

由上面分析的受眾收視行為需求因素的分析，不難發(fā)現(xiàn)，想要改變受眾群體的收視行為，就需要提前讓受眾群體注意并產(chǎn)生一定收看的愿望。換言之，在電視劇的編排及發(fā)行中也需要做出相應(yīng)的宣傳，也就是常說(shuō)的電視劇宣傳活動(dòng)。電視劇本身就是一個(gè)講述完整故事的文化產(chǎn)品，想要真正意義上促使其被受眾群體的消費(fèi)。最為完美的策略就是將其事先衍生為大眾文化的組成部分之一，可以考慮如下幾種方式：第一，預(yù)告片及海報(bào)等常規(guī)宣傳形式。在使用這種方法的過(guò)程中，預(yù)告片截取的故事情節(jié)或者是海報(bào)上截取的圖片必須要做到清晰、引人入勝，并且與之相對(duì)的廣告文案寫(xiě)作也需要將電視劇自身亮點(diǎn)提煉出來(lái)，使得觀眾產(chǎn)生一種期待感。第二，諸如見(jiàn)面會(huì)一類的借助明星效應(yīng)的活動(dòng)開(kāi)展來(lái)宣傳電視劇。除此之外，諸如新聞報(bào)道、節(jié)目展覽等都是十分有效的宣傳電視劇的方式。

3.2 播放渠道的多元化

這里提及到的播放渠道多元化，有一個(gè)專業(yè)名詞就是的發(fā)行窗口策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)安排的連續(xù)時(shí)間階段里，以不同的時(shí)間間隔及渠道進(jìn)行發(fā)行及播放。并且下一個(gè)窗口打開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)就是前一種窗口受眾消費(fèi)需求顯著下降。在借助這一方式發(fā)行電視劇的過(guò)程中，需要注意如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，向著電視臺(tái)進(jìn)行傳播的時(shí)候，需要考慮電視劇的首播權(quán)歸屬是全國(guó)頻道還是地方頻道，又或者說(shuō)，首播權(quán)的安排可以以頻道之間的時(shí)間輪差作為基礎(chǔ)來(lái)考慮。在我國(guó)兩臺(tái)合并、直播分離等電視體系改革工作逐步深入的情況下，可以更為有效的使用這一方式，確保電視劇的市場(chǎng)份額可以逐步擴(kuò)大。

第二，后續(xù)開(kāi)發(fā)的間隔時(shí)長(zhǎng)。在這一問(wèn)題中，主要可以分為兩種情形。說(shuō)先，首播和下一輪劇目播出的間隔時(shí)長(zhǎng)，這種情況也只有在發(fā)行商享受重播版權(quán)的時(shí)候才有意義。其次，就是劇目播出后反響頗為強(qiáng)烈，準(zhǔn)備拍攝續(xù)集或者是其他姊妹篇的時(shí)候，需要考慮的就是續(xù)集和首播劇之間的播出間隔時(shí)長(zhǎng)。

第三，周邊媒介發(fā)行間隔的考慮。在這個(gè)過(guò)程中，需要在全面結(jié)合首播權(quán)及后續(xù)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上制定出相應(yīng)的發(fā)行時(shí)間策略。對(duì)于電視劇節(jié)目而言，作為后期產(chǎn)品之一音像制品，卻是音像企業(yè)急需的上游資源，也正是因?yàn)檫@一現(xiàn)象的存在，為電視劇的制作的提供了極大的便利，也就意味著需要考慮VCD、DVD、數(shù)字電視付費(fèi)頻道等媒介窗口發(fā)行策略。

3.3 時(shí)間上的合理安排

對(duì)于電視劇的收視而言，收視時(shí)間可以分為黃金及非黃金兩個(gè)階段，黃金時(shí)間的出現(xiàn)本質(zhì)上是由絕大多數(shù)人作息時(shí)間決定的。并且這一段時(shí)間也是絕大多數(shù)人收看電視最為方便的時(shí)間。為此，黃金時(shí)間里可以播放一些適應(yīng)面較為廣闊的電視劇節(jié)目，確保最大化滿足受眾的收視需求。但是需要注意的一點(diǎn)，黃金時(shí)間的內(nèi)涵及外延，在當(dāng)前這個(gè)受眾生活習(xí)慣及文化差異逐漸擴(kuò)大的時(shí)代下，電視本身對(duì)于人們的統(tǒng)攝力逐漸下降，人們對(duì)于電視劇的收視選擇的個(gè)性化特點(diǎn)越發(fā)明顯。在這種情況下，電視臺(tái)需要在全面收集主要受眾群體時(shí)間劃分的基礎(chǔ)上，對(duì)于電視劇的播放時(shí)間做出合理的調(diào)整。

3.4 避免節(jié)目之間的局部要素沖突

人們?cè)诶斫庑畔⒌倪^(guò)程中，對(duì)于多側(cè)面且有序化的信息在接受及理解效果上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單一無(wú)序疊加的信息。換言之，在編排電視劇的過(guò)程中，需要注意彼此之間的意義和諧統(tǒng)一，就是將電視劇內(nèi)容上的價(jià)值沖突盡量避免，以此來(lái)避免劇目配置不當(dāng)導(dǎo)致的效果降低問(wèn)題。比如，在電視劇的編排中，需要將其置于整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部做出考慮，在其違背整體價(jià)值取向的情況下，即便是再為優(yōu)秀的劇目也是不可以安排的。比如，喜慶節(jié)日安排恐怖類型的劇目是完全不可以的。

4. 總結(jié)

電視劇作為電視產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容之一，受眾收視行為往往會(huì)受到包括性別、年齡在內(nèi)的人口統(tǒng)計(jì)特征因素及心理需求因素的影響，由此出發(fā)，只有通過(guò)播放渠道的多元化、時(shí)間上的合理安排等方式，促進(jìn)電視劇收視率的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]江志堅(jiān). 面向交互電視和移動(dòng)APP的點(diǎn)播收視行為建模和用戶節(jié)目推薦[D].上海交通大學(xué)，2018.

[2]杜瑋. 新媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)電視劇受眾收視行為研究[D].上海交通大學(xué)，2018.

[3]胡兵，鄧極.微博對(duì)電視劇收視率的影響研究[J].今傳媒，2017，23（06）：32-34.

[4]周明艷. 保定市大學(xué)生美國(guó)電視劇收視行為調(diào)查與分析[D].河北大學(xué)，2017.

[5]江薇.影響電視劇受眾收視行為的需求因素解析[J].西部廣播電視，2017（01）：77+85.

[6]池建宇.電視觀眾收視行為的經(jīng)驗(yàn)分析——基于北京市電視收視市場(chǎng)[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2017，8（03）：49-64.