我國電視劇“走出去”研究綜述

王勇+張瀚中

摘 要：近年來，隨著我國文化“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施和政府對電視劇“走出去”的日益重視，國產(chǎn)電視劇“走出去”成為了我國許多學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注的研究領(lǐng)域。學(xué)者們對我國電視劇“走出去”的研究主要從意義、問題和對策等三個維度展開，認(rèn)為我國電視劇“走出去”具有政治、文化、經(jīng)濟(jì)意義，但目前存在規(guī)模小，范圍窄，影響力有限，經(jīng)濟(jì)效益低等問題，需要從政府、機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作、營銷等不同層面進(jìn)行改進(jìn)和提高。有關(guān)我國電視劇“走出去”的研究雖然取得了一定成績，但也存在研究滯后、重視不夠、方法單一等問題，今后需要加大研究力度，進(jìn)行多學(xué)科、多方法研究，開展學(xué)界、業(yè)界的協(xié)同研究，挖掘研究的深度等。

關(guān)鍵詞：電視??；“走出去”；文化產(chǎn)業(yè)；文化折扣；軟實(shí)力

中圖分類號：G220文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1671-1254（2016）06-0095-09

Abstract：In recent years， with the implementation of the Chinese culture “go global” strategy and the increasing attention of the government to the TV series going global， the going global of domestic TV dramas has become the core issue of the academic research. The study of Chinese TV dramas “go global” strategy is mainly implemented in the three dimensions of its significance， problems and countermeasures. It is believed that Chinese TV dramas going global has political， cultural and economic significance， but there are also some problems， such as small scale， narrow range， limited influences， and low economic benefit. They need improvement and enhancement from the government， institutions， creation， marketing and other different levels. Although some achievements have been achieved in the study of the “go global” strategy of domestic TV drama， there still exist problems of lagging researches， insufficient attention and mono-methodology. Greater efforts should therefore be made to work out multi-disciplinary methodologies， to carry out collaborative research in both academic and industrial areas， and to dig up the depth of the study.

Keywords：TV dramas； “go global” strategy； cultural industries； cultural discount； soft power

1980年，我國與日本合拍的電視劇《望鄉(xiāng)之星》在日本播出，拉開了我國電視劇“走出去”的序幕。自此以后，我國一直努力創(chuàng)造條件，鼓勵和支持國產(chǎn)電視劇走出國門，走向世界。1993 年，專門成立了負(fù)責(zé)我國電視劇出口外銷的機(jī)構(gòu)——中國電視節(jié)目外銷聯(lián)合體；同時積極策劃舉辦電視活動周，組織參加世界各地的電視節(jié)展，積極拓展電視劇的海外市場。特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著全球化的進(jìn)一步加深、世界文化產(chǎn)品交易和文化交流日趨活躍、軟實(shí)力在國際競爭中的地位進(jìn)一步突出，以及我國文化軟實(shí)力的短板日益凸顯，我國陸續(xù)出臺了《關(guān)于廣播影視走出去工程的實(shí)施細(xì)則》《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》等一系列發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高文化產(chǎn)品競爭力和國家軟實(shí)力的重要舉措，有力地促進(jìn)了國產(chǎn)電視劇的出口外銷。相應(yīng)地，我國電視劇“走出去”也成為了我國許多學(xué)者研究的重要課題，發(fā)表了一批成果。

梳理已有的研究成果，我們發(fā)現(xiàn)我國學(xué)者對我國電視劇“走出去”的研究主要聚焦于“走出去”的意義、當(dāng)前存在的問題以及促進(jìn)我國電視劇“走出去”的對策等三個方面。

一、 關(guān)于我國電視劇“走出去”的意義研究

自20世紀(jì)80年代開始至今，我國電視劇“走出去”經(jīng)歷了從電視劇制作播出機(jī)構(gòu)的自發(fā)到自覺，再到政府管理部門的鼓勵、支持，再到上升為國家戰(zhàn)略，政府強(qiáng)力推動這樣一個發(fā)展歷程。而今，“走出去”不但是電視劇生產(chǎn)傳播機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈愿望，更是政府的迫切要求。那么，我國電視劇為什么要“走出去”？“走出去”的意義何在？對此，學(xué)者們從不角度進(jìn)行了分析。

學(xué)者們大多認(rèn)為，我國電視劇“走出去”具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化意義?！白鳛槲幕敵觥p騎兵的中國電視劇，在傳播本國特色文化、塑造國家形象、創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)上意義重大”[1]；“推動中國電視劇的出口，對于提升我國的文化軟實(shí)力，樹立良好的國際形象以及拉動經(jīng)濟(jì)增長有重大意義。”[2]114-115

（一） 政治意義

電視劇是一種主要運(yùn)用電視的技術(shù)與藝術(shù)手段，融文學(xué)、戲劇、電影的諸多藝術(shù)表現(xiàn)元素于一體，故事性強(qiáng)，適宜電視屏幕播出并以家庭傳播方式為主的視聽敘事形態(tài)[3]103。盡管電視劇是一種虛構(gòu)藝術(shù)，但一個國家的電視劇總是直接或間接地反映一個國家的政治制度、經(jīng)濟(jì)水平、社會生活以及人們的精神面貌，滲透著一個國家的文化傳統(tǒng)、價值觀念、意識形態(tài)和審美趣味。學(xué)者們認(rèn)為，我國電視劇走出國門，走向世界，具有傳播文化、溝通民族、輸出價值觀念、塑造國家形象、提升國家軟實(shí)力的功能，具有重要的政治意義。有的學(xué)者認(rèn)為，“電視劇‘走出去能夠完成其重要的政治功能”，“電視劇‘走出去必將成為文化傳遞的載體、民族溝通的橋梁”[4]69-70；有學(xué)者認(rèn)為，“電視劇‘走出去，即是實(shí)現(xiàn)中國主流價值觀的輸出”[5]04；還有的學(xué)者認(rèn)為，“電視劇是文化產(chǎn)品出口的重要組成部分，對于傳遞中華文化，塑造國家形象都有著積極的意義?！盵6]59-60

（二） 文化意義

電視劇是一種文化產(chǎn)品，一種文化載體，是一個國家的文化的電視藝術(shù)表達(dá)；同時，電視劇是一種形象直觀的視覺文化，以影像符碼擬態(tài)化呈現(xiàn)一個國家的文化，具有直觀形象、通俗易懂、生動有趣、深受人們喜愛的特點(diǎn)，是當(dāng)今影響最廣泛的藝術(shù)形態(tài)和文化傳播類型之一。中央電視臺發(fā)展研究中心主任張子揚(yáng)就曾指出，電視劇“是傳播文化和生活方式的一種最重要途徑，因此世界各國都很重視電視劇的發(fā)展。”[7]7-9

學(xué)者們大多認(rèn)為，我國電視劇“走出去”，對于傳播中華文化，讓世界人們了解我們的國家和人民，了解我們的社會生活和風(fēng)土人情，產(chǎn)生文化上的親近感，構(gòu)建起我國的文化軟實(shí)力具有重要意義。有學(xué)者指出，“海外很多觀眾，對中國以及中國歷史的了解，是來自電視劇的”[8]D01；有學(xué)者提出，“電視劇這種大眾化的文藝形式及文化產(chǎn)品應(yīng)該在推廣中華文化的過程中扮演‘開路先鋒的角色”[9]03；還有學(xué)者強(qiáng)調(diào)，“從文化戰(zhàn)略角度而言，推動中國電視劇‘走出去很有必要?！盵10]

（三） 經(jīng)濟(jì)意義

與對我國電視劇“走出去”的政治意義、文化意義的重視不同，學(xué)者們對其經(jīng)濟(jì)意義研究不多。電視劇是一種大眾文化產(chǎn)品，也是世界上一種交易規(guī)模龐大且交易日趨活躍的商品。我國電視劇“走出去”，外銷他國，既是一種文化輸出、文化傳播行為，也是一種賺取利潤的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動，其經(jīng)濟(jì)意義是不言而喻的。它突出表現(xiàn)在以下兩個方面：

1.對于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。電視劇“走出去”，不但能為我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展源源不斷地提供資金；同時，能夠不斷拓寬市場，特別是在當(dāng)前我國電視劇生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，市場競爭已達(dá)白熱化，國內(nèi)市場嚴(yán)重飽和，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓2010年，我國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)436部、14685集，中國由此位列世界電視劇生產(chǎn)第一大國。然而，真正能在電視臺播出的電視劇僅8000集左右，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重， 近半劇集“打水漂”。2010年，我國投入到電視劇上的資金達(dá)63億多元，但創(chuàng)造的產(chǎn)值不足17億元，這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)維持了3年。參見董昆、鄭潔：《我國電視劇生產(chǎn)處于“大而不強(qiáng)”的尷尬境地》，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2011-03/21/c_121211723_5.htm，2011年03月21日 10：42：14。2015年，中國全年生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)394部、16540集，播出電視劇262部，占生產(chǎn)總量的66.5%，有132部電視劇沒能播出，占生產(chǎn)總量的33.5%。參見李琳[BF]：《[BFQ]2016全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告：網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇競爭加劇》，http：//news.ifeng.com/a/20160826/49845153_0.shtml，2016年08月26日 16：49。的情況下，“走出去”開拓海外市場，對于我國電視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、做大做強(qiáng)具有十分重要的意義。有學(xué)者認(rèn)為：“中國電視劇走出國門，將可能成為電視產(chǎn)業(yè)一個新的‘增長點(diǎn)”；“‘走出去工程的推進(jìn)必將成為電視劇產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要步驟”[4]69-70。還有的學(xué)者認(rèn)為，衡量一個國家電視劇生產(chǎn)水平的高低，“其中一個硬指標(biāo)，就是看該國家電視劇作品的傳播半徑是多少?！盵11]只有在“走出去”的過程中，才能真正發(fā)現(xiàn)我國與世界上電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的差距，從而促使我國電視人不斷學(xué)習(xí)，不斷提高電視劇創(chuàng)作質(zhì)量，促進(jìn)我國電視劇產(chǎn)業(yè)更快更好發(fā)展。

2.對于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。張子揚(yáng)認(rèn)為，“電視劇作為人們精神生活的物質(zhì)外化”“能創(chuàng)造巨大的產(chǎn)業(yè)價值”[7]7-9。因此，電視劇“‘走出去具有增加經(jīng)濟(jì)收入和擴(kuò)大文化影響力的雙重意義”[6]59-60。2015年，我國電視劇海外銷售約5億元[12]，雖然遠(yuǎn)比不上美韓等電視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的電視劇出口創(chuàng)匯規(guī)模，但無疑也對我國經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)?！半娨晞≡谖覈晃逡?guī)劃中，被認(rèn)為是文化產(chǎn)業(yè)中最有潛力、最有魅力和最有吸引力的朝陽產(chǎn)業(yè)?！盵7]7-9電視劇產(chǎn)業(yè)是綠色、低碳、高附加值、高回報產(chǎn)業(yè)。我國電視劇“走出去”，開拓海外市場，做大做強(qiáng)，對于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展、綠色發(fā)展具有重要意義。

總之，學(xué)者們從不同視角對我國電視劇“走出去”的意義進(jìn)行了分析與詮釋，認(rèn)為我國電視劇“走出去”具有政治、文化、經(jīng)濟(jì)意義，不但十分必要，而且非常緊迫，為我國政府大力推動國產(chǎn)電視劇“去出去”提供了理論支撐。

二、 關(guān)于我國電視劇“去出去”的問題研究

我國電視劇“走出去”已有30多年的歷史，中間有高潮，也有低谷，但總的來看，其不斷向前發(fā)展。2014年，我國電視劇出口已達(dá)1萬多集，已遍及100多個國家和地區(qū)[13]1；2015年出口近300部，約占全年影視節(jié)目出口量的一半[14]，應(yīng)該說已是很不錯的成績。但是，大多數(shù)學(xué)者對我國電視劇“去出去”的現(xiàn)狀并不滿意，他們從不同側(cè)面分析了其所存在的問題及原因。學(xué)者們從不同角度分析了當(dāng)前我國電視劇“去出去”存在的問題，大致如下：

（一） 規(guī)模小

學(xué)者們認(rèn)為我國電視劇“走出去”的規(guī)模小，主要基于我國電視劇“走出去”的數(shù)量與我國電視劇進(jìn)口的數(shù)量、與美韓等國家的電視劇出口數(shù)量，與我國的電視劇生產(chǎn)能力及每年的生產(chǎn)規(guī)模，與我國的經(jīng)濟(jì)總量、在國際上的地位和影響，以及期望其所承擔(dān)的政治文化使命等形成的巨大反差。

1.學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，我國電視劇的出口與進(jìn)口長期存在很大逆差?！拔覈磕瓿隹诘碾娨晞?，明顯小于引進(jìn)的外國電視劇”[15]64-65；“中國在電視劇進(jìn)口與出口上存在著10： 1的貿(mào)易逆差，中國電視劇在國際市場上所占份額還相當(dāng)微小”[16]158-160；我國電視劇“出口規(guī)模不斷提高的同時，貿(mào)易逆差同樣顯著”[17]。

2.學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，我國電視劇的出口與美韓等電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家有很大差距?！芭c韓劇、美劇相比，當(dāng)前，中國電視劇總體上依然處于‘墻內(nèi)開花墻內(nèi)香的自娛自樂的尷尬處境”[18]57-69；“從 2008 年到 2013 年，中國與韓國的電視劇進(jìn)出口貿(mào)易長期逆差，其實(shí)在全球電視劇出口總額上我國也是這樣。2011年，韓劇的出口額為1.58億美元，我國僅為 2321 萬美元”[2]114-115。特別是近年來，韓劇的崛起并對我國電視劇的國內(nèi)外市場都產(chǎn)生了很大沖擊，引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。近年來，“港臺和東南亞普遍減少購買大陸節(jié)目的數(shù)量，卻大幅度增加韓劇的購買量”[15]64-65；“2001-2004僅三年多的時間，我國引進(jìn)了大量的韓劇，但是韓國方面卻沒有向中國國際電視總公司購買過一部‘中國制造的電視連續(xù)劇”，“韓劇在中國有了很大的‘文化版圖，中國電視劇在韓國的‘文化版圖卻甚顯空白”[7]7-9；“韓劇對我國電視劇市場的沖擊引起了人們的廣泛關(guān)注。韓劇大量進(jìn)口和熱播，在我國刮起‘哈韓旋風(fēng)，引發(fā)了許多人的‘文化焦慮和‘文化擔(dān)憂?！盵19]

3.學(xué)者們認(rèn)為，我國電視劇“走出去”的數(shù)量與我國電視劇的生產(chǎn)規(guī)模存在很大反差?！皣鴥?nèi)電視劇制作規(guī)模居世界第一。......中國電視劇迫切需要走出國門，拓展海外市場。然而，事實(shí)卻是國產(chǎn)電視劇進(jìn)口和出口的比例大致為 10 ：1，中國處于明顯的‘逆差中”[20]28-30；“盡管從2003年起，我國就已經(jīng)成為世界電視劇生產(chǎn)第一大國，年產(chǎn)量超過12000多集，但目前電視劇進(jìn)出口逆差則僅縮小到3：1”[21]110-117；我國“電視劇產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力依舊嚴(yán)重過剩，卻出口乏力”[21]110-117。

4.學(xué)者們認(rèn)為，當(dāng)前我國電視劇“走出去”的規(guī)模與我國在國際上的政治、經(jīng)濟(jì)地位，與其承擔(dān)的政治責(zé)任和文化使命嚴(yán)重不符?！皟?nèi)地電視劇目前的國際影響力和競爭力與中國在國際政治、經(jīng)濟(jì)上的地位還很不相稱”[22]22；目前，我國電視劇“走出去”的現(xiàn)狀“與建構(gòu)中國文化大國、文化強(qiáng)國的目標(biāo)不相適應(yīng)”[18]57-60，與“應(yīng)當(dāng)承載的文化使命不相符合”[18]57-60。

綜上所述，雖然從總體來看，我國電視劇“走出去”已取得了不小的成績，外銷電視劇的絕對數(shù)量不斷增加，但相比我國電視劇每年的進(jìn)口量，相比文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家每年的電視劇出口量、相比我國電視劇的生產(chǎn)能力和每年的生產(chǎn)規(guī)模，以及相比我國在國際上的政治經(jīng)濟(jì)地位和期望其所承擔(dān)的政治文化使命，規(guī)模仍然偏小，需要繼續(xù)努力。

（二） 范圍窄

我國電視劇“已遍及100多個國家和地區(qū)”[13]1，但在學(xué)者們看來，不論是從傳播區(qū)域還是從接受群體來看，我國電視劇傳播范圍都非常有限。

1.在傳播區(qū)域上，我國電視劇“傳播區(qū)域相對狹窄，沒有真正實(shí)現(xiàn)‘全球化傳播”[23]33-38；“中國電視劇的‘走出去多是在中國的臺灣、香港、澳門地區(qū)以及日、韓和東南亞一帶。真正要像美劇那樣，跨越地域的限制，在全球化語境下實(shí)現(xiàn)全球傳播，中國電視劇依然任重道遠(yuǎn)?！盵18]57-60

2.在接受群體上，中國電視劇對外傳播“往往局限在東亞文化圈”[24]；“從全球范圍來看，國產(chǎn)電視劇還遠(yuǎn)未形成美劇、韓劇那樣的品牌效應(yīng)，觀眾群大多數(shù)是亞洲人或身居世界各地的華人”[25]；“在美國，我們的主體觀眾群是華人，以及一部分亞洲人。中國的電視劇還沒有進(jìn)入過美國的主流市場?！盵8]D01

總之，學(xué)者們認(rèn)為，我國電視劇傳播的區(qū)域主要是我國周邊國家和地區(qū)，所接受的人群主要是華人以及部分受儒家文化影響的亞洲人，很難打入歐美主流市場，特別是進(jìn)入歐美白人家庭，還遠(yuǎn)談不上全球傳播，傳播范圍比較窄。

（三）影響力有限

我國政府大力扶持、推動國產(chǎn)電視劇“走出去”，甚至將其作為我國文化“走出去”的重要組成部分上升為國家戰(zhàn)略，納入對外工作大局，專門策劃起動了“走出去工程”，顯然并不僅僅是著眼于經(jīng)濟(jì)利益，更看重的是傳播我國文化，擴(kuò)大我國的國際影響，提升我國的軟實(shí)力。但學(xué)者們研究認(rèn)為，當(dāng)前我國“走出去”的電視劇的影響力非常有限：“國產(chǎn)電視劇真正作為文化輸出、被國外電視臺正式引進(jìn)還尚未形成氣候?！叱鋈サ膰a(chǎn)劇，不僅數(shù)量少且題材相對單一、狹窄，能夠在多個國家獲得熱烈反響的劇集更是鳳毛麟角”[26]88-92；“能夠‘走出去的中國電視劇在數(shù)量和質(zhì)量上都不盡如人意，其國際傳播力、輻射力和影響力都還比較弱”[6]59-60；“年產(chǎn)量將近兩萬集的國產(chǎn)電視劇”“卻還未在海外產(chǎn)生如韓劇般的影響?！盵5]04

還有學(xué)者分析認(rèn)為，我國“走出去”的電視劇并沒有很好地承擔(dān)起其本應(yīng)承擔(dān)的傳播我國優(yōu)秀文化，樹立我國良好形象和提升我國軟實(shí)力的任務(wù)：“中國電視劇走出去的動作功夫、歷史古裝劇這兩大題材，更多地具有消費(fèi)或者娛樂意義，而無助于現(xiàn)代中國國家形象的建構(gòu)和國家軟實(shí)力的提升”[23]33-38，甚至有些“降低了中國電視劇的文化品味，更談不上先進(jìn)文化和價值觀的統(tǒng)攝，更不可能承擔(dān)起在世界范圍內(nèi)傳播中國文化的重任?！盵18]57-60甚至還出現(xiàn)了一些批評有些電視劇向外國觀眾展示中華文化的糟粕，丑化了中華民族，矮化了中國形象的聲音。

總之，學(xué)者們認(rèn)為，當(dāng)前我國“走出去”的電視劇在國際上的傳播力、影響力非常有限；加之現(xiàn)實(shí)題材少，偏重娛樂，在傳播我國優(yōu)秀文化，塑造我國良好形象，提升我國軟實(shí)力方面難以取得理想效果。

（四） 經(jīng)濟(jì)效益低

還有少數(shù)學(xué)者關(guān)注了我國電視劇走出去的經(jīng)濟(jì)效益，認(rèn)為并不理想：“雖然很多國產(chǎn)電視劇‘走出去了，但其實(shí)都是‘賤賣，海外銷售的價格非常低”[5]04；“一些電視劇只能以比較低廉的價格賣給發(fā)行公司”“發(fā)行公司賣給國外的這些電視劇價格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于引進(jìn)劇的價格?！盵18]57-60

總之，學(xué)者們研究認(rèn)為，當(dāng)前我國電視劇“走出去”存在規(guī)模小、范圍窄、影響力有限和經(jīng)濟(jì)效益低等問題。

對于我國電視劇“走出去”存在的問題，學(xué)者們從不同的角度分析了原因：國家廣電總局分析認(rèn)為，“政府主導(dǎo)作用不夠顯著，各種行政手段和相關(guān)政策的扶持力度不夠”“管理部門、制作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作人員的外宣意識需要進(jìn)一步加強(qiáng)”“海外推廣工作力度不夠”[27]E01等原因?qū)е轮袊娨晞≡凇白叱鋈ァ钡牡缆飞喜铰嫩橎?。有學(xué)者認(rèn)為，“地域文化有差異”，“翻譯轉(zhuǎn)換易‘變味”，“文化推廣意識弱”[9]03等是我國電視劇走出的三大制約因素。有學(xué)者認(rèn)為，“資源分散，各自為戰(zhàn)”“內(nèi)容缺乏吸引力，適銷作品缺乏”“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)障礙”[20]28-30等是當(dāng)前我國電視劇“走出去”的劣勢。有學(xué)者認(rèn)為，“影視文化的‘非現(xiàn)代性和‘非共通性，難以形成吸引受眾的‘媒介趨力”；“營銷風(fēng)險大，電視劇制作機(jī)構(gòu)缺乏走出去的動力和實(shí)力”[23]33-38等導(dǎo)致我國電視劇“走出去”缺乏競爭力。還有的學(xué)者認(rèn)為，中國電視劇“走出去”之所以舉步維艱，原因是多方面的，有政治原因，也有經(jīng)濟(jì)原因，還有文化原因；有內(nèi)因，也有外因?！暗珒?nèi)部的原因是主要的，特別是在價值觀和審美趣味的把握上存在問題。”[6]59-60

分析我國電視劇不能進(jìn)入海外主流社會，難以在國際市場上分一杯羹的原因，有學(xué)者認(rèn)為，“內(nèi)地制作公司從制作上就沒有‘走出去意識，缺乏國際化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)”[22]22；有學(xué)者則認(rèn)為，“內(nèi)地劇說教意味太濃，與西方主流社會價值觀存在偏差”[22]22；還有的學(xué)者認(rèn)為，我國電視人和電視劇制作機(jī)構(gòu)“眼光都盯著國內(nèi)市場”，“對于廣闊的國際市場則缺乏信心，更缺乏進(jìn)取心”[27]E01。

總之，學(xué)者們從不同角度分析了導(dǎo)致我國電視劇“走出去”不理想的原因。我國電視劇“走出去”踟躕不前的原因是多方面的。從外部來看，有文化差異、語言障礙、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、競爭對手、市場壁壘等多方面的因素；從內(nèi)部來看，在政府、政策的支持，作品的水平、質(zhì)量，題材的國際化、普適性，“走出去”的動力、機(jī)制，營銷、推廣的力度、經(jīng)驗(yàn)等方面都存在一定的缺陷與不足。

三、 關(guān)于我國電視劇“走出去”的對策研究

對策研究是我國電視劇“走出去”已有研究的重點(diǎn)。在分析我國電視劇“走出去”存在的問題及原因的基礎(chǔ)上，學(xué)者們從政府、機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作、營銷等不同層面研究了促進(jìn)國產(chǎn)電視劇“走出去”的對策。

（一） 政府層面

“藝術(shù)作為文化的上層建筑，如果沒有傳播，沒有國家經(jīng)濟(jì)和政治資本的推動，是缺乏生命力的，走向世界更無從談起。”[26]88-92對于促進(jìn)我國電視劇“走出去”，學(xué)者們大多認(rèn)為，“政府作為文化輸出的外在推動力，也肩負(fù)著重要責(zé)任”[26]88-92，并從頂層設(shè)計(jì)、環(huán)境改善、扶持力度、體系構(gòu)建、平臺建設(shè)、正面引導(dǎo)等方面提出許多建議：“政府需要科學(xué)地進(jìn)行頂層措施設(shè)計(jì)，提高‘走出去工程的實(shí)效”[23]33-38；“政府應(yīng)為國產(chǎn)劇‘走出去創(chuàng)造更加寬松、有利的環(huán)境”[26]88-92；“實(shí)施政府扶持，市場為主、調(diào)控為輔的對外傳播戰(zhàn)略”[28]；“加大有針對性的政策扶持，增強(qiáng)外銷實(shí)力”[20]28-30；“在對外傳播的電視劇政策上給予鼓勵和獎勵，為從事國產(chǎn)電視劇出口的企業(yè)提供補(bǔ)貼；還可以專門策劃生產(chǎn)專門用于文化輸出的電視劇”[6]59-60；“政策上推進(jìn)建立市場化運(yùn)作體系，夯實(shí)文化產(chǎn)業(yè)群”[29]296-298；“完善政府平臺建設(shè)，加大國家營銷力度”[16]158-160；“政府可以嘗試用政策引導(dǎo)和規(guī)制方式”“保證電視劇的生產(chǎn)和創(chuàng)作質(zhì)量”[18]57-60，政府“應(yīng)充分發(fā)揮篩選和引導(dǎo)作用”，讓‘走出去的國產(chǎn)劇“樹立正面國家形象”[26]88-92等。

但是，對于主張政府大力扶持這種幾乎“一邊倒”的觀點(diǎn)，也有個別學(xué)者提出了不同看法。例如，有學(xué)者對我國電視劇實(shí)施“走出去工程”10年（2010-2011年）的績效進(jìn)行深入分析后認(rèn)為：“影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力生成的根本在于開放競爭環(huán)境下對生產(chǎn)者原創(chuàng)能力的扶持和權(quán)益的優(yōu)先保護(hù)”；“政府力量的根本目標(biāo)應(yīng)該是鼓勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、成就產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”。因此，他主張“對于政策扶持的呼吁保持冷靜判斷”，政府應(yīng)扶持影視產(chǎn)業(yè)競爭，而不應(yīng)“扶持壟斷”[21]110-117。

（二） 機(jī)構(gòu)層面

對于我國電視劇“走出去”的主體——電視劇制作、運(yùn)營機(jī)構(gòu)，學(xué)者們給出的建議反而比較少，只有少數(shù)學(xué)者提出一些比較籠統(tǒng)的建議：“電視劇制作機(jī)構(gòu)應(yīng)增強(qiáng)實(shí)力，承擔(dān)起‘走出去的重任”[23]33-38；“要處理好長遠(yuǎn)利益和短期利益、國家利益和公司利益的關(guān)系，要注重市場培育，不能急功近利、殺雞取卵”[6]59-60；“打造電視劇‘走出去骨干企業(yè)，實(shí)現(xiàn)外銷領(lǐng)域集團(tuán)作戰(zhàn)”[20]28-30等。

電視劇“走出去”，電視劇生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)是主體，是最關(guān)鍵、最重要的一環(huán)。但是，在促進(jìn)我國電視劇“走出去”的對策研究中，有關(guān)電視劇制作運(yùn)營機(jī)構(gòu)層面的成果較少。這可能與研究者主要集中在學(xué)界，而且深入電視劇制作運(yùn)營機(jī)構(gòu)和電視劇外銷實(shí)踐較少有關(guān)。

（三） 創(chuàng)作層面

電視劇產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?！皟?nèi)容為王”，我國電視劇能否“走出去”，能否為海外觀眾所接受，能否產(chǎn)生我們所期望的傳播效果，最終取決于我們電視劇的內(nèi)容。因此，學(xué)者們在電視劇的創(chuàng)作方面提出了許多建議，概括起來主要集中在兩個方面：

1.提高作品質(zhì)量?！皟?nèi)地電視劇要想‘走出去，關(guān)鍵要提高電視劇的質(zhì)量，避免制作上的粗制濫造，內(nèi)地電視人要有精品意識”[22]22；“精品的電視劇，再加上國際化的電視劇技術(shù)制作標(biāo)準(zhǔn)，能夠大大加快電視劇‘走出去的步伐”[4]69-70；“中國電視劇贏得海外市場的因素首先要制作精良”[7]7-9等。

2.克服文化障礙。電視劇“走出去”是一種跨文化傳播活動，我國與電視劇外銷地區(qū)或國家的文化差異導(dǎo)致我國電視劇“走出去”不可避免遭遇“文化折扣”（cultural discount，又譯作“文化貼現(xiàn)”）問題?！霸谝环N文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因?yàn)閲鴥?nèi)觀眾擁有相同的常識和生活方式，但在其它地方吸引力就會減退，因?yàn)槟抢锏挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式?！盵30]我國電視劇“走出去”必須克服“文化折扣”障礙。對此，學(xué)者們提出：“了解海外受眾，培養(yǎng)海外受眾”[4]69-70；“要注意準(zhǔn)確把握和努力滿足國外受眾的需求，尊重文化差異并盡量采取本土文化樣式，大力借用和發(fā)揮本土資源的優(yōu)勢”[31]；處理好“民族化和世界化的關(guān)系”“全球化與本土化的關(guān)系”[6]59-60；將“中華文化價值”“普世化傳遞”，“民族文化”“普世化處理”，“歷史故事”“現(xiàn)當(dāng)代演繹”，“主流文化”“后現(xiàn)代包裝”[32]27-30等。

（四） 營銷層面

營銷也是我國電視劇“走出去”非常重要的一環(huán)。學(xué)者們對此提出了許多建設(shè)性意見，主要有：“建構(gòu)多元化營銷模式拓展海外市場”[16]158-160；“加強(qiáng)海外交流合作，打造通向國際市場的快速路”[20]28-30；“開拓傳播渠道，構(gòu)建國際營銷網(wǎng)絡(luò)”[4]69-70；“積累豐富的國際化營銷和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，不斷克服產(chǎn)品輸出所面臨的種種障礙，形成一套開拓國際市場的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，建立全球的市場營銷網(wǎng)絡(luò)”[9]03；“充分利用國際資源，降低壁壘，開拓中國影視業(yè)的國際市場”[29]296-298；“創(chuàng)新營銷策略，加強(qiáng)國際合作”[2]114-115等。

“隨著世界全球化、信息化程度的進(jìn)一步加深，新媒體日益普及，傳播威力日益突出”[33]，學(xué)者們也比較重視發(fā)揮新媒體技術(shù)在我國電視劇對外營銷中的作用，提出“事實(shí)證明網(wǎng)絡(luò)可以有效增強(qiáng)中國電視劇的傳播力……網(wǎng)絡(luò)也是電視劇宣傳發(fā)行的重要載體”[6]59-60；“利用信息新媒體技術(shù)，拓展電視劇出口渠道”[29]296-298；“重視網(wǎng)絡(luò)平臺，開展針對性營銷”[32]27-30；“主動用好國際網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體”[34]等建議。

總之，針對我國電視劇“走出去”存在的問題，學(xué)者們從政府、機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作、營銷等不同層面提出了一系改進(jìn)對策。

四、 我國電視劇“走出去”研究存在的問題及研究展望

近年來，隨著我國文化“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施和政府對電視劇“走出去”的日益重視，學(xué)者們對我國電視劇“走出去”也從意義、問題和對策等三個維度給予了關(guān)注，產(chǎn)生了一批研究成果。但總的來看，研究還存在許多不足，與我國電視劇“走出去”實(shí)踐的期望還有一定差距，需要進(jìn)一步加大研究力度。

（一）存在的問題

1. 研究滯后。我國電視劇自20世紀(jì)80年代初開始走向海外。20世紀(jì)90年代，《紅樓夢》《西游記》《三國演義》《水滸傳》等優(yōu)秀國產(chǎn)劇相繼登上我國港澳臺地區(qū)，東南亞、東亞國家，乃至法國、美國等歐美國家的熒屏，一度引發(fā)中國古典文學(xué)名著改編劇熱，掀起我國電視劇“走出去”的一個小高潮。2001年，國家廣電總局正式啟動廣播影視“走出去工程”，大力推動國產(chǎn)電視劇走出去。但通過CNKI檢索，直到2004年，才有學(xué)者在《中國電視》上發(fā)表第一篇研究論文《從觀眾心理看我國現(xiàn)實(shí)題材電視劇如何走向港臺和東南亞》，并且直到2011年研究成果才開始大量增多，明顯滯后于我國電視劇“走出去”的實(shí)踐。學(xué)術(shù)研究特別是基于實(shí)際工作的學(xué)術(shù)研究跟不上實(shí)踐步伐，就難以給實(shí)踐以及時指導(dǎo)，難以滿足實(shí)際工作的需要，其實(shí)踐價值就大打折扣。

2. 重視不夠。雖然已有一部分學(xué)者關(guān)注了我國電視劇“走出去”的問題，并且產(chǎn)生了一批成果，但是相比我國電視劇“走出去”的重要性、緊迫性，相比國家對國產(chǎn)電視劇“走出去”的重視程度，相比政府對國產(chǎn)電視劇“走出去”的扶持和推動力度，相比我國電視劇“走出去”形勢的嚴(yán)峻性，相比電視業(yè)界的要求和期望，還存在很大差距，它突出表現(xiàn)在學(xué)界還重視不夠，關(guān)注的學(xué)者不多，有深度、有價值、具有指導(dǎo)性和可操作性的成果不多。

3. 方法單一。我國電視劇“走出去”是個涉及多學(xué)科的課題，但就已有的研究成果來看，研究方法方面比較單一，基本上都是采用文獻(xiàn)研究法或定性研究法，很少采用實(shí)證研究法，所收集的資料也非常有限，特別是研究者自己收集的第一手資料非常缺乏，以至于許多研究都是基于一些“大路貨式”的資料進(jìn)行的理論思辨，缺乏研究的深度，得出的結(jié)論要么是人云亦云，陳詞濫調(diào)，要么是籠統(tǒng)寬泛，大而不當(dāng)，缺乏可操作性，對實(shí)際工作的指導(dǎo)意義不大。

（二）研究展望

1. 加大研究力度。針對當(dāng)今國家間競爭，特別是大國博弈的新特點(diǎn)，美國政治學(xué)者約瑟夫·奈（Joseph Nye）提出了“軟實(shí)力”（Soft Power）的命題，認(rèn)為“硬實(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，但是在信息時代，軟實(shí)力正變得比以往更為突出?！盵35]25他指出，文化（對他國產(chǎn)生文化吸引力時），政治價值觀（海內(nèi)外共同實(shí)踐這個政治價值時）及外交政策（政策被視為合法性并具有道德威信時）是軟實(shí)力的三個來源[35]21。黨的十七大報告已明確提出了“提高國家文化軟實(shí)力”的目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)“不斷提高我國文化的總體實(shí)力和國際競爭力”，“提高文化傳播能力，不斷擴(kuò)大我國文化的影響力”。我國電視劇“走出去”是事關(guān)我國文化的影響力、事關(guān)國家文化軟實(shí)力建設(shè)的問題，我國學(xué)者理應(yīng)給予高度重視，進(jìn)一步加大研究力度，多出有建設(shè)性貢獻(xiàn)的成果，為我國電視劇更快更好地“走出去”提供更多的理論指導(dǎo)和對策建議。

2. 進(jìn)行跨學(xué)科多方法研究。電視劇是大眾文化產(chǎn)品，是一種包涵思想文化、價值觀念、意識形態(tài)的特殊商品。電視劇“走出去”，與一般商品貿(mào)易不同，不但涉及經(jīng)濟(jì)問題，而且涉及文化問題，甚至意識形態(tài)問題。因此，電視劇“走出去”，是個涉及戲劇影視學(xué)、傳播學(xué)、國際關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，下一步需要利用多學(xué)科的理論和研究方法進(jìn)行研究。在研究方法方面尤其要重視采用抽樣調(diào)查、深入訪談、焦點(diǎn)小組、現(xiàn)場觀察、控制實(shí)驗(yàn)、個案研究等實(shí)證研究方法，重視第一手資料的收集。比如，采用抽樣調(diào)查和深入訪談、焦點(diǎn)小組等研究方法研究海外觀眾的電視劇收看偏好，對我國電視劇的看法，以及我國電視劇對他們的影響等，這樣的研究不但科學(xué)可信，而且對我國電視劇“走出去”具有重要的參考價值和指導(dǎo)意義。

3. 開展協(xié)同研究。從已有的研究來看，主要是學(xué)界的研究，以及少部分業(yè)界的研究，很少看到學(xué)界與業(yè)界的協(xié)同研究。而許多學(xué)界的研究，由于深入業(yè)界不夠，缺乏第一手資料和對實(shí)際工作的全面掌握、深入了解，其研究有的沒有抓住主要矛盾、關(guān)鍵問題，有的流于膚淺，提出的一些對策建設(shè)缺乏可操作性，沒有多大實(shí)踐價值。而業(yè)界的一些研究由于缺乏理論指導(dǎo)，容易落入就事論事的窠臼，缺乏普遍意義。因此，下一步很有必要開展學(xué)界與業(yè)界的協(xié)同研究、協(xié)同創(chuàng)新，以充分發(fā)揮業(yè)界的情況熟悉優(yōu)勢、資料優(yōu)勢和學(xué)界的理論優(yōu)勢、研究方法優(yōu)勢，生產(chǎn)出既有理論高度又有實(shí)踐價值的研究成果。

4. 挖掘研究深度?？傮w來看，當(dāng)前有關(guān)我國電視劇“走出去”的研究還停留在面上的研究，還缺乏對我國電視劇外銷不同地區(qū)、不同國家的具體深入研究。但是，不同地區(qū)、不同國家由于政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、市場空間、技術(shù)條件等方面存在很大差異，在意識形態(tài)領(lǐng)域的控制和對文化保護(hù)的政策和力度也不一樣，而這些顯然會對我國電視劇的輸入產(chǎn)生非常大的影響。因此，針對不同地區(qū)、不同國家，我們必須采取不同的、有針對性的、合適的電視劇外銷策略。下一步需要對我國電視劇走向不同的地區(qū)，如東南亞、歐洲、非洲等進(jìn)行具體深入研究，對我國電視劇輸入不同的國家，如韓國、美國、馬來西亞等進(jìn)行具體深入研究。這樣的研究更具體，更容易深入，針對性更強(qiáng)，研究成果也更具有可操作性，實(shí)踐價值更大。

總之，近年來，我國電視劇“走出去”是我國許多學(xué)者關(guān)注的一個重要研究領(lǐng)域，產(chǎn)生了一批研究成果，但也存在研究滯后、重視不夠、研究方法單一等問題，今后需要加大研究力度，進(jìn)行跨學(xué)科多方法研究，開展學(xué)界業(yè)界的協(xié)同研究，挖掘研究的深度，以更好地滿足我國電視劇“走出去”的實(shí)踐需要，滿足國家文化“走出去”和軟實(shí)力建設(shè)的戰(zhàn)略需要。

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