新媒體時代下冬奧城市的品牌推廣研究

霍燕霞 閆力

摘要：在2022年舉辦冬奧會的背景下，依托于冬奧會帶來的關(guān)注熱點，通過新媒體推廣手段，借勢冬奧會宣傳推廣，打造張家口獨具特色的城市文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌與現(xiàn)代文化品牌，實現(xiàn)張家口文化和旅游融合的全面發(fā)展，推動張家口文化旅游走向世界。

關(guān)鍵詞：新媒體;東奧城市;品牌推廣;張家口

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312 （2020） 09-0277-01

在新媒體時代，為城市品牌推廣提供了更大的傳播空間，張家口借力于冬奧會使其文化品質(zhì)與旅游吸引力將得到夠有效強(qiáng)化，向世人展示了作為京西重要的城市張家口，擁有著獨特的區(qū)域環(huán)境和燦爛的地域文化，尤其是得天獨厚的冰雪運動環(huán)境。

一、張家口城市品牌的內(nèi)涵現(xiàn)狀分析

張家口擁有自然生態(tài)屏障與綠色休閑旅游的美譽(yù)，正借助冬奧會一舉成為了人們心中的旅游勝地，通過奧運基因的注入，正往國際化的標(biāo)準(zhǔn)開始邁入。張家口地處壩上，是北方空氣最為優(yōu)質(zhì)的地區(qū)城市之一，并以環(huán)保綠色品牌打造地域形象，能夠吸引大量游客。？張家口市打造成為文化示范引領(lǐng)的先行地，京張城際高鐵的開通給張家口市帶來了新的城市要素，同時依托滑雪文化、壩上草原文化、葡萄酒溫泉養(yǎng)生文化、古城古鎮(zhèn)景點和歷史民俗文化等，這些都將形成了冬奧會、京津冀一體化和地方特色文化的多元化視覺形象要素。

二、新媒體在張家口冬奧城市品牌推廣中的作用

新媒體環(huán)境下，我們生活中的社會化互動與共享元素都在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳達(dá)，人們習(xí)慣的使用微信、微博等進(jìn)行信息傳遞，習(xí)慣通過短視頻和直播等進(jìn)行了解和認(rèn)知事物，通過新媒體平臺進(jìn)行互動交流，獲取信息或者進(jìn)行發(fā)布。張家口城市品牌推廣要借勢新媒體平臺的使用，作為宣傳推廣的重要媒介，來展示城市的發(fā)展、冬奧會的進(jìn)展和人們的幸福生活等，結(jié)合自身的特點，借助冬奧會進(jìn)行有效的城市品牌推廣和傳播。

三、新媒體環(huán)境下張家口的城市品牌形象傳播策略

1.明確獨特可識別的城市品牌定位。張家口城市品牌形象定位應(yīng)當(dāng)要緊跟時代變化，不能始終一成不變。當(dāng)前正處于新媒體傳播時代，信息碎片化程度極高，張家口城市品牌形象推廣要結(jié)合新時代的發(fā)展要求，快速有效地進(jìn)行傳播。應(yīng)當(dāng)積極了解本地居民對于張家口城市品牌形象的理解和認(rèn)知，分析當(dāng)?shù)刭Y源是否能與城市品牌形象相匹配，或者說城市資源是否足以支撐城市品牌的建立。要梳理張家口具有代表性的城市名片，并與冬奧會進(jìn)行關(guān)聯(lián).打造明確獨特可識別的城市品牌定位。

2.發(fā)現(xiàn)熱點，創(chuàng)新內(nèi)容引發(fā)口碑傳播。重視和關(guān)注容易引起輿論的社會熱點。如果能夠?qū)⒁苿由缃幻襟w與冬奧城市、張家口名片、張家口民俗文化、張家口景點等話題內(nèi)容相結(jié)合，形成良好的互動，那么事件規(guī)模將會呈現(xiàn)出全民化的特征。通過冬奧城市張家口等即時性話題發(fā)布熱點相關(guān)信息，以此保障移動社交媒體信息生成的同時話題能夠以最快的速度傳播開來，并且獲得用戶的反饋和互動。這種裂變式傳播網(wǎng)絡(luò)可以將傳播效應(yīng)放大，增強(qiáng)傳播效果。創(chuàng)新編輯張家口冬奧城市及相關(guān)信息，由微信公眾號發(fā)布，微博和微信群圈快速擴(kuò)散，大量網(wǎng)民涌入并且對熱點事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論，引發(fā)具有較好影響力的口碑傳播。

3.政務(wù)微博、微信成為觀察一個城市品牌形象的窗口。簡化冬奧城市張家口黨政公文并在微博、微信公布，是當(dāng)前非常流行的官方發(fā)布，通報內(nèi)容只是簡單介紹時間、地點、人物和事件。這不僅能夠滿足受眾的知情權(quán)，還具備了黨政公文的權(quán)威性和實用性等特征。冬奧城市張家口政務(wù)微博上發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)以資訊為主，旨在告知受眾最新的冬奧進(jìn)展情況、城市動態(tài)等信息，表達(dá)方式要客觀明確，重點展現(xiàn)政府的服務(wù)力。此外，冬奧城市張家口政務(wù)微博、微信還可以積極嘗試政論式和對話式等信息發(fā)布形式，增加受眾和政府的互動交流，使得政府形象更加鮮活。

4.利用短視頻平臺展示鮮活的冬奧城市品牌。短視頻已經(jīng)成為今后人們的重要交流方式。短視頻屬于新媒體，將短視頻用于冬奧城市張家口形象的展示平臺，能夠吸引更多受眾的關(guān)注，產(chǎn)生更有效的傳播效果。冬奧城市張家口的短視頻的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要讓受眾留下深刻的印象，并且在視頻內(nèi)容中感受冬奧精神和張家口大好河山的城市文化，促使受眾對張家口產(chǎn)生濃厚的興趣，留下良好的印象。

5.整合傳播，一致發(fā)聲。整合潛在消費者和即在消費者等全體目標(biāo)人群。在傳播冬奧城市張家口形象的過程中受眾對象對于城市形象的塑造有一定的影響作用。為了獲得更好的傳播效果，必須要對受眾對象進(jìn)行深入的分析，深入了解目標(biāo)市場。傳播冬奧城市張家口形象的渠道應(yīng)當(dāng)是全方位、多層次的，包括但不限于媒體傳播、口碑傳播等等。

總之，要借助舉辦冬奧會的良好契機(jī)，通過合理有效的運用新媒體技術(shù)與手段，加強(qiáng)冬奧城市張家口形象推廣，不斷豐富張家口城市的文化內(nèi)涵與吸引力，提高張家口城市品牌的知名度和美譽(yù)度。

★基金項目：本文為張家口市2019年度社會科學(xué)立項研究課題成果，項目名稱：新媒體時代下冬奧城市品牌推廣與研究——以張家口為例.項目編號：20190G4。

作者簡介：霍燕霞（1982-），女，河北康保人，藝術(shù)學(xué)碩士，講師，現(xiàn)工作于張家口學(xué)院，研究方向：藝術(shù)設(shè)計;閆力（1983-），男，河北張家口人，藝術(shù)學(xué)碩士，講師，現(xiàn)工作于張家口學(xué)院，研究方向：美術(shù)學(xué)。