摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，定向地、精準(zhǔn)地、有的放矢地向潛在消費(fèi)者實(shí)施有關(guān)文明觀展的營(yíng)銷傳播是一個(gè)十分具有前瞻性、針對(duì)性的博物館營(yíng)銷管理創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視角下博物館營(yíng)銷傳播創(chuàng)新應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者需求，堅(jiān)持整合營(yíng)銷傳播的原則、合作運(yùn)用原則、成本最小化原則，并借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升博物館在社會(huì)公眾中的影響程度和經(jīng)濟(jì)層面上自我發(fā)展程度，從而為博物館更好地為社會(huì)發(fā)展服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;博物館;營(yíng)銷傳播;創(chuàng)新原則

中圖分類號(hào)：G124;G269.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312 （2020） 09-0279-03

一、引言

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的收入水平和生活水平越來(lái)越高，對(duì)于文化館、博物館這種精神文化消費(fèi)產(chǎn)品的需求越來(lái)越高。黨的十九大指出，現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)發(fā)展的主要矛盾是“人民對(duì)美好生活的需要與不均衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾”①。對(duì)于博物館經(jīng)營(yíng)管理而言，無(wú)論是基于市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)還是基于公益性目的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上都是圍繞著人們對(duì)美好生活的需要以向人們提供高質(zhì)量的藝術(shù)享受為目的的行為，也可以稱之為是一種“營(yíng)銷行為”。然而，在我國(guó)當(dāng)前文旅市場(chǎng)趨熱、消費(fèi)者文化消費(fèi)趨熱的背景下，博物館游覽參觀中的各類不文明現(xiàn)象也在逐步增多，諸如“噪音污染”、隨地吐痰”、“亂觸亂摸”、“不文明留影”等各類不文明觀展行為正在從國(guó)內(nèi)蔓延到國(guó)外，給我國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)注入了負(fù)能量。

在新媒體時(shí)代背景下，從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角出發(fā)，定向地、精準(zhǔn)地、有的放矢地向潛在消費(fèi)者實(shí)施有關(guān)文明觀展的營(yíng)銷傳播是一個(gè)十分具有前瞻性、針對(duì)性的博物館營(yíng)銷管理創(chuàng)新。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下博物館營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新趨勢(shì)

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中，信息化時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的全面應(yīng)用為社會(huì)上各行各業(yè)的發(fā)展提供了全新的思路，同時(shí)也成為了市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新的重要途徑。在博物館的日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，同樣需要將互聯(lián)網(wǎng)細(xì)微應(yīng)用到其中，在大背景下也將萌發(fā)出新的生機(jī)與活力。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)+”視角下博物館營(yíng)銷傳播方式的改變主要有以下幾點(diǎn)：

（一）互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者感知博物館營(yíng)銷信息重要途徑

從上個(gè)世紀(jì)八十年代開(kāi)始，國(guó)際上的營(yíng)銷理論得到了全面的創(chuàng)新，先后出現(xiàn)了諸多的營(yíng)銷理論，例如：4Cs營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等，這些營(yíng)銷模式在在實(shí)際當(dāng)中最為重要的一項(xiàng)目的便是引導(dǎo)需求的營(yíng)銷模式，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，在滿足供給側(cè)供給的前提下，對(duì)于需求側(cè)進(jìn)行挖掘引導(dǎo)，從而全面提升營(yíng)銷工作的效率，提升銷售量。

在當(dāng)前我國(guó)博物館營(yíng)銷市場(chǎng)上，無(wú)論何種營(yíng)銷傳播形式，反映到媒體維度上都已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)作為最重要的營(yíng)銷渠道，一個(gè)根本的原因即在于“人的數(shù)字化生存”。

例如，依據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)可知，截止2019年6月份，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到61. 2%，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)3.5%，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也在人們的日常生活中起到了不可替代的作用，為人們生活提供了極大的便利性。如此之高的數(shù)據(jù)，正是表明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為民眾獲取消息的主要渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+”的宣傳方式可達(dá)到1+1>2效果，突破了時(shí)空限制。因此，要想主動(dòng)傳播、改造消費(fèi)者不文明觀展行為，必須要瞄準(zhǔn)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷傳播。

（二）“分享經(jīng)濟(jì)”的潮流要求營(yíng)銷傳播走向“互聯(lián)網(wǎng)+”

近年來(lái)，隨著社會(huì)進(jìn)入到信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)得到了極為廣泛的應(yīng)用，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始逐漸產(chǎn)生并且投入到應(yīng)用當(dāng)中，在我國(guó)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，分享經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展并且被應(yīng)用到實(shí)際當(dāng)中，其中的而分享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式也為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了全新的模式，所以在博物館發(fā)展的過(guò)程中，便可以將這種經(jīng)濟(jì)模式的中心思想應(yīng)用到其中，并且將博物館的發(fā)展融入到商業(yè)模式當(dāng)中，這樣才能全面提升我國(guó)博物館的發(fā)展效率。由于傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒如電視、報(bào)紙、雜志等傳播渠道由于缺乏整合、缺乏精準(zhǔn)投放，因此客觀上在改造消費(fèi)者錯(cuò)誤觀展認(rèn)知方面具有一定的內(nèi)在弊端。

自從上個(gè)世紀(jì)九十年代之后，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始飛速發(fā)展，并且逐漸成為我國(guó)設(shè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，而其中的分享經(jīng)濟(jì)類型便其中的核心部分，并且在這種思想在社會(huì)上的各行各業(yè)得到了極為廣泛的應(yīng)用，并且也為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)辟了全新的思路。而我國(guó)數(shù)字博物館元年為1998年，河南博物館建設(shè)自身網(wǎng)站，開(kāi)國(guó)內(nèi)之先河，具有積極示范作用。之后2001年，國(guó)家啟動(dòng)“文物調(diào)查及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)建設(shè)”項(xiàng)目，進(jìn)一步推動(dòng)博物館走向“互聯(lián)網(wǎng)+”。

另外，在我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的時(shí)代，分享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)社會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)類型，通過(guò)分享經(jīng)濟(jì)，可以為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供全新的思路，同時(shí)也能為我國(guó)的中小型企業(yè)發(fā)展提供創(chuàng)新性的策略，所以需要對(duì)于該想經(jīng)濟(jì)類型做出細(xì)致的研究與探討，并且將其應(yīng)用在實(shí)踐當(dāng)中，全面提升我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效率，這種模式對(duì)于博物館的發(fā)展也具有極大裨益，其作為一種融價(jià)值理性與工具理性為一體的價(jià)值，是分享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核之一，我們理所當(dāng)然地要進(jìn)行傳播創(chuàng)新。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下博物館營(yíng)銷傳播創(chuàng)新原則

在當(dāng)前信息化時(shí)代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式已經(jīng)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要思維模式，企業(yè)若是想要獲得更加全面的發(fā)展，并且能夠與時(shí)俱進(jìn)，便需要注意到將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維模式應(yīng)用到實(shí)際當(dāng)中，這對(duì)于我國(guó)博物館運(yùn)營(yíng)與發(fā)展也具有一定程度的啟發(fā)作用，博物館主動(dòng)開(kāi)放、創(chuàng)新發(fā)展是勢(shì)在必行的道路。消費(fèi)者感知理論認(rèn)為，一項(xiàng)營(yíng)銷傳播行為要想取得效果、達(dá)到改變消費(fèi)者行為、形成品牌依賴目的的前提是應(yīng)該從顧客（消費(fèi)者）角度出發(fā)重構(gòu)自身的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)椤邦櫩蛢r(jià)值”②是由顧客決定而不是由企業(yè)所決定的?；趯?duì)我國(guó)博物館行業(yè)各類不文明行為產(chǎn)生原因的認(rèn)識(shí)和對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代背景的認(rèn)識(shí)，博物館的營(yíng)銷傳播創(chuàng)新需要重點(diǎn)遵循這樣幾個(gè)原則：

（一）整合營(yíng)銷傳播的原則

整合營(yíng)銷傳播原則指的是“不單純?yōu)榱酥浦共晃拿饔^展傳播而傳播”，而是系統(tǒng)性地將其與博物館的整體運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。我們知道，與傳統(tǒng)的思維模式相對(duì)，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代模式下的商業(yè)思維模式更具前瞻性，并且能夠?yàn)槲覈?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入全新的活力，同時(shí)也為博物館的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了全新的思路，不但可以提升我國(guó)博物館的發(fā)展效率，更可以幫助博物館全面提升社會(huì)影響力，更加優(yōu)質(zhì)的為社會(huì)大眾提供服務(wù)。

基于此，博物館在發(fā)展的過(guò)程中，需要秉承營(yíng)銷整合的原則，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，以提升自身服務(wù)質(zhì)量為核心思想，全面整合自身的營(yíng)銷策略，保證在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中能夠更加優(yōu)質(zhì)的發(fā)揮其傳播科學(xué)文化知識(shí)的職能?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的博物館運(yùn)行模式下，其與傳統(tǒng)的博物館運(yùn)營(yíng)模式存在一定程度的區(qū)別，即其基于全員營(yíng)銷、全要素營(yíng)銷、全流程營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷等多種營(yíng)銷模式完成營(yíng)銷整合，從而確保博物館能夠更好的服務(wù)與社會(huì)大眾。

所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下，博物館需要對(duì)于自身的思維模式做出轉(zhuǎn)變，全面真核營(yíng)銷模式，以提升自身服務(wù)質(zhì)量為核心，采取多種手段進(jìn)行改革。針對(duì)消除不文明觀展等問(wèn)題，要樹(shù)立起這種“大整合”的觀念。例如，北京故宮博物院采用整合營(yíng)銷方法，在垂直方向及水平方向積極對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行整合，將當(dāng)前時(shí)代模式下的全新傳播手段應(yīng)用在其中，綜合各個(gè)渠道進(jìn)行宣傳與推廣，使古老的北京故宮院煥發(fā)了新的生機(jī)。并且有效樹(shù)立“全員營(yíng)銷”、“全員傳播”、“全渠道傳播”的觀念，凡是博物館的工作員工都要積極地參與到文明觀展宣傳中來(lái)，并動(dòng)員自己的家人、親戚、朋友等各種“熟人社會(huì)”渠道進(jìn)行大的整合傳播，在微信、公眾號(hào)、朋友圈等平臺(tái)上，均能看到相關(guān)宣傳，在社會(huì)輿論圈中形成一種文明觀展光榮的良好風(fēng)尚。

（二）營(yíng)銷傳播合作運(yùn)用原則

在當(dāng)前信息化勢(shì)大模式下，通過(guò)全新的營(yíng)銷方式可以將博物館推向市場(chǎng)當(dāng)中，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到博物館，這樣便讓博物館擁有更多的受眾人群，從而全面提升博物館的發(fā)展效率③。在營(yíng)銷傳播中，可以將營(yíng)銷傳播合作的原則應(yīng)用到其中是，隨后在綜合互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)全渠道進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，讓社會(huì)上更多的人認(rèn)識(shí)到博物館，明確博物館的服務(wù)職能，將博物館的服務(wù)模式推向更多的人，打造出一套以營(yíng)銷傳播合作應(yīng)用原則為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式。

比如，在策略選擇上，陜西博物館與國(guó)際機(jī)構(gòu)InCulture合作，向朋友圈發(fā)起“Hi，你好”，尋找博物館生活美學(xué)的活動(dòng)，派出“唐妞”這位文化大使，讓公眾發(fā)現(xiàn)博物館文明觀展及傳承文化的價(jià)值，讓國(guó)內(nèi)外公眾加深對(duì)中國(guó)文化、西安的了解，收到多個(gè)國(guó)際知名品牌的互動(dòng)與分享。

（三）成本最小化原則

我們將面向消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播視為是一種管理行為，是管理行為就一定會(huì)有成本?！俺杀尽边@個(gè)關(guān)鍵元素所指的便是其中的總體成本，細(xì)化來(lái)說(shuō)便是其中任何與之相關(guān)的成本總和，例如：宣傳成本、時(shí)間成本、人工成本等方面，這些都是總成本的構(gòu)成之一，所以，在博物館的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要綜合以上成本的考量，將其中各個(gè)成本因素都考量到其中，力求將低其中的成本，并且在開(kāi)展相關(guān)工作的過(guò)程中也可以將成本最小化原則應(yīng)用到其中。在此過(guò)程中，博物館的營(yíng)銷傳播應(yīng)當(dāng)遵循成本最小化原則，實(shí)際上也是多個(gè)合作主體之間圍繞著降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷成果而開(kāi)展的各種關(guān)于營(yíng)銷的資源共享、渠道共享等的過(guò)程。比如說(shuō)，湖南博物館與百度合作，達(dá)成AI博物館戰(zhàn)略，并邀請(qǐng)汪涵等明星，講解博物館文物故事及文明觀展行為，制作特宣揚(yáng)文明觀展光榮、不文明觀展可恥的微電影，通過(guò)此種方式共享成本費(fèi)用、共享傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)降低成本的目的。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下博物館營(yíng)銷傳播創(chuàng)新的建議

在信息泛濫、人的數(shù)字化生存背景下，對(duì)于博物館的運(yùn)營(yíng)管理來(lái)講，只有精準(zhǔn)、準(zhǔn)確地使消費(fèi)者形成“感知”才能間接形成品牌忠誠(chéng)度，文明觀展作為一種品牌內(nèi)核，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中可以嘗試這樣幾種投放策略：

（一）提高互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷傳播

對(duì)于博物館的管理者們而言，“整合營(yíng)銷傳播”并不僅僅是單一的、狹隘的“營(yíng)銷傳播”意義上的整合，而是一種基于營(yíng)銷職能層次上的整合，通過(guò)在理念層面上和過(guò)程層面上對(duì)各種營(yíng)銷資源進(jìn)行整合達(dá)到“所有部門都接受‘思考顧客感知”④的目的。

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)不文明觀展行為的精準(zhǔn)治理，實(shí)施整合營(yíng)銷手段，并且結(jié)合博物館自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)際情況，整合營(yíng)銷傳播手段應(yīng)用到其中，全面提升博物館的日常運(yùn)行效率，更加優(yōu)質(zhì)的為社會(huì)大眾提供服務(wù)。例如故宮博物館，由于觀眾不文明參觀行為，每天都需要清掃大量垃圾，不僅保潔工十分辛苦，環(huán)境也不美觀。所以，在單院長(zhǎng)帶動(dòng)下，樹(shù)立由上至下整合營(yíng)銷架構(gòu)，以文明觀展原則培養(yǎng)員工，提出“不讓一片垃圾落地”口號(hào)，出現(xiàn)垃圾后工作人員立即清掃;組織設(shè)計(jì)中，建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)管理部門，分析各種不文明行為，實(shí)現(xiàn)定向傳播;而在營(yíng)銷傳播方面，則利用線下“文明觀展夏令營(yíng)”和線上的“木頭龍”文明大使，整合營(yíng)銷資源，在場(chǎng)館電子媒體與大屏幕上循環(huán)播放文明觀展動(dòng)畫片，為故宮博物館營(yíng)造良好參觀氛圍，不僅將營(yíng)銷成本降低，還增加了客戶粘性以及相應(yīng)的客戶忠誠(chéng)度。

（二）優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)化營(yíng)銷傳播

在博物館營(yíng)銷傳播發(fā)展的過(guò)程中，需要做到互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷傳播社區(qū)化，在當(dāng)前信息化時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)得到了極為廣泛的應(yīng)用，并且也為我國(guó)社會(huì)發(fā)展全面增添了助力，所以在博物館營(yíng)銷發(fā)展的時(shí)候需要全面提升互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)化營(yíng)銷傳播，這樣才能全方位優(yōu)化營(yíng)銷效果，幫助博物館在發(fā)展的時(shí)候更加穩(wěn)定且高效，且更加優(yōu)質(zhì)的發(fā)揮其傳播科學(xué)文化知識(shí)的職能⑤。

在實(shí)際營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，需要對(duì)于社會(huì)消費(fèi)者的類型進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)于其中的認(rèn)知情況各異、消費(fèi)喜好不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類組合，同時(shí)這種方法在營(yíng)銷學(xué)中來(lái)說(shuō)也是一種形式的市場(chǎng)細(xì)分，不但可以提升博物館營(yíng)銷傳播的效果，還可以全面提升互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化營(yíng)銷營(yíng)銷傳播的水平，全面提升博物館營(yíng)銷工作工作的質(zhì)量。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，博物館面向不文明觀展行為的營(yíng)銷傳播需要強(qiáng)化營(yíng)銷整合力度，這樣才能全面保證該項(xiàng)工作的質(zhì)量，可以通過(guò)微信群、QQ群或者是微信互動(dòng)平臺(tái)來(lái)與消費(fèi)者之間進(jìn)行良好溝通，從經(jīng)營(yíng)與建立起與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，全面提升博物館宣傳工作的效果，還可以宣傳與博物館相關(guān)的活動(dòng)，為博物館會(huì)員定制專屬的生日優(yōu)惠等活動(dòng)，順便將不文明觀展案例等作為一種常態(tài)化推送。另一方面，對(duì)于博物館經(jīng)營(yíng)者而言，還可以建立起一定的“虛擬社區(qū)”，如，博物館可參考天涯社區(qū)，其在數(shù)十年的發(fā)展之下，取得了較為不錯(cuò)的成效，并且已經(jīng)初具規(guī)模，通過(guò)部落、論壇、博客等方式進(jìn)行交流，還可以綜合提供分類信息、企業(yè)品牌家園、個(gè)人空間等功能服務(wù)的虛擬社區(qū)平臺(tái)，博物館借鑒此虛擬社區(qū)各項(xiàng)功能，建設(shè)出文明博客、文明問(wèn)答、文明來(lái)吧、文明收藏等功能，以做好文明觀展?fàn)I銷宣傳。

（三）創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)

情感是人最基本的內(nèi)心需要，同時(shí)其也會(huì)影響到一個(gè)人的選擇與判斷，讓一個(gè)人能夠根據(jù)自身的情感傾向來(lái)做出不同類型的選擇，讓人們更好的面對(duì)全新的事物，不斷的探索與發(fā)現(xiàn)。博物館體驗(yàn)式營(yíng)銷本質(zhì)上就是一個(gè)“企業(yè)或者銷售主體把顧客的情感、選擇、思維等方面組合成了一個(gè)整體，在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后對(duì)“大營(yíng)銷”過(guò)程的全程參與”⑥的過(guò)程。而在博物館的體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播中，情感式體驗(yàn)是一種較為直接的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，因?yàn)樗鼪Q定著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，包括不文明消費(fèi)行為。

如四川廣安三星堆博物館曝光男子躺在館內(nèi)玉石拍照、陜西博物館曝光違規(guī)拍照情況，并通過(guò)搜狐、微博等網(wǎng)站將各類典型的不文明觀展行為主動(dòng)展示給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者建立起正確的產(chǎn)品認(rèn)知，從而持續(xù)改進(jìn)自身觀展行為。

（四）適當(dāng)?shù)摹岸?jí)傳播”引導(dǎo)

“二級(jí)傳播”（TwoStep Flow of Communication），也被稱為“兩級(jí)傳播”⑦，這個(gè)概念由美國(guó)當(dāng)代著名傳播學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代創(chuàng)造，指的是“信息通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞到受眾那里”并對(duì)受眾產(chǎn)生直接或間接影響的過(guò)程，很顯然消費(fèi)者認(rèn)知的達(dá)成也有賴于正確的二級(jí)傳播策略。在這里，針對(duì)博物館運(yùn)營(yíng)中不文明觀展行為產(chǎn)生的原因，我們建議可以嘗試基于“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的二級(jí)傳播策略，正如金沙遺址博物館，與CAMP少年偶像團(tuán)體聯(lián)合，由CAMP少年演繹“熊孩子”，從剛開(kāi)始CAMP少年將食物與水帶入博物館，與同伴指向展品，高聲探討，到隨意跨越警戒線，使用自拍桿拍攝展品，并將上身與柜臺(tái)緊密相貼等不文明行為，通過(guò)視頻方式拍攝出各種“不文明觀展行為”，借助bilibili網(wǎng)站宣傳，向市民消費(fèi)者實(shí)施定向的輿論引導(dǎo)，達(dá)到改善消費(fèi)者認(rèn)知、塑造正確的博物館文明觀展行為。

五、結(jié)語(yǔ)

博物館作為一種藝術(shù)性與市場(chǎng)性兼具的文旅場(chǎng)所、教化場(chǎng)所、社會(huì)文化傳播場(chǎng)所，在我國(guó)不斷推進(jìn)“四個(gè)自信”建設(shè)中具有十分重要的功能。針對(duì)現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生的不文明觀展等行為，如果僅僅從傳統(tǒng)的宣教意義出發(fā)進(jìn)行對(duì)策勾勒，已經(jīng)不符合新媒體時(shí)代消費(fèi)者的一些心理特點(diǎn)。

本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”角度出發(fā)，基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、新聞傳播學(xué)和企業(yè)管理學(xué)、博物館管理等多學(xué)科的知識(shí)，嘗試著對(duì)如何通過(guò)精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)干預(yù)消費(fèi)者心理、幫助消費(fèi)者形成正確的觀展認(rèn)知進(jìn)行了分析，同時(shí)這種營(yíng)銷傳播又不僅僅是一種簡(jiǎn)單的成本行為，還是一種積極的價(jià)值創(chuàng)造行為，是一個(gè)符合新媒體時(shí)代信息傳播和博物館市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的分析框架。

注釋：

①習(xí)近平，在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告，2017年10月18日.

②董大海，楊毅.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值的理論剖析[J].管理學(xué)報(bào)，2008 （11）.857.

③孫廣見(jiàn).加油站插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀打造全新商業(yè)生態(tài)圈[J].能源研究與利用，2017 （06）.8.

④鐘育贛.“整合營(yíng)銷”：概念辨析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2006 （10）：79.

⑤王家寶，敦帥，黃晴悅.當(dāng)閑置資源遇見(jiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+，，_一分享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡之道[J].企業(yè)管理，2016 （6）：55.

⑥韓敏.體驗(yàn)式營(yíng)銷研究[J].中國(guó)商界，2008 （12）：33.

⑦陳雪奇，兩級(jí)傳播理論框架下的旅游營(yíng)銷傳播效果研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014 （12）：174.

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[6]孫廣見(jiàn).加油站插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀打造全新商業(yè)生態(tài)圈[J].能源研究與利用，2017 （6）.

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[11]陳雪奇.兩級(jí)傳播理論框架下的旅游營(yíng)銷傳播效果研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014 （12）.

作者簡(jiǎn)介：鐘旭（1971-），男，廣東始興人，中級(jí)，畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院，大專學(xué)歷，從事博物館工作。