社交媒體用戶生成內(nèi)容對(duì)旅游意向的影響研究

劉玉芽 曹晨昱

摘 ? ? ? ? ?要：隨著社會(huì)發(fā)展和科技水平的提高，社交媒體的用戶生成內(nèi)容成為消費(fèi)者旅游決策的重要參考依據(jù)。本文選取用戶生成內(nèi)容接受度作為社交媒體使用的代表性因素，并選取旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象作為組成旅游目的地形象的要素，建立了三者之間的關(guān)系模型，加以實(shí)證分析，得到了如下的主要結(jié)論：社交媒體用戶生成內(nèi)容接受度顯著影響旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象，并且顯著影響消費(fèi)者旅游意向。另外，旅游目的地的認(rèn)知形象相對(duì)于情感形象和整體形象對(duì)旅游意向的影響更大。

關(guān)鍵詞：社交媒體;用戶生成內(nèi)容;旅游目的地形象;旅游意向

基金項(xiàng)目：廣東省省級(jí)科技計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：2015A080801005）;廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃學(xué)科共建項(xiàng)目（編號(hào)：GD14XGL30）

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代大背景下，“以用戶為中心，提倡個(gè)性化”的智慧旅游日趨形成。消費(fèi)者熱衷使用網(wǎng)絡(luò)，活躍于各種社交媒體和平臺(tái)，在生成用戶內(nèi)容，塑造社交媒體的同時(shí)，也不可避免地被社交媒體上其他用戶的生成內(nèi)容所影響。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體作為他們網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的載體，具有傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，需要引起企業(yè)和旅游目的地相關(guān)部門(mén)的重視。本文通過(guò)分析社交媒體用戶生成內(nèi)容接受度，旅游目的地形象，和旅游意向變量之間的關(guān)系并構(gòu)建模型以解釋用戶生成內(nèi)容如何影響旅游目的地形象，進(jìn)而影響旅游者的旅游意向。

1.理論基礎(chǔ)

1.1社交媒體用戶生成內(nèi)容對(duì)旅游的影響

社交媒體被Hoffman和Novak（2012）定義為“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，能創(chuàng)造，分享和控制消費(fèi)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用”。Gong（2012）認(rèn)為，社交媒體的使用者，不僅僅是被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)者，而且還是主動(dòng)的內(nèi)容生成者和分享者。因?yàn)樗鼈內(nèi)遮吜餍?，社交媒體在人們消費(fèi)信息，社交和搜尋旅游信息并計(jì)劃旅行的過(guò)程中產(chǎn)生了重要影響。2007年，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）將用戶生成內(nèi)容劃分為三個(gè)不同的特征：“發(fā)布需求”“創(chuàng)造性努力”和“職業(yè)范疇之外”。在OECD特征的指導(dǎo)下，當(dāng)今有研究將用戶生成內(nèi)容定義為“所有由用戶產(chǎn)生并發(fā)布于社交媒體上的，并非出于學(xué)術(shù)目的的流動(dòng)性內(nèi)容”。Mendes-Filho等人（2010）指出，用戶生成內(nèi)容指的是被互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)布于社交媒體上的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)在用戶生成內(nèi)容相關(guān)的活動(dòng)中處于中心位置，同時(shí)用戶作為內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者也應(yīng)受到重視。

1.2旅游目的地形象及其構(gòu)成

Kotler等人將旅游目的地形象定義為旅游者對(duì)于目的地的總體印象。Gunn（1972）認(rèn)為“原生形象”和“引致形象”共同構(gòu)成旅游目的地形象，其中原生形象是指通過(guò)與旅游目的地?zé)o利益關(guān)系的第三方信息來(lái)源所形成的形象，而引致形象則是指通過(guò)各種形式商業(yè)信息來(lái)源（例如旅行手冊(cè)，旅游廣告等）所形成的形象。Kim和Morriso（2005）指出，旅游目的地形象不是靜止的，而是不斷變化的，因此它成了這個(gè)領(lǐng)域最重要的話題之一。劉力（2013）認(rèn)為，旅游目的地形象不應(yīng)該是單一的，而應(yīng)該是二維的。他將關(guān)于目的地的有形的屬性劃分為“旅游目的地認(rèn)知維度”，將無(wú)形的感覺(jué)劃分為“旅游目的地情感維度”，并且提出了“認(rèn)知維度”是“情感維度”的基礎(chǔ)。

2.研究模型與假設(shè)

2.1研究模型

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的文獻(xiàn)綜述，本文構(gòu)建了研究模型，見(jiàn)圖1。研究變量包括社交媒體用戶生成內(nèi)容接受度，旅游目的地形象（包括旅游目的地認(rèn)知形象，情感形象及整體形象），以及旅游意向。

2.2研究假設(shè)

2.2.1旅游目的地認(rèn)知形象、情感形象與整體形象

雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游目的地形象的構(gòu)成達(dá)成了一定的共識(shí)：即旅游目的地的形象的組成包括基于旅游目的地的有形因素和基于游客的無(wú)形因素，學(xué)者們爭(zhēng)論的關(guān)鍵點(diǎn)在于：旅游目的地的整體形象是否應(yīng)該與“基于旅游目的地的有形因素”和“基于游客的無(wú)形因素”并列，共同構(gòu)成旅游目的地形象。有些學(xué)者認(rèn)為整體形象不是旅游目的地形象的構(gòu)成因素。例如Khan等人（2017）通過(guò)實(shí)證研究支持了他們整理出的雙因子（認(rèn)知要素和情感要素）對(duì)于旅游意向的正面影響。然而，Beerli和Martin提出了旅游目的地形象的形成模型，并通過(guò)后續(xù)的實(shí)證研究證明了“信息來(lái)源”和“個(gè)人因素”會(huì)影響游客感知的旅游目的地形象;“認(rèn)知形象”“情感形象”和“整體印象”共同構(gòu)成了感知的目的地形象。劉力在后續(xù)研究中進(jìn)一步指出了旅游目的地形象各維度之間的關(guān)系：“認(rèn)知維度”是“情感維度”的基礎(chǔ);二者共同對(duì)目的地整體形象有影響，其中“情感維度”對(duì)“整體形象”的影響更加顯著。基于以上觀點(diǎn)，提出假設(shè)：

H1：旅游目的地的認(rèn)知形象顯著地正向影響旅游目的地的整體形象;

H2：旅游目的地的情感形象顯著地正向影響旅游目的地的整體形象;

H3：旅游目的地的認(rèn)知形象顯著地正向影響旅游目的地的情感形象;

2.2.2社交媒體用戶生成內(nèi)容接受度與旅游目的地形象

研究表明，大量的游客會(huì)在旅游之前關(guān)注相關(guān)的在線用戶生成內(nèi)容。并且，由于這種信息搜尋是源自個(gè)人需求的主動(dòng)行為，因此對(duì)得到結(jié)果的排斥度較低。Akehurst（2009）指出，相對(duì)于專業(yè)指南和旅行社信息，旅客更容易接受用戶生成內(nèi)容（例如在線評(píng)論和博客等）。賴勝?gòu)?qiáng)等（2011）認(rèn)為旅游決策屬于高風(fēng)險(xiǎn)決策，游客需要通過(guò)外部信息搜尋來(lái)降低感知風(fēng)險(xiǎn)，除了宣傳廣告之外，剩下的就是他人的口碑信息，因此對(duì)用戶生成內(nèi)容的信任會(huì)對(duì)旅游目的地形象產(chǎn)生影響。

基于以上觀點(diǎn)，提出假設(shè)：

H4：社交媒體用戶生成內(nèi)容接受程度顯著地正向影響了旅游目的地的認(rèn)知形象;

H5：社交媒體用戶生成內(nèi)容接受程度顯著地正向影響了旅游目的地的情感形象;

H6：社交媒體用戶生成內(nèi)容接受程度顯著地正向影響了旅游目的地的整體形象。

2.2.3旅游目的地形象與旅游意愿

張紅梅等（2016）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，特色旅游目的地整體形象由兩個(gè)因素構(gòu)成：“情感形象”和“認(rèn)知形象”，它們分別通過(guò)“感知價(jià)值”和“感知質(zhì)量”顯著正向影響游客滿意度。并且游客滿意度還作為中介變量，影響目的地整體形象對(duì)旅游意向產(chǎn)生作用的過(guò)程。 Perdue和Meng（2006）發(fā)現(xiàn)，在旅游目的地形象對(duì)旅游意愿產(chǎn)生影響的過(guò)程中，有三個(gè)起作用的變量：內(nèi)部心理因素（例如旅游者動(dòng)機(jī)，態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)），外部目的地因素（最重要的是目的地形象）和情境約束因素（例如花費(fèi)，可得性和時(shí)間）。Yang等人（2009）的研究指出，對(duì)于目的地的熟悉程度，作為旅游目的地形象的構(gòu)成因素之一，與旅游目的地形象和旅游意愿均呈正相關(guān)?；谝陨嫌^點(diǎn)，提出假設(shè)：

H7：旅游目的地形象各維度（旅游目的地認(rèn)知形象，情感形象和整體形象）均顯著正向影響旅游意愿。

3.研究方法

3.1樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究選取長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界作為旅游目的地，因?yàn)殚L(zhǎng)隆歡樂(lè)世界是集游樂(lè)劇場(chǎng)、表演休閑、餐飲購(gòu)物于一體的具有國(guó)際技術(shù)和管理水準(zhǔn)的超大型主題游樂(lè)園。本研究的調(diào)查對(duì)象主要是使用過(guò)微信朋友圈，并且看過(guò)朋友圈推送的關(guān)于廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界的微信朋友圈的年輕群體?；谖⑿湃毫暮团笥讶Φ木W(wǎng)絡(luò)調(diào)查，本研究總共收集問(wèn)卷289份，其中有效問(wèn)卷271份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)到93.77%。

3.2研究變量的測(cè)量

本研究包括“社交媒體用戶生成內(nèi)容接受度”“旅游目的地認(rèn)知形象”“旅游目的地情感形象”“旅游目的地整體形象”和“旅游意向”五個(gè)變量。用戶生成內(nèi)容接收度參考了Bailey和Pearson （1983）， 以及Aveh（2013）的量表，共五個(gè)問(wèn)項(xiàng)。 旅游目的地認(rèn)知形象參考Ectner和Ritchie（1993），以及Fakeye和Crompton（1991）的量表，共5個(gè)問(wèn)項(xiàng)。旅游目的地情感形象參考Ectner和Ritchie（1993），以及Baloglu和Mccleary （1999）的量表。旅游目的地整體形象參考Baloglu和Mccleary（1999）的量表。旅游意向參考劉力（2013）的量表。變量的測(cè)量均采用被廣泛承認(rèn)的李克特五點(diǎn)量表，從1到5分別表示“完全不同意”“有點(diǎn)不同意”“中立”“有點(diǎn)同意”和“完全同意”。

4.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究運(yùn)用SPSS18.0軟件，分別對(duì)受訪者的基本人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行描述性分析，信度效度分析，各個(gè)變量之間的相關(guān)分析，最后在回歸分析中找出用戶生成內(nèi)容接受度，旅游目的地形象和旅游意向之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證前文提出的假設(shè)。

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次研究共收集問(wèn)卷總數(shù)量289份，其中271份是有效問(wèn)卷，有效回收率為93.77%。本研究樣本的性別比例比較均衡，男性略少，占47.2%，女性略多，占52.8%。受訪者年齡段集中在19-22歲（31.7%）和27-30歲（23.6%），整體較為年輕。

4.2信度和效度分析

研究結(jié)果顯示，除了旅游意向的對(duì)應(yīng)值是0.85，其他兩個(gè)主要變量的各個(gè)維度的Cronbach's Alpha值均大于0.9，說(shuō)明整體問(wèn)卷具有很好的信度。本研究各問(wèn)項(xiàng)的KMO值為0.882，且球形檢驗(yàn)顯著性小于0.05，說(shuō)明本問(wèn)卷各問(wèn)項(xiàng)具有很好的效度。

4.3回歸分析

在進(jìn)行回歸分析之前，本研究先對(duì)變量間進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，以此檢驗(yàn)變量間相互的關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)分析顯示各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.6，顯示出它們很高的關(guān)聯(lián)程度，適合進(jìn)行進(jìn)一步的回歸分析。

將旅游目的地認(rèn)知形象對(duì)旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象進(jìn)行回歸分析，方程分別解釋了98.7%和95.5%的總變化，且顯著性均小于0.05，說(shuō)明旅游目的地認(rèn)知形象顯著正向影響旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象。

將旅游目的地情感形象對(duì)旅游目的地整體形象進(jìn)行回歸分析，方程解釋了95.3%的總變化，且顯著性均小于0.05，說(shuō)明旅游目的地情感形象顯著正向影響旅游目的地整體形象。

將用戶生成內(nèi)容接受度與旅游目的地認(rèn)知形象、情感形象和整體形象分別做一般線性回歸發(fā)現(xiàn)調(diào)整后的R方分別為0.967、0.970和0.908，顯著型均小于0.05，說(shuō)明用戶生成內(nèi)容接收度對(duì)旅游目的地認(rèn)知形象、情感形象和整體形象都有顯著性影響。具體結(jié)果如表1所示：

對(duì)旅游目的地形象各維度與旅游意向做多元逐步線性回歸，發(fā)現(xiàn)最終調(diào)整后的R方為0.964，即模型解釋了96.4%的總變異，系數(shù)均顯著，由此可以判定，旅游目的地認(rèn)知形象，旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象均對(duì)旅游意向產(chǎn)生顯著性正向影響，其中旅游目的地認(rèn)知形象對(duì)旅游意向的貢獻(xiàn)最大，旅游目的地整體形象對(duì)旅游意向的貢獻(xiàn)較小。

4.4實(shí)證結(jié)果

通過(guò)實(shí)證，本研究發(fā)現(xiàn)社交媒體用戶生成內(nèi)容接受度對(duì)旅游目的地形象的各個(gè)維度均有不同程度的顯著性正向影響，旅游目的地形象的各個(gè)維度均顯著性正向影響旅游意向。本文假設(shè)檢驗(yàn)全部得到支持。

5.研究結(jié)論與啟示

5.1研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體用戶生成內(nèi)容接受度顯著正向旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象。旅游目的地的認(rèn)知形象顯著正向影響其情感形象和整體形象，且情感形象也對(duì)整體形象有顯著正向影響。凸顯了旅游目的地認(rèn)知形象的關(guān)鍵作用。旅游目的地認(rèn)知形象，旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象均對(duì)旅游意向產(chǎn)生顯著正向影響，首先是旅游目的地認(rèn)知形象對(duì)旅游意向變化的貢獻(xiàn)最大，其次是旅游目的地情感形象，最后是旅游目的地整體形象。表明了旅游目的地認(rèn)知形象對(duì)旅游意向的重要性。

5.2管理啟示

5.2.1多元化宣傳方式渠道，重視社交媒體和“網(wǎng)紅”作用

旅游營(yíng)銷組織需要重視網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和社交媒體的作用。例如，采用微信朋友圈內(nèi)廣告推送的方式和采取短視頻的形式，吸引廣大年輕的高學(xué)歷旅行者。另外，要重視“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的作用，首先，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”及其吸引的粉絲本身大多是高強(qiáng)度社交媒體使用者，其次，“網(wǎng)紅”本身起到了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，能夠帶動(dòng)粉絲消費(fèi)。通過(guò)“網(wǎng)紅”廣告或者軟文，有利于塑造和提升旅游目的地的認(rèn)知、情感和整體形象。

5.2.2重視提升及傳播旅游目的地“硬實(shí)力”

除了宣傳工作之外，旅游目的地營(yíng)銷組織和相關(guān)部門(mén)相關(guān)不可忽視的是“旅游目的地認(rèn)知形象”的建設(shè)，也就是“硬實(shí)力”的建設(shè)，包括自身環(huán)境、游樂(lè)設(shè)施、配套服務(wù)、交通住宿餐飲、消費(fèi)水平等等。潛在旅行者對(duì)認(rèn)知形象的認(rèn)識(shí)不僅僅對(duì)情感形象和整體形象有促進(jìn)作用，而且還會(huì)對(duì)旅游意向有顯著的正向影響。因此，對(duì)于旅游目的地的“硬實(shí)力”建設(shè)，以及這些方面的宣傳內(nèi)容，都應(yīng)引起有關(guān)部門(mén)的重視。

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作者簡(jiǎn)介：

劉玉芽，海南文昌人，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，副教授;

曹晨昱，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院。