品牌對(duì)懷舊經(jīng)濟(jì)的影響

孫黔茜 梁秋實(shí)

摘 ? ? ? ? ? 要：懷舊營(yíng)銷作為一種情感營(yíng)銷手段，通過點(diǎn)燃消費(fèi)者的內(nèi)在情感需求，使用一系列的營(yíng)銷手段倆將消費(fèi)者的情感需求擴(kuò)大，由情感推動(dòng)消費(fèi)?，F(xiàn)如今，不管是國(guó)產(chǎn)老品牌還是新品牌，商家都不斷在嘗試使用懷舊營(yíng)銷為其進(jìn)行宣傳，增加消費(fèi)砝碼，吸引消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：懷舊情感;懷舊營(yíng)銷;品牌

引言

懷舊，從字面意思上理解，就是懷念過去。舊物、故人、老家和逝去的歲月都是的對(duì)象。懷舊是一種人們心里的某種情感，古詩中“懷”總是充滿了無限的韻味，“一懷愁緒，幾年離索”“人生幾何時(shí)，懷憂終年歲”，古時(shí)候，“懷”似乎總與離愁別緒相關(guān)，古人只能于某時(shí)某刻要遙想已經(jīng)過去的人、事、物而無法改變。懷舊將過去曾經(jīng)接觸過的，留下深刻印象的年那些人、那些事、那些物，隨著時(shí)間的不斷推移，現(xiàn)在已經(jīng)無法重現(xiàn)或者再次接觸。這種情感古往今來具有，只是如今，懷舊不僅僅是一種情緒，它或許可以稱為一種哲學(xué)，或許懷舊成了一種時(shí)尚，一種經(jīng)濟(jì)模式。

一、現(xiàn)狀

在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅是為了滿足物質(zhì)需求，更多的是滿足精神上的需求。商家正是看到了消費(fèi)者對(duì)于那些已經(jīng)逝去的人、用過的物品、過世的潮流服飾、居住過的房間風(fēng)格、甚至是那個(gè)時(shí)代的懷念，抓住消費(fèi)者的心理需求，提供情感載體，讓人們的懷舊情感得到安放。

近年來，越來越多的行業(yè)與其營(yíng)銷模式都與懷舊情懷相關(guān)。在護(hù)膚品行業(yè)，百雀羚、大寶等老牌產(chǎn)品，與舊物有關(guān);在電影行業(yè)，《匆匆那年》《致我們終將逝去的青春》《同桌的你》《致青春》，都與“青春記憶”舊時(shí)有關(guān);在動(dòng)漫影視方面《灌籃高手》《中華小當(dāng)家》《全職獵人》重制，在滿載著90年代老記憶，喚醒了現(xiàn)在無數(shù)人的熱血;在餐飲行業(yè)，三里屯網(wǎng)紅餐廳有很多與“懷舊港味”相關(guān);不僅如此，淘寶上也有各種懷舊小零食，懷舊小玩具，比如大白兔奶糖、小當(dāng)家方便面、咪咪蝦條都深受大家的喜愛。

二、問題

（一）商家不將產(chǎn)品和消費(fèi)者內(nèi)心的情感相聯(lián)系，只是盲目懷舊。很多產(chǎn)品根本無舊可懷，但商家為了增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，往往意圖將產(chǎn)品與某種舊時(shí)舊事舊人相關(guān)在一起。這種“新布補(bǔ)舊衣”“舊瓶裝新酒”的懷舊方式，往往因?yàn)橐环N里外不合而顯得不倫不類，從而降低了消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可?，F(xiàn)在越來越多的商家就不去好好做產(chǎn)品，而只是去盲目懷舊，也就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品懷舊營(yíng)銷的印象降低，懷舊從原來的對(duì)舊時(shí)的緬懷變?yōu)榱藢?duì)于這種情感被商業(yè)化的反感。品牌的塑造在于商家長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品形象的塑造，在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從初始印象到加深印象到最后留下深刻印象這一過程，其中出現(xiàn)一旦出現(xiàn)定位與原先形象不符就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的形象產(chǎn)生混亂，從而造成產(chǎn)品營(yíng)銷失敗。懷舊營(yíng)銷的內(nèi)核在于勾起消費(fèi)者潛藏在內(nèi)心的舊時(shí)記憶，這種記憶是美好并且封存在人們心中的，人們可以接受美好重新出現(xiàn)，但絕不會(huì)允許美好被破壞。這就像是輕小說改編動(dòng)漫，動(dòng)漫改編成真人后，其受眾中反應(yīng)最大的就是原小說愛好者、原漫畫喜好者，大家對(duì)于改編，改造，破壞原劇情，破壞原人設(shè)的做法都是深惡痛絕的，一旦出現(xiàn)這種現(xiàn)象，這樣的作品必然會(huì)被眾人棄之一邊，印象分大大降低。而漫畫如果能夠忠實(shí)地反應(yīng)小說的內(nèi)容，將小說吸引人的地方，被大家喜愛的地方凸顯出來，切合的滿足大家對(duì)于輕小說無法彌補(bǔ)的對(duì)于人物場(chǎng)景感情語音的想象，那么這部作品必然也會(huì)獲得成功?；貞浭敲篮玫囊彩怯邢薜?，美好的回憶更是不容任何人隨意篡改涂抹。商家盲目進(jìn)行懷舊營(yíng)銷，絲毫不去考慮懷舊情感是不是與產(chǎn)品有關(guān)，有沒有將產(chǎn)品和懷舊緊密相連，使得消費(fèi)者一旦看著此產(chǎn)品就能聯(lián)想到懷舊情感，這種盲目的行為會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求熱度，甚至嚴(yán)重的會(huì)影響對(duì)品牌、對(duì)商家本身的印象。

（二）商家消極懷舊，止步不前，無法創(chuàng)新營(yíng)銷模式。很多老品牌按照原來的模式不去改變，隨著人們價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，很多原本成功的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適用于當(dāng)下，無法跟進(jìn)現(xiàn)代化步伐。加多寶涼茶原本的涼茶形象在現(xiàn)如今已經(jīng)不被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)上的占比也越來越小，為了改變現(xiàn)狀，加多寶做出了一系列行動(dòng)，但最終還是沒有能夠創(chuàng)新模式貼合消費(fèi)者的需求，最終逐漸退出了市場(chǎng)。當(dāng)商家進(jìn)行懷舊營(yíng)銷時(shí)，不去運(yùn)用更多新的理念和技術(shù)去研發(fā)新產(chǎn)品，只是忠實(shí)于過去的再現(xiàn)或包裝，最終只能導(dǎo)致懷舊營(yíng)銷失敗。隨著國(guó)民生活水平的快速提升，人們的消費(fèi)觀念日新月異，新時(shí)代的自由觀念被新生代普遍接受，而與此同時(shí)老一輩人也在變化。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，全球信息不斷涌入，出現(xiàn)了越來越多的老年中年人不甘于落后，正在積極地嘗試新事物。這個(gè)時(shí)代的含義就是“革新”。懷舊是人們?yōu)樽非笫サ臇|西而產(chǎn)生的補(bǔ)償性心理，他在如今這個(gè)焦慮的時(shí)代是必不可少的要素，是人們尋求安慰的場(chǎng)所，因此懷舊營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)代有其存在意義，也有其革新的價(jià)值。如果不去設(shè)法革新，那么等待著商家的就只有被日新月異的市場(chǎng)淘汰。

（三）懷舊營(yíng)銷手段單一，大都是廣告營(yíng)銷。廣告增加所喚起的懷舊情感實(shí)能夠改善消費(fèi)者對(duì)于廣告和品牌的態(tài)度，從而提升購(gòu)買可能性。但是單一意味著匱乏，也就無法真正滿足各種人群的需求。再加上廣告的成本一般比較大，為了完全在廣告中表現(xiàn)出商品與消費(fèi)者某種懷舊因素相聯(lián)系，其選擇的語言構(gòu)詞構(gòu)圖方案畫面都都要準(zhǔn)確的表達(dá)，其制作成本容易過高。另外一般選擇廣告渠道是為了拓展銷售人群，讓更多地看到，從而獲得規(guī)模效應(yīng)。因此要選擇明星作為代言人，可以擴(kuò)大影響力，但對(duì)于逐利的商家而言，其高昂的成本也是不容忽視的。

三、對(duì)策

（一）從產(chǎn)品本身出發(fā)，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，將懷舊情感直接與其品牌本身相聯(lián)系。由于消費(fèi)者普遍存在懷舊心理，具有大眾性質(zhì)，懷舊營(yíng)銷能夠喚醒消費(fèi)者的普遍內(nèi)在心理需求，不論是對(duì)于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品懷舊營(yíng)銷都能夠在產(chǎn)品生產(chǎn)介紹期吸引大部分消費(fèi)者。對(duì)于老品牌而言，老品牌喚起的是消費(fèi)者對(duì)過去的個(gè)人懷舊，以及懷舊營(yíng)銷所模擬的懷舊場(chǎng)景懷舊。這不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于老產(chǎn)品的信任所具有的先天群眾基礎(chǔ)，而且通過研究表明先進(jìn)集體懷舊正趨于上升階段。對(duì)于新品牌而言，由于新品牌和“舊”的關(guān)系不大，新品牌更多的是將產(chǎn)品與過去的某種情感相結(jié)合，比如過去的生活慢節(jié)奏，那些年簡(jiǎn)單的生活，那種青春的回憶等等。這些情感正是現(xiàn)代人所向往的，其中也有大量的消費(fèi)者受眾。老牌產(chǎn)品中國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚的成功復(fù)出，其中一項(xiàng)重要的原因就是他們對(duì)于護(hù)膚品消費(fèi)者的精準(zhǔn)判斷，將其定位為“草本護(hù)膚”，即通過傳承與創(chuàng)新中草藥（漢方）挖掘內(nèi)在價(jià)值，使之受到大眾喜愛。在當(dāng)代自然、健康更是成為新的護(hù)膚口號(hào)。百雀羚立足于其本身產(chǎn)品的核心價(jià)值，以中草藥作為根本，保證百雀羚能夠有安全健康自然的護(hù)膚體驗(yàn)，與此同時(shí)通過一系列的廣告營(yíng)銷，傳遞百雀羚的草本護(hù)膚形象，勾起消費(fèi)者對(duì)于“過去的物”——傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，在人們的心中留下了深刻的印象。

（二）革新懷舊營(yíng)銷內(nèi)容，拓寬營(yíng)銷的深度。拿百雀羚舉例，在老一代人們心中護(hù)膚品的意義更多的是富人過剩的物質(zhì)需求的產(chǎn)物，是追求外表美麗的手段，因此在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)著重于功效而非質(zhì)量。而現(xiàn)在隨著護(hù)膚品的化學(xué)物質(zhì)有害身體的印象越來越深入人心，人們?cè)谫?gòu)買護(hù)膚品時(shí)不僅重視其功效，而且總是其健康和安全。這種內(nèi)容上的革新就是由于如今價(jià)值觀念的變化而革新懷舊營(yíng)銷的內(nèi)容。又拿誠(chéng)品書店為例，其緩緩道來的文案中流露出的是對(duì)于舊時(shí)那種悠閑自在的生活向往，倡導(dǎo)人們回歸簡(jiǎn)單的生活中，發(fā)現(xiàn)最淳樸的快樂?，F(xiàn)代人們，特別是80年代、90年代的這部分人群，現(xiàn)在正是一個(gè)家庭中的中流砥柱，他們工作辛苦，家庭勞累，孩子需要賺錢撫養(yǎng)，老人也需要贍養(yǎng)關(guān)注，工作中需要處理復(fù)雜的同事關(guān)系，家庭里需要維護(hù)夫妻關(guān)系、父子關(guān)系，這些都是他們焦慮緊張的來源，而懷舊則是在重壓之下唯一的放松途徑，過去的慢節(jié)奏生活，過去的簡(jiǎn)單沒有焦慮的生活，是他們所向往的。通過文案，誠(chéng)品書店利用懷舊營(yíng)銷呼吁和鼓勵(lì)生活，使其獲得了“簡(jiǎn)單快樂”的享樂價(jià)值，不再只是單純的售賣圖書的地方，消費(fèi)者也更愿意去接受，愿意為之付出。革新懷舊營(yíng)銷內(nèi)容，關(guān)鍵在于在準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的同時(shí)也要細(xì)分目標(biāo)人群，把握目標(biāo)人群的變化，不斷能夠革新滿足消費(fèi)者。

（三）革新懷舊營(yíng)銷的營(yíng)銷形式。使?fàn)I銷手段多樣化，拓展?fàn)I銷的廣度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的線上發(fā)展，是由于網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展而產(chǎn)生的新的手段，有學(xué)者指出，企業(yè)應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的行為變化，充分了解新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)居民的特點(diǎn)，并因此制定各種相應(yīng)的傳播與營(yíng)銷的策略，以此更好地滿足消費(fèi)者需求。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，人們可以打破時(shí)間和空間的阻隔，更好地推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。這樣企業(yè)不僅可以適時(shí)地根據(jù)消費(fèi)者反饋來進(jìn)行反思與調(diào)整，這樣在互動(dòng)中還提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。互聯(lián)網(wǎng)普及全球，可以將信息在一瞬間傳播到世界各地。同時(shí)網(wǎng)紅、大咖應(yīng)運(yùn)而生，每個(gè)賬號(hào)下面可能都有上萬個(gè)人流量。影響力甚至不比明星小。這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很多優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、便于管理、成本低廉，企業(yè)借助這些優(yōu)勢(shì)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以最少的人力物力來實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。另外，現(xiàn)如今的微信、微博、抖音短視頻各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速發(fā)展，通過整合多種營(yíng)銷手段、分階段傳播或是多平臺(tái)傳播的方式，可以達(dá)到品牌所需要的傳播廣度。

結(jié)論

無論是老品牌還是新品牌，懷舊營(yíng)銷是否能夠?qū)嵤┏晒?，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品必須能夠與懷舊情感之間產(chǎn)生某種程度上的聯(lián)系。比如，佐丹奴推出的限量T恤與當(dāng)時(shí)的“李雷韓梅梅”或者是百雀羚護(hù)膚產(chǎn)品與中華傳統(tǒng)中草藥，抑或者是誠(chéng)品書店與懷舊心理相聯(lián)系，這樣用懷舊心理包裝產(chǎn)品，無形的情感附注在有形產(chǎn)品上，刺激消費(fèi)者的內(nèi)在需求，才有可能使得消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，從想法轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

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作者簡(jiǎn)介：

孫黔茜（1999- ?），女，江蘇宿遷人，吉林外國(guó)語大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)2017級(jí)本科生。