收益管理在酒店中的應(yīng)用分析

劉魏華

摘 要：本文首先簡(jiǎn)要介紹了收益管理的基本概念，然后結(jié)合酒店的經(jīng)營(yíng)特性論述了酒店領(lǐng)域常見(jiàn)的一些應(yīng)用途徑以及相應(yīng)的優(yōu)化策略，重點(diǎn)分析了收益管理中動(dòng)態(tài)定價(jià)策略在酒店經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用，希望能為酒店行業(yè)相關(guān)管理人員提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：收益管理? 酒店? 應(yīng)用

一、收益管理基本概念

收益管理指的是借助計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等等相關(guān)的理論知識(shí)，對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行科學(xué)地預(yù)測(cè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分制定差異化價(jià)格策略，動(dòng)態(tài)地調(diào)控產(chǎn)品的供給，從而最大程度上提升酒店的收益，促進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增加。

二、收益管理在酒店中的應(yīng)用方法

（一）需求預(yù)測(cè)

準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)是酒店進(jìn)一步制定差異化定價(jià)策略、科學(xué)進(jìn)行客房分配以及超額預(yù)定等的有效依據(jù)。酒店需要對(duì)酒店店出租率、平均房?jī)r(jià)、收入、各細(xì)分市場(chǎng)間夜量、收入貢獻(xiàn)等歷史數(shù)據(jù);上月、本月、未來(lái)日期各細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)訂情況;未來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)需求可能出現(xiàn)的增長(zhǎng)情況，比如會(huì)展、演品會(huì)、體育比賽等，通過(guò)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，科學(xué)得出需求定位，合理研判價(jià)格趨勢(shì)，從而確保酒店管理者決策的可靠性和準(zhǔn)確性。

（二）超額預(yù)定

考慮到酒店行業(yè)經(jīng)常會(huì)存在一些客戶(hù)取消預(yù)定的情況，因此為了避免出租率過(guò)低導(dǎo)致酒店收益下降，酒店會(huì)通過(guò)超額預(yù)定來(lái)應(yīng)對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)情況。超額預(yù)定是指酒店管理者通過(guò)設(shè)計(jì)超出預(yù)估客戶(hù)一定比例的客房數(shù)量的預(yù)定機(jī)制來(lái)有效降低酒店損失風(fēng)險(xiǎn)的管理方法。一般來(lái)說(shuō)超額預(yù)定應(yīng)控制在8%-15&以?xún)?nèi)，防止出現(xiàn)大量的客戶(hù)無(wú)房可住影響酒店聲譽(yù)的現(xiàn)象。為了合理地確定超額預(yù)定數(shù)量，酒店需要借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)結(jié)合其往年歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)提前做好數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析工作，掌握各種細(xì)分市場(chǎng)比例，如團(tuán)體訂房與散客訂房、商務(wù)訂房、旅行社訂房、政府機(jī)關(guān)訂房等的數(shù)據(jù)比例，重點(diǎn)關(guān)注散客訂房，根據(jù)其他訂房比例來(lái)對(duì)散客訂房超額預(yù)定進(jìn)行調(diào)整。酒店要清晰掌握其歷年延長(zhǎng)入住時(shí)間以及隨機(jī)入住客戶(hù)數(shù)量，將其作為確定超額預(yù)定數(shù)量的重要參考依據(jù)，并適時(shí)根據(jù)季節(jié)、活動(dòng)、同行預(yù)定情況等的變化及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整超額預(yù)定比例，并考慮預(yù)定失信后的善后工作，避免引發(fā)服務(wù)糾紛影響酒店聲譽(yù)。

（三）庫(kù)存控制

庫(kù)存控制收益管理是指酒店通過(guò)預(yù)留部分客房以高價(jià)形式提供給較晚入住客戶(hù)，并以折扣形式提供一定比例客房給提前預(yù)定的客戶(hù)入住，以此來(lái)搭配銷(xiāo)售，從而提升客房總體收益的管理方法。由于酒店客房總數(shù)一定，高價(jià)房增加必然會(huì)導(dǎo)致低價(jià)房減少，二者之間的平衡效果會(huì)直接影響到酒店收益水平，因此，酒店需要根據(jù)往年歷史入住數(shù)據(jù)確定一個(gè)較為合理地高價(jià)房與折扣房的比例，劃分多個(gè)等級(jí)檔次，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)允許對(duì)該比例及等級(jí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，注意在調(diào)整過(guò)程中為了保障客房收益，盡量由低向高調(diào)整，即當(dāng)高價(jià)房達(dá)到上限時(shí)，允許犧牲部分低價(jià)房的分配比例來(lái)滿(mǎn)足高價(jià)房的預(yù)定需求，從而促進(jìn)酒店收益實(shí)現(xiàn)最大化。

（四）動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

酒店首先要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分來(lái)合理設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)價(jià)格結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可結(jié)合酒店以往的歷史入住數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來(lái)確定，按照客戶(hù)偏好劃分包括價(jià)格偏好、舒適偏好、服務(wù)偏好等，按照客戶(hù)群體劃分為散客、團(tuán)體客、商務(wù)協(xié)議客戶(hù)、電商網(wǎng)站客戶(hù)等，針對(duì)不同的客戶(hù)類(lèi)別酒店可推出多等級(jí)定價(jià)機(jī)制與不同的產(chǎn)品類(lèi)型組合，在確定匹配酒店檔次的基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)科學(xué)的幾個(gè)梯度表以及固定數(shù)量的折扣價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整基準(zhǔn)價(jià)格，并盡量使用固定數(shù)量折扣法為產(chǎn)品打折，以保障酒店在旺季的利潤(rùn)率以及淡季的出租率。對(duì)于一些品牌認(rèn)可度較高的酒店還可通過(guò)強(qiáng)化簽訂協(xié)議預(yù)訂客房、創(chuàng)建VIP客戶(hù)群、組合增加價(jià)值定價(jià)等方法爭(zhēng)取一定數(shù)量的基本賬戶(hù)與公司協(xié)議賬戶(hù)，為一些大型旅游或商務(wù)團(tuán)體給予聯(lián)合體優(yōu)惠價(jià)格，從而確保酒店獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源，保障酒店的盈虧平衡。對(duì)于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)酒店可靈活運(yùn)用各種價(jià)格策略，可根據(jù)預(yù)訂時(shí)間期限、入住時(shí)間長(zhǎng)短、特殊入住日期、增加早餐等免費(fèi)增值服務(wù)、部分產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)留保護(hù)等方法來(lái)適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)節(jié)，保持產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)，如出租率在65%-75%之間，可進(jìn)行小幅度提價(jià)，但必須保證基礎(chǔ)房型（低價(jià)房型）有足夠可售庫(kù)存，出租率在75%-85%之間，可進(jìn)行再次小幅度提價(jià)，但必須保證基礎(chǔ)房型仍有足夠可售庫(kù)存，出租率在85%之上，出租率層次設(shè)定不宜過(guò)高，以5%幅度為宜，因?yàn)槌鲎饴试礁?，基礎(chǔ)房型可售數(shù)量越少，剩下的高價(jià)房型較多，漲價(jià)過(guò)高可能會(huì)流失客人。

三、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略在酒店中的應(yīng)用

酒店要對(duì)經(jīng)營(yíng)中的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制進(jìn)行持續(xù)性的改進(jìn)和完善，建立相對(duì)健全的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制體系，具體包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。第一，建立系統(tǒng)多渠道的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，酒店在制定銷(xiāo)售方案時(shí)要明確各個(gè)銷(xiāo)售渠道的差異，包括時(shí)間差異、產(chǎn)品差異以及消費(fèi)者差異等，劃分更為細(xì)致的市場(chǎng)類(lèi)別，確定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)價(jià)格，基于該價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，并制定更有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略。可通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析，推出多種價(jià)格優(yōu)惠政策以及產(chǎn)品組合來(lái)吸引消費(fèi)者，與行業(yè)內(nèi)的非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行聯(lián)合，橫向上調(diào)整價(jià)格，縱向分流客戶(hù)，從而增強(qiáng)酒店同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗優(yōu)勢(shì)。第二，建立實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，時(shí)間因素是酒店進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)關(guān)鍵考量因素，通常酒店會(huì)給予預(yù)訂或預(yù)售客戶(hù)、常住客戶(hù)等提供更為優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，既提高了固定收益率，也能避免價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)高給其他客戶(hù)帶來(lái)不滿(mǎn)。在一些重要節(jié)假日、淡旺季等為了保障出租率，提高酒店收益，可適當(dāng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，注意調(diào)價(jià)幅度，結(jié)合酒店往年數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)管理，劃分價(jià)格調(diào)整時(shí)間段，精準(zhǔn)把控市場(chǎng)價(jià)格的走向，以強(qiáng)化酒店經(jīng)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性和敏感度。第三，建立產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，一般來(lái)說(shuō)酒店產(chǎn)品成本相對(duì)固定，因此會(huì)更加關(guān)注酒店客房銷(xiāo)售過(guò)程中的邊際成本、邊際收益等相關(guān)數(shù)據(jù)，這就要求酒店要清晰地了解其固定成本、可變成本損耗情況，在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的邊際陳本進(jìn)行管控，在成本允許范圍內(nèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整，同時(shí)酒店要充分地了解自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在邊際收益率方面存在的差異，對(duì)其所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)收益率的影響進(jìn)行深入分析，依靠市場(chǎng)的力量來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，而不僅僅局限于自我的動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整。另外還要意識(shí)到客房?jī)r(jià)格的調(diào)整對(duì)于提高酒店入住率、帶動(dòng)會(huì)議、餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)等方面的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從酒店全局角度出發(fā)制定價(jià)格策略，從而實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)業(yè)整體收益利潤(rùn)的全面提升。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在酒店管理中應(yīng)用收益管理相關(guān)的理論及方法手段，對(duì)酒店增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升綜合效益水平有著顯著作用，酒店管理者要充分認(rèn)識(shí)到收益管理的積極作用，將其應(yīng)用于酒店的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，助力酒店實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。