社交媒體時代的電網(wǎng)企業(yè)品牌管理研究

劉酩詩

[摘 要] 電網(wǎng)企業(yè)涉及國計民生，在公眾輿論場上具有天然的聚焦優(yōu)勢。隨著“去中心化”“去中介化”的社交媒體時代到來，電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)充分運用自身優(yōu)勢，把握前所未有的品牌管理機遇，積極構(gòu)建、科學(xué)管理自媒體平臺，主動進(jìn)入社交媒體網(wǎng)絡(luò)自我傳播，不斷提升品牌管理效益。

[關(guān)鍵詞] 社交媒體 電網(wǎng)企業(yè) 品牌管理

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，信息傳播從門戶時代、搜索引擎時代到社交時代，形成了全新的傳播風(fēng)口。當(dāng)前，信息傳播不再是“一對多”的強勢輸出，而是轉(zhuǎn)為“多對多”的自由選擇，與社交需求“捆綁”的特性不斷增強。企業(yè)品牌究其根本是傳播的產(chǎn)物，社交媒體時代的到來對企業(yè)品牌管理帶來了前所未有的沖擊。

電網(wǎng)企業(yè)雖長期重視傳播和管理企業(yè)品牌形象，但仍需緊跟時代步伐，大力增強品牌管理意識，準(zhǔn)確把握品牌管理規(guī)律，運用先進(jìn)管理手段，不斷提升電網(wǎng)企業(yè)的品牌知名度、認(rèn)可度和美譽度。

一、把握社交媒體時代帶來的電網(wǎng)企業(yè)品牌管理機遇

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體過去所主導(dǎo)的話語權(quán)與信息傳播架構(gòu)正在快速消解，以微信、微博、抖音短視頻為代表的社交媒體平臺憑借其廣大的用戶群體，在信息傳播針對性、時效性等方面顯現(xiàn)出諸多無可比擬的優(yōu)勢，成了企業(yè)品牌傳播的重要陣地?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的社交媒體模式發(fā)展，全面打通了內(nèi)容、渠道、傳播者和受眾的融合壁壘，形成了全新的信息傳播生態(tài)。

可以說，社交媒體時代的最大特質(zhì)是“去中心化”“去中介化”。電網(wǎng)企業(yè)過去主要依賴傳統(tǒng)媒體傳播企業(yè)信息、打造品牌形象的方式，不再占據(jù)主要傳播資源，電網(wǎng)企業(yè)自身也可通過熟練掌握新的傳播管理規(guī)律，將企業(yè)自媒體打造成品牌傳播中心。

電網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展關(guān)系國計民生，在公眾輿論場上具有天然的聚焦優(yōu)勢。社交媒體的發(fā)展是傳播電網(wǎng)企業(yè)形象的巨大機遇，直接為電網(wǎng)企業(yè)信息傳播和品牌管理帶來了接近用戶、引導(dǎo)用戶的絕佳途徑。對電網(wǎng)企業(yè)來說，牢牢把握社交媒體傳播機遇，著力建設(shè)主動發(fā)聲平臺，積極進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，以此培養(yǎng)公眾的認(rèn)可度與喜愛度，是打造企業(yè)良好品牌形象的必由之路。

二、構(gòu)建自媒體平臺，打造電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播中心

（一）企業(yè)自媒體平臺的品牌傳播管理優(yōu)勢

在社交媒體時代下，品牌形象的感知仍然需要載體。對電網(wǎng)企業(yè)來說，仍然需要借助一定的溝通載體，使客戶通過正式或非正式的途徑，不斷接收與企業(yè)相關(guān)的信息，如此才能將影響品牌形象的要素傳遞到用戶、政府等利益相關(guān)方。這種“正式或非正式的途徑”中最重要的是電網(wǎng)企業(yè)自身的社交媒體平臺。

畢竟電網(wǎng)企業(yè)自媒體與其他媒體的最大區(qū)別在于這些載體是客戶“自發(fā)性”的“接觸點”，是客戶對電網(wǎng)企業(yè)的活動產(chǎn)生興趣，或需要深入了解相關(guān)資訊而主動接觸的。電網(wǎng)企業(yè)的自媒體平臺是社交媒體時代客戶實現(xiàn)“信息邂逅”與“搜索滿足”的重要載體[1]，擔(dān)負(fù)著構(gòu)建品牌形象、提升品牌認(rèn)可的使命。

相對于利用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、第三方營銷公司打造品牌形象，電網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建自媒體平臺，可以擁有高度自主、較低成本等優(yōu)勢，更具針對性和個性化地挖掘企業(yè)品牌內(nèi)核，通過靈活運用自身傳播話語權(quán)，實現(xiàn)品牌傳播管理的低投入、高產(chǎn)出。電網(wǎng)企業(yè)自媒體平臺找準(zhǔn)定位、科學(xué)運營，完全可以成為輿論中心及關(guān)系鏈中心，既是企業(yè)的權(quán)威信息源頭，同時實現(xiàn)利益相關(guān)方關(guān)系管理，通過自身社交媒體拓展關(guān)系、維護關(guān)系，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度。

（二）構(gòu)建高效規(guī)范的自媒體管理體系

首先，要統(tǒng)籌整合自媒體平臺布局，構(gòu)建基于自媒體群的品牌管理模型。電網(wǎng)企業(yè)的自媒體最初發(fā)端于網(wǎng)站、微博，如今紛紛開設(shè)微信公眾號、抖音官方號、進(jìn)駐新聞APP客戶端等，成為跨平臺的綜合性自媒體群。誠然，全平臺發(fā)展策略可以穩(wěn)妥地減小自媒體被淘汰的風(fēng)險，但是應(yīng)該注意到，每一項平臺的運營都需要人力、財力資源的持續(xù)投入。由于電網(wǎng)企業(yè)資源有限，在布局自媒體平臺體系中，不能一味貪大求全，要根據(jù)企業(yè)品牌傳播管理需求和平臺特性，找準(zhǔn)切入口和著力點，重點打造信息發(fā)布權(quán)威中心平臺和利益相關(guān)方關(guān)系維護平臺，實現(xiàn)效益最大化。

其次，要建立科學(xué)合理的內(nèi)部自媒體管理機制。由于企業(yè)性質(zhì)，一般而言，電網(wǎng)企業(yè)的品牌傳播管理還是偏向穩(wěn)健，求穩(wěn)的宣傳風(fēng)格與社交媒體時代求新、求快、求變化的傳播規(guī)律相互排斥。因此，想要在社交媒體時代推動電網(wǎng)企業(yè)品牌形象的正向傳播，需要大膽突破，從創(chuàng)新宣傳管理的體制機制入手。在機構(gòu)配置上，要重新整合宣傳部門，成立專業(yè)的自媒體管理機構(gòu)，建立專職的自媒體運營隊伍，在牢牢把握自媒體平臺的定位、發(fā)展方向等自主權(quán)上，不同的品牌傳播項目可以尋求外部的互聯(lián)網(wǎng)傳播協(xié)作團隊，制作專業(yè)化、市場化、有話題的傳播內(nèi)容。在制度機制上，要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播“快速反應(yīng)”的特點，建立健全企業(yè)自媒體運營管理機制，進(jìn)一步優(yōu)化管理層級和職責(zé)，簡化信息審核流程，加快信息發(fā)布和回應(yīng)社會關(guān)切的速度，增強企業(yè)自媒體群的活力與競爭力。

最后，要加強外部合作，形成矩陣實現(xiàn)“同頻傳播”。在社交媒體時代，顧名思義，其傳播從來不是單一方向的，是多對多的，通過“不斷分享”實現(xiàn)“擴散傳播”。電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)避免單打獨斗，在規(guī)范管理自媒體平臺之外，緊密聯(lián)合兄弟單位形成自媒體矩陣群，通過擴大“朋友圈”互助共贏，使品牌傳播效應(yīng)最大化。同時與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等保持良性互動、同頻共振，放大品牌傳播的正能量，如此才能讓電網(wǎng)企業(yè)品牌管理獲取更多的“社交紅利”。

三、融入先進(jìn)管理方法，實現(xiàn)品牌管理效益最大化

（一）全方位創(chuàng)新品牌傳播手段

在社交媒體時代開展電網(wǎng)企業(yè)品牌管理，關(guān)鍵要尊重傳播規(guī)律，以專業(yè)手段科學(xué)作為。一是人格化形象開展社交傳播。南方電網(wǎng)公司通過打造電網(wǎng)企業(yè)的“萌”符號打造擬人化社交主體。南方電網(wǎng)是實體組織，在傳播過程中，民眾缺乏清晰的溝通對象，容易產(chǎn)生溝通隔閡。為此，南方電網(wǎng)建立了“小赫茲”的動畫形象，讓虛構(gòu)的“萌娃”作為企業(yè)代表與民眾溝通，消解了電網(wǎng)企業(yè)以往高高在上、觸不可及的形象，更具有社交化特色；二是通過性格化表達(dá)、轉(zhuǎn)變話語模式。在建立了人格化形象的基礎(chǔ)上，通過語言賦予企業(yè)性格，是電網(wǎng)企業(yè)自媒體需要面對的話語體系創(chuàng)新。語言路線應(yīng)該少些高大上的表述，更加接地氣、貼近熱點，甚至多用流行詞匯來拉進(jìn)與民眾的距離感；三是注重互動打消傳播隔閡。社交媒體傳播提供了即時反饋渠道，如果信息發(fā)布者缺乏互動，就會產(chǎn)生“僵尸感”。在電網(wǎng)企業(yè)自媒體管理中，需秉持積極參與互動的原則，根據(jù)不同情況采取冷處理、正面回應(yīng)、第三方引導(dǎo)等措施，促使品牌形象與核心價值觀通過活躍的互動深入人心。

（二）加強品牌管理大數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)分析是當(dāng)前電網(wǎng)企業(yè)加強品牌管理的先進(jìn)管理方法。美國德克薩斯大學(xué)的一項研究表明，如果企業(yè)數(shù)據(jù)使用率提高10%，電力行業(yè)中企業(yè)人均產(chǎn)出將提升18%左右[2]。電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實時監(jiān)測、動態(tài)分析用戶對企業(yè)的認(rèn)同度、滿意度等，以此找準(zhǔn)品牌管理存在的問題，進(jìn)一步明確品牌管理對策，最大限度地發(fā)揮品牌管理資源的效益。通過積極運用互聯(lián)網(wǎng)工具提取、存儲和分析自媒體平臺的海量復(fù)雜數(shù)據(jù)，為品牌傳播管理提供依據(jù)和參考。

（三）用戶需求導(dǎo)向內(nèi)容創(chuàng)新

牢固樹立“用戶至上”和“口碑傳播”理念，改變過去自說自話、自評自夸的品牌維護辦法，在自媒體平臺上始終堅持瞄準(zhǔn)用戶需求，以此指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)新。利用大數(shù)據(jù)分析對用戶群體細(xì)分畫像，挖掘用戶關(guān)注點，根據(jù)不同用戶群像的需求層次，在內(nèi)容設(shè)置方面利用碎片化、娛樂化等手段，引發(fā)用戶情感共鳴，提升品牌認(rèn)可度。2019年，南方電網(wǎng)公司聚焦VLOG視頻流行態(tài)勢，通過短視頻的形式打造電網(wǎng)企業(yè)正能量“網(wǎng)紅”，“風(fēng)餐兄弟”“空中舞者”“敲冰哥”等基層一線人物傳播效果火爆，通過“平民英雄”展現(xiàn)電網(wǎng)企業(yè)責(zé)任，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，從而將“萬家燈火 南網(wǎng)情深”的品牌形象潛移默化地傳遞給受眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]齊二娜.企業(yè)自媒體對品牌形象的載體作用及其傳播管理研究.廣告大觀，2018（12）：50-55

[2]王彥亮，肖瑤.電網(wǎng)企業(yè)基于自媒體群的品牌管理.中國電力企業(yè)管理創(chuàng)新實踐，2017：398-405