自媒體群組營銷策略

李偉只

[提要] 自媒體時代競爭激烈，群組營銷被廣泛重視，“羅輯思維”很好的運用了群組營銷策略，在群組營銷過程中始終以用戶為中心，受眾與價值定位清晰，堅持內(nèi)容為王，多渠道營銷，實現(xiàn)口碑與經(jīng)濟效益雙贏的局面，對自媒體行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：自媒體;群組;群組營銷;羅輯思維

基金項目：廣東開放大學（廣東理工職業(yè)學院）校內(nèi)科研課題：“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下群組營銷策略分析研究——基于自媒體的分析研究”（課題編號：1616）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月20日

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們可以通過博客、微博、微信等公共網(wǎng)絡平臺創(chuàng)造內(nèi)容，傳遞和分享信息，因此，在互聯(lián)網(wǎng)與虛擬現(xiàn)實技術(shù)發(fā)展的基礎上，開啟了一個全新時代——自媒體時代。

一、自媒體發(fā)展歷程

目前對自媒體的定義沒有定論，狹義的理解是指可以發(fā)布或傳播信息的媒體賬號。廣義的理解是指人們進行自我訴求表達的載體或渠道。自媒體的英文名稱為We Media，是由美國弗吉尼亞媒體中心研究員Shayne Bowman（沙尼·伯曼）和Chris Willis（克萊斯·威利斯）于2002年在《We Media-How Audience are shaping the future of news and information》報告中最早提出的，指出自媒體即人人即媒體，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、新聞的傳播途徑。

2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，手機上網(wǎng)比例99.3%，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模7.10億。每一次傳播載體的創(chuàng)新總能促進媒體的跨越發(fā)展，中國的自媒體發(fā)展飛速，主要經(jīng)歷了四個階段，自媒體營銷各有特點。（表1）

二、自媒體營銷面臨的問題

隨著初期紅利逐漸減少，自媒體紛紛開展營銷打響知名度，加速用戶集聚，但由于行業(yè)環(huán)境不健全，導致了種種問題，自媒體營銷過程中，最主要的問題有以下三個方面：

（一）營銷內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。自媒體行業(yè)的進入門檻低，幾乎是人人皆可自媒體，因此，人員素質(zhì)良莠不齊，為了吸引觀眾眼球，大量低俗營銷內(nèi)容充斥其中，低成本、低質(zhì)量的營銷內(nèi)容難以持續(xù)性的吸引用戶。

（二）自媒體訊息缺乏信譽度。傳統(tǒng)媒體有嚴格的質(zhì)量體系，從訊息發(fā)掘到訊息整理再到訊息發(fā)布有一系列流程把關(guān)，因此，比較能保證訊息的客觀公正。與此相比，自媒體普遍缺失專業(yè)的甄別體系，在訊息的選擇上隨意性、主觀性強。為了博取關(guān)注，自媒體在營銷時經(jīng)常出現(xiàn)消息不實、修改標題、過度解讀等現(xiàn)象，時間一長，便會造成用戶的不信任，進而流失用戶。

（三）營銷變現(xiàn)能力弱。從商業(yè)的角度來看，自媒體的營銷投入以流量變現(xiàn)為目的。現(xiàn)實情況是，很多自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳營銷等方面持續(xù)投入，積累了一定規(guī)模的用戶，但卻無法喚起用戶買單的積極性，投入無法實現(xiàn)盈利。

自媒體先天占據(jù)了用戶群組的優(yōu)勢，如果生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量過硬，擁有良好的可信度，具備較強的營銷變現(xiàn)能力，那么無疑是成功的。“羅輯思維”就是自媒體成功的典范，它的群組營銷策略值得分析研究。

三、“羅輯思維”群組營銷策略分析

群組是指有共同價值觀和愛好，目標一致，對某一事物持續(xù)關(guān)注，交流頻繁，彼此認同感強的群體。群組營銷則是通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。群組營銷在自媒體時代，具有成本低、效率高、營銷效果好的優(yōu)勢，“羅輯思維”的群組營銷是非常具有代表性的。

（一）群組營銷定位清晰。“羅輯思維”的群組定位是“倡導獨立、理性思考，愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人”。其受眾群組有以下特點：年齡上，主要由80、90后群體組成;受教育程度方面，學歷較高，普遍受過良好的高等教育;地域方面，絕大多數(shù)用戶來源于一二線城市，尤其是一線發(fā)達城市;消費能力方面，用戶工作條件良好，具有一定消費能力。

“羅輯思維”的價值定位是“知識社群”。“羅輯思維”的用戶形成了一個互動的、富有黏性的、龐大的網(wǎng)絡知識群組。

“羅輯思維”的產(chǎn)出定位是“知識的服務商和運營商”。羅輯思維從成立之初，就有著明確的產(chǎn)品或服務定位，隨著知名度的不斷擴大，“羅輯思維”提供的產(chǎn)品和服務越來越豐富，形式越來越多樣，載體越來越多元化，但都沒有脫離“做大家身邊的讀書人”傳遞知識的初衷，所提供的產(chǎn)品或定制服務都是圍繞“知識服務”而設計的。（表2）

“羅輯思維”的氣質(zhì)定位是“有種、有趣、有料”?！傲_輯思維”的群組具有獨立思考、勇于探索、敢于創(chuàng)新的氣質(zhì)，“有種、有趣、有料”的氣質(zhì)定位符合群組需求，也體現(xiàn)了品牌的個性化。

（二）群組營銷內(nèi)容以質(zhì)量至上為原則。羅振宇原來是央視《對話》欄目的制片人和主持人，辭職后創(chuàng)辦了“羅輯思維”。與影視明星和網(wǎng)紅相比，羅振宇沒有太多光環(huán)效應，無法自帶流量，“羅輯思維”能夠擁有大量鐵桿粉絲，靠的是內(nèi)容為王，質(zhì)量為上的群組營銷策略。

“羅輯思維”在內(nèi)容的選取上，以群組為核心，選取符合群組氣質(zhì)的主題，能夠切中群組的痛點，引發(fā)情感共鳴，普遍具有現(xiàn)實意義，做到了“有種、有趣、有料”。相關(guān)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，包括會員在內(nèi)的用戶覺得，在“羅輯思維”最能吸引他們長期關(guān)注的因素中，“價值觀新穎，能夠啟迪思維”超過了83%，“能夠幫助自己的工作和學習”也是主要原因之一。

“羅輯思維”不是內(nèi)容的搬運工，而是在精耕細作的基礎上進行了深入、開放、創(chuàng)新的解讀，這也成就了其內(nèi)容的稀缺性?！傲_輯思維”創(chuàng)立初期，沒有渠道優(yōu)勢，通過優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺完成了群組人氣聚集，2017年，“羅輯思維”創(chuàng)立的自己的平臺，取名“得到”，提供付費知識服務。對于“羅輯思維”用戶來說，需要付出轉(zhuǎn)移成本和更多的知識使用費，但“羅輯思維”的群組用戶數(shù)量并沒有減少，這恰恰證明了“羅輯思維”堅持質(zhì)量至上原則的成功。

（三）群組營銷渠道多樣?！傲_輯思維”利用交叉渠道線上、線下立體營銷，分三個階段進行群組營銷。

在宣傳階段，“羅輯思維”借助主流平臺實現(xiàn)了口碑的傳播。2012年12月21日開始，羅振宇脫口秀在優(yōu)酷平臺播出了205集節(jié)目，聯(lián)系實際、旁征博引深度剖析每期主題，收獲了爆炸式口碑，實現(xiàn)了對潛在目標群組的分眾傳播，獲得了目標群組的認可，口碑效應顯現(xiàn)。

在擴大影響階段，“羅輯思維”利用微博、貼吧、論壇、微信、今日頭條、知乎等渠道，結(jié)合多元的營銷形式積極營銷，取得了迅速的發(fā)展。通過借助荔枝FM、喜馬拉雅音頻平臺，更大范圍的擴大了品牌的知名度。值得一提的是，“羅輯思維”公眾號的運營是這個階段的最大亮點，如經(jīng)典的語音60秒，微信語言傳播拉近了人與人之間的距離，滿足了用戶使用APP的便捷性、實用性的需求，直達用戶的推送模式，更像是一對一的對話，為受眾營造了點對點的感受，使用戶的體驗升級?！傲_輯思維”線下營銷活動也是這個階段的亮點，比如霸王餐、讀書會、全國演講、相親大會等線下活動都讓群組成員產(chǎn)生了認同感和用戶黏性，線下活動的開展也反過來促進了線上溝通。

現(xiàn)階段，“羅輯思維”重點運營自己的“得到”APP，停止與優(yōu)酷、華數(shù)TV、荔枝FM、喜馬拉雅等平臺的合作，而保留的微信公眾號也進行了改版，用來宣傳“得到”APP。“得到”APP為“羅輯思維”的群組營銷變現(xiàn)搭建了獨有平臺。

（四）群組營銷變現(xiàn)途徑多元?！傲_輯思維”的用戶基數(shù)龐大，具有較強的消費能力，樂于知識投資，這是進行群組營銷，實現(xiàn)盈利的重要基礎。“羅輯思維”在群組營銷的基礎上，變現(xiàn)的途徑更加多元化，主要盈利途徑有以下幾種：

1、會員制收費。2013年“羅輯思維”開始嘗試招募付費會員，付費會員分為普通會員和鐵桿會員，分別享有不同的權(quán)益。第一期招募付費會員共計5，500個，半天收入會費160萬元。從第三期開始，“羅輯思維”啟動了引薦人的制度，以實現(xiàn)“以真實的人際關(guān)系而連接起來的社群”。目前為止，“羅輯思維”已暫停招募新的會員，“羅輯思維”官方聲明已將6.6萬名會員升級為了終身制并享有多種權(quán)益。

2、商品銷售。與一般的自媒體流量變現(xiàn)不同，“羅輯思維”幾乎不用廣告的形式變現(xiàn)，取而代之的是直接進行商品銷售，羅輯思維商城主要以羅輯思維會員為銷售對象，其獨家銷售的圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品既維護了“羅輯思維”的品牌形象，堅持了價值定位，也實現(xiàn)了盈利。比如，售賣中秋節(jié)“真愛特供月餅”，單價199元，總銷售量達40，038盒。

3、定制付費。知識付費與定制是“羅輯思維”的特色，比如其“獨家好課”提供了大量的付費定制課程，吸引了高校學生、職場白領等用戶的青睞。會員群組是“羅輯思維”品牌塑造的重中之重，“羅輯思維”提供的知識產(chǎn)品以會員需求為中心，緊緊圍繞產(chǎn)品定位不斷對服務進行調(diào)整和優(yōu)化升級，使用戶獲得了良好的消費體驗，形成了健康的群組消費生態(tài)。

4、平臺提成?！暗玫健盇PP是“羅輯思維”專有平臺，在“得到”APP，除了羅振宇本人的欄目，還有其他加盟者的付費專欄，比如李笑來、李翔、劉雪楓等“大咖”入駐，并推出了《李翔商業(yè)內(nèi)參》《5分鐘商學院》等多個按年付費產(chǎn)品，定價大多為199元/年?！暗玫健盇PP是一個擁有巨大流量的平臺，相對于群組用戶與加盟者而言，“得到”APP就是一個第三方平臺，平臺提成也構(gòu)成了“羅輯思維”的主要盈利來源。

實際上隨著“羅輯思維”的影響力不斷擴大，其變現(xiàn)能力越來越強，除了上述的四種主要途徑外，還有打賞收入和商業(yè)品牌的贊助，比如華誼兄弟、樂視電視等等，另外還有跨年演講門票收入，比如售價40，000元的演講門票套餐很快被售完。“羅輯思維”多元的變現(xiàn)途徑顯示了其強大的盈利能力，正因為如此，“羅輯思維”得到了啟明創(chuàng)投等眾多資本的追捧，已經(jīng)完成4輪融資。

四、結(jié)語

自媒體時代，“羅輯思維”群組營銷策略給我們的啟示是：自媒體要想長久健康發(fā)展，首先應該明確定位自己的受眾用戶，然后分析用戶的痛點和需求，定位產(chǎn)品和服務，重視產(chǎn)出質(zhì)量，做好服務，優(yōu)化用戶體驗，提高用戶的忠實度和黏性，這樣才能穩(wěn)定存量，增加流量，才可能實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

主要參考文獻：

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