江小白的營銷策略及其文化表征研究

鄭珊珊　李瀅瑩

【摘要】本文通過分析江小白的三大廣告營銷策略：互動營銷、場景營銷和IP融合營銷，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展以及青年亞文化理論，著重闡述江小白是如何不斷深刻通過名片效應(yīng)建構(gòu)文化表征、塑造品牌形象，從而直擊消費者人群內(nèi)心，獲得巨大盈利。最后，也將指出江小白現(xiàn)階段所存在的發(fā)展挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】營銷策略;江小白;青年亞文化;文化建構(gòu)

【作者簡介】鄭珊珊，李瀅瑩，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生。

一、江小白的營銷策略及其文化建構(gòu)

江小白的營銷策略從內(nèi)容營銷打開，隨后逐步打開市場，擴充營銷策略，發(fā)展至深度分銷和產(chǎn)品電商化。其中最具有典型代表性的還是互動、場景與IP融合營銷，這三個營銷策略最大的特點就是不直接推銷賣產(chǎn)品，而是通過一種認(rèn)同的建構(gòu)，讓消費者先認(rèn)同其所創(chuàng)造出來的和融入進(jìn)去的青年文化等。進(jìn)而，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維開展自我宣傳。

（一）互動營銷

江小白誕生在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)盛行的時代，越來越多的廣告收入開始依賴于網(wǎng)絡(luò)。所以江小白的互動營銷可以說是恰巧擊中當(dāng)代痛點，迎合了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方式以及對于消費群體心理情感因素的滿足。經(jīng)過分析江小白的各種廣告，可以看出江小白的表達(dá)瓶的情感營銷、文案生產(chǎn)的內(nèi)容營銷、社交媒體的媒介營銷及線上線下聯(lián)動的O2O營銷都是其互動營銷的方式。

江小白的表達(dá)瓶經(jīng)歷了兩個時代的發(fā)展，其產(chǎn)品與消費者的互動、與青年人文化情感的交融不斷深入。表達(dá)瓶1.0抓住消費者內(nèi)心的主要是卡通人物和文案?！敖“住钡陌姿{(lán)配色使其顯得青春活力，100ml的玻璃瓶包裝與傳統(tǒng)白酒包裝相比更加吸引眼球;戴眼鏡系圍巾的年輕小伙子的卡通形象，將品牌擬人化，符合80、90后富有朝氣、個性化、追求時尚的特點，更加親近年輕人。同時，表達(dá)瓶上的文案，讓消費者獲得了情感認(rèn)同，表達(dá)出他們內(nèi)心隱藏的喜怒哀樂，進(jìn)而自發(fā)性通過社會化營銷最早成熟的營銷工具即微博幫江小白解決了品牌傳播。表達(dá)瓶2.0進(jìn)行了用戶共創(chuàng)，讓消費者擁有了深度參與感：既是消費者，又是生產(chǎn)者。用戶的創(chuàng)意成為了其的海量文案庫，并從中篩選部分進(jìn)行產(chǎn)品化，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻谋磉_(dá)，讓用戶的體驗得到溢價。這就是江小白廣告中文化構(gòu)建所進(jìn)行的用戶雙向互動參與，以此達(dá)到用戶的使用與滿足。

江小白的內(nèi)容生產(chǎn)——文案，是結(jié)合各城市特色、各種情感狀況等，聯(lián)動社交媒介、線下投放等同步進(jìn)行的互動營銷。在文案深入人心的基礎(chǔ)上，江小白利用互動性很強的免費社交媒介，運用借勢海報或者在熱點事件時發(fā)表自我的態(tài)度，制造話題熱點。除了利用新媒體互動為線上工具，同時組織線下活動，例如車站廣告牌等。通過制造引發(fā)粉絲主動轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點，與線上形成互動，增強粉絲黏性。

（二）場景營銷與青年亞文化

為了更有效地挖崛粉絲經(jīng)濟(jì)價值，把人和產(chǎn)品串連起來，江小白拓寬自己的營銷方式。首先是打造了基于KOL精準(zhǔn)營銷、公關(guān)營銷的江小白同城約酒大會，使得一個屬于江小白圈層狂歡的節(jié)日粉絲享受了江小白的附加福利，區(qū)域網(wǎng)紅、大V、社群領(lǐng)袖們可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位，媒體人有了新聞熱點炒作傳播。

江小白使喝白酒場合多元化，從同城約酒大會并繁衍出“面對面約酒”“世界上的另一個我”“看見萌世界青年藝術(shù)展”等多種文化場景消費活動。其中，最為成功的便是江小白針對新生代的特性，圍繞小眾亞文化，融入新青年文化，迎合當(dāng)代青年人的亞文化。例如對嘻哈非主流文化的融入：江小白玩起了嘻哈音樂的LIVE巡演，邀請最頂尖的嘻哈樂隊玩起了自己的“YOLO”江小白巡演。

根據(jù)新浪微熱點的數(shù)據(jù)顯示，在白酒行業(yè)內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)上，江小白的占比位居第三，且與之相關(guān)的營銷事件中四分之三都是與迎合青年亞文化的藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)等相關(guān)聯(lián)?？梢?，江小白對于青年的文化建構(gòu)卓有成效。

當(dāng)今，追求新青年文化的嘻哈類潮流，是有著自己獨特的風(fēng)格，并且喜歡標(biāo)榜自己。盡管排斥他人給他們貼“標(biāo)簽”，本身卻有清晰的身份認(rèn)同意識。正如赫伯迪克所說，亞文化符號轉(zhuǎn)化為大量生產(chǎn)的物品（即商品的形式）。所以，對于商家而言，不但要迎合年輕人的要求，更要廣告創(chuàng)意理念上與亞文化青年貼近。可見，江小白提倡“年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己”的理念，打造街舞、說唱以及涂鴉等文化活動迎合新興青年亞文化。

由此可以總結(jié)得出江小白是何以成功地構(gòu)建出其專屬的新青年文化，使之成為青年人的白酒品牌。以我愚見，一是因為在廣告界，江小白這個新手就好比青年人一樣。它敏感地感知了當(dāng)代中國青年思潮，既想要標(biāo)新立異又想要被大眾認(rèn)同的心理。之前所提及的其消費群體的定位，是它認(rèn)同建構(gòu)的第一步。江小白主打青年人市場，所以它也盡力在迎合年輕人的喜好。二是由于它巧妙地通過場景式的營銷廣告將商業(yè)與亞文化完美融合。通過營造系列的音樂節(jié)、文化節(jié)等，盡管有代表青年亞文化風(fēng)格的街舞、說唱等嘻哈文化，但是在場景營銷和廣告宣傳中呈現(xiàn)的青春、激情，給予一個舞臺和途徑給青年人展示和發(fā)泄自我的情緒。這并不是為了贊揚與激勵年輕人的叛逆，是當(dāng)今社會可以接受的。正是這樣一種營銷方式，既迎合了想要展現(xiàn)自我擁有自我舞臺的青年人，又討好了主流社會。因此，江小白的熱度得以維持。

江小白的這一優(yōu)勢，使得其在不違背普世價值觀的同時，還對青年亞文化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)母倪M(jìn)與篩選。如此，使得江小白在極短的時間內(nèi)，擁有高漲的人氣和話題量。

（三）IP融合營銷與聯(lián)名贊助

從《火鍋英雄》、到《好先生》，到各種網(wǎng)絡(luò)劇場景植入。江小白把影視IP玩法把玩得出神入化，品牌熱點不斷急速升溫，品牌得到極大的關(guān)注度，產(chǎn)生了巨大流量。在火熱的影視IP之外，與其所創(chuàng)造的新青年文化想緊密聯(lián)系的IP融合營銷就是“《我是江小白》動漫”。這一動漫的播出也為江小白這一品牌帶來了話題和知名度。

首先，成功的關(guān)鍵在于品牌的消費者與動畫受眾的基本趨同。目前二次元市場的主要受眾以青少年為主，江小白作為一家主打年輕市場的酒品牌與青春都市題材所對應(yīng)的觀眾群體基本重合，從而對產(chǎn)品的銷售和發(fā)展有了正面影響。其次，劇中出現(xiàn)的動漫形象一定程度上可以說是江小白這個品牌的具象化，這種符號一旦被消費者認(rèn)知，單獨的形象再度出現(xiàn)，消費者們也能夠第一時間做出反應(yīng)。同時，江小白還將表達(dá)瓶產(chǎn)品升級為動漫瓶，將特定的符號置于產(chǎn)品之中，與消費者建立鏈接。再次，品牌辨識度對于品牌宣傳而言有重要的作用。通常情況下，建立品牌辨識度的目的是為了易識別、易記起、易鏈接、易傳播、易分類，通俗點即為，消費者在日常生活中見到相關(guān)形象就能第一時間聯(lián)系到品牌。江小白提升品牌辨識度的路徑大致為——灑+二次元+動漫瓶+青春故事+年輕化表達(dá)。從年輕人喜歡的動漫人手，可以有效貼近年輕消費群體間的距離。從整個建立路徑來看，每一個點都是一個標(biāo)簽，每個標(biāo)簽就是一個鮮明的特征。最后是江小白的品牌差異化營造使得其知名度提高。江小白一直是一個“特別”的品牌，它是酒類品牌中唯一一個拋開傳統(tǒng)市場，相反去選擇年輕群體，在紅海中探索屬于自己的藍(lán)海。江小白在白酒市場中更是另辟蹊徑，它選擇和年輕人玩在一起，開藝術(shù)展、搞音樂現(xiàn)場等這些看起來不務(wù)正業(yè)的事情其實只是正業(yè)的重要組成部分。再加上動漫，整個一系列動作實際上都是品牌完成差異化塑造的過程。

以上可以看出江小白在構(gòu)建自己的新青年文化的同時也在完善自身的品牌建構(gòu)和意義的傳播。動謾IP營銷也是與江小白所察覺到的當(dāng)代青年亞文化密不可分，從而直擊青年人的內(nèi)心，構(gòu)建認(rèn)同感。

在動謾IP之外，江小白的娛樂IP即對于很多街頭、綜藝等的冠名贊助以及其跨界聯(lián)名和周邊產(chǎn)品的誕生。在贊助方面，江小白所贊助的都是與新青年文化緊密相關(guān)的綜藝等，例如《中國新說唱》等，體現(xiàn)其潮流化和街頭化。根據(jù)微博熱點統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可知，贊助類中江小白有著明顯的優(yōu)勢。為迎合更多的年輕人的潮流文化和玩法，江小白一直保持與時俱進(jìn)，不斷更新自己的文化周邊，保有年輕化和活力化。

二、江小白未來發(fā)展的挑戰(zhàn)

江小白的營銷在一定程度上可以說是很成功，但其也面臨著幾大難題。

第一，在精致營銷方面，江小白還有不夠完美的地方。其微博文案等略顯青澀，語句還有待優(yōu)化，長時間瀏覽無新意可言。

第二，在市場空間方面，其空間過于狹小，局限在年輕人這個細(xì)分市場。在海量、單品和微利三個特點之上，如何去打開更為廣闊的市場是值得去探索和思考的。

第三，在市場競爭方面，面對行業(yè)巨頭例如茅臺等的擠壓，如何更好地生存是迫切需要解決的。江小白在酒的品質(zhì)、口感和做工方面，應(yīng)該繼續(xù)下功夫研究。因為一個品牌的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，包裝得再好若產(chǎn)品沒有市場，也無濟(jì)于事。

結(jié)語

綜上可見，江小白通過設(shè)立年輕、活力、潮人的人設(shè)，以內(nèi)容營銷為核心，在文案中著重突出酒文化中的“雅”，以及貼近生活的語句打破與年輕人之間的次元壁。同時通過表情包、漫畫強化IP形象，以及在潮流、音樂、嘻哈等領(lǐng)域不斷地刷存在感，最終將一個完整立體的“江小白”IP形象立住。但品牌的核心為產(chǎn)品品質(zhì)，所以其在酒的品質(zhì)和擴展?fàn)I銷方面仍需不斷完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]【美】迪克·赫伯迪克，亞文化：風(fēng)格的意義[M].陸道夫，胡疆鋒，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009年，第117頁.

[2]楊瑜玲，牟妮，陳東華，江小白品牌營銷策略研究[J].黑龍江科學(xué)，2018年第17期.

[3]鄒雪寒，江小白的精準(zhǔn)定位與營銷策略研究[J].中國市場，2018年第16期.