基于全媒體分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

錢晨

【摘要】在媒體傳播中，新媒體借助互聯(lián)網的普及迅速發(fā)展，并對部分傳統(tǒng)媒體予以取代。在信息技術發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體如何保證不被新媒體取代，并與之創(chuàng)造出一個良好的信息傳播環(huán)境，是現代媒體人的重點研究課題。本文首先對傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要性進行分析，再對二者結合的現狀進行討論，最后提出一些改進的意見和建議，旨在為廣大媒體人提供參考。

【關鍵詞】全媒體;傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合

中圖分類號：G22 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1673-0348（2020）010-148-03

[Abstract] In the media communication， the new media with the popularity of the Internet has developed rapidly， and some traditional media have been replaced. Under the background of information technology development， how to ensure that traditional media are not replaced by new media and create a good information dissemination environment is the focus of modern media people's research topics. This paper first analyzes the importance of the integration of traditional media and new media， then discusses the current situation of the combination of the two， and finally puts forward some suggestions and suggestions for improvement， aiming to provide reference for the media.?

[Keywords] All-media; Traditional Media; New Media; Fusion

在人類社會發(fā)展與進步中，媒體對人類的生活有著深刻的影響。媒體不僅是人類了解信息的重要途徑，更是社會發(fā)展不可缺少的部分。隨著科技飛速發(fā)展和信息技術的普及，全球已經進入信息化時代。在信息技術的推動下也產生了許多新興產業(yè)，新媒體行業(yè)應運而生。新媒體與信息科技結合，給傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展帶來嚴峻挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體在當今信息傳播環(huán)境中仍有較大的影響力，在人類生產生活中依舊發(fā)揮著較大作用。只有將傳統(tǒng)媒體和新媒體在形式上進行充分融合，才能實現合作雙贏。

1. 全媒體及其特點

全媒體指的是利用廣播電視、電影影像、報紙雜志等不同媒介，通過互聯(lián)網對文字、音頻、視頻、網頁等多種媒體進行傳播的方式。全媒體可以實現用戶在多終端信息接收，實現用戶在任何時間地點，使用任何信息終端都可以接收到自己想要的信息。使傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是全媒體發(fā)展的要點。全媒體有以下幾個特點：①全媒體是人類獲取信息流的最大集成手段，傳播載體不限于報紙雜志、廣播電視、電影音像、衛(wèi)星電信通訊以及出版物等。除了傳統(tǒng)紙媒以及聲像傳播方式，對于其他網絡平臺傳播媒介都有所應用。②全媒體在整合運用各類媒體表現力的同時，仍然看重表現形式單一的傳統(tǒng)媒體而并不排斥，而且將表現傳統(tǒng)媒體列為全媒體的重要組成部分。③全媒體促進了網絡媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動性、互補性、互融性。全媒體覆蓋最廣、技術手段運用豐富、傳播媒介眾多、受眾最全面，而不是單純實現媒體間的簡單跨越與連接。

2. 全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的策略

2.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要點

2.1.1 保證媒體資源作用最大化，創(chuàng)造全新媒介生態(tài)

傳統(tǒng)媒介一般為單向信息傳播方式，需要復雜的程序對程序進行編輯。在融合信息的新媒體環(huán)境中，制作和傳播信息的過程都得到有效改進，打破了不同信息傳播媒介之間的界限。將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行融合，有效推動了全媒介的產業(yè)化發(fā)展。以往，因為傳統(tǒng)媒體的某些客觀因素，導致信息傳播中存在許多問題，譬如存在信息產量低、時間滯后、浪費大量信息資源等現象。伴隨新媒體與傳統(tǒng)媒體的逐步融合，傳統(tǒng)媒體逐漸實現市場化發(fā)展，重新配備了市場資源，達到了整合資源的目的，并完成自身的轉型與升級，使各個融合媒介都能保證產量和利益的最大化。

2.1.2 將受眾的需求放在第一位

在信息化時代，媒體已經對人們的生活帶來深遠的影響，尤其是傳媒行業(yè)的重要性日益凸顯。人類的生活離不開媒體，需要利用媒體對外界事物進行了解，獲取自己需求的信息，促進自身綜合素質促進全面發(fā)展。這也導致大眾化需求逐漸轉變到分眾化，再到現在的個性化需求呈現多樣化發(fā)展，基于各個媒介融合產生的全媒體有較強的個性化和互動性，能夠滿足不同受眾的需求。實現媒介逐步融合不僅保證信息傳遞的快捷方便，也促進傳媒行業(yè)的健康發(fā)展。隨著現代社會逐步實現全媒體化，信息獲取途徑逐步增多，人們在獲取信息的過程變得更加隨意，可以憑借自己的喜好和實際條件選擇最為合適的傳媒產品，隨時獲取個性化信息服務，與此同時信息受眾身份出現明顯轉變。

2.1.3 提高傳統(tǒng)媒體核心競爭力

將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有機結合，可以將信息及時準確地提供給受眾，企業(yè)在健康發(fā)展的同時為企業(yè)樹立了正確的商業(yè)形象，同時為了維護企業(yè)形象不斷對信息產品質量進行提升，實現傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境的良性競爭。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經成為媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，二者在融合后可以在保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，將傳統(tǒng)內容覆蓋通過互聯(lián)網覆蓋到新媒體中，促進新舊媒體互相影響與提高，使資源共享成為一種可能，建立充滿生機與活力的傳媒生態(tài)環(huán)境。媒介之間互相影響與利用，會使資源影響與傳播環(huán)境得到明顯改善。發(fā)揮電視、網絡、紙媒優(yōu)勢時，人們可以隨時隨地對需要的信息進行瀏覽，新聞產品的質量得到了有效提升，為傳媒企業(yè)吸取到更多的用戶。全媒體化實現以后，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的盈利方式完全轉變，在提高傳媒市場競爭力的同時，也可以對國際市場開發(fā)進行展望。

2.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的具體手段

2.2.1 分析受眾，找準定位

當前傳統(tǒng)媒體中的欄目切實感受到新媒體存在的優(yōu)勢，通過入駐新媒體平臺的方式吸引用戶，開拓市場。然而在實際融合的過程中發(fā)生了許多問題，往往對信息用戶的受眾特點分析不到位，對節(jié)目市場定位不準確，且現代人大多都從網絡獲取自己需要的個性化信息，導致部分主流媒體受到冷落。傳統(tǒng)媒體看重收視率以及可視性，新媒體注重粉絲數量以及數據的曝光量，受眾呈低齡化、個性化、快餐化等特點。因此在全媒體化進程中，傳統(tǒng)媒體要對發(fā)布的內容從外到內進行徹底置換，而不是簡單地將傳統(tǒng)欄目搬運到新媒體進行播放，否則必然導致用戶的排斥。例如科普類節(jié)目在進行新媒體融合時，由于視頻觀看時間長、文件體積較大，無法在新媒體平臺直接進行推送，需要對節(jié)目進行二次開發(fā)。二次開發(fā)的過程包括對視頻內容的開發(fā)以及對視頻風格的開發(fā)，比如建立專門的微信公眾號，將需要推送的信息分成幾期，分期推送，在文字信息中插入圖片等。

針對不同平臺的受眾，對節(jié)目重新進行市場規(guī)劃和定位。新媒體平臺的受眾呈現年輕化、圈層化特點，在信息推廣過程中，應有意識地進行市場評估測試與數據分析，通過視頻或文章的轉發(fā)量和瀏覽量，確定推送的信息能否有效吸引受眾群體。傳統(tǒng)媒體具有新媒體無法比擬的公信力和發(fā)展資源，同時新媒體迅猛發(fā)展趨勢，是兩者相互摩擦最終走向融合的必然狀態(tài)。

2.2.2 改變觀念，調整語言

發(fā)展觀念的轉變，是促使全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的基礎，但在發(fā)展過程中許多媒體人的思想觀念仍然放不開，這影響了傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體轉型的過程。在信息爆炸的大環(huán)境下，互聯(lián)網的普及對于人們的思想觀念，以及思考問題的方式有著深遠的影響，甚至影響著一代人的認知。互聯(lián)網時代下媒體從業(yè)人員必須能夠跟隨上時代的發(fā)展，對新媒體的優(yōu)勢特點全面分析，并結合傳統(tǒng)媒體平臺，利用人群、渠道等優(yōu)勢將兩者相互融合。如果從業(yè)人員的思想跟不上時代只會被淘汰，媒體行業(yè)應該對組織架構和人員配置情況進行調整，多聘用新一代的媒體工作者，保證媒體行業(yè)的觀念緊跟時代發(fā)展。

2.2.3 探索功能，重視互動

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有很強的互動性，在節(jié)目推送后，觀眾不僅可以觀看、評論還可以直接選擇自己需要的服務內容，選擇所需的商品或是參與抽獎活動，這些傳統(tǒng)不具備的互動過程，在無形之中增加了新媒體平臺的用戶黏度。因此在轉型中，傳統(tǒng)媒體要參照新媒體的運營模式，對服務功能進行有針對性的開發(fā)。例如傳統(tǒng)媒體平臺的廣播電臺，可以重視互動功能，廣播電臺的受眾比較穩(wěn)定。因此廣播電臺將互動形式加入節(jié)目中，讓聽眾撥打節(jié)目組電話講述自己的故事，可以增加廣播電臺的影響力，同時吸引更多人群?；庸δ芸梢杂行У貙鹘y(tǒng)媒體與新媒體融合，互動功能同樣是媒體與大眾溝通的橋梁，互動功能應該受到重視。

2.2.4 培養(yǎng)人才，長遠發(fā)展

缺乏復合型媒體從業(yè)人才，會造成傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的過程困難，在一定程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展。在全媒體化進程中需要媒體從業(yè)人員具有極強的專業(yè)素質，在熟練掌握信息技術的同時，具有較強的創(chuàng)新思維和行業(yè)洞察力。要想使企業(yè)有較強的生命力，要求管理者具有清晰的頭腦，能夠掌控新媒體能力的從業(yè)人員以及完善的人員管理體系，將現有的技術人員培養(yǎng)成能夠靈活運用新媒體技術的復合型人才。媒體行業(yè)應該先對管理層人員進行培養(yǎng)，聘請對傳統(tǒng)媒體和新媒體方面均有所建樹的從業(yè)人員，由專業(yè)人員對媒體行業(yè)管理層人員普及新媒體的優(yōu)勢以及傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的差距。專業(yè)人員從媒體行業(yè)的專業(yè)角度分析行業(yè)未來的發(fā)展現狀，提高管理層人員對新媒體的認知。同時加強管理層人員對新媒體的興趣，這樣才能提高媒體管理層人員對新媒體的重視，管理層開始接受新媒體，下面的基層員工才可能使用新媒體。媒體行業(yè)管理層人員認識到企業(yè)必須向新媒體轉型之后，才會加強基層人員新媒體知識的培訓，此時聘請新媒體行業(yè)的媒體人員對員工進行培訓，提高員工的新媒體技術水平，盡快讓員工適應新媒體平臺。傳統(tǒng)媒體行業(yè)的員工學習最新的新媒體知識和技術之后，會在內部直接將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢將內容、渠道和功能融合，最后利用全媒體的優(yōu)勢為媒體行業(yè)服務。

2.2.5 充分利用全媒體的優(yōu)勢

全媒體下的新媒體時代，一方面給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來巨大沖擊的同時，也給傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展帶來重要機遇。傳統(tǒng)媒體在進行信息推送時，應保持自身的特點，但不應忽視數字化信息技術帶來的便利。在堅持不斷創(chuàng)新的同時提高服務品質，是傳統(tǒng)媒體在全媒體環(huán)境下發(fā)展的重要條件。全媒體時代下新媒體與傳統(tǒng)媒體在競爭發(fā)展的同時又相互融合，最后媒體可以將同一條內容在多種媒體渠道上進行傳播，有效提高了媒體內容的傳播范圍和傳播速度。傳統(tǒng)媒體或者新媒體傳播的渠道單一，傳播內容和渠道局限性很大。但是全媒體時代下傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，媒體行業(yè)將多個傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道進行整合，媒體行業(yè)在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺上實現全覆蓋，多個媒體終端可以同時接收媒體新聞，全媒體比傳統(tǒng)媒體或者新媒體都要更具優(yōu)勢。因此媒體行業(yè)的從業(yè)人員必須認識并利用全媒體的優(yōu)勢，同時進駐傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺，利用不同媒體平臺的特性實現人群的全年齡段、全性別覆蓋，才能將全媒體平臺的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

3. 結論

綜上所述，隨著信息時代不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體進行有機結合，才能有效發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現兩者的合作共贏。

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