直播電商并非萬能線下轉(zhuǎn)型6大誤區(qū)和4種可能

特邀專家/吳志剛

2020年受新冠疫情的影響，各地防控措施的實施導致人員流動大幅度下降，使線下零售面臨巨大危機。然而，線下零售的困境，卻并非始于這次疫情。在疫情暴發(fā)之前，化妝品店發(fā)展至今的盈利模式大致有三層：第一層為前端商品銷售；第二層為中端服務收費；第三層為后端私域變現(xiàn)。而疫情的暴發(fā)，將私域運營推到風口。

處境艱難的線下實體店想找新的出路，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，電商、微商、直播平臺等線上渠道都是嘗試的范疇，他們對真正有效的、能為門店解決長期問題的方法非常渴求。很多人都參與到線下零售的這場解救之戰(zhàn)中，但在提供給門店的眾多方案中，也有很多問題，可能會誤導零售轉(zhuǎn)型。

線下零售轉(zhuǎn)型6大誤區(qū)

1.天貓?zhí)詫氶_店就能實現(xiàn)線上線下融合

線上線下融合并不是今天才提的話題，早在淘寶誕生的時候，諸多化妝品店就已經(jīng)在阿里平臺試水，屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭、億莎等化妝品大連鎖早在多年前就入駐天貓/淘寶，但結(jié)果已經(jīng)被驗證了。

從根本原因來講，這是“基因”的問題，線下實體店是線下的“基因”，在線上公域搶流量是不具備優(yōu)勢的。私域流量的運營是更適合線下曲線救國轉(zhuǎn)型線上的方式，而微信生態(tài)又為線下實體店做私域運營提供了閉環(huán)的路徑。

2.在抖音快手做直播就能打開線上銷路

當大家都覺得直播火爆，開始蜂擁而至的時候，很可能根本沒考慮清楚本身的“基因”更適合做什么。對于是否要去公域做直播，如果有強力的主播和運營能力，可以去公域搶流量做直播，如果90%甚至95%以上是線下實體店，比較適合私域，因為本身“基因”就不是線上的“基因”，去公域搶流量不太現(xiàn)實，不如腳踏實地把原有的一畝三分地經(jīng)營好。

3.做好直播就能擁抱線上

是不是做好直播就是擁抱線上？最近網(wǎng)絡上的信息都在導向直播，但想擁抱線上并不是只上直播。直播只是線上線下融合的途徑之一，這個途徑可能更生動形象直觀，它是拉動用戶活躍度帶動整個線上購買的途徑之一。

僅從微信生態(tài)而言，包含小程序商城、企業(yè)微信、直播平臺、粉絲社群等，其實是個融合的體系，比如在社群引導粉絲觀看直播，通過直播、社群或小程序商城成交，通過企業(yè)微信沉淀管理粉絲，這是顧客從吸引進線上店鋪-通過直播/社群活動/小程序商品激發(fā)購買——完成購買——在社群沉淀留存——產(chǎn)生復購的完整鏈路。

4.把員工變主播就能實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型

很多美妝品牌的主播來自企業(yè)員工，企業(yè)對其進行相關培訓從而實現(xiàn)線下導購向線上主播的轉(zhuǎn)型。但這種方式并不一定都能成功，不是不夠努力，而是應該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

線下導購轉(zhuǎn)型主播的痛點在于：門店導購的銷售場景是直面客戶的，可以更直觀并且清晰地知道對方想要什么。直播中是看不到客戶的，只能通過滾屏留言溝通，如果經(jīng)驗能力不足的話，對于客戶的情緒和需求判斷就會產(chǎn)生誤差。

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也就是說，其實線下導購和線上主播，本身擁有的是兩套不同的能力。線下零售企業(yè)根據(jù)具體情況，在嘗試之前需要認真思考權衡。

5.用個人號做私域就能擴大用戶積淀

提到用戶沉淀，運營用戶的時候，企業(yè)微信用處大嗎？有沒有做企業(yè)微信的必要？

管理顧客的操作方式大多數(shù)門店都一樣：第一種是每個店鋪一個店鋪手機，店員接待的顧客都加到店鋪微信，由店長統(tǒng)一管理，這個時候會發(fā)生的問題是店長與顧客互不認識；第二種方式是每個店員用自己的個人微信添加管理自己的顧客，解決了第一種情況會出現(xiàn)的問題，但店員流失后，她的顧客也跟著流失。

個人微信除了以上兩個痛點之外，還可能存在封號的風險，而企業(yè)微信正好解決了以上問題，除此之外與個人微信差別不會太大。用企業(yè)微信、個人號、VIP群做3層的留存是有效避免風險的方式。

6.采用社群秒殺就能快速收回損失

疫情期間，我們看到很多門店都拉了微信群，拉好立即做秒殺活動，好像要把疫情期間的損失趕緊收一些回來。團購秒殺當然可以做，但在拉群之前其實就要策劃好這個社群的定位和后期的社群產(chǎn)品規(guī)劃。

如果純粹是為了秒殺拉群，急于快速變現(xiàn)，用戶不會沒有感知。捕魚之前也得養(yǎng)魚，對用戶的持續(xù)運營，與用戶信任關系的構建，是變現(xiàn)的基礎。

規(guī)避轉(zhuǎn)型誤區(qū)的6大關鍵

1.堅決執(zhí)行“線上線下融合”的企業(yè)戰(zhàn)略

很多同行都很羨慕疫情期間在線上做得風生水起的企業(yè)品牌，卻忽視了這些企業(yè)品牌的線上轉(zhuǎn)型并非疫情發(fā)生才急于著手。疫情出現(xiàn)之前的2019年初，很多企業(yè)品牌就為線下引流而開通了直播，讓粉絲養(yǎng)成看直播的習慣，積累的大量粉絲不僅增加了到店自提核銷率，也提高了線上的成單率。

線上渠道開發(fā)的成功讓企業(yè)更明確了對線上加大投入的必要性和線上線下融合的重要性。即使沒有這次疫情，線上線下融合也是必然，而為了應對隨時可能出現(xiàn)的市場變化，門店更應該明確將線上線下融合作為企業(yè)戰(zhàn)略，堅決執(zhí)行。

2.以創(chuàng)造零售價值為核心

私域不是用來清產(chǎn)品庫存的，因為私域用戶是離品牌很近的，絕對不能做傷害品牌價值的事情，私域的目的應該是提高品牌認知度、用戶粘性、LTV。實際上對于VIP等高價值用戶的私域完全可以做專屬產(chǎn)品，比如新品測試、私人定制產(chǎn)品等，一方面用戶感受到了特殊尊貴感，另一方面企業(yè)完全可以通過這種方式提升產(chǎn)品價值產(chǎn)品客單。

不只是銷售什么，通過私域與顧客溝通什么，也是在傳遞品牌價值。特別是在疫情期間，銷售是次要的，與用戶互動才是重點，通過互動向用戶傳遞了情懷，這其實就是在傳遞零售品牌的價值。任何時候，都不能以傷害零售價值換取短期利益，任何時候，都要以創(chuàng)造零售價值為核心。私域，是更好建設品牌價值的場所，傳遞正確的品牌價值，后續(xù)的銷售才能水到渠成。

3.建立包容、信任的組織文化

高度自治的團隊應有的管理方法可以總結(jié)為3句話：1.發(fā)自內(nèi)心對顧客好（重視顧客的利益）；2.發(fā)自內(nèi)心對員工好（員工做出成績就分錢給實質(zhì)性獎勵，成就員工鼓勵員工成長）；3.允許犯錯（找到每個門店最合適的銷售方法，不做局限太強的限制，比如你的門店線上不強，線下是優(yōu)勢也行）。

正如《良性增長》一書提到的，企業(yè)的領導層代表著企業(yè)的基因，企業(yè)的基因決定了組織文化。組織文化決定了人與人之間的決策和合作模式。

4.建立靈活的管理機制

縮小經(jīng)營單位，簡化組織管理，讓組織更輕更靈活。以店鋪為單位運營，采取小單位作戰(zhàn)策略，把思路方法方向教給店長，讓店長根據(jù)店鋪自身情況做具體決策。

比如怎么通過線上與顧客溝通，有專門的內(nèi)容團隊、群管理團隊給與門店店長支持與方法，而店長則對執(zhí)行有著高度自治的權力，只對結(jié)果負責即可。這是在疫情出現(xiàn)后能夠快速適應環(huán)境做出應對的重要前提。

5.專業(yè)的事情找專業(yè)的人干

一些美妝品牌對線上的嘗試很早就開始了，但并不是都能很快看到效果，而一些專業(yè)人才的引進往往成為轉(zhuǎn)折的關鍵。有豐富傳媒工作經(jīng)驗和新媒體運營經(jīng)驗的人才，天生擁有線上的“基因”，能夠與化妝品零售的多年沉淀產(chǎn)生化學反應，讓其擁抱線上以及線上線下一體化的工作能達到事半功倍的效果。

線下實體店并不是不愿意擁抱線上，其實他們有這個意識，也有這個意愿，但線上線下完全是兩個基因。專業(yè)人才的匹配，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，是團隊作用最大化的前提。

6.將全域用戶資產(chǎn)數(shù)字化

美妝品牌的用戶來源是多渠道的，既有線下店，又有線上電商、微信小程序商城、直播平臺等，龐大的會員數(shù)量對于用戶管理而言是一個很大的挑戰(zhàn)。而要形成統(tǒng)一管理，就要將所有渠道的會員數(shù)據(jù)全部打通。這需要完成對后臺軟件諸如倉儲、財務、收銀等系統(tǒng)的開發(fā)，通過開發(fā)的軟件形成抓手，抓住各個端口的會員。以后臺管理軟件為基礎，形成看不見的競爭力。

打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)，才能實現(xiàn)各平臺用戶資產(chǎn)的互通，才能提升用戶運營效率，這是線上線下融合的根本特征。

此外，溫室氣體還與土壤的有機質(zhì)、氮的形態(tài)（硝態(tài)氮/銨態(tài)氮）、pH等有關[32]。如透光撫育溫帶帽兒山紅松林會降低其非生長季CO2、CH4和N2O的排放通量，增加其CO2排放與土壤溫度、含水量、銨態(tài)氮的相關性[16]。劉澤雄等在對閩江河口濕地冬季CO2排放量時發(fā)現(xiàn)，其與土壤pH值是顯著的負相關關系[33]。

線下零售復興的4種可能

2020年零售業(yè)存在巨大的變革機會，疫情更是加速了零售變革的進程，成功規(guī)避誤區(qū)，將會迎來幾種可能。

1.新商品的機會——彩妝、進口品、定制品滿足消費者新需求

2019年，線下美妝店至暗時刻，THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY線下美妝集合店的爆紅成為現(xiàn)象級事件，這類美妝店詮釋了線下新的機會。這個新機會，其實是前面所提到的前臺的商品機會。

比如THE COLORIST調(diào)色師采用四級篩選的精選找貨模式，店內(nèi)潮流彩妝產(chǎn)品的引進與下架更新，決策機制完全來自于消費者的反饋。HARMAY一樣有著很嚴格的找貨標準，比如對品牌是否在當?shù)鼐邆湟欢ㄓ绊懥?，產(chǎn)品本身的使用感、外觀是否對消費者有吸引力。有趣的點是，HARMAY是少有的銷售小樣的店鋪，將小樣陳列成“壽司轉(zhuǎn)盤”供顧客挑選。

這類實體店火爆的本質(zhì)，是以滿足消費者新的需求為導向——新勢力用戶對新商品的需求，重新匹配找貨機制。當然根據(jù)店鋪發(fā)展的市場階段的不同，產(chǎn)品組合要因地制宜，因店而異，要實現(xiàn)高毛利產(chǎn)品/高品質(zhì)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品、進口品/新國貨、日用便利品/網(wǎng)絡爆品等產(chǎn)品的配比和平衡。

2.直播/短視頻的機會——以直播/短視頻為代表的溝通方式提升用戶溝通效率

2019年，直播的機會就來了。2019年“雙11”淘寶直播成交近200億，超過50%的品牌商家通過直播獲得了新增長。

疫情發(fā)生，線下業(yè)務的停擺，全面促進了線上直播的爆發(fā)。直播是有效增強與用戶溝通的重要環(huán)節(jié)，也是門店/品牌主播與用戶建立情感聯(lián)系的有效方式。

而騰訊系看點直播、有贊平臺愛逛直播、微店直播、微盟直播、蘑菇街、小電播等的加入，為2020年直播的全面爆發(fā)提供了技術支持。 更關鍵的是，很可能因為這幾個月對直播的體驗促成全民使用直播的習慣。

通過直播、微信生態(tài)中的新溝通工具與用戶鏈接，將有效提升溝通效率。

3.私域運營的新機會——以私域運營手段提升會員運營效率

疫情加速了私域運營的爆發(fā)，但即使沒有疫情，私域運營在2020年也會全面爆發(fā)。因為私域出現(xiàn)的背景是流量紅利消失，公域成本的增加，以及消費者決策的改變。

私域相當于可多次觸達且成本可控的自有魚池，同時私域順應了消費者決策的影響因素—熟人關系、信任關系。私域提供的是可供多次轉(zhuǎn)化的用戶，是用戶運營的更高級別的版本。

私域運營將成為流量紅利期結(jié)束后的新機會，或者說私域流量是前5G時代最后的流量紅利。

4.小程序商城的新機會——以小程序為代表的新渠道拓展了交易場景

微信生態(tài)，也許是更適合線下實體店與線上結(jié)合的生態(tài)，微信作為社交工具的普及性，在與用戶溝通方面具備基礎優(yōu)勢。

對比淘寶體系，美妝品牌的微信體系與顧客習慣更為貼近，門店更容易通過微信工具與用戶溝通，顧客從線下知道并體驗美妝產(chǎn)品，加入線上會員體系，并在微信體系形成交易閉環(huán)。

閉環(huán)中的成交環(huán)節(jié)，就是微信小程序商城的機會。由微信生態(tài)中的私域運營的爆發(fā)，或可推動基于微信生態(tài)諸如微信小程序商城有史以來最大的爆發(fā)。

結(jié)束語

以上這些新機會其實是一個體系，說到底是線上線下打通的機會，若干可能組合在一起將會出現(xiàn)更大的戰(zhàn)略性機會——云零售。

只做直播電商救不了線下實體店，線下零售轉(zhuǎn)型，要以滿足增長人群的新需求為導向，建立用戶溝通、用戶運營、全域用戶資產(chǎn)互通與數(shù)字化的底層能力。這也是云零售的本質(zhì)。

云零售，本質(zhì)是用戶資產(chǎn)的云端化，前提是基于微信、小程序、h5，直播為代表的溝通與交易系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得云端用戶資產(chǎn)可以多維度綜合調(diào)用并形成閉環(huán)，極大提升了用戶資產(chǎn)的利用效率、溝通效率。

云零售正在路上，2020年將是云零售元年。