消費(fèi)者沉浸國(guó)外研究述評(píng)與展望

張秦 郭英之

摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代技術(shù)的廣泛應(yīng)用刺激企業(yè)服務(wù)方式升級(jí)與創(chuàng)新，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的臨場(chǎng)感與沉浸感。沉浸既是消費(fèi)者產(chǎn)生的一種漸進(jìn)形成的高度參與狀態(tài)，也是一種漸進(jìn)的分級(jí)體驗(yàn)過(guò)程，能對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生積極或消極影響。沉浸作為一種心理狀態(tài)，以往國(guó)外的消費(fèi)者沉浸研究常將之與心流相區(qū)分，并基于此分析其概念內(nèi)涵、維度劃分、形成與影響機(jī)制。其中，在概念上主要包括瞬間論與過(guò)程論、技術(shù)論與個(gè)人論兩類觀點(diǎn)，在測(cè)量評(píng)價(jià)上主要采用單維度、二維度、三維度劃分方法，在形成條件上主要包括外在環(huán)境、技術(shù)介質(zhì)、消費(fèi)者個(gè)體主觀因素等方面，在影響和作用上主要表現(xiàn)為個(gè)體體驗(yàn)、企業(yè)發(fā)展兩個(gè)方面。總體來(lái)看，現(xiàn)階段國(guó)外的消費(fèi)者沉浸研究相對(duì)比較成熟，國(guó)內(nèi)可借鑒參考國(guó)外現(xiàn)有研究成果，從三個(gè)方面著手展開(kāi)研究：一是結(jié)合中國(guó)文化情境對(duì)沉浸進(jìn)行概念辨析和維度劃分；二是加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者沉浸影響因素的綜合研究與方法創(chuàng)新；三是推動(dòng)消費(fèi)者沉浸作用機(jī)制理論與實(shí)踐的創(chuàng)新運(yùn)用，促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沉浸理論研究不斷深入，引發(fā)企業(yè)對(duì)消費(fèi)與服務(wù)方式升級(jí)和創(chuàng)新的關(guān)注。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者沉浸；運(yùn)行機(jī)制；影響作用；測(cè)量評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）07-0079-08

一、引言

在現(xiàn)代科技與社會(huì)媒體高速發(fā)展的背景下，包括旅游、休閑等在內(nèi)的各行各業(yè)正在發(fā)生著改變[ 1 ]，企業(yè)不再滿足于為消費(fèi)者提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，而是逐漸關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情感參與和難忘體驗(yàn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者沉浸（Con？ sumer Immersion）作為一種心理狀態(tài)，與體驗(yàn)有著緊密的聯(lián)系，特別是會(huì)產(chǎn)生與體驗(yàn)相關(guān)的認(rèn)知、情感及生理上的反應(yīng)。這是因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)者處于強(qiáng)烈的參與狀態(tài)時(shí)，會(huì)對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生沉浸感或臨場(chǎng)感[ 2 ]，即沉醉于消費(fèi)體驗(yàn)或者完全融入產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)定的情境，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更加難忘、有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者重購(gòu)意愿或分享動(dòng)機(jī)；而當(dāng)消費(fèi)者處于較弱的參與狀態(tài)時(shí)，其注意力能夠輕易被其他類似或可替代的產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)移，繼而使企業(yè)失去現(xiàn)有顧客及其所處的市場(chǎng)地位。

與此同時(shí)，消費(fèi)者沉浸也逐漸受到國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果看，國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者沉浸的研究相對(duì)更加成熟完善，不僅對(duì)沉浸、心流等相似術(shù)語(yǔ)進(jìn)行辨析和界定，而且嘗試通過(guò)模型構(gòu)建、實(shí)證檢驗(yàn)等多種途徑對(duì)消費(fèi)者沉浸形成與影響機(jī)制進(jìn)行探討，對(duì)了解消費(fèi)者沉浸本質(zhì)、意義與實(shí)踐具有一定參考價(jià)值?；诖?，本研究對(duì)國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者沉浸的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，分別從概念、形成、影響、測(cè)量等方面入手進(jìn)行歸納和分析，提出基于沉浸的未來(lái)研究方向，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沉浸相關(guān)理論研究的進(jìn)一步深入，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)管理與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

二、消費(fèi)者沉浸概述

（一）消費(fèi)者沉浸的理論根源

消費(fèi)者沉浸源于契克森米哈（Csikszentmih？ alyi M）[ 3 ]提出的“心流”（Flow）①一詞，但與之存在本質(zhì)上的區(qū)別。

從國(guó)外研究成果看，學(xué)者們較多地用“Immer？ sion”一詞來(lái)表達(dá)沉浸，并將之與心流區(qū)分。從運(yùn)用范圍看，心流主要用于體育、技術(shù)領(lǐng)域的研究。比如，特雷維諾（Trevino L）等[ 4 ]指出，心流的概念是理解人類技術(shù)相互作用的一個(gè)重要因素。然而，由于心流是一種最優(yōu)、極端的狀態(tài)，學(xué)者們常用沉浸來(lái)描述高度參與的狀態(tài)，因此沉浸的應(yīng)用范圍相對(duì)較廣，特別是游戲、旅游領(lǐng)域的研究正逐漸興起。從概念區(qū)分看，伽尼（Ghani J A）等[ 5 ]指出，心流既是一種極度的快樂(lè)和享受，也是一種高度的投入；詹尼特（Jennett C）等[ 6 ]指出，沉浸和心流并非同一概念；赫里斯圖（Christou G）[ 7 ]認(rèn)為，沉浸和心流的不同之處在于，心流發(fā)生在不一定以?shī)蕵?lè)和有趣為特定目標(biāo)的活動(dòng)中；魯米（Roohi S）等[ 8 ]認(rèn)為，沉浸只是擺脫目前的情境，心流則是一種完全參與的狀態(tài)和水平；亞尼斯（Yiannis G）等[ 9 ]認(rèn)為，沉浸的最高狀態(tài)就是契克森米哈[ 3 ]提出的心流，心流的范圍大于沉浸，是沉浸更頂峰的狀態(tài)，沉浸可描述為心流的先決條件，也即心流不等于沉浸，但源于沉浸，且沉浸并不總是導(dǎo)致心流[ 10 ]。此外，從影響和結(jié)果看，沉浸和心流給個(gè)體帶來(lái)的影響存在一定的差異，其中心流總是與積極情感評(píng)價(jià)相關(guān)，而沉浸還涉及個(gè)體的消極情感[ 11 ]。

總體來(lái)看，沉浸與心流之間既存在一定的聯(lián)系，也存在一定的區(qū)別。表1主要列示了對(duì)兩個(gè)概念的比較。

（二）消費(fèi)者沉浸概念內(nèi)涵

所謂沉浸，主要是主觀經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)方面，發(fā)生在虛擬或真實(shí)的體驗(yàn)中，主要涉及身體或精神上的參與，并意味著遠(yuǎn)離日常體驗(yàn)[ 11 ]。莫恩特（Mount N J）等[ 12 ]、喬治奧（Georgiou Y）等[ 13 ]指出，盡管沉浸已在研究中廣泛使用，但受該概念的多學(xué)科使用、沉浸與心流的辨析等影響，學(xué)術(shù)界對(duì)沉浸的定義還缺乏共識(shí)。從文獻(xiàn)梳理看，國(guó)外學(xué)術(shù)界根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)賦予沉浸不同的內(nèi)涵：

1.瞬間論與過(guò)程論

按照沉浸的時(shí)間寬度判斷，國(guó)外關(guān)于沉浸的概念研究主要可分為瞬間論、過(guò)程論兩種。瞬間論主要由杜海姆（Duhaime C）等[ 14 ]提出，并通過(guò)“陷入游泳池”這一隱喻來(lái)呈現(xiàn)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者陷入體驗(yàn)時(shí)，會(huì)立即受到影響，是一瞬間的感受，這種一瞬間的沉浸多見(jiàn)于藝術(shù)體驗(yàn)情境；曼那梅里斯（Mainemelis C）[ 15 ]指出，沉浸是一種短暫的心理狀態(tài)，受個(gè)體經(jīng)歷影響。關(guān)于過(guò)程論，布朗（Brown E）等[ 16 ]指出，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)積累推動(dòng)沉浸不斷深入，沉浸是一個(gè)受體驗(yàn)情境影響，對(duì)個(gè)體情感與心理過(guò)程產(chǎn)生作用，促使個(gè)體被卷入、被吸收直至完全參與其中的過(guò)程；卡如（CarùA）等[ 17 ]認(rèn)為，并非所有消費(fèi)者都能立刻融入情境并產(chǎn)生沉浸，而是會(huì)受到多方面因素的影響，沉浸包括嵌套、調(diào)查、沖壓操作三個(gè)逐漸深入的過(guò)程；布魯門塔爾（Blumenthal V）等[ 18 ]基于以往研究構(gòu)建了沉浸過(guò)程模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)持續(xù)過(guò)程中的參與程度有波動(dòng)，認(rèn)為沉浸是一個(gè)漸進(jìn)、不斷深入的過(guò)程，主要包括參與觸發(fā)、參與、沉浸狀態(tài)三個(gè)不同階段；漢森（Hansen A H）等[ 19 ]通過(guò)構(gòu)建自然探險(xiǎn)旅游體驗(yàn)的商業(yè)流程模型指出，沉浸應(yīng)當(dāng)是一種漸進(jìn)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程?？傮w來(lái)看，過(guò)程論強(qiáng)調(diào)的主要是沉浸循序漸進(jìn)的過(guò)程，符合消費(fèi)者體驗(yàn)、感知的過(guò)程性，目前學(xué)術(shù)界普遍采用的就是這種觀點(diǎn)。

2.技術(shù)論與個(gè)人論

按照沉浸的研究對(duì)象判斷，國(guó)外關(guān)于沉浸的概念研究主要可分為技術(shù)論、個(gè)人論兩類。技術(shù)論主要與沉浸應(yīng)用的領(lǐng)域和范圍相關(guān)，沉浸早期主要用于互聯(lián)網(wǎng)、游戲等情境，被認(rèn)為是技術(shù)創(chuàng)造的一個(gè)令人信服的沉浸式環(huán)境，用戶可以介入其中，學(xué)術(shù)界關(guān)于人工智能、虛擬技術(shù)等領(lǐng)域的沉浸研究大多基于此種觀點(diǎn)[ 20 ]。個(gè)人論認(rèn)為，沉浸指心理參與、情感參與，是主體心理狀態(tài)的一種表現(xiàn)，其特征在于感知自己被各種刺激和環(huán)境所包圍，包含于其中并與之相互作用[ 21 ]。福納里諾（Fornerino M）等[ 22 ]在探究沉浸、消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度之間關(guān)系的研究中對(duì)沉浸進(jìn)行了定義，認(rèn)為沉浸是一種心理狀態(tài)，主要通過(guò)與體驗(yàn)情境下的世界相聯(lián)系、與真實(shí)或普通世界相隔離而實(shí)現(xiàn)。從目前研究看，關(guān)于個(gè)人論的研究相對(duì)較多，其原因在于，消費(fèi)者所處的環(huán)境往往是非技術(shù)復(fù)雜的環(huán)境，主要從消費(fèi)者的角度進(jìn)行界定[ 10 ]。

總體來(lái)看，沉浸與心流、在場(chǎng)等均存在不同之處。本研究采用布朗等[ 16 ]對(duì)沉浸的概念界定，認(rèn)為沉浸既是一種較高程度的參與，也是一種漸進(jìn)的分級(jí)體驗(yàn)過(guò)程，與心流所描述的完全參與有所不同。以主題公園旅游體驗(yàn)為例，旅游消費(fèi)者置身于夢(mèng)幻的主題公園旅游環(huán)境時(shí)，會(huì)被周圍環(huán)境感染并逐漸產(chǎn)生沉浸狀態(tài)，但這種狀態(tài)并不是極端的，消費(fèi)者仍會(huì)受到其他事件干擾并暫時(shí)從此狀態(tài)中剝離，如手機(jī)有來(lái)電鈴聲或短信提醒時(shí)，游客仍然會(huì)從沉浸狀態(tài)中抽離出來(lái)去完成待處理的事件，且處理完成后會(huì)很快地重新融入原有的精神狀態(tài)。

三、消費(fèi)者沉浸運(yùn)行機(jī)制

（一）消費(fèi)者沉浸形成過(guò)程

從國(guó)外目前的研究看，消費(fèi)者沉浸的形成條件相對(duì)較高，其中不僅涉及消費(fèi)者接觸的外在環(huán)境、技術(shù)介質(zhì)，而且包括消費(fèi)者個(gè)體主觀因素等。

1.外在環(huán)境對(duì)消費(fèi)者沉浸的影響

沉浸被認(rèn)為是人們接觸特定環(huán)境而產(chǎn)生的心理狀態(tài)，并依賴于該環(huán)境的具體特征[ 10 ]，即外在環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者沉浸產(chǎn)生影響。比如，卡如等[ 17 ]認(rèn)為，體驗(yàn)景觀是產(chǎn)生消費(fèi)者沉浸的重要影響因素，主要包括物理環(huán)境、產(chǎn)品或物品、人員和其他消費(fèi)者等，而體驗(yàn)景觀只有滿足三個(gè)條件才能為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸感，即體驗(yàn)景觀需要是有主題的、明顯受時(shí)間和空間限制的、安全的，該研究強(qiáng)調(diào)了外在環(huán)境對(duì)形成消費(fèi)者沉浸的作用；林德伯格（Lind？ berg F）等[ 23 ]也對(duì)沉浸形成的外在環(huán)境提出了要求，即要為消費(fèi)者營(yíng)造或提供一個(gè)有限的空間，該空間具有清晰的邊界，能為消費(fèi)者暫時(shí)解除對(duì)日常生活的不安與擔(dān)憂；西內(nèi)西奧（Sinesio F）等[ 24 ]指出，通過(guò)將與消費(fèi)相關(guān)的所有物理因素、社會(huì)因素整合到一個(gè)多感官的空間，可促使消費(fèi)者體驗(yàn)到更強(qiáng)的沉浸感；漢森等[ 19 ]認(rèn)為，不安全感會(huì)消耗消費(fèi)者的注意力，不利于消費(fèi)者沉浸的產(chǎn)生。由此可以看出，環(huán)境的定位和狀況對(duì)消費(fèi)者沉浸的形成至關(guān)重要。

此外，部分學(xué)者圍繞某種具體外在環(huán)境對(duì)沉浸的影響關(guān)系進(jìn)行了研究。比如，漢森（Hansen A H）[ 25 ]通過(guò)實(shí)例驗(yàn)證了游客個(gè)人之外的某些事物（如景觀、自然奇觀、野生動(dòng)物等）與沉浸的關(guān)系；庫(kù)尼（Cuny C）等[ 10 ]對(duì)音樂(lè)、消費(fèi)者沉浸、美學(xué)體驗(yàn)及口碑行為意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究得出，音樂(lè)促進(jìn)了消費(fèi)者的沉浸感，使游客獲得了更愉快、更刺激的體驗(yàn)。

2.技術(shù)介質(zhì)對(duì)消費(fèi)者沉浸的影響

技術(shù)介質(zhì)包括各種輸出設(shè)備，如電腦或電視屏幕、頭盔、護(hù)目鏡等[ 11 ]，多見(jiàn)于網(wǎng)絡(luò)游戲中的用戶沉浸研究。其中，技術(shù)介質(zhì)的特點(diǎn)往往是消費(fèi)者沉浸研究的重點(diǎn)，如技術(shù)界面的易用性、享受性、吸引性等。比如，赫里斯圖[ 7 ]通過(guò)2×2階乘研究電腦游戲吸引力與沉浸的關(guān)系，結(jié)果顯示，不論是游戲的初次玩家還是游戲的多次玩家，沉浸均隨游戲的選擇而發(fā)生變化，且沉浸與吸引力之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，即游戲的高度吸引力會(huì)導(dǎo)致高度沉浸；魯米等[ 8 ]基于色彩心理學(xué)理論，通過(guò)對(duì)某款冒險(xiǎn)游戲的測(cè)試來(lái)評(píng)估玩家在游戲模式中的沉浸感、表現(xiàn)與行為，其研究結(jié)果表明，色彩上的享受性有助于增強(qiáng)玩家在電腦游戲中的沉浸感，繼而影響玩家的表現(xiàn)與行為。

此外，隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，虛擬技術(shù)、增強(qiáng)技術(shù)等新技術(shù)得以廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步影響人們體驗(yàn)周圍環(huán)境的方式[ 26 ]，進(jìn)而帶來(lái)消費(fèi)者沉浸的新體驗(yàn)[ 27 ]。比如，凱恩斯（Cairns P）等[ 28 ]認(rèn)為，沉浸是消費(fèi)者與虛擬環(huán)境互動(dòng)后產(chǎn)生的主觀感受，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)營(yíng)造的環(huán)境空間為消費(fèi)者沉浸的產(chǎn)生提供了必要條件；漢德森（Hudson S）等[ 11 ]結(jié)合虛擬技術(shù)研究了社會(huì)互動(dòng)在非物質(zhì)環(huán)境下的沉浸滿意度與沉浸忠誠(chéng)度關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，特別是虛擬的水下旅游體驗(yàn)，以探究社會(huì)互動(dòng)是否會(huì)干擾或增強(qiáng)沉浸的效果。

3.個(gè)體主觀因素對(duì)消費(fèi)者沉浸的影響

韋伯爾（Weibel D）等[ 29 ]認(rèn)為，沉浸實(shí)際上是人們?cè)趨⑴c引人入勝活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的一種自然人類狀態(tài)，即沉浸不單單與游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)介質(zhì)相關(guān)，在某些非技術(shù)介質(zhì)的活動(dòng)中也會(huì)出現(xiàn)沉浸。換句話說(shuō)，沉浸的形成實(shí)際上也受到了個(gè)體主觀因素的影響，包括個(gè)體主觀上的動(dòng)機(jī)、個(gè)體間的互動(dòng)、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)等。

關(guān)于個(gè)體動(dòng)機(jī)對(duì)沉浸的影響，喬治奧等[ 13 ]以沉浸式教學(xué)為例，探究學(xué)生動(dòng)機(jī)對(duì)沉浸三個(gè)維度的影響，發(fā)現(xiàn)特定領(lǐng)域動(dòng)機(jī)正向影響參與維度，而認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)正向影響全神貫注、完全沉浸兩個(gè)維度。關(guān)于個(gè)體間互動(dòng)對(duì)沉浸的影響，主要包括參與者個(gè)體之間的互動(dòng)，卡如等[ 17 ]、時(shí)恩（Shin D）[ 30 ]認(rèn)為，沉浸可以是一種主觀上的體驗(yàn)，除與虛擬環(huán)境的互動(dòng)外，與其他參與者的互動(dòng)也會(huì)對(duì)非物理環(huán)境中的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響；福納里諾等[ 22 ]指出，個(gè)體情感的輕度減弱或者與他人互動(dòng)的減少會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者沉浸的降低，即互動(dòng)影響個(gè)體情感，進(jìn)而影響沉浸；漢森[ 25 ]認(rèn)為，除外在環(huán)境的影響外，參與體驗(yàn)活動(dòng)的互動(dòng)關(guān)系也是觸發(fā)游客沉浸感的主要因素，即主觀因素和客觀因素均會(huì)影響個(gè)體沉浸狀態(tài)的產(chǎn)生。此外，消費(fèi)者與工作人員之間互動(dòng)對(duì)沉浸的影響也受到了學(xué)者的關(guān)注，如莫斯伯格（Mossberg L）等[ 31 ]指出，消費(fèi)者與現(xiàn)場(chǎng)工作人員互動(dòng)的過(guò)程也會(huì)影響沉浸感。關(guān)于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)對(duì)沉浸的影響，艾登瑟（Edensor T）[ 32 ]指出，經(jīng)驗(yàn)因素是影響消費(fèi)者沉浸的主要因素，即通過(guò)經(jīng)驗(yàn)累積的情感體驗(yàn)影響著消費(fèi)者沉浸的形成過(guò)程。

（二）消費(fèi)者沉浸影響和作用研究

關(guān)于消費(fèi)者沉浸影響和作用的研究主要關(guān)注沉浸為消費(fèi)者個(gè)體帶來(lái)的體驗(yàn)感知，即消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸對(duì)企業(yè)或個(gè)體本身產(chǎn)生的影響和作用，如對(duì)個(gè)體體驗(yàn)更深層次的感受、對(duì)企業(yè)滿意與忠誠(chéng)的感知、對(duì)個(gè)體愉悅的產(chǎn)生等的影響。按照影響的對(duì)象，國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者沉浸影響作用的研究主要包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是消費(fèi)者沉浸對(duì)個(gè)體體驗(yàn)的影響和作用；二是消費(fèi)者沉浸對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響和作用。

1.消費(fèi)者沉浸對(duì)個(gè)體體驗(yàn)的影響和作用

根據(jù)以往研究，消費(fèi)者沉浸會(huì)對(duì)個(gè)體體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。比如，庫(kù)尼等[ 10 ]認(rèn)為，沉浸提供獲得體驗(yàn)的特權(quán)，影響與體驗(yàn)環(huán)境相關(guān)的認(rèn)知、情感、身體反應(yīng)，也就是說(shuō)，沉浸感越深入越強(qiáng)烈，越能帶來(lái)更加強(qiáng)烈、不同尋常甚至非凡的體驗(yàn)；漢德森等[ 11 ]指出，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用為消費(fèi)者提供非凡體驗(yàn)，其中游客通過(guò)享受吸引人的虛擬體驗(yàn)，完全沉浸其中，產(chǎn)生了全新的、更具個(gè)性化的體驗(yàn)；布魯門塔爾等[ 18 ]指出，體驗(yàn)是個(gè)體一系列復(fù)雜心理過(guò)程導(dǎo)致的主觀個(gè)體現(xiàn)象，產(chǎn)品提供者本身并不能為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)，而是通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)者可與之互動(dòng)的環(huán)境和氛圍來(lái)促成體驗(yàn)，以促進(jìn)令人難忘、與眾不同體驗(yàn)的產(chǎn)生。與此同時(shí)，有學(xué)者驗(yàn)證得出，難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷有助于消費(fèi)者形成對(duì)未來(lái)消費(fèi)決策的參考，如漢森[ 25 ]指出，沉浸于所參與旅游活動(dòng)對(duì)提升游客體驗(yàn)質(zhì)量具有重要價(jià)值，從而構(gòu)成未來(lái)購(gòu)買活動(dòng)的動(dòng)力因素。

除難忘的體驗(yàn)外，主體在體驗(yàn)中的愉悅度、新鮮度也會(huì)受到消費(fèi)者沉浸的影響。比如，漢密爾頓（Hamilton M）等[ 33 ]將互動(dòng)沉浸定義為一種心理狀態(tài)，即消費(fèi)者會(huì)全神貫注于社交媒體環(huán)境，并專注于品牌互動(dòng)，同時(shí)體驗(yàn)高水平的參與，主要包括自我意識(shí)的喪失、令人愉快、自我強(qiáng)化等方面；西內(nèi)西奧等[ 24 ]通過(guò)對(duì)比研究證實(shí)，令人沉浸的消費(fèi)環(huán)境能夠顯著提升消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)生活新鮮度感知。此外，部分學(xué)者還就不同環(huán)境下消費(fèi)者所形成的沉浸感對(duì)個(gè)體體驗(yàn)方面的影響進(jìn)行了比較研究。比如，福納里諾等[ 22 ]對(duì)不同類型電影消費(fèi)體驗(yàn)情境下消費(fèi)者沉浸、體驗(yàn)及滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，恐怖電影、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)消費(fèi)體驗(yàn)下的消費(fèi)者沉浸對(duì)個(gè)體情感和社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)具有顯著影響，而喜劇和戲劇消費(fèi)體驗(yàn)下形成的消費(fèi)者沉浸只會(huì)對(duì)個(gè)體情感產(chǎn)生影響。

2.消費(fèi)者沉浸對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響和作用

除對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生的影響外，國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者沉浸對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響也受到關(guān)注，主要包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度與忠誠(chéng)度、企業(yè)品牌塑造與持續(xù)發(fā)展等方面的研究。

在消費(fèi)者沉浸對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度的影響方面，漢密爾頓等[ 33 ]研究了社交網(wǎng)絡(luò)背景下互動(dòng)沉浸、互動(dòng)滿意度等維度之間的關(guān)系；福納里諾等[ 22 ]認(rèn)為，沉浸可通過(guò)體驗(yàn)中的情感和互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著影響；克里布羅克（Kerrebroeck H V）等[ 34 ]認(rèn)為，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)造的沉浸感可讓消費(fèi)者逃離購(gòu)物中心繁忙的環(huán)境，降低消費(fèi)者擁擠感知，提高消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度和忠誠(chéng)度；豪斯曼（Haus？ man A V）等[ 35 ]認(rèn)為，沉浸感可改善訪問(wèn)者體驗(yàn)并影響其將來(lái)再次訪問(wèn)該網(wǎng)站的意愿。

在消費(fèi)者沉浸對(duì)品牌塑造與持續(xù)發(fā)展的影響方面，主要關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)中品牌定位與營(yíng)銷的價(jià)值。比如，漢德森等[ 11 ]對(duì)虛擬技術(shù)下沉浸的影響和作用進(jìn)行了研究，認(rèn)為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在旅游中的應(yīng)用可為旅游業(yè)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)有助于目的地形象的形成、旅游品牌的交流以及旅游收入的增加等。

四、消費(fèi)者沉浸測(cè)量評(píng)價(jià)

沉浸會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者自我意識(shí)的缺乏，被認(rèn)為是難以測(cè)量的[ 18 ]。因此，國(guó)外對(duì)沉浸測(cè)量的早期研究主要借鑒以往心流研究中的九維度劃分方法，包括目標(biāo)明確、反饋及時(shí)、挑戰(zhàn)—技能匹配、行動(dòng)—知覺(jué)融合、集中、無(wú)意識(shí)的控制感、喪失自我意識(shí)、時(shí)間失真、自覺(jué)體驗(yàn)，其中喪失自我意識(shí)、時(shí)間失真、自覺(jué)體驗(yàn)被認(rèn)為是體驗(yàn)的結(jié)果要素[ 3 ]，主要適用于體育領(lǐng)域的相關(guān)研究。因此，為增強(qiáng)維度與研究對(duì)象的契合度，部分學(xué)者基于心流的九個(gè)維度進(jìn)行拓展和延伸。比如，譚（Tan W K）等[ 36 ]在研究智能手機(jī)情境下的沉浸時(shí)，通過(guò)時(shí)間分離、集中沉浸、提高享受、控制、好奇心五個(gè)維度對(duì)沉浸進(jìn)行測(cè)量。

隨著研究的不斷深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，沉浸和心流在界定與衡量上存在一定的差距，并開(kāi)始對(duì)沉浸的內(nèi)容維度進(jìn)行探索。從目前的研究成果看，關(guān)于消費(fèi)者沉浸的測(cè)量方法主要可分為單維度、二維度和三維度三種。

（一）消費(fèi)者沉浸的單維度測(cè)量

利用單維度劃分方法對(duì)消費(fèi)者沉浸進(jìn)行測(cè)量主要側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)所處環(huán)境的感知和認(rèn)知狀態(tài)。比如，福納里諾等[ 22 ]采用單維度五個(gè)題項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者沉浸進(jìn)行測(cè)量，主要衡量了消費(fèi)者對(duì)于周邊環(huán)境、現(xiàn)實(shí)世界的忘記；庫(kù)尼等[ 10 ]在研究音樂(lè)欣賞與觀眾沉浸問(wèn)題時(shí)同樣采用單維度方法測(cè)量觀眾沉浸，主要包括創(chuàng)造一個(gè)結(jié)束后就消失的環(huán)境、對(duì)周圍真實(shí)環(huán)境不在意、思緒投入到所創(chuàng)造的環(huán)境、忘記外界、忘記周圍環(huán)境五個(gè)題項(xiàng)。

（二）消費(fèi)者沉浸的二維度測(cè)量

消費(fèi)者沉浸的二維度測(cè)量主要是在單維度測(cè)量基礎(chǔ)上進(jìn)行的延伸，主要側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者時(shí)間感知和意識(shí)感知的衡量。其中，漢森[ 25 ]的研究較具代表性，主要探討自然旅游中的游客沉浸，認(rèn)為游客沉浸是個(gè)人完全專注于當(dāng)下所發(fā)生事情時(shí)的那些體驗(yàn)，并將沉浸定義為基于當(dāng)前時(shí)刻，通過(guò)深度介入當(dāng)下進(jìn)入失真時(shí)空的一種狀態(tài)，主要通過(guò)忘記時(shí)間和失去自我意識(shí)兩個(gè)維度進(jìn)行分析，該維度劃分方法也在后續(xù)旅游相關(guān)領(lǐng)域研究中得到廣泛應(yīng)用。

（三）消費(fèi)者沉浸的三維度測(cè)量

對(duì)國(guó)外現(xiàn)有研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們大多采用三維度劃分方法對(duì)消費(fèi)者沉浸進(jìn)行測(cè)量，但在維度內(nèi)容方面存在不同。

有研究根據(jù)消費(fèi)者沉浸的過(guò)程進(jìn)行維度劃分。比如，布朗等[ 16 ]通過(guò)對(duì)七個(gè)游戲玩家的游戲體驗(yàn)進(jìn)行扎根研究，發(fā)現(xiàn)沉浸可反映受訪者對(duì)電腦游戲的參與程度，并提出了玩家沉浸的三個(gè)階段，即參與、引人入勝和完全沉浸；程（Cheng M T）等[ 37 ]認(rèn)為，沉浸是一個(gè)認(rèn)知和情感參與的多層次連續(xù)體，主要通過(guò)參與、全神貫注、完全沉浸三個(gè)維度測(cè)量。

有研究根據(jù)消費(fèi)者沉浸的表現(xiàn)進(jìn)行維度劃分。比如，詹尼特等[ 6 ]認(rèn)為，沉浸是一種高程度的涉入，并將心流的三個(gè)結(jié)果維度（即失去時(shí)間意識(shí)、失去對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知、參與環(huán)境中的存在感）作為沉浸的測(cè)量維度，該劃分方法對(duì)國(guó)外關(guān)于沉浸的深入研究具有重要作用，為后續(xù)應(yīng)用研究奠定了基礎(chǔ)。漢德森等[ 11 ]就基于該三維度分類法對(duì)社會(huì)互動(dòng)是否干擾或增強(qiáng)沉浸效果進(jìn)行了研究。此外，布魯門塔爾等[ 18 ]利用扎根理論方法研究旅游景點(diǎn)體驗(yàn)場(chǎng)景下的游客沉浸，得到了游客沉浸的三個(gè)維度，即失去自我意識(shí)、忘卻時(shí)間、缺乏對(duì)體驗(yàn)景觀其他因素的意識(shí)。實(shí)質(zhì)上，這與漢森[ 25 ]的二維度劃分方法有重合之處，即消費(fèi)者沉浸包括忘記時(shí)間、失去自我意識(shí)兩個(gè)方面的內(nèi)容，說(shuō)明了意識(shí)與時(shí)間上的模糊。

五、未來(lái)研究展望

基于對(duì)現(xiàn)有成果的梳理，國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者沉浸的研究由來(lái)已久。其早期研究主要關(guān)注沉浸的內(nèi)涵和概念，特別是關(guān)于沉浸、心流等術(shù)語(yǔ)的辨析相對(duì)比較豐富。隨著基礎(chǔ)研究的不斷成熟，近十余年來(lái)與消費(fèi)者沉浸相關(guān)的實(shí)證研究開(kāi)始受到重視，主要涉及與視聽(tīng)相關(guān)的音樂(lè)演奏研究、與虛擬技術(shù)相關(guān)的場(chǎng)景研究等多個(gè)方面。相比之下，國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者沉浸的基礎(chǔ)與應(yīng)用研究還比較缺乏，未來(lái)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究至少可從三個(gè)方面著手進(jìn)行。

（一）基于沉浸的概念辨析與維度劃分探究

一方面，由前文對(duì)國(guó)外消費(fèi)者沉浸研究成果的梳理可知，目前詹尼特等[ 6 ]、魯米等[ 8 ]對(duì)沉浸進(jìn)行了界定，并將之與心流等概念進(jìn)行了區(qū)分。然而，由于中英文翻譯等原因，國(guó)內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者沉浸的研究存在與其他術(shù)語(yǔ)混淆使用的情況，特別是沉浸和心流兩個(gè)概念會(huì)交叉使用。因此，未來(lái)研究可借鑒國(guó)外現(xiàn)有研究成果，恰當(dāng)使用消費(fèi)者沉浸、心流等術(shù)語(yǔ)，并嘗試結(jié)合具體研究情境與中國(guó)文化語(yǔ)境提出消費(fèi)者沉浸的概念。

另一方面，消費(fèi)者沉浸最初的維度研究借鑒了心流的九維度劃分，后來(lái)布朗等[ 16 ]提出的三個(gè)階段維度、詹尼特等[ 6 ]提出的兩個(gè)內(nèi)容維度逐漸成為后續(xù)消費(fèi)者沉浸維度相關(guān)研究的基礎(chǔ)。其中，前者主要根據(jù)沉浸狀態(tài)逐漸深入與強(qiáng)烈的階段過(guò)程劃分，相關(guān)實(shí)證研究應(yīng)盡可能考慮受訪者所處狀態(tài)，并了解三個(gè)階段沉浸狀態(tài)帶來(lái)的影響；后者根據(jù)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、意識(shí)、存在感的感知情況劃分，主要偏向消費(fèi)者的心理認(rèn)知，較多應(yīng)用于后續(xù)實(shí)證研究。這可為未來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者沉浸的衡量與實(shí)證研究提供借鑒和參考。

然而，消費(fèi)者沉浸探求的是消費(fèi)者在不同情境下的心理狀態(tài)，鑒于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者在心理狀態(tài)、文化認(rèn)知、價(jià)值觀念等方面存在一定偏差，國(guó)內(nèi)在使用該測(cè)量方法時(shí)要充分考慮中國(guó)文化情境的需要，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修正和完善，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沉浸理論研究的深入與發(fā)展。

（二）基于沉浸的影響因素與形成機(jī)制研究

由文獻(xiàn)梳理可知，消費(fèi)者沉浸主要受外在環(huán)境、技術(shù)介質(zhì)、個(gè)體主觀因素等影響。然而，以往研究主要關(guān)注消費(fèi)者沉浸影響要素的某個(gè)方面（外在環(huán)境、個(gè)體體驗(yàn)等），如有研究分別探討了空間有限性[ 23 ]、環(huán)境安全性[ 19 ]對(duì)消費(fèi)者沉浸的影響，僅論證了外在環(huán)境中對(duì)沉浸產(chǎn)生影響的某個(gè)因素，而忽略了技術(shù)及消費(fèi)者個(gè)體的影響。因此，未來(lái)可從以下方面入手對(duì)消費(fèi)者沉浸的影響因素與形成機(jī)制進(jìn)行探討：

一是加強(qiáng)對(duì)影響因素的綜合研究。消費(fèi)者沉浸的形成需要內(nèi)外要素合力作用，未來(lái)研究可嘗試結(jié)合主客觀等多個(gè)方面，全面探討消費(fèi)者沉浸形成的具體機(jī)制。未來(lái)研究還可融入色彩心理學(xué)理論、感官營(yíng)銷理論、樂(lè)感美學(xué)理論等多個(gè)學(xué)科理論，探究不同感官因素對(duì)沉浸的影響和作用。

二是拓寬對(duì)個(gè)體因素的影響研究。以往關(guān)于個(gè)體因素影響的研究主要集中于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、個(gè)體與他人的互動(dòng)等方面，而消費(fèi)者沉浸本身就是一種心理狀態(tài)，必然會(huì)受到個(gè)體人口特征及心理因素的影響，如年齡或受教育程度、性格特征等。

三是豐富影響因素研究方法的使用。如前所述，性格特征等個(gè)體心理特征因素在測(cè)量方面存在一定的困難，可嘗試通過(guò)多種方法進(jìn)行衡量，如通過(guò)實(shí)驗(yàn)法探究敏感型、非敏感型兩類受訪者對(duì)消費(fèi)者沉浸的感知差異，通過(guò)眼動(dòng)技術(shù)等現(xiàn)代科學(xué)研究方法獲取受訪者即時(shí)參與狀態(tài)和心理活動(dòng)等，以豐富消費(fèi)者沉浸影響因素研究并促進(jìn)形成機(jī)制構(gòu)建。

（三）基于沉浸的作用機(jī)制與營(yíng)銷對(duì)策研究

消費(fèi)者沉浸不僅能對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響，而且能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的感知和了解，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。目前，國(guó)外學(xué)術(shù)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者沉浸產(chǎn)生的影響和作用，但在相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策方面還存在進(jìn)一步研究的空間。因此，未來(lái)可進(jìn)一步從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度關(guān)注消費(fèi)者沉浸產(chǎn)生的影響和作用。一方面，在理論層次上，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者沉浸能對(duì)個(gè)體的難忘體驗(yàn)產(chǎn)生影響，繼而影響其未來(lái)行為[ 10 ]，或影響個(gè)體的滿意度或忠誠(chéng)度等[ 34 ]，消費(fèi)者未來(lái)行為、幸福感、愉悅度等方面值得進(jìn)行更深入的研究，特別是可基于自媒體發(fā)展背景探討消費(fèi)者沉浸對(duì)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響等，如利用微信、抖音等軟件描述沉浸或表達(dá)品牌歸屬感等；另一方面，在實(shí)踐層次上，消費(fèi)者沉浸對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與轉(zhuǎn)型發(fā)展的意義和價(jià)值尚需深入研究，可根據(jù)行業(yè)屬性、時(shí)代發(fā)展潮流賦予產(chǎn)品、環(huán)境獨(dú)特的沉浸色彩，如將消費(fèi)者沉浸引入旅游領(lǐng)域的游客行為研究，通過(guò)構(gòu)建安全、有限的主題空間，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、頭盔或手柄等工具為旅游消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)沉浸的游玩體驗(yàn)，并通過(guò)實(shí)證研究分析消費(fèi)者沉浸下旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與管理的情況，使旅游企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，推動(dòng)旅游行業(yè)朝智慧化、互動(dòng)化方向發(fā)展。

注釋：

①目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)“Flow”一詞的翻譯表述不一致，如“流”“心流”“沉浸”等，本研究暫將之譯為“心流”展開(kāi)對(duì)比分析。

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Overseas Studies on Consumer Immersion：Review and Prospect

ZHANG Qin1，GUO Ying-zhi2

（1.Department of Tourism，History and Culture，Southwest University for Nationalities，Chengdu 610225，Sichuan，China；

2.Department of Tourism，F(xiàn)udan University，Shanghai 200433，China）

Abstract：The wide application of modern technologies，such as virtual reality and augmented reality，stimulates the upgrading and innovation of enterprise service mode，and also enhances the sense of“presence”and“immersion”in the consumer experience. Immersion can be regarded as a state of high participation which is gradually formed by consumers，and it is also a gradual graded experience process，which could have a positive or negative impact on consumersexperience. As a kind of psychological state，the foreign scholars often distinguished it from“flow”in the past research，and carried on the research of concept connotation. The studies on concept connotation contain the instantaneous theory and the process theory，the technology theory and the individual theory；the studies on measurement contain the methods of single dimension，two-dimension and threedimension；and the studies on formation conditions contain external environment，technological media，and consumersindividual subjective factors. Generally speaking，the overseas research on consumer immersion is relatively mature，and the domestic research can draw on and refer to the existing foreign research and carry out the researches from the following three aspects：the first is to analyze the concepts and dimensions of immersion in the context of Chinese culture；the second is to strengthen the comprehensive research and method innovation on the influencing factors of consumer immersion；and the third is to promote the theoretical and practical innovation and application of consumer immersion mechanisms，so as to promote the in-depth theoretical research on consumerimmersioninChinaandattracttheenterprisesattentiontotheupgradingandinnovationofconsumptionandservicemode.

Key words：consumer immersion；operation mechanism；impact；measurement