中國職業(yè)足球俱樂部企業(yè)冠名研究

【摘要】本文運用文獻資料法、比較分析法，通過對我國職業(yè)足球俱樂部名稱去企業(yè)化的政策背景和企業(yè)冠名職業(yè)足球俱樂部問題的闡述，討論了我國職業(yè)足球俱樂部企業(yè)冠名的原因，并分析了當前我國職業(yè)足球俱樂部去企業(yè)化的困境。進一步，以為歐洲五大足球俱樂部例，對社區(qū)屬性和品牌文化的介紹，運用比較分析法，從球隊經(jīng)營、球迷歸屬等方面，與我國當下進行對比，旨在探索出一條適合我國職業(yè)足球俱樂部企業(yè)名稱中性化的途徑，以期為我國職業(yè)足球聯(lián)盟的推行提供必要的借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】職業(yè)足球俱樂部? 企業(yè)冠名? 品牌建設(shè)? 職業(yè)化

從我國競技體育職業(yè)化的發(fā)展進程來看，足球項目的職業(yè)化無疑走在其他各項目前列，是我國職業(yè)化的先行者之一。但長期以來職業(yè)足球俱樂部的入不敷出、職業(yè)聯(lián)賽管理者的管理滯后等問題以及俱樂部自身沒能形成盈利創(chuàng)收的運營模式，導(dǎo)致職業(yè)足球俱樂部經(jīng)歷著“更名頻繁—文化中斷—自身生態(tài)破壞”的惡性循環(huán)。基于此，本文將立足于中國職業(yè)足球俱樂部企業(yè)冠名問題，通過對于相關(guān)政策的梳理和對職業(yè)俱樂部企業(yè)冠名問題的分析，借鑒歐洲五大聯(lián)賽俱樂部的經(jīng)驗，結(jié)合中國職業(yè)足球自身的情況，探索一條職業(yè)足球俱樂部去企業(yè)化名稱的道路。

1、政策背景

隨著目前職業(yè)聯(lián)盟呼之欲出的態(tài)勢，回看近些年來，我國職業(yè)足球俱樂部企業(yè)冠名問題一直備受關(guān)注。相關(guān)管理機構(gòu)不斷出臺政策，希望能通過政策手段來推動職業(yè)足球俱樂部名稱去企業(yè)化。在2015年3月8日國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《中國足球改革發(fā)展總體方案》中提到“推動實現(xiàn)俱樂部的地域化，鼓勵具備條件的俱樂部逐步實現(xiàn)名稱的非企業(yè)化。完善俱樂部法人治理結(jié)構(gòu)，加快現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，立足長遠，系統(tǒng)規(guī)劃，努力打造百年俱樂部?！敝?016年的《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃》、2017年的《中國足球協(xié)會關(guān)于規(guī)范管理職業(yè)俱樂部的通知》以及2018年底的《中國足球協(xié)會關(guān)于規(guī)范管理職業(yè)俱樂部的通知》等多個職業(yè)足球全面改革文件中都明確要求俱樂部名稱去企業(yè)化，達到中性化的標準。在19年底中國足協(xié)出臺的文件中同樣繼續(xù)指出“鼓勵俱樂部優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，要求在2021賽季開始前完成俱樂部名稱中性化。若未能通過中國足協(xié)認證，俱樂部將不被授予準入資格?！?/p>

上述所有文件都指向了一個目標，那就是俱樂部去企業(yè)化名稱的道路，也反映出了目前作為管理機構(gòu)勢在必行的態(tài)度。但是職業(yè)聯(lián)盟終究要推行，而中國足協(xié)更多的履行的是監(jiān)管和服務(wù)的職責，聯(lián)賽的真正主體是各家俱樂部，是否實行名稱的中性化應(yīng)該從俱樂部自身角度出發(fā)。通過探索企業(yè)冠名制度的起源，和俱樂部的名稱頻繁更替根本原因所在，才能從根源上解決問題，進而推行所謂的政策。

2、企業(yè)冠名分析

2.1 俱樂部企業(yè)冠名起源

從1992年紅山口會議確定中國足球改革之后，1994年我國的職業(yè)足球聯(lián)賽正是拉開了帷幕。那時的職業(yè)俱樂部前身大多是在舉國體制之下各省市的體工隊，這種帶有當年計劃經(jīng)濟色彩的事業(yè)性質(zhì)的球隊在進行資產(chǎn)評估后，由投資企業(yè)收購成為職業(yè)足球俱樂部。由于作為前身的體工隊是專門為了追求競技成績而組建的，本身不具備盈利的能力，在這種轉(zhuǎn)換機制過程中，自身的生存和發(fā)展需要籌措大量的資金支持，此時就誕生了企業(yè)冠名的形式。企業(yè)通過經(jīng)濟支持的方式給予球隊幫助，而球隊通過將企業(yè)名稱冠名，形成了“地名+企業(yè)+商業(yè)冠名”的模式。這樣的模式在職業(yè)化起步的頭幾年對于推動職業(yè)足球的發(fā)展起到了積極的作用，使得各俱樂部在轉(zhuǎn)軌時期有了資金上的支持，職業(yè)聯(lián)賽整體水平也因此得到了很大的提升。

2.2 俱樂部企業(yè)冠名現(xiàn)狀

然而，正是由于企業(yè)冠名形式的存在，俱樂部自身股權(quán)變更問題導(dǎo)致了俱樂部名稱頻繁更替，從職業(yè)化起步以來的14年間，17家俱樂部里面其名稱更換共發(fā)生了 36 次， 平均每賽季變化達 2 .5 次以上。而在2010年至2016年間，中超聯(lián)賽中僅有三支俱樂部沒有發(fā)生名稱更換。近些年來，16-17賽季至18-19賽季間，一共發(fā)生了15次俱樂部名稱更換的情況。如今，企業(yè)早已不再是僅僅滿足于冠名，甚有將俱樂部變?yōu)樽陨淼淖庸拘问?。如上賽季的?lián)賽冠軍廣州恒大淘寶俱樂部，就是廣州恒大集團母公司旗下的子公司。在這個格局之下，廣州恒大淘寶俱樂部會明顯會受制于母公司的發(fā)展目標和意圖，沒有俱樂部基于職業(yè)足球規(guī)律的發(fā)展規(guī)劃。最初，俱樂部尋求企業(yè)冠名是為了幫助自身俱樂部更好的發(fā)展，以尋求資金的支持，是與企業(yè)達成一種合作的關(guān)系。如今，企業(yè)卻將帶有短期的、工具性和權(quán)宜色彩的目的去支持俱樂部，讓俱樂部更好的為母公司企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，這有悖于職業(yè)足球的健康發(fā)展。

2.3 俱樂部企業(yè)冠名問題

企業(yè)冠名職業(yè)足球俱樂部，是我國職業(yè)足球發(fā)展領(lǐng)域的一個中國化產(chǎn)物。雖然在職業(yè)化之初，對于足球俱樂部以及聯(lián)賽整體的發(fā)展做出了一定的貢獻，尤其是在資金支持這一塊上。但隨著我國職業(yè)體育二十多年來的發(fā)展，企業(yè)冠名形式所帶來的問題也逐漸凸顯。

一是俱樂部對于企業(yè)依賴性很強，俱樂部在職業(yè)體育領(lǐng)域的自主開拓發(fā)展缺乏動力，不少俱樂部只是作為冠名企業(yè)的子公司形式存在，其法人地位被嚴重弱化，不具備獨立的市場主體地位。在企業(yè)通過冠名的形式來提升自身品牌形象力的同時，由于作為投資方的是企業(yè)，俱樂部對于企業(yè)的依賴性造成了企業(yè)控制了俱樂部內(nèi)部重大事項的決策權(quán)和話語權(quán)。對于企業(yè)來說，其決策可能會有悖于職業(yè)體育自身發(fā)展規(guī)律，只是將俱樂部作為工具以獲取自身母公司企業(yè)利潤最大化。這種依懶性一旦形成，當作為資金提供來源的母公司因為各種原因退出時，俱樂部自身就會面臨巨大的風(fēng)險，嚴重形象職業(yè)俱樂部的發(fā)展。如當初的四川全興由于不堪忍受連年虧損，全興集團不愿再投更多的資金來經(jīng)營俱樂部而宣布退出，而大連的萬達集團因不滿聯(lián)賽裁判和當時的足球環(huán)境而選擇撤資俱樂部。這些企業(yè)的行為都對相應(yīng)俱樂部的發(fā)展帶了不可逆轉(zhuǎn)的傷害，也對職業(yè)聯(lián)賽本身是一個很大打擊。

二是俱樂部地域性淡化，名稱頻換、屬地搬遷，本地球迷歸屬感差，不利于足球文化的普及和傳播，很難形成球迷群眾基礎(chǔ)，影響了球隊品牌建設(shè)。沒了優(yōu)質(zhì)的品牌，往后低品牌價值更難獲取真正意義上的贊助，只能繼續(xù)依賴動機不良的企業(yè)冠名，如此惡性循環(huán)，發(fā)展和打造百年俱樂部的目標是沒有可能性的。

3、對策研究

中國職業(yè)足球較于歐洲五大足球聯(lián)賽起步晚，歐洲五大聯(lián)賽中發(fā)展時間最短的德甲也已有70多年的歷史。在我國足球職業(yè)化的初期，已經(jīng)開始了大規(guī)模的商業(yè)化，有一定資本的扶持是必然趨勢，同時由于聯(lián)賽自身水平有限，缺乏自身“造血系統(tǒng)”。在職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)中，比賽日收入、轉(zhuǎn)播收入、商業(yè)收入、贊助收入這四大收入中，我國足球俱樂部在門票收入、轉(zhuǎn)播權(quán)收入等方面的收益占比很低，再加上缺乏相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)，因此球隊冠名權(quán)就成為了俱樂部收入的重要部分。基于沒有造血功能的性質(zhì)，其生存之道只能冠名來輸血。其實這種現(xiàn)象存在于起步較晚的職業(yè)足球聯(lián)賽里，如韓國的K聯(lián)賽對于名稱的更替沒有限制，存在俱樂部頻繁更名的現(xiàn)狀;而日本的J聯(lián)賽雖然沒有企業(yè)冠名的形式，但是其名稱也因為其他的原因更換。

究其俱樂部頻繁更名的根源在于沒有形成良性的發(fā)展模式。缺乏了收入來源分析，才有了冠名的存在，來彌補這種其他方式的收入來源沒法掙錢的經(jīng)營狀況。通過數(shù)據(jù)現(xiàn)狀表示，過去一年里，沒有一家俱樂部是盈利的。否則就會面臨何種狀況。歐洲五大聯(lián)賽一直以來是職業(yè)足球領(lǐng)域的引領(lǐng)者，有很多經(jīng)驗值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。企業(yè)冠名職業(yè)足球俱樂部這種行為不存在于歐洲五大聯(lián)賽，這也正是歐洲五大聯(lián)賽的足球俱樂部不過度依賴于某一企業(yè)的根本原因。在各俱樂部發(fā)展歷程中，甚至?xí)龅疆a(chǎn)權(quán)發(fā)生變化的情況，但其俱樂部名稱也不會發(fā)生變化。一些百年俱樂部，靠的就是品牌的積淀，其球迷的數(shù)量也是越來越多。西班牙巴塞羅那俱樂部在過去，甚至球衣上都沒有任何商業(yè)贊助的痕跡，直到2010年底才被迫因為財務(wù)危機簽署了一份球衣廣告的合同，終止了其111年球衣無贊助的歷史。從側(cè)面也再一次反映出歐美俱樂部對于其自身品牌的保護力度和看中程度。背后的原因源自其球隊的社區(qū)屬性和俱樂部主體經(jīng)營能力較強。歐洲職業(yè)足球俱樂部起源于社區(qū)，由社區(qū)支持組建并進行發(fā)展運營，之后進而代表著社區(qū)形象，服務(wù)和反饋相應(yīng)的社區(qū)，這種特有的社區(qū)屬性保證了其對于品牌的維護。再加上俱樂部主體良好的經(jīng)營能力，如皇家馬德里俱樂部、拜仁慕尼黑俱樂部這些豪門教科書式的經(jīng)營管理，造就了足球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)高度。

由于我國職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展起步晚，體制機制上也與歐美國家存在著不同之處，在借鑒歐美經(jīng)驗的同時，我們還需要結(jié)合自身的特點，更多的立足于我們自身職業(yè)足球的發(fā)展。對于管理機構(gòu)來說，應(yīng)當制定一個時間段來進行漸進式的俱樂部名稱去企業(yè)化。首先一點是可以明確的，俱樂部名稱的中性化改革是一定會推進且最終會實現(xiàn)的。只是我們需要分為短期和長期兩個階段來推進。短期內(nèi)，支持有能力的俱樂部早日實現(xiàn)名稱的中性化，這其中就包括一些發(fā)展相對較好的大俱樂部或者說中超的豪強球隊。而對于一些規(guī)模較小或者經(jīng)營不善、嚴重依賴于企業(yè)的贊助的俱樂部，我們可以逐步引導(dǎo)俱樂部更好的發(fā)展和經(jīng)營，給予一定的時間年限來完成名稱去企業(yè)化。改革企業(yè)冠名的態(tài)度是堅決的，這是為了聯(lián)賽和俱樂部的長遠發(fā)展必須做的決策。對于提前完成俱樂部名稱中心化的球隊應(yīng)給予一定的幫助，而對于與聯(lián)賽整體發(fā)展目標和利益有悖的俱樂部應(yīng)給予相應(yīng)的懲罰，這就給了在推行職業(yè)聯(lián)盟之后作為監(jiān)管和服務(wù)職責的中國足協(xié)履行其相應(yīng)的職責。職業(yè)聯(lián)盟的推行，只有更好的俱樂部品牌才有助于俱樂部自身良性發(fā)展、提高和保障了球迷的利益、拒絕足球領(lǐng)域的投資亂象。

4、結(jié)語

通過品牌建設(shè)的角度出發(fā)，借鑒歐洲足球品牌建設(shè)的思路，打造中國職業(yè)足球俱樂部自身的地域（城市）屬性。短期內(nèi)，不過分刻意去企業(yè)化，建議以更好的發(fā)展聯(lián)賽為前提，保護相關(guān)投資人利益。隨著聯(lián)賽發(fā)展的漸進過程，聯(lián)賽自身的競爭力提高了，一些俱樂部自身隊名也成為了一種文化，如北京國安、上海申花、河南建業(yè)這些20年左右的名稱已經(jīng)成為一個品牌象征，一種足球文化。全面改革是一項復(fù)雜且艱巨的工程，不要一刀切，也不會一蹴而就。但但堅信中國足球的職業(yè)聯(lián)盟改革道路一定能越走越穩(wěn)、越走越順，中國足球的前程一定會是光明的。

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作者簡介：王哲（1975年7月-），男，副教授，研究方向：體育學(xué)、體育教學(xué)與管理。