手機企業(yè)的營銷策略分析

侯景冉　陳俊惠

摘 要：近年來，我國電子產(chǎn)品發(fā)展迅猛，引發(fā)消費者新的消費習慣。同時，受實體供銷等冗長的供應鏈方面的傳統(tǒng)模式以及成本大幅增加等方面的影響，實體營銷產(chǎn)生巨大瓶頸，電子產(chǎn)品要在當下市場占領(lǐng)更多市場份額，提高市場競爭力，就必須開展有效的線上與線下、虛擬與實體相結(jié)合的競爭手段，不斷調(diào)整優(yōu)化競爭策略，才能夠有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本，突破傳統(tǒng)營銷帶來的瓶頸，在競爭激烈的市場中得以發(fā)展。

關(guān)鍵詞：蘋果公司;營銷策略;SWOT分析

1 緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機、便攜式、電腦等相關(guān)移動電子產(chǎn)品已經(jīng)成為了人們生活中的必需品。此類科技產(chǎn)品不但在人們生活得到了應用，同時也在一定程度上改變了人們的生活方式和習慣。其中蘋果公司作為移動終端電子設備企業(yè)的風向標，對其經(jīng)營策略的研究有利于進一步推進移動終端電子設備企業(yè)的發(fā)展。因此本文以蘋果公司為例，分析了蘋果公司的營銷環(huán)境研究，并根據(jù)蘋果公司目前存在的問題提出了相關(guān)的發(fā)展策略。

2 蘋果公司SWOT模型分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 較高的品牌知名度

2018年，美國有一家研究公司對企業(yè)品牌知名度進行了相關(guān)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果顯示蘋果的知名度已經(jīng)超過了可口可樂，微軟等其他企業(yè)，成為了全球最知名的企業(yè)。從表1來看，蘋果公司在我國的知名度較高。當消費者想到蘋果公司時，就會想到蘋果公司時尚，高端的電子產(chǎn)品。同時蘋果公司的標志也是電子產(chǎn)品品質(zhì)的保證。在蘋果公司進行產(chǎn)品設計原料采購的過程中，所有的環(huán)節(jié)都是十分嚴格的。

2.1.2 技術(shù)研發(fā)實力較為雄厚

與其他電子產(chǎn)品企業(yè)相比蘋果公司的技術(shù)研發(fā)實力較為雄厚。目前，蘋果公司擁有著世界上頂尖的科學研發(fā)人員，蘋果公司的產(chǎn)品都是先進技術(shù)的體現(xiàn)。以iPhone 11 Pro為例，iPhone 11 Pro采用第二代7nm制程工藝，多達85億個晶體管，配備2個高性能核心、4個高效能核心4核GPU和8核心神經(jīng)計算引擎，CPU、GPU性能均提升20%，機器學習性能提升6倍。從審美的角度來看蘋果公司的產(chǎn)品具有著先進獨特時尚的風格，從而使得消費者加大對蘋果產(chǎn)品的購買意愿。

2.2 劣勢

2.2.1 競爭對手較多

目前，蘋果公司推出的產(chǎn)品種類較多，因此也存在著更多的風險。由于蘋果涉及的產(chǎn)品范圍較廣，從而導致的蘋果公司擁有著更多的競爭對手。同時，蘋果公司保持著每年更新一代產(chǎn)品的節(jié)奏，從而導致蘋果公司推出的新產(chǎn)品都缺乏一定的亮點。在這樣的條件下會給蘋果公司的市場競爭戰(zhàn)略帶來一定的影響，從而存在著較大的風險。

2.2.2 忽視了中低端市場

此外，蘋果公司目前對于產(chǎn)品的定價過高，忽視了中低端電子產(chǎn)品市場。從蘋果公司推出的產(chǎn)品來看，近年來，蘋果公司都產(chǎn)品主要專注于高端市場，并沒進入低端市場。目前，蘋果公司產(chǎn)品的價格較高，已經(jīng)成為了蘋果公司銷量增加的主要障礙之一。從蘋果公司的定價來看，由于蘋果公司的市場線路較為單一，從而阻礙了蘋果公司的發(fā)展。

2.3 機會

2.3.1 電子消費市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

從我國目前電子市場發(fā)展的狀況來看，電子消費市場還具備著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

在這樣的電子消費市場中，只要公司的產(chǎn)品能夠被消費者所認可，那么也會進一步擴大公司的市場份額增加消費者對于電子產(chǎn)品的消費需求。消費者不僅僅滿足于電腦手機等電子產(chǎn)品，同時對于智能家電的需求也會逐步增加，這也表示著電子消費市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆D1為近幾年我國手機市場的銷售量。從2019年的手機市場銷售量仍然在三億臺以上。由此可見，我國的手機市場前景較好。

2.3.2 成熟的產(chǎn)業(yè)鏈

全球的電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展成熟。近年來，全球的電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，包括蘋果公司在內(nèi)的相關(guān)電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積累了一定的生產(chǎn)經(jīng)驗，可以進一步推進產(chǎn)品的研發(fā)與供應。在這樣成熟產(chǎn)業(yè)鏈的支持下，電子產(chǎn)品公司可以得到更好的發(fā)展，同時，經(jīng)濟全球化為電子產(chǎn)業(yè)公司帶來了更多的機遇。在經(jīng)濟全球化的背景下，蘋果公司可以通過世界各地零件制造商的優(yōu)化自身的制造業(yè)務，降低生產(chǎn)成本。

2.4 挑戰(zhàn)

2.4.1 競爭對手實力較強

蘋果公司面臨著實力較強的競爭對手。目前蘋果公司的手機線和移動電腦線都有著較為暢銷的產(chǎn)品。這也意味著蘋果公司擁有著更多的競爭者。近年來，蘋果公司競爭企業(yè)的科學技術(shù)能力不斷提升。這也意味著蘋果公司需要更加重視競爭者的競爭現(xiàn)狀，因此蘋果公司如果要繼續(xù)保持電子產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)先地位，就應該加強對于科學技術(shù)的研發(fā)。

2.4.2 出現(xiàn)了高仿山寨機

高仿山寨機占據(jù)了蘋果公司的一定市場。目前，由于蘋果公司對于市場的定位是高端市場，這也導致著電子產(chǎn)品行業(yè)的低端市場會被更多的高仿山寨機占據(jù)。在我國的電子產(chǎn)品消費市場中，由于大部分產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏一定的知識產(chǎn)權(quán)理念，從而進行了山寨產(chǎn)品的生產(chǎn)，為了獲得利益，許多小型電子產(chǎn)品企業(yè)開始仿制與蘋果產(chǎn)品類似的手機電腦等。這樣的盜版行為直接對蘋果公司的形象造成了一定的影響。

3 蘋果公司營銷策略存在的問題

3.1 產(chǎn)品策略問題

雖然蘋果公司已推出產(chǎn)品單品達幾十種，但是針對類別分析與產(chǎn)品組合方面開發(fā)力度不夠，還是以最初級的產(chǎn)品類別加以市場打包定位，沒有透徹的針對市場主體類別消費者進行細分，例如，蘋果公司沒有劃分相應的中低端消費市場。導致蘋果公司在整體的線上線下銷售過程中不能進行有效競爭，也存在與行業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致在銷售業(yè)績的表現(xiàn)上呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢，不利于產(chǎn)品價值的提升。在這樣的條件下會給蘋果公司的市場競爭戰(zhàn)略帶來一定的影響，從而存在著較大的風險。

3.2 價格策略問題

從對蘋果公司電子產(chǎn)品的現(xiàn)狀研究可以了解到，蘋果公司電子產(chǎn)品主要占據(jù)了高端市場，在對產(chǎn)品組合策略上，蘋果公司并沒有針對低端市場研發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。但蘋果公司為了進一步占據(jù)低端市場也進行了一定的嘗試，相較于以往產(chǎn)品，蘋果開始拓展價格較低的產(chǎn)品。以蘋果公司的手機線為例，蘋果公司在2013年推出了iPhone 5s，推出iPhone 5s的同時，蘋果公司還推出了iPhone 5c，因為定價在低端市場競爭力小，所以從這一次嘗試來看，蘋果公司的iPhone 5c產(chǎn)品銷量并不高。這便是蘋果公司第一次涉足手機產(chǎn)品的低端市場。

3.3 渠道策略問題

首先蘋果公司對經(jīng)銷商的要求之嚴格，也決定了其門檻之高。因為只有蘋果授權(quán)的代理商才能從蘋果公司拿到貨源，大部分蘋果一級經(jīng)銷商都是上市公司并且蘋果產(chǎn)品年銷售額都在幾十億規(guī)模，這些產(chǎn)品都要銷售到最終用戶手中，這樣的壓力也是很大的。蘋果公司不僅在線上入駐大型電商銷售平臺，而且同時也在線下逐步完善O2O模式與新零售模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的爆發(fā)期和紅利期已過，渠道過多造成各個店鋪之間鋪貨不均勻，快遞時效性差和物流供應鏈冗長等一系列問題，反而無法凸顯線上平臺的便利性，客戶投訴問題也日益凸顯。

4 蘋果公司營銷策略優(yōu)化建議

4.1 4P+4E組合營銷策略制定

4.1.1 產(chǎn)品體驗原則競爭策略

產(chǎn)品是任何企業(yè)實施營銷策略的核心，高質(zhì)量的產(chǎn)品和體驗化服務是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。對蘋果而言，其產(chǎn)品的設計、開發(fā)、售后服務等體驗方面將直接決定著其市場競爭地位，對其發(fā)展具有十分關(guān)鍵的作用。大致分為以下幾方面：

第一，設計與眾不同的品牌形象，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，人們想要認識一個品牌可以說是有著很多的途徑，比如說明星代言或者是廣告插播等等，想要讓消費者一眼就記住產(chǎn)品，則需要與眾不同的形象外觀，與其他產(chǎn)品區(qū)別開，形成關(guān)聯(lián)作用。

第二，合理運用大數(shù)據(jù)，如果能夠?qū)⑺袛?shù)據(jù)都收集起來，通過云數(shù)據(jù)進行分析，就可以看出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，哪些地方急需改進，進一步增強了市場競爭力。

4.1.2 價格花費原則競爭策略

隨著網(wǎng)購的流行，電商們都準備將自己的產(chǎn)品放在線上，以便于給自己帶來更高的經(jīng)濟效益，但其中最大的難題可以說是定價問題。消費者之所以喜歡網(wǎng)購，不僅是因為其便利性，還有價格上的便宜。這也意味著一個想要線上和線下同時開展產(chǎn)品銷售業(yè)務的產(chǎn)品，是最難進行定價的。因此這個時候就應該根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析和對顧客的調(diào)查來調(diào)整價格。舉個例子來說，對于高端產(chǎn)品，消費者所追求的是產(chǎn)品質(zhì)量和功效，并不在乎價格差，因此來說，高端產(chǎn)品可以定價一致。而對于中低端的大眾消費產(chǎn)品，要從數(shù)量里看到利潤，可以將線上價格適當調(diào)低，在線上發(fā)展，吸引并積累客戶，逐步走上正軌。而線下則需要在服務方面進行改進，可以設置兩種銷售方式，一種是顧客自己到店取，而另一種就是借鑒外賣的形式，通過支付相關(guān)費用由店員或相關(guān)人員進行配送，增加線下流量。但是無論是線上還是線下，都需要獨特的銷售方式，只有這樣才能創(chuàng)造更好的競爭力。

4.1.3 渠道電鋪原則競爭策略

在企業(yè)競爭策略中，渠道具有關(guān)鍵性的作用，渠道管理也稱為企業(yè)重要的競爭策略之一。經(jīng)過多年的發(fā)展于總結(jié)，蘋果逐漸形成了線上電鋪+線下門店+新零售三位一體協(xié)同發(fā)展，通過實施有效的渠道策略可以提升其競爭的效果，并有效降低企業(yè)的各項競爭成本。

其一，保持企業(yè)得到長期回報，結(jié)合公司以往開設的線上渠道，繼續(xù)努力運營好京東、淘寶、天貓、微店等主流C端為主的第三方競爭平臺，繼續(xù)不斷擴大C端網(wǎng)絡平臺的銷售面，想要運營好就不能照搬其他產(chǎn)品模式，而是需要在整個頁面的設計和線上品牌方面進行設計。近年來來短視頻營銷、網(wǎng)紅直播的浪潮來臨，滋生了不少如薇婭、李佳琦、羅永浩等網(wǎng)紅帶貨明星，，明星推廣效應推動的產(chǎn)品銷量，在未來蘋果公司可考慮發(fā)展相關(guān)渠道，促進產(chǎn)品營銷。

其二，將自身的產(chǎn)品資源投放到全國各大分銷商來進行全渠道分售，這種銷售模式被稱為分銷，其實就是在多個平臺進行銷售，可以和相關(guān)平臺進行合作，也可以和實體店進行合作，這樣做的好處，有利于蘋果在以往自主競爭單打獨斗的方式下，另辟蹊徑。

4.2 4D+4I組合競爭策略制定

4.2.1 需求個性原則競爭策略

就蘋果而言，在線上的銷售模式是以平臺為依托，創(chuàng)立具有質(zhì)量和品牌保障的官方旗艦店，但是由于經(jīng)驗不足，在上架過程中，并未按產(chǎn)品進行客戶化的個性組合，例如針對線上銷售情況及用戶評價進行數(shù)據(jù)分析，生成顧客畫像，進一步掌握消費者興趣偏好，不僅有效的為客戶提供個性化服務，并且能有力拉動其它類別的產(chǎn)品的銷售潛力。力求在線上線下的結(jié)合上滿足顧客的個性化需求，從而提高產(chǎn)品形象，保證企業(yè)的收入。

4.2.2 動態(tài)趣味原則競爭策略

相比于線上的劣勢來說，蘋果線下可謂是占盡優(yōu)勢，龐大的銷售渠道可以彌補線上不足，甚至帶動線上發(fā)展，通過實體店的掃碼活動關(guān)注到線上的公眾號，還可以利用其它促銷等方法讓蘋果公司的電子產(chǎn)品走進更多人的視線。然后針對與不同層次的客戶進行更加精準的微營銷，并且可以擴大自己的客戶群體范圍。

5 結(jié)論

隨著近年來趨勢發(fā)展，吸引了一大批企業(yè)投資電子產(chǎn)品市場，在電子產(chǎn)品市場發(fā)展的同時也造成了極大的競爭。本文分析了手機企業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境，在通過調(diào)查收集相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，以蘋果公司為例，采用波特五力模型分析了蘋果公司面臨的行業(yè)競爭環(huán)境，運用SWOT分析方法對其發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢、劣勢及面臨的機遇挑戰(zhàn)進行了更深入地思考，并提出了促進蘋果公司營銷發(fā)展的相關(guān)策略。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，手機企業(yè)需要不斷調(diào)整優(yōu)化競爭策略，才能夠有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本，突破傳統(tǒng)營銷帶來的瓶頸，在競爭激烈的市場中得以發(fā)展。

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